Evaluarea vânzătorului. De ce trebuie să evaluezi vânzătorii?

Succesul oricărui magazin depinde aproape în totalitate de profesionalismul vânzătorilor săi. Dacă aveți un sortiment excelent și o locație convenabilă, atunci nici măcar acest lucru nu va ajuta dacă există unul sau mai mulți vânzători necalificați la nivelul vânzărilor. Evaluarea agenților de vânzări identifică cu promptitudine nevoile de pregătire avansată a agenților de vânzări și, de asemenea, face posibilă identificarea, recompensarea și dezvoltarea în continuare a celor mai buni angajați.

Există mai multe tipuri de evaluare a vânzătorului:

Evaluarea vânzătorilor pe baza competențelor profesionale

Evaluarea pre-instruire a vânzătorilor

Evaluarea vânzătorilor folosind metoda cumpărătorului misterios

Evaluarea oamenilor de vânzări pentru a determina nivelul de dezvoltare a abilităților de vânzări

Pentru fiecare tip de evaluare a agentului de vânzări, formatorii-consultanții noștri își selectează propriile metode, dezvoltă materiale și pregătesc un scenariu de evaluare. Cantitatea de informații care rezultă din evaluare depinde de obiectivele acesteia. Iată un exemplu simplu de evaluare pre-formare a vânzătorilor:

Rezumatul profilurilor vânzătorilor magazinelor „The Best Store”.

Un studiu al profilurilor vânzătorilor a arătat că multe dintre greșelile lor tipice sunt aceleași cu cele făcute de angajații magazinului vecin „The Most Customer-Oriented Store”. Ele sunt asociate în principal cu incapacitatea de a-i interesa pe cumpărătorii care nu s-au hotărât pe deplin ce vor. De asemenea, angajații și-au exprimat dorința de a mări sortimentul și de a extinde oferta de produse mai prietenoase cu bugetul. Atunci când se formează grupuri pentru instruire pe , acești angajați pot fi combinați cu vânzătorii din magazinul specificat.

Ce vor să învețe vânzătorii:	Comunicare mai competentă cu clienții, desfășurarea unui dialog corect, identificarea nevoilor, prezentarea competentă, fraze care încurajează achiziția, filtrarea negativității inevitabile din partea oamenilor.
Ce dificultăți apar în munca lor:	Cel mai dificil lucru cu care să lucrezi sunt cei care nu știu ce vor, nu s-au hotărât, „oameni senini”. Cu cei care dau marimi aproximative si vor preturi exacte. Nu este clar cum să lucrezi cu oameni care nu au chef de comunicare, care nu iau contact. Și, de asemenea, cu cei care nu ascultă sfaturi și cărora „nimic nu este frumos, indiferent ce le oferi”
Ce îi motivează la locul de muncă:	Comunicarea cu clienții, oportunitatea de a ajuta la alegere, de a-ți realiza abilitățile și creativitatea. Salariu, oportunitatea salariului, apropierea de metrou, program, sistem de bonusuri, oportunitate de crestere in cariera, satisfactie de la o buna consultatie
Ce obiecții aud cel mai des de la clienți?	Nu avem nevoie de nimic, am venit pentru o excursie, putina alegere, scump, putine optiuni de buget, totul s-a scumpit, stoc epuizat, marfa din China este de proasta calitate
Care este climatul psihologic în echipa lor:	Îmi place, îmi place, îmi place foarte mult, sunt mulțumit, echipa mea este cea mai bună, satisfăcătoare, clima este diferită, ca și vremea, uneori sunt furtuni
Ce dorințe au vânzătorii pentru magazin, colegi și conducere:	Încredere în viitor Fii unul, lucrează împreună Extindeți gama de bunuri mai ieftine din cauza crizei Lumina placuta pentru expunerea produselor

Mulți manageri se confruntă cu alegerea vânzătorului să recompenseze: unul care vinde mult sau unul care are vânzări medii, dar face o mulțime de alte lucrări importante. Pe de o parte, totul este simplu - principalul lucru este să ai multe vânzări și rezultate bune, iar restul va urma. Dar în multe companii, vânzătorul face o grămadă de muncă suplimentară, uneori slab legată de vânzări. Și adesea cei mai de succes vânzători neglijează această muncă. Pe cine ar trebui să alegi pentru promovare? Și cum să evaluezi munca vânzătorului?

KPI pentru motivație

Pentru a evalua corect munca și motivația agenților de vânzări, este necesar să selectăm indicatori KPI după care îi vom compara. Astfel de indicatori nu sunt greu de determinat dacă te uiți la vânzări: cifra de afaceri, ponderea vânzărilor de mărfuri marginale, procentul vânzărilor de accesorii etc. În general, există destul de mulți vânzători, dar ce să faci cu lucruri atât de importante precum: ordine în departamentul sub control, raportare adecvată, merchandising, disciplina muncii și așa mai departe. Toate aceste puncte sunt, de asemenea, foarte importante, dar cum să le evaluăm?

Folosim liste de verificare pentru evaluarea vânzătorului

Un instrument foarte bun pentru evaluarea performanței unei astfel de lucrări este „lista de verificare”. O listă de verificare este un set de standarde ale companiei pe care vânzătorul trebuie să le respecte. Exemplu de listă de verificare pentru un magazin cu amănuntul:

În această listă includeți tot ce ar trebui să facă fiecare agent de vânzări. Apoi, tot ce rămâne este să verificați în mod regulat tot ce este pe listă, să completați lista de verificare și să comunicați rezultatele tuturor subordonaților. Nu este dificil să creezi o astfel de listă de verificare; dacă ai nevoie de sfaturi, scrie-mi, cu siguranță te voi ajuta. Dacă totul este făcut corect, pe lângă indicatorii personali de vânzări de la sfârșitul lunii, puteți privi rezultatele listelor de verificare. În general, listele de verificare sunt un instrument foarte bun pentru evaluarea personalului, dar pot fi folosite doar pentru a evalua performanța muncii obișnuite. Adică, de exemplu, dacă ai cerut vânzătorilor să descarce mașina cu marfa pentru că... încărcătorul este bolnav, atunci aceasta nu este o sarcină obișnuită și nu poate fi inclusă în lista de verificare. Poate fi destul de multă astfel de muncă într-o lună, ce ar trebui să faci în acest caz?

Evaluăm munca neregulată a vânzătorului

Sarcinile non-rutină (dacă există) pe care le delegați agenților de vânzări trebuie, de asemenea, evaluate. Dar aceeași metodă este dificil de aplicat acestora. Puteți, desigur, să plătiți pentru această muncă, dar în practica rusă acest lucru nu se întâmplă des. Una dintre metodele non-standard de evaluare a unor astfel de lucrări este „sistemul de bani virtuali”. Banii virtuali sunt anumite puncte pe care le acordați pentru finalizarea lucrărilor care nu sunt legate de vânzări. Cea mai convenabilă modalitate este să veniți cu un fel de monedă, să o tipăriți și să o dați pentru merit. La sfârșitul lunii, puteți compara cine are câți bani din acești bani la îndemână și să îi recompensați pe cei mai buni sau să țineți cont de acest lucru atunci când plătiți bonusurile. De asemenea, această „monedă” poate fi amendată în caz de abatere. Controlul asupra încălcărilor este o problemă separată.

Monitorizăm încălcările disciplinei

După cum știe toată lumea, în orice companie există personal care încalcă disciplina muncii. De mai multe ori am dat peste faptul că vânzătorii puternici sunt cei mai mari infractori. Și uneori nu este ușor să influențezi disciplina unui angajat, dar nu vrei să-l concediezi pentru că vânzătorul este unul bun. Dar atunci când performanța unui angajat este evaluată, trebuie luate în considerare toate criteriile, inclusiv disciplina.

În opinia mea, cel mai simplu și mai eficient mod de a măsura numărul de infracțiuni este. Este necesar să forțați angajatul să scrie note explicative pentru fiecare infracțiune, iar la sfârșitul lunii, pe baza numărului de note explicative, se poate lua o decizie dacă subordonatul ar trebui să fie recompensat.

Nu uita de motivație

Când vine vorba de evaluarea personalului, cel mai probabil înseamnă că pe baza rezultatelor acestei evaluări, angajatul va fi recompensat într-un fel. Atunci când promovezi și, cel mai important, când alegi un candidat pentru încurajare, trebuie să ții cont și de motivația personală a angajatului. În general, procesul în sine este o întreagă știință și a ști să selectezi corect motivația pentru fiecare angajat este de mare valoare. Și cel mai important lucru de reținut este majoritatea oamenilor nu sunt motivați de bani.

Deci, v-ați evaluat personalul și vă confruntați cu alegerea cui să acordați un bonus. Sfatul meu este să-l scrieți cuiva care este motivat de bani. Alți candidați pentru promovare pot fi încurajați să lucreze cu ajutorul. Acest lucru vă va oferi posibilitatea de a le mulțumi tuturor angajaților, ținând cont de motivația lor personală.

2.1 Scurtă descriere a „Calendarului cadourilor”

„Gift Calendar” este o rețea de magazine speciale de suveniruri, care se află în toate orașele mari ale țării noastre și oferă o gamă largă de cadouri originale, de înaltă calitate și la prețuri accesibile.

„Gift Calendar” este 5.000 de articole de produse de înaltă calitate din cea mai largă gamă, spațiu comercial luminos și modern de 20-70 m².

Zona de lucru este amenajată și împărțită în zone luminoase și unice care anticipează cu exactitate nevoile și dorințele clienților. Adică totul pentru femei sau bărbați, cadouri etnice sau orientale, suveniruri de marcă sau accesorii de afaceri. O zonă de intrare bine echipată și prezentabilă.

Principalele caracteristici ale magazinului nostru:

o gamă largă de;

calitate bună și originalitate;

consultație individuală cu un specialist, facilitând o alegere de înaltă calitate și eficientă a unui cadou sau cadou.

Diferența față de companiile noastre concurente:

preturi mici;

originalitatea produselor;

consultatii in alegerea unui cadou.

Cumpărătorul, regăsindu-se într-o lume atât de bine echipată, confortabilă și, cel mai important, intuitivă de împlinire a dorințelor sale, primește o oportunitate dificilă și de la primii pași capătă încredere că aici va găsi ceea ce caută. pentru si putin mai mult.

2.2 Analiza muncii consultantului de vanzari

În acest curs, pentru a studia poziția unui consultant de vânzări, va fi folosită una dintre cele mai comune metode de colectare a informațiilor - un interviu, deoarece prevalența acestuia vorbește despre avantajele sale: un interviu permite unui angajat să vorbească despre comportamentul și munca sa. activități, care altfel nu ar fi fost descoperite niciodată.

Pentru ca un interviu să fie eficient, este necesar să se identifice corect scopul acestui interviu persoanei intervievate. În această lucrare, scopul principal al interviului este:

analiza muncii cu o orientare către sarcini pentru a determina îndatoririle, responsabilitățile, metodele de realizare a muncii unui consultant de vânzări;

analiza muncii cu accent pe angajatul însuși pentru a determina caracteristicile angajatului necesare pentru îndeplinirea cu succes a sarcinilor care îi sunt atribuite.

Chestionarul de interviu structurat pentru analiza postului de inspector HR aflat în studiu este formatat în formulare speciale de răspuns. Tabelul 1 oferă un formular pentru înregistrarea informațiilor generale despre poziție.

Tabelul 1. Formular pentru înregistrarea informațiilor generale despre poziție

Pentru desfășurarea interviului, a fost întocmită o listă de întrebări necesare pentru a identifica informațiile de interes pentru noi, care vor sta la baza analizei noastre și a descrierii lucrării. Lista întrebărilor și răspunsurile primite în timpul interviului sunt prezentate în Tabelul 2.

Tabelul 2. Chestionar de interviu

Care este numele postului tău?	Vânzătoare
Unde lucrați?	„Calendarul cadourilor”
Ce posturi sunt direct deasupra ta?	Director, Director HR
Ce posturi sunt direct sub ale tale?
Cine este supervizorul tău imediat?	Director
Continuarea tabelului 2
Există personal care vă raportează direct?
Care sunt sarcinile și responsabilitățile tale principale?	Consultarea clienților, asistență în alegerea unui cadou, lucru în depozit, menținerea curățeniei în departament
Cu ce ​​software sunteți familiarizat?	Cunostinte de programe de calculator: Microsoft Office suite, email
Ce aspecte ale muncii tale, dacă există, necesită să fii precis sau atent în munca ta?	Completarea jurnalului de vânzări
Cine te controlează?	Administrator
Câte contacte ai cu supervizorul tău imediat?	În fiecare zi, pe tot parcursul zilei de lucru
Câți oameni controlezi?
Ce este acest control?
Cu ce ​​persoane din această organizație intri în contact?	Director, administrator, agenti de vanzari - consultanti de alta tura
Cât de important este acest contact cu fiecare dintre acești oameni?	De la acești oameni obțin toate informațiile necesare despre munca mea.
Cât de des intrați în contact cu fiecare dintre acești oameni?	După cum este necesar.
Participați la negocieri, interviuri, traininguri sau vorbiri în public?
Care sunt principalele forme de contact (de exemplu, față în față, telefon, scrisori, note etc.)?	Formulare de contact - comunicare personala, telefonic
Cât de importante sunt aceste forme de contact?	Schimbul de informații necesare.
Cea mai mare parte a muncii tale se desfășoară în interior sau în aer liber?	Toate lucrările se desfășoară în interior

Indicatori cantitativi de performanta ai departamentului de vanzari

Clienții pot fi împărțiți în trei categorii:

• potentiali clienti (PC);
• potențiali clienți interesați (EPC);
• clienți (K).

Pentru a verifica performanța echipei de vânzări, va trebui să calculați rata de închidere și rata de conversie.

Rata de închidere– raportul dintre numărul de cumpărători care au acceptat verbal să plătească pentru un serviciu sau produs și numărul total de contacte cu un PC transferate la un specialist pentru muncă.

Rata de conversie– raportul dintre numărul de clienți (K) și numărul total de contacte cu sistemul de control al securității transferate la locul de muncă.

Această abordare ne permite să înțelegem în ce stadiu are loc refuzul clientului. Rata de închidere poate fi determinată în fiecare zi, iar rata de conversie poate fi determinată o dată pe săptămână sau o dată pe lună. În mod ideal, primul nu ar trebui să fie mai mic de 30 la sută, al doilea nu ar trebui să fie mai mic de 21 la sută.

In plus, introduceti indicatori cantitativi asupra carora managerul de vanzari va raporta zilnic. Dintre indicatorii:

• numărul de apeluri inițiale;
• numărul de apeluri repetate;
• numărul de ședințe desfășurate;
• cantitatea facturilor emise;
• suma facturilor plătite;
• numărul de contracte încheiate etc.

O listă completă de indicatori este prezentată în tabelul „Raport pentru managerul de vânzări”.

Masa. Raport pentru managerul de vanzari

Data

timp

Angajat

Cantitate pe zi (pe perioadă)

Primele apeluri

Primele întâlniri programate

Primele întâlniri au avut loc

Există interes

Apeluri repetate

Întâlniri repetate organizate

Întâlnire cu factorul de decizie

Produse (servicii) oferite

Conturi

Plăți

Indicatori calitativi pentru evaluarea vânzătorilor

1. Verificați corespondența managerului cu clienții.Întreabă câte e-mailuri a trimis vânzătorul într-o săptămână. Dacă înțelege cât de important este să țină legătura cu clienții, nu va ezita să numească numărul de scrisori trimise și chiar numărul de răspunsuri. De asemenea, este util să te uiți în e-mailul vânzătorului pentru a evalua raportul dintre spam (când managerul a găsit contactele unui potențial client pe Internet și i-a trimis o ofertă comercială) și contacte calde (când oferta comercială a fost trimisă la decizie. producător prin acord prealabil). Pentru fiecare 25 de contacte calde, nu ar trebui să fie mai mult de 10 scrisori trimise „bunicului din sat”. Apoi, din numărul de litere calde, trebuie să le scădeți pe cele pe care clientul le-a scris mai întâi: în aceste cazuri, angajatul nu căuta în mod activ, ci doar procesa cererea primită. Dacă linia de jos este de doar trei sau patru litere pe săptămână, înseamnă că managerul a făcut o treabă proastă.

2. Aflați cum decurg întâlnirile managerului cu clienții. Aflați numărul de întâlniri, locația acestora și rezultatul final:

• numărul de întâlniri ar trebui să fie comparat cu norma din industria dvs.;
• Locația întâlnirilor (la sediul clientului sau în biroul companiei dvs.) determină adesea rezultatul: cu cât managerul invită mai des clientul la biroul său pentru negocieri, cu atât vânzările sunt mai mici. În principal din cauza faptului că nu sosesc toți clienții și unele întâlniri sunt anulate. Raportul normal de întâlniri pe teritoriul clientului și pe teritoriul managerului este de 50 la 50.

Pentru a putea evalua întotdeauna corect rezultatul, cereți managerilor să păstreze o foaie de calcul care să indice principalii parametri ai întâlnirii: cu cine, când, unde, din ce motiv s-au ajuns la acorduri. Este optim dacă managerul vă oferă un scurt raport după fiecare întâlnire.

3. Acordați atenție cantității și calității apelurilor managerului. Un manager nu ar trebui să aibă nicio problemă să răspundă la întrebarea câte apeluri face zilnic. În funcție de specificul afacerii, poți acorda mai multă sau mai puțină atenție apelurilor calde sau reci. Dar chiar dacă apelul la rece nu este atât de important în afacerea ta, vânzătorul trebuie să le facă din când în când pentru a nu pierde aptitudini. Un bun manager trebuie să analizeze constant modul în care situația pieței se schimbă, să poată trece prin secretare și să ajungă la oamenii potriviți etc.

4. Aranjați o verificare surpriză la mijlocul zilei de lucru. Aflați dacă toți managerii au un plan de lucru pentru ziua respectivă. Aceasta ar trebui să fie o listă detaliată a sarcinilor pregătite în avans: pe cine să contactați, când, cu ce problemă și ce să oferi. O intrare simplă într-un jurnal, de exemplu: „Sună-l pe Vasily Ivanovich”, nu contează. Un manager care nu întocmește un plan de lucru pe hârtie este puțin probabil să învețe să acționeze eficient.

5. Aflați dacă managerul menține contacte în afara serviciului cu clienții. Nimic nu este de prisos când lucrezi cu loialitatea clienților; un bun manager știe acest lucru, așa că își felicită întotdeauna personal clienții cu ocazia zilei de naștere, Anul Nou, 23 februarie, 8 martie.

6. Efectuați un sondaj în rândul managerilor. Intră neanunțat în departamentul de vânzări și pune-le angajaților cinci întrebări simple:

• Care este cea mai mare tranzacție a dvs. (după valoarea comenzii)?
• Când a avut loc?
• Care este factura dvs. medie de tranzacție?
• Care este durata medie a tranzacției?
• În ce categorii vă împărțiți clienții?

Ultimul punct este deosebit de interesant: un manager bun își va segmenta cu siguranță baza de clienți, deoarece înțelege că lucrul cu toți clienții după aceeași schemă este neproductiv. Dacă un manager nu poate răspunde la aceste întrebări, înseamnă că nu își analizează munca și nu este interesat de îmbunătățirea performanței. Desigur, trebuie să cunoașteți toate răspunsurile dinainte pentru a putea compara indicatorii reali cu cei pe care managerul vă va anunța.

Atenție: cinci semne ale unui vânzător eficient.

1. Managerii participă la expoziții și conferințe? La astfel de evenimente este convenabil să faceți cunoștințe. Managerii ar trebui să aibă o bază de date actualizată constant cu clienții potențiali și un teanc tot mai mare de cărți de vizită pe desktop.

2. Primesc managerii recomandări de la clienții vechi? Dacă un manager este un adevărat vânător, nu va aștepta ca un client mulțumit să-și amintească de el, ci va fi primul care îi va cere contacte de oameni cărora le-ar putea recomanda compania dumneavoastră.

3. Știu managerii cum să obțină o întâlnire cu decidentul? Nu este greu să răspunzi la această întrebare: dacă managerul ajunge adesea la etapa unei întâlniri de afaceri. Cu toate acestea, aici ar trebui să țineți cont de un lucru precum conversia cererilor în comenzi (acest indicator este foarte individual pentru diferite tipuri de afaceri).

4. Încearcă managerii să depășească planul stabilit? Un bun vânător nu încetează niciodată să caute noi clienți. El creează o fundație pentru viitor, încercând să câștige mai mult, să aducă mai mult profit companiei, indiferent de standardele stabilite și indiferent de controlul supraveghetorilor.

5. Au managerii gândire în pâlnie? Vânătorul se distinge prin duritatea psihologică. Nu face o tragedie din eșec, ci își suflecă mânecile și lucrează mai departe, pentru că știe: găsirea clienților este o pâlnie de oportunități care, mai devreme sau mai târziu, vor duce la rezultate (pentru fiecare nouă clienți care refuză, vor exista cel care spune „da”). Prin urmare, un bun vânător uită de orice eșec cel mult a doua zi.

TESTEA CUMPĂRĂRILOR CA METODĂ DE EVALUARE A VANZĂTORILOR
Pustynnikova Yu.M.
„Industria modei” toamna anului 2004

Evaluarea calității agenților de vânzări este o sarcină presantă pentru majoritatea retailerilor din industria modei. Această sarcină este relevantă în special pentru lanțurile de retail - pentru imaginea lanțului, este importantă nu numai nivelul de servicii în magazine, ci și conformitatea acestui serviciu cu standardele lanțului. Și nu este posibil să se evalueze calitatea muncii unui număr mare de vânzători „prin ochi”, așa cum se poate face într-un butic separat, prin controlul direct al administratorului magazinului - prea mulți vânzători trebuie evaluați și verificați. respectarea standardelor de rețea, este necesară dezvoltarea unui sistem unificat.

Metodele tradiționale de evaluare a personalului nu funcționează atunci când se lucrează cu comercianții cu amănuntul, deoarece nu țin cont de specificul activităților vânzătorilor cu amănuntul. Iată o listă departe de a fi completă a restricțiilor și dificultăților pe care le veți întâmpina atunci când vă apropiați de rezolvarea problemei evaluării vânzătorilor:

aprecierea administratorului magazinului este puternic influențată de relațiile personale pe care inevitabil le dezvoltă cu fiecare dintre vânzătorii din subordinea acestuia;

- un angajat poate cunoaște verbal bine toate standardele și poate spune că „clientul are întotdeauna dreptate”, dar în realitate se poate comporta complet diferit. Există o mulțime de nuanțe în munca unui comerciant cu amănuntul care sunt dezvăluite doar prin observarea muncii sale. De exemplu, cât de repede și în ce mod reacționează vânzătorul la un vizitator al magazinului (fără a permite vizitatorului să-și revină în fire, acesta își oferă ajutorul sau, dimpotrivă, nu-i acordă atenție până când vizitatorul pleacă), adecvarea frazelor și a tonului cu care vânzătorii se adresează vizitatorului („Ai vrut ceva?”, „Nu, asta nu ți se potrivește deloc!”, „Este foarte sexy”, „Ei bine, asta e, du-te !”), obiceiul vânzătorului de a folosi nume diminutive la întreținere („Încearcă acești pantaloni, ei vor merge de minune cu bluza pe care ai ales-o, iar noi îți putem oferi și o jachetă, iar apoi vei avea un costum . În cabina de probă sunt pantofi și poți încerca pantaloni cu tocuri”);

- Dacă observația este efectuată de un administrator, sau vânzătorul știe că munca lui este evaluată, acesta va „oferi performanțe exemplare”, cu un stil foarte diferit de munca sa zilnică.

Din fericire, există o metodă de evaluare care vă permite să ocoliți aceste obstacole, care este utilizată în mod activ în comerțul cu amănuntul în Occident și câștigă treptat din ce în ce mai multă popularitate în Rusia. Aceasta este metoda de cumpărare de probă sau Cumpărături misterioase. Pe lângă cele menționate mai sus, sunt folosite și următoarele definiții: Cumpărături misterioase, Cumpărător misterios, Cumpărător fictiv, Cumpărături secrete, Servicii de observare, Programe pentru cumpărători, Evaluări de performanță sub acoperire, Consumatori anonimi, Audituri pentru cumpărători, Clienți virtuali.

Esența metodei este că achiziția este făcută de un „cumpărător” instruit care, după ce părăsește magazinul, evaluează nivelul de serviciu folosind un formular special conceput.

O caracteristică importantă a Mystery Shopping este că evaluarea personalului magazinului este efectuată de o organizație terță, iar persoanele care acționează ca cumpărători misterioși nu sunt părți interesate, deoarece nu sunt prieteni, rude sau angajați, manageri sau proprietari ai Clientului. companie și, prin urmare, poate oferi o evaluare obiectivă.

Evaluarea performanței vânzătorilor și a calității serviciului în general este principalul, dar nu singurul scop al utilizării programelor de achiziție de probă. Următoarele situații de utilizare a metodei sunt, de asemenea, cele mai tipice:

evaluarea nivelului de conformitate cu standardele de servicii pentru clienți, precum și ajustarea standardelor existente sau dezvoltarea de noi standarde pentru servicii de calitate, tehnologii de operare și procese de afaceri optime;

identificarea blocajelor în cunoștințele și abilitățile angajaților, luându-le în considerare la pregătirea programelor de formare și evaluarea rezultatelor formării, ajustarea programelor de formare ulterioare;

verificarea integrității personalului (acest tip de evaluare este utilizat de obicei atunci când există o anumită suspiciune și se concentrează pe tranzacțiile în numerar între Cumpărătorul Mistic și un anumit angajat al clientului).

compararea cu concurenții, dezvoltarea unei strategii competitive (în acest caz, pe lângă magazinele clientului, Mystery shoppers vizitează întreprinderile concurenților clientului, folosind același formular de evaluare);

promovarea unor mărci specifice de produse;

audit de retail: împreună cu evaluarea calității serviciului, se evaluează disponibilitatea și locația mărfurilor, prețurile, disponibilitatea materialelor POS etc.

Atunci când se evaluează calitatea serviciului (evaluarea serviciului clienți, cumpărături generale misterioase), cele mai comune criterii sunt:

respectarea standardelor de calitate a serviciilor;
utilizarea tehnicilor de vânzare;
vânzare încrucișată: oferirea de produse suplimentare în timpul procesului de vânzare.

Pentru cei care decid să desfășoare singuri programe de achiziție de test, este logic să acorde atenție dificultăților tipice care apar atunci când folosesc această metodă. Dificultățile, așa cum am menționat deja, se datorează condiției indispensabile de a obține informații fiabile. Aceasta înseamnă că, în primul rând, este necesar să se păstreze secretul, astfel încât vânzătorii să nu știe că acest cumpărător este un fals, iar în al doilea rând, criteriile după care se efectuează evaluarea trebuie să reflecte, pe de o parte, interesele clienților, și, pe de altă parte, să respecte regulile (sau tradițiile) stabilite ale activității companiei. De mare importanță este pregătirea „cumpărătorilor”, monitorizarea regulată a muncii lor și „debriefingul”. „Cumpărătorii” trebuie să raporteze verbal și în scris. Rapoartele orale se fac cel mai bine într-un cadru de grup. Acest lucru crește motivația personalului și permite schimbul de experiență. Fiecare raport trebuie făcut după cel mult 3-4 vizite, altfel impresiile pot fi neclare. În plus, acest lucru va permite managerului de proiect să corecteze comportamentul „cumpărătorilor” în timp util. Cel mai dificil moment în desfășurarea Mystery Shopping este dezvoltarea criteriilor de evaluare a activității vânzătorilor și selecția cumpărătorilor virtuali, deoarece este necesar să se selecteze cumpărători cu aceleași caracteristici ca și cumpărătorii reali: după sex, vârstă, stare civilă, nivel de educație, statut social, stil de viață. De exemplu, evaluând munca vânzătorilor care lucrează cu îmbrăcăminte și încălțăminte premium și de lux în calitate de cumpărători virtuali, este necesar să se atragă oameni cu venituri foarte mari, care sunt obișnuiți cu lucruri scumpe și nu au un complex atunci când intră într-un magazin unde prețurile pentru mărfuri începe de la câteva sute de dolari.

Cele mai mari dificultăți încep după primirea rezultatelor primelor achiziții de test. Se poate dovedi că acele domenii pe care compania le consideră prospere trebuie să fie optimizate urgent: dezvoltarea și desfășurarea de formare, introducerea în sistem de evaluări ale activității vânzătorilor, luarea deciziilor de personal, selectarea, adaptarea și formarea de noi angajați. Și acest lucru necesită întotdeauna mult efort și resurse. Dacă, după evaluarea calității serviciilor, nu schimbați nimic în activitatea companiei dvs. în general și în cea a vânzătorilor în special, atunci este foarte probabil ca cheltuielile să fi fost zadarnice.

Testați tehnologia de achiziție

În total, procesul de pregătire a programului Mystery Shopper include următoarele etape:

• Definirea obiectivelor programului

Acest pas determină dacă veți folosi Mystery Shopping doar pentru a evalua performanța vânzătorilor sau dacă veți stabili obiective suplimentare, cum ar fi evaluarea conformității lanțurilor de magazine cu standardele generale și conformitatea cu afișarea produselor, cercetarea și compararea concurenților, evaluarea nevoilor de formare. sau monitorizarea după desfășurarea programelor de formare, dezvoltarea sistemelor de motivare pentru personalul de retail, controale de securitate (onestitatea personalului, respectarea legii acestora), suport pentru promoții, criterii de evaluare, accent în chestionare, numărul și frecvența vizitelor Mystery Shopper pot varia.

• Elaborarea criteriilor de evaluare, determinarea ponderii acestora

Următorul pas este dezvoltarea unor criterii după care cumpărătorii misterioși vor evalua performanța angajaților.

În continuare, se stabilește care serviciu va fi considerat satisfăcător, bun sau excelent. Nu este suficient să indicați pur și simplu „aspect bun” pe formularul de evaluare; este important să indicați nivelurile parametrului și ce condiție corespunde fiecărui nivel. Care sunt semnele comportamentale ale manifestării acestor niveluri de serviciu în rândul personalului, la ce ar trebui să acordați atenție atunci când organizați comerț și spațiu de retail?

Exemplu: Descrierea unuia dintre elementele formularului de evaluare.

Element de evaluare, criteriu	Caracteristicile stării de criteriu	Nota	Note, instrucțiuni pentru corectare
Gestionarea obiecțiilor clienților	A răspuns cu atenție și calm la reclamație, a identificat și a satisfăcut nevoia clientului	10
	Ei răspund corect, dar există un sentiment de artificialitate (zâmbet fals, automatism în răspunsuri)	8
	Există dorința de a păstra clientul, dar nu întotdeauna găsesc răspunsul corect imediat	6
	Refuzul la dorințele clientului, explicație standard (de exemplu, „nu este acceptat”)	4
	Ignorarea, plecarea, evitarea contactului cu clientul, lipsa oricărei explicații	2
	Refuz nepoliticos, grosolănie	0

Fiecărui criteriu i se atribuie apoi o anumită pondere în funcție de importanța sa.

• Elaborarea unui chestionar și program de cercetare:

Când se definesc obiectivele și se formulează criteriile de evaluare, se elaborează un chestionar detaliat (este recomandabil să se folosească întrebări închise, adică să necesite doar răspunsuri „da” sau „nu”), lăsând loc comentariilor Cumpărătorului. Pentru anumite criterii se folosesc scoruri. Este mai bine dacă cântarul are mai mult de cinci unități. Dacă este necesar, chestionarul poate include liste de verificare pentru angajați care menționează mărci (modele) și proprietățile și beneficiile lor cheie.

• Determinarea numărului necesar de Cumpărători misterioși

Aceasta este o etapă foarte importantă. Aici trebuie să calculați numărul optim de Cumpărători misterioși pe baza frecvenței necesare a vizitelor și a numărului de puncte de vizitare. Fiecare punct de vânzare cu amănuntul trebuie vizitat de cel puțin 2 ori pentru puritatea experimentului. Dacă există mai multe schimburi de agenți de vânzări care lucrează într-un magazin și este necesar să se evalueze munca lor atât în ​​timpul vârfurilor de prezență, cât și în timpul „acalmiei”, atunci ar trebui să existe mai multe astfel de vizite - cel puțin 2 vizite pe tură.

• Determinarea cerințelor pentru un cumpărător misterios

În această etapă se determină caracteristicile socio-demografice ale Cumpărătorilor Misteri (sex obligatoriu, vârstă, stare civilă, statut social, nivel de venit), apartenența lor profesională etc.

• Stabilirea timpului și programului optim de vizite

Vizitele ar trebui să coincidă în timp cu valul principal de clienți obișnuiți și, de asemenea, să acopere „zonele liniștite” pentru a evalua personalul de vânzări în ambele moduri de lucru: ocupat și modul de așteptare. De asemenea, se stabilește ce Cumpărători misterioși vizitează ce puncte de vânzare cu amănuntul.

• Recrutarea și instruirea Mystery Shoppers

În conformitate cu lista de cerințe, Mystery Shoppers sunt selectați și urmează o pregătire specifică. Ei sunt învățați cum să se comporte pentru a rămâne incognito, ce întrebări să pună în timpul conversației, la ce să acorde atenție, cum și când să completeze chestionarele. Este foarte important să vă asigurați că Cumpărătorii înțeleg clar chestionarul. În același timp, pentru fiecare Mystery Shopper este inventată și dezvoltată o legendă: cine este, de unde a venit, cum a aflat despre magazin, pentru ce achiziție a venit și de ce, care sunt caracteristicile sale personale și comportamentale (capricios). , exigent, dependent de marcă...) și așa mai departe.

• Vizite de instruire:

Evaluări de instruire în cazul în care Mystery Shopper nu este plătit. Unele companii solicită angajaților noi să finalizeze vizite de instruire pentru a evalua capacitatea lor de a observa și de a produce rapoarte și comentarii scrise de calitate.

• Procedura de evaluare

Sau un „val”, în timpul căruia Cumpărătorii misterioși își fac vizitele la punctele de vânzare cu amănuntul, efectuează achiziții de testare, colectează informații și completează chestionare.

• Raport oral

Cumpărătorul misterios raportează organizatorilor proiectului și oferă o descriere verbală a vizitei, comentarii, sugestii etc. pe lângă partea structurală a chestionarului.

• Analiza si sinteza informatiilor

În această etapă, toate chestionarele, precum și comentariile și sugestiile de la Mystery Shoppers, sunt reunite și supuse procesării cantitative și calitative. Pe baza datelor obținute se întocmește un raport privind rezultatele evaluării.

• Utilizarea informațiilor

În această etapă, se iau decizii de personal, rezultatele evaluării sunt aduse în atenția vânzătorilor și se stabilește un program de acțiuni ulterioare. Dacă evaluarea este efectuată de o organizație terță, atunci Contractorul oferă recomandări și sugestii clientului sau chiar dezvoltă un program pentru optimizarea activităților întreprinderii.

Cele mai tradiționale rezultate ale programelor de cumpărători misterioși sunt:

• Evaluarea nevoii de instruire sau dezvoltarea instruirii personalului în serviciul clienți. Instruirea se bazează pe informațiile colectate în timpul procesului de evaluare și se concentrează pe domenii ale serviciului care necesită îmbunătățiri. După o serie de antrenamente, de regulă, următorul val de Mystery Shopping este efectuat pentru a evalua eficacitatea antrenamentului.

• Program de motivare, dezvoltat pe baza rezultatelor Mystery Shopping, timp în care angajații pot fi recompensați. Se poate dezvolta un sistem de bonusuri sau deduceri, care se va baza pe încălcări specifice sau realizări deosebit de importante ale angajaților magazinului, precum și o serie de coeficienți de serviciu care sunt atribuiți individual vânzătorilor pe baza rezultatelor auditului și înainte de următorul val de cumpărături misterioase

• Luarea deciziilor de personal: pe bonusuri, promovarea unui agent de vanzari in grad sau functie (vanzator senior, administrator), emiterea unui avertisment angajatilor care nu trec satisfacator evaluarea, concedierea celor mai rai vanzatori.

Exemplu:

Metoda de achiziție de test a fost utilizată pentru a evalua calitatea serviciului într-un lanț de vânzare cu amănuntul din Moscova de aproximativ cinci magazine care vând îmbrăcăminte la modă. Motivul contestației a fost nemulțumirea față de șeful companiei cu privire la nivelul de conformitate cu standardele de servicii de către vânzătorii rețelei. Pe parcursul implementării proiectului s-au determinat criteriile după care a fost măsurată calitatea serviciului și s-a efectuat o evaluare folosind achiziții de control. Nu doar munca vânzătorilor a fost evaluată, ci și aspectul magazinului, respectarea regulilor de afișare și respectarea disciplinei muncii.

În timpul pregătirii pentru achizițiile de probă, s-a dovedit că standardele de servicii de calitate ale companiei au fost scrise haotic și au fost greu de înțeles la citire. Mulți vânzători pur și simplu nu au găsit puterea de a se familiariza pe deplin cu standardele. Iar sistemul de remunerare a vânzătorilor nu îi încurajează să vândă mai mult și să facă o ofertă cuprinzătoare extinsă clienților, așa cum a cerut managerul. În plus, pe baza rezultatelor achizițiilor de probă, consultanții au atras atenția clientului asupra faptului că sortimentul prezentat în magazine nu răspundea nevoilor publicului țintă al magazinului - femei între 25 și 35 de ani cu o vârstă peste medie. nivelul veniturilor, iar afișajul adoptat nu a făcut decât să sublinieze neajunsurile sortimentului.

Astfel, în urma achizițiilor de probă, nu numai că a fost evaluat nivelul de calificare al vânzătorilor, dar a fost dezvoltat și un nou sistem de stimulare, personalul a fost instruit în abilități de servicii clienți de înaltă calitate, sortimentul și afișarea magazinelor au fost optimizate și au fost eliminate deficiențele în proiectarea punctelor de vânzare cu amănuntul.

Programele de control de achiziție aduc cel mai mare efect dacă sunt de natură de monitorizare: dacă un angajat al companiei știe că poate fi verificat oricând, atunci, de regulă, uită de problemele personale la locul de muncă. Potrivit mulți experți, cel mai optim este să repeți achizițiile de testare o dată pe trimestru, dar, în orice caz, acestea ar trebui să fie efectuate cel puțin o dată pe an: rezultatele Mystery Shopping arată în mod clar deficiențe și omisiuni în schema de lucru cu consumatorii, o companie care va opri o astfel de monitorizare, pot pierde rapid în concurență. Cunoașterea situației reale a întreprinderii și dorința de a se îmbunătăți este o condiție prealabilă pentru succes. Informațiile obținute din cumpărarea de test pot fi cheia pentru a înțelege ce trebuie să faceți pentru a deveni cel mai bun.

Un exemplu de fragment dintr-o fișă de evaluare a calității muncii
vânzători cu amănuntul.

Cumpărător misterios (TS)_____________________________________________

Magazin __________________________________________________________

Data vizitei ____________________ Ora vizitei de la ________ la _________

Legenda TP ________________________________________________________________

Suma cumpărată __________________________________________________________

Vânzătorul nr. 1 (descriere) ________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Vânzătorul nr. 2 (descriere) ________________________________________________________________

_______________________________________________________________________

Luând legătura
Reacția față de client: în momentul în care apare TP, vânzătorul

Lucrul cu un alt client
Se aruncă asupra celui care vine
Stă cu fața la intrare, salută
Stă cu spatele la intrare
Așează mărfurile
stând
Mănâncă
bea ceai/cafea/bauturi racoritoare
- citește
rezolvă cuvintele încrucișate
ocupat cu treburile lui
discutând
absent
bea alcool
Alte________________________________________________

TP a fost ignorat pentru

Salutari

- zâmbet nefiresc, forțat grimasă - un zâmbet primitor, prietenos

Impresii generale

Serviciu

Începând o conversație

Oferta de ajutor

- nu s-a oferit niciun ajutor
ajutorul oferit este neclar, nu este conform standardului
s-a oferit ajutor, s-a primit un refuz, nu s-au mai încercat stabilirea contactului
- ajutorul este oferit intr-un mod intruziv, insistent
ofera ajutor cu pricepere si discret; in caz de refuz, continua sa mentina clientul in domeniul atentiei, fiind gata sa ajute in orice moment