Evaluarea satisfacției clienților, poziție. Metode moderne de studiere a satisfacției clienților Indicatori ai activității unei organizații pentru a îmbunătăți satisfacția clienților

Data scrierii: 16.02.2024

Timp de citit: 45 de minute

Orientarea spre consumator: piata producatorilor de servicii si bunuri s-a transformat intr-o piata de consum.In cele din urma, calitatea serviciilor este evaluata doar de consumator si depinde de nevoile si dorintele acestuia; În organizațiile de turism, marketingul relațiilor cu consumatorii ar trebui dezvoltat și plasat la nivel de parteneriat, adică de lucru continuu cu consumatorul; Este responsabilitatea agenției de turism să se intereseze de nivelul de satisfacție a clienților! SUA (conform sociologilor): un client obișnuit al unei agenții de turism îi aduce peste 50 de mii de dolari, un restaurant – câteva mii, un hotel – peste 100 de mii de dolari. Reducerea fluxului de consumatori cu doar 5% poate crește nivelul organizației. profit cu 25-85%

Consumatori nemulțumiți: Răspândiți opinia lor negativă despre organizație, care subminează imaginea acesteia; Rezolvarea reclamațiilor clienților joacă un rol semnificativ în reținerea acestora pentru organizație - rezolvarea reclamațiilor reduce pierderea clienților de la 91 la 18 din 100;

Cele mai importante aspecte ale analizei consumatorilor de servicii turistice care influențează orientările strategice ale organizațiilor de turism: Analiza valorii de cumpărare a produsului turistic; Segmentarea pieței serviciilor turistice; Motivarea consumatorilor de servicii turistice; Analiza satisfacției consumatorilor cu serviciile oferite și identificarea nevoilor nesatisfăcute; Atitudinea consumatorului față de produsele turistice și organizațiile turistice; Factorii care influențează consumatorii de servicii turistice și procesul lor de luare a deciziilor privind achiziționarea de servicii.

Abordari si metode de studiere, analiza si evaluare a satisfactiei consumatorului: transformarea asteptarilor consumatorilor in valoarea integrala a unui produs turistic Valoarea integrala a unui produs produs de o organizatie este determinata de urmatorii factori: Caracteristici si proprietati ale produsului, absenta neajunsuri; Calitatea tehnică a produsului, caracterizată prin aspecte tangibile ale procesului de servicii (organizare excelentă, echipamente moderne, spații confortabile, aspectul impecabil al angajaților etc.) Calitatea funcțională, reflectând procesul de interacțiune directă dintre consumator și personalul organizației.

Raportul dintre costul și valoarea unui produs turistic pentru organizația care îl reprezintă și consumator: În acest caz, costul produsului produs de agenția de turism este determinat de suma a trei componente: costuri variabile, fixe și profit; ...Deși aceasta este treaba unui contabil...

Determinarea evaluării satisfacției consumatorilor față de serviciile organizației pe baza sondajului acestora: Constă în determinarea indicatorilor de calitate a serviciilor care caracterizează cel mai bine aceste servicii din punctul de vedere al consumatorilor; Numărul total de consumatori care au indicat fiecare dintre indicatorii selectați; Pentru fiecare indicator se calculează raportul dintre numărul de consumatori care au indicat acest indicator și numărul total de consumatori, după care raportul rezultat este înmulțit cu 100% (adică procentul caracterizează evaluarea nemulțumirii consumatorilor cu acest indicator de calitate) ;

Studierea indicilor de satisfacție a consumatorilor folosind exemplul indicelui de satisfacție a consumatorului (clientului) elvețian Conform acestei metode, satisfacția clienților depinde de doi factori principali: beneficiul clientului din produsul sau serviciul achiziționat și orientarea către client a organizației care produce acest produs. (serviciu); Cu cât acești factori sunt mai importanți, cu atât beneficiul clientului de pe urma utilizării produsului (serviciului) este mai mare, cu atât este mai mare satisfacția sa și evaluarea sa față de acest produs (serviciu) și cu atât concentrarea organizației asupra clientului este mai mare; Modelul de colectare a datelor pentru construirea indicelui include următoarele componente: factori specifici de satisfacție, satisfacția clienților, dialogul cu clientul, loialitatea clienților.

Evaluarea gradului de satisfacție a părților interesate ale organizației: Părțile interesate ale organizației sunt următoarele grupuri: consumatori și utilizatori finali; Angajații organizației; Proprietari (investitori): acţionari, persoane fizice sau grupuri, inclusiv sectorul public, cu un interes specific în organizaţie; Furnizori și parteneri; Societatea sub forma diferitelor asociații și structuri guvernamentale asupra cărora organizația sau produsele sale au impact

Metodologia lui M. Kruglov și G. Shishkov: pe baza unei evaluări preliminare a conformității organizației cu interesele fiecăruia dintre părțile interesate în trei domenii: nivelul de îndeplinire a cerințelor, posibilitatea de nerespectare a cerințelor, absența riscurilor în cazul nerespectării cerințelor

Determinarea satisfacției consumatorului față de calitatea serviciilor oferite de organizație.Se folosește indexarea gradului de satisfacție a consumatorului, care vă permite să cuantificați contribuția la opinia generală a consumatorilor cu privire la calitatea componentelor produsului (serviciului) luat în considerare ; Pe baza unui sondaj efectuat de consumatori cu privire la importanța (ponderea) indicatorilor de calitate și a evaluării acestora, precum și a găsirii mai multor opțiuni pentru evaluarea satisfacției consumatorului ca componente individuale ale calității și găsirea unei evaluări generalizate pentru toate componentele.

Se arată contribuția semnificativă a informațiilor semnificative obținute prin măsurarea simultană a sentimentelor și așteptărilor cu privire la importanța proprietăților produselor și serviciilor oferite consumatorului. Descrie formatele de document utilizate pentru a prezenta rezultate care vizează clar acțiunile de îmbunătățire.

Introducere

În conformitate cu principiile proclamate în prima secțiune a documentului BICC General Cable Mission Statement, și cu scopul de a completa sistemul informațional al calității cu elemente de judecată care să permită managementul procesului, cu accent pe client, în 1996 s-a decis desfășurarea primul studiu serios privind măsurarea IUP (măsurarea satisfacției clienților). Era deplină încredere că informațiile pe care le-ar oferi acest indice vor beneficia în mare măsură dezvoltării de strategii care să ajute la ghidarea pieței spaniole prin dezvoltarea loialității clienților.

Al doilea studiu a fost realizat în anul 1998, iar într-o astfel de retrospectivă, după evaluarea efectelor pozitive realizate, este posibilă prezentarea societății experiența acumulată.

Indicele de satisfacție a clienților

Indicele de satisfacție a clienților (IUP) există un indicator care sintetizează informații despre percepția clientului asupra calității produselor și serviciilor furnizate de producător. IEP oferă informații din punctul de vedere al clientului, măsurând în același timp percepțiile și așteptările și permițând identificarea profilurilor și tendințelor de calitate, identificarea priorităților dintre oportunitățile de îmbunătățire și motivația pentru realizarea acestora. Indicele ține cont de importanța relativă a proprietăților produselor și serviciilor furnizate consumatorului.

Calculul IEP se bazează pe evaluări făcute de clienți cu privire la un anumit set de indicatori de calitate elaborați în acest scop. Rezultatele evaluărilor acestor indicatori sunt ponderate folosind coeficienți de ponderare, iar suma acestei ponderi reprezintă valoarea IEP.

Baza de cercetare pentru obținerea unui IEP

La realizarea acestui studiu au fost luate în considerare principalele tipuri de clienți în funcție de:

funcțiile lor pe piață (angrosisti, antreprenori, companii de utilități și așa mai departe),
nivelul vânzărilor (A, B, C...),
zonă geografică (Andaluzia, Catalonia, Centru, Nord etc.)

Pentru fiecare tip de client au fost stabilite două grupe de indicatori - structurali și variabili.

Structural indicatorii sunt cei care nu se modifică în timp și care formează un sistem dinamic de măsurare a calității percepute. În acest caz, este vorba de înțelegerea nivelului de satisfacție generală față de serviciile oferite, completat de rezultate referitoare la gradul de importanță pe care clientul îl acordă acestor servicii.
Variabile metricile sunt cele care se pot schimba de la măsurare la măsurare în funcție de nevoile companiei de informații specifice. Astfel de indicatori pot fi, de exemplu: opiniile și aprecierile clienților cu privire la aspectele pozitive și negative ale serviciilor oferite; opinie cu privire la serviciile planificate pentru viitor; cunoașterea celor mai importante nevoi ale clienților care pot crea noi oportunități sau amenințări; analiza răspunsurilor la planurile de îmbunătățire implementate; Imaginea și profilul BICC General Cable în rândul clienților săi în comparație cu cele ale concurenților săi.

Specificațiile studiului și raportul de rezultate

Ele reprezintă diversele aspecte tehnice care sunt incluse în acest tip de studiu statistic și în conținutul rapoartelor în care sunt prezentate rezultatele.

Puteți efectua sondaje la toți clienții sau la un eșantion mic dintre aceștia. În orice caz, trebuie să vă asigurați că procedura utilizată asigură că rezultatele obținute din eșantion sunt reprezentative pentru toți clienții. În primul rând, a fost pregătit un sondaj pentru măsurarea percepțiilor generale de satisfacție, dar s-a dorit și obținerea de indicatori de satisfacție cu diverși parametri de calitate aferenti produsului și serviciilor conexe. Informațiile au fost colectate printr-un studiu general de piață și, prin urmare, trebuiau să includă măsurători importante ale evaluărilor, așteptărilor și percepțiilor și intențiilor clientului cu privire la comportamentul lor viitor.

Populatie generala. Populația țintă pentru studiu a fost formată din clienți din Spania.
Tehnica de examinare. Metoda utilizată a fost interviurile personale de două ori folosind un ghid de sondaj și chestionare structurate, precum și interviuri telefonice cu chestionare structurate.
Probă.În timpul studiului, au fost realizate aproximativ 70 de interviuri personale și 80 de interviuri telefonice cu clienți împrăștiați în diferite zone geografice.
Eroare de eșantionare. Marja de eroare a fost calculată pentru populația finală cu un nivel de încredere de 95,5% pe tip de client. Eroarea totală acceptată în studiul anterior a fost de 6,85%.
Sistem de prelevare de probe. Selectarea eșantionului potrivit de clienți este fundamentală. Pentru primul studiu s-a decis selectarea unui set reprezentativ care să ia în considerare diferite tipuri de clienți și diferite zone geografice. Pentru fiecare tipologie de clienți, alegerea a fost mixtă: o parte a fost determinată în mod selectiv cu selecția celor mai reprezentativi clienți pentru care era important să avem informații, iar restul eșantionului a fost alcătuit în mod aleatoriu.

Al doilea studiu a implicat chestionarea unor grupuri ale acelorași clienți care au răspuns la primul sondaj. Clienții care din anumite motive au părăsit acest grup au fost înlocuiți cu alții cu același profil tipologic. Aceasta arată importanța selectării și definirii componentelor eșantionului.

Munca de teren. Interviurile au fost realizate de consultanți de interviu instruiți.
Prezentarea rezultatelor. Calculele au fost efectuate folosind frecvențe, medii aritmetice, abateri medii statistice, criteriul semnificației statistice și IUP.
Durata perioadei. Se referă la timpul în care s-a desfășurat munca de teren, care în acest caz a durat aproximativ 40 de zile calendaristice.
Incidente. Incidentele care au avut loc în timpul lucrului de teren au fost notate deoarece pot ajuta la înțelegerea, influențarea sau condiționarea rezultatelor.
Concluzii si recomandari. S-au obținut concluzii specifice cu privire la diferite aspecte ale calității, tipologia clienților, volumele vânzărilor și zonele geografice. A fost prezentată o hartă de poziționare, s-au obținut rezultate de comparație cu concurenții și s-au identificat domenii în care este necesar să se emuleze cel mai bine, s-a făcut o concluzie generală și s-au dat recomandări.

Indicatori

Studiul a folosit 21 de indicatori, care au fost grupați în șapte factori de calitate (Tabelul 1). Clienții au fost rugați să evalueze importanța pentru ei a fiecăruia dintre elementele care determină calitatea unui produs sau serviciu, cu o evaluare mică sau deloc a performanței actuale a oricărei companii. Acest lucru a făcut posibilă aranjarea în ordine a indicatorilor, stabilind concomitent gradul de importanță al fiecărui indicator și, prin urmare, evaluarea ponderii fiecărui indicator în întregul grup de indicatori.

rezultate

Diferite citiri ale indicilor de satisfacție a clienților (IUP).

Rezultatele au fost prezentate sub formă de tabele, în care pentru fiecare indicator ponderea, punctajul atribuit și rezultatul IEP. Pe baza sumei tuturor indicatorilor, totalul IEP(Tabelul 1).

Tabelul 1. Tabelul indicatorilor

Factor	Identificator. №	Index	Greutate	Punct	IEP
Produse
		Furnizarea specificațiilor tehnice Gamă de produse Modernizarea produsului Lansarea de noi produse inovatoare
Serviciu pre-vânzare
		Consultanta generala de produs Consultanta pe produse de specialitate
Documentatie administrativa
	7	Claritatea facturilor primite
Serviciu clienți
		Eficacitate în gestionarea incidentelor și problemelor Performanța serviciului de televânzare Amabilitatea personalului Productivitatea personalului Eficacitatea relațiilor dintre ingineri și angrosisti în timpul vânzărilor Ușurința de a stabili contacte prin telefon
Informații despre industrie
	14	Aspecte industriale ale informației
Ordine de achiziție
		Caracteristici de livrare Completitudinea comenzilor de cumpărare Timp scurt de livrare Avertisment prealabil de nelivrare
Suport comercial
		Suport producător în promoții comerciale Vizitarea vânzătorilor în scopuri comerciale
IUP total=7,45

Pentru claritate, este foarte util să se prezinte rezultatele obținute sub forma unei histograme, combinând punctul de plecare cu valoarea totalului IEP(Fig. 1). Un alt grafic care este de asemenea util este comparația IEP diferiți clienți în funcție de tipologia lor (Fig. 2).

Orez. 1. Evaluarea indicatorilor de calitate

Orez. 2. Distribuția IEP pe tip de client

Tabelul și graficele din fig. 1 și 2 au fost folosite și pentru a prezenta rezultatele obținute pentru fiecare tip de client. În acest caz, este foarte interesant să privim evaluările indicatorilor în funcție de tipul de clienți, situați pe același grafic (Fig. 3). Se pot face pași similari pentru a compara IEP-urile în funcție de tipul de client, în funcție de volumele vânzărilor și zonele geografice.

Orez. 3. Evaluarea indicatorilor de calitate pe tip de client

Pe lângă rezultatele obținute la nivel de ansamblu, datele rezultate au fost prelucrate pentru a obține o ponderare a contribuției aduse de fiecare client în funcție de raportul dintre vânzările aceluiași produs și vânzările totale. Aceste rezultate sunt prezentate ca rezultate ponderate.

Un alt tip de informații obținute este o prezentare comparativă a IEP în funcție de gradul de angajament al clientului față de o anumită companie. Gradul de angajament față de companie a fost exprimat în trei gradații: înalt, mediu și scăzut.

Harta de pozitionare

Orez. 4. Harta de pozitionare: Analiza conceptuala

O modalitate foarte utilă de analiză a rezultatelor obținute este utilizarea unei hărți de poziționare pentru indicatorii de calitate (Fig. 4), de-a lungul axelor căreia sunt trasate gradul de semnificație a indicatorului și nivelul de satisfacție față de acesta. Dispunerea indicatorilor în patru cadrane are următoarea valoare conceptuală:

Grad ridicat de semnificație și nivel ridicat de satisfacție. Acești indicatori trebuie menținuți deoarece sunt indicatori care, deși importanți în determinarea calității, înregistrează niveluri de satisfacție peste medie.
Grad ridicat de importanță și nivel scăzut de satisfacție. Aceștia sunt indicatori care trebuie îmbunătățiți pe termen scurt. Ele, deși sunt măsuri de calitate, nu satisfac clientul la un nivel (relativ) optim.
Importanță scăzută și satisfacție ridicată. Probabil indicatori irelevanți. Indicatori care măsoară valoarea adăugată, marchează diferențierea între concurenți și pot deveni factori de succes pentru o companie.
Grad scăzut de importanță și nivel scăzut de satisfacție. Astfel de indicatori trebuie îmbunătățiți pe termen mediu și lung. Aceștia sunt acei indicatori față de care consumatorul nu manifestă o atitudine preferențială în aprecierile sale, precum și cei pentru care gradul de satisfacție este mai scăzut IEP. Astfel de indicatori pot, în timp, să dea naștere unor motive de nemulțumire, în funcție de evoluția semnificației lor.

Se întocmește o hartă de poziționare pentru general IEP(Fig. 5) și pentru fiecare dintre tipurile de clienți considerate. Analizând distribuția indicatorilor, concentrându-se pe cei din cadranul „trebuie de îmbunătățire pe termen scurt”, se obțin informațiile necesare dezvoltării acțiunilor de îmbunătățire.

Orez. 5. Harta de pozitionare a indicatorului

Comparație cu concurenții conform IEP

Pe lângă analiză IEP s-a decis să se afle poziţia BICC General Cable faţă de principalii concurenţi de pe piaţă pentru fiecare dintre indicatorii identificaţi. Concurenții cu care ar fi interesant să ne comparăm au fost selectați și incluși în chestionarele corespunzătoare. Pentru fiecare dintre acești concurenți a fost calculat IUP-ul, iar acești indici au fost comparați cu indicii companiei, care au devenit o sursă de învățare a celor mai bune practici.

Zona de acceptare a indicatorului

Această zonă reprezintă o evaluare a poziţiei relative a indicatorilor faţă de nivelul de calitate pe care utilizatorii sau consumatorii sunt dispuşi să îl accepte. Zonele sunt determinate de datele colectate de la grupul de producători analizat. Datele obținute pentru fiecare indicator sunt prezentate pe un grafic (Fig. 6), în care datele inițiale sunt împărțite în trei zone:

Zona de risc. Această zonă este caracterizată de niveluri de calitate percepută mai mici decât cele pe care consumatorul este dispus să le accepte.
Zona de acceptabilitate. Această zonă include nivelurile de calitate pe care consumatorul este dispus să le accepte.
Zona de diferență. Această zonă se caracterizează prin niveluri de calitate mai ridicate decât cele așteptate sau cerute. Indicatorii situati in zona de diferenta sunt acei indicatori care genereaza valoare adaugata si deci contribuie la crearea de loialitate a clientilor prin crearea de diferente (in caracteristici de calitate fata de alti competitori – ndr).

Orez. 6. Evaluarea indicatorilor în raport cu zona de acceptare

Opinii

La descrierea principalelor parametri ai studiului privind IEP, sa indicat deja că al doilea grup de indicatori țintă este format din indicatori variabili. A fost compilat un set de întrebări, cum ar fi:

Ce părere aveți despre BICC General Cable (pozitivă sau negativă)?
Care sunt aspectele pozitive și negative ale concurenților de pe piață?
Ce aspecte ar putea îmbunătăți relațiile cu clienții cu BICC General Cable?
Ce aspecte trebuie să se îmbunătățească compania în cauză în relațiile cu clienții săi și care dintre aceste aspecte este capabil să abordeze BICC General Cable?
În ce măsură anumite aspecte provoacă îngrijorare?
Ce aspecte ale serviciului oferit de BICC General Cable ar beneficia de îmbunătățiri?
Ce detalii specifice provoacă îngrijorare?

Obiceiuri

Un alt tip de informații pe care studiul ne-a permis să îl obținem au fost informații despre obiceiurile și obiceiurile clienților. În acest scop, au fost formulate o serie de întrebări. Iată câteva dintre ele: „Cu ce producători lucrezi? Cine ia deciziile de cumpărare? Care este frecvența aplicării? Care este nivelul mediu al stocurilor? etc.

Imagine

De asemenea, a fost interesant să afli imaginea atât a companiei tale, cât și a companiilor concurenților în ochii consumatorilor. În acest scop, au fost compilate întrebări despre proprietățile produselor, serviciile cunoscute, nivelul achizițiilor etc.

Concluzie

Măsurarea indicelui de satisfacție a clienților oferă un instrument extrem de valoros pentru evaluarea influențelor externe asupra clientului, și anume calitatea produselor și serviciilor care îi sunt oferite. Informațiile pe care le oferă aceste măsurători servesc ca mijloc de orientare și îndrumare în dezvoltarea strategiilor nu numai pentru satisfacerea consumatorilor, ci și pentru stimularea loialității clienților.

Așteptările care erau la începutul primului studiu din 1996 au fost mai mult decât îndeplinite. Ca urmare, s-a decis să se efectueze măsurători IEPîn mod regulat și periodic. A doua versiune a studiului a fost realizată în 1998, ceea ce ne-a permis să vedem evoluția procesului, efectul acțiunilor întreprinse pe baza rezultatelor primului studiu și tendințele.

Măsurarea indicelui de satisfacție a clienților. — 43rd EOQ Congress Proceedings, Madrid, 1999, pp. 105-113.

Φ. Rodriguez, manager de marketing și logistică,
F. Creus, Manager calitate, Departamentul Comercial BICCGeneralCable,
Spania

Traducere: V. A. Korolkevich

postat în secțiunea: Managementul Calității

gasesti mai multe articole

Scopul lecției este de a studia abordările existente pentru evaluarea satisfacției clienților.

Se știe că primul dintre cele opt principii ale managementului calității este principiul „orientării către client”. O condiție importantă pentru implementarea acestui principiu este monitorizarea gradului de satisfacție a clienților al organizației.

Principiul „focalizării către client” este în prezent principala condiție pentru dezvoltarea cu succes a oricărei organizații, încă din anii 1970. În legătură cu dezvoltarea pieței, apariția unui număr mare de produse bune, consumatorul are posibilitatea de a alege și determină cerințele pentru produs și prețul acestuia. Piața de producție, caracteristică anilor 1950-1960, s-a transformat într-o piață de consum.

Obiectivele evaluării satisfacției clienților sunt următoarele:

2. Luarea în considerare a acestor cerințe la proiectarea și fabricarea produselor, în toate etapele vânzării și exploatării acestora, inclusiv eliminarea acestora.

„Cuvintele clientului trebuie percepute ca vocea lui Dumnezeu, iar tot ceea ce spune el trebuie acceptat cu bucurie... Nu forțați produsul! „Vând nu ceea ce își dorește clientul, ci ceea ce va fi profitabil pentru el”, este un citat din principiile de afaceri ale Matsushita Electric, formulate în 1936 de fondatorul companiei, Konosuke Matsushita.

Dr. Deming, definind primul principiu al asigurării calității, a spus: „Calitatea începe cu satisfacția clienților. Consumatorul trebuie să obțină ceea ce își dorește, când își dorește și în forma în care își dorește. Compania trebuie să depună eforturi nu numai pentru a satisface așteptările consumatorilor. Este cel puțin ea trebuie să facă. Compania ar trebui să se străduiască să încânte consumatorul oferindu-i chiar mai mult decât s-ar putea aștepta. Atunci șefii tăi pot fi extaziați, consiliul tău de administrație poate fi în culmea beatitudinii, iar compania ta poate deveni o legendă pe Wall Street. Dar dacă consumatorul tău nu este încântat, atunci nu ai început încă să obții calitate.”

Obiectivele evaluării satisfacției clienților sunt următoarele:

1. Determinarea cerințelor consumatorilor pentru principalele activități ale organizației, inclusiv calitatea produselor, și analiza dinamicii acestor cerințe.
2. Luarea în considerare a acestor cerințe la proiectarea și fabricarea produselor în toate etapele vânzării și exploatării acestora, inclusiv eliminarea acestora.
3. Aducerea acestor cerințe în atenția tuturor angajaților organizației.
4. Evaluarea competitivităţii produselor.
5. Dezvoltarea acțiunilor corective și preventive pentru îmbunătățirea sistemului de management, creșterea eficienței și eficacității organizației.

La compania aeriană ANA, gradul de satisfacție a clienților este considerat un factor care afectează direct competitivitatea întreprinderii și există trei niveluri de satisfacție (Fig. 3.4):

1) admirație (concurență ridicată);
2) satisfacție (concurență medie);
3) nemulțumire (concurență scăzută).

Relație pe termen lung a consumatorului cu compania, păstrare

a clienților lor, creșterea ponderii clienților obișnuiți implică crearea și creșterea loialității acestora. Compania Fuji-Xerox, explorând relația dintre gradul de satisfacție a consumatorului și loialitate, identifică trei zone de loialitate a consumatorilor (Fig. 3.5):

1) o zonă proastă a clienților nemulțumiți, unde există consumatori terorişti cu mintea negativă;
2) o zonă indiferentă de consumatori indeciși;
3) o zonă favorabilă de clienți obișnuiți, inclusiv așa-numiții evangheliști ai consumatorilor.

Orez. 3.4.

Orez. 3.5.

Creșterea numărului de clienți obișnuiți este un obiectiv strategic pentru afaceri. Lupta pentru un client obișnuit presupune creșterea gradului de loialitate, de regulă, în detrimentul unui grup de consumatori indeciși. Sarcina companiei este de a atrage clienți și de a-i păstra, adică. încurajează achizițiile repetate. Pe acest subiect, dr. Deming scrie în „Out of the Crisis”: „...Nu este absolut suficient să avem un consumator pur și simplu mulțumit. Un consumator nemulțumit ne va părăsi, desigur. Dar, din păcate, un consumator mulțumit poate să plece și crezând că are puțin de pierdut și că poate câștiga ceva mai bun. Profitul în afaceri vine de la clienți repetați, consumatori care se laudă cu produsul sau serviciul dvs. și care vă recomandă prietenii.” Într-adevăr, 20% dintre clienții obișnuiți ai unei companii îi aduc 80% din profiturile sale - principiul Pareto în acțiune.

Dacă un client este mulțumit de produsul tău și îl cumpără din nou și din nou, atunci el devine treptat un client obișnuit. Procesul de a câștiga un client nu este niciodată ușor. Potrivit Consumer Services Association of America, costul achiziționării de noi clienți este de 5 ori mai mare decât costul deservirii clienților existenți. Cercetările efectuate de diverse companii japoneze arată că reducerea ratei de pierdere a clienților cu 5% duce la o creștere a profiturilor de la 25 la 85%, în funcție de specificul afacerii.

Principalele motive pentru plecarea clienților, conform Centrului Japonez de Productivitate pentru Dezvoltare Socio-Economică (JPC for SED), sunt prezentate în Fig. 3.6.

Orez.

Ce ar putea înțelege un client prin „serviciu slab”? Sau ce criterii sunt cheie pentru consumatori atunci când evaluează produse și servicii? Acest:

1) timp - dorinta de a primi produse si servicii rapid, intr-un timp scurt, in orice moment;
2) confort - simplitate și ușurință în utilizare;
3) abordare individuală, calitate - dorința de a folosi produse și servicii de calitate pe deplin, cu emoții pozitive, la propria discreție;
4) experiență personală - obiceiul de a cumpăra produse și servicii într-un anumit loc și la un anumit moment;
5) raționalitate - conformitatea produselor și serviciilor cu standardul din punctul de vedere al consumatorului.

Datele clienților colectate într-un singur sistem informatic sunt supuse diferitelor metode de analiză. Una dintre cele mai comune metode, folosită de 60% dintre retailerii japonezi, este analiza RFM.

R(Recent - noutate) - data ultimei achiziții de către client. Aproape R până la data curentă, cu atât este mai mare probabilitatea de a vizita din nou magazinul și de a face o achiziție. Chiar și cu o valoare a indicatorului mare M sau F, dacă indicatorul R la distanță, probabilitatea de cumpărare este scăzută.

F(Frecvența, adică frecvența) - numărul total de achiziții efectuate. Cu cât valoarea indicatorului este mai mare F, după L, cu atât este mai mare probabilitatea de a re-vizita compania în scopul achiziției. Chiar și cu o valoare a indicatorului mare M, dacă ^ este mic, probabilitatea de cumpărare este scăzută.

M(Baneră, adică valoarea monetară) - suma totală pentru care clientul a făcut achiziții. Valoarea indicatorului M nu are un impact suficient de mare asupra comportamentului consumatorului, spre deosebire de RȘi F. Index M evaluează puterea de cumpărare a clientului. Dacă valoarea indicatorului M scăzut, a F- mare, atunci putem presupune că clientul cumpără mărfuri scumpe din alte magazine.

Fiecare grup de indicatori (cunoscut și sub numele de grup de consumatori) este împărțit în subgrupe, fiecăruia fiindu-i atribuit un cod digital (Fig. 3.7).

Orez. 3.7.

RFM-analiza face posibilă desfășurarea eficientă a promovării vânzărilor și ajută managementul companiei să rezolve problema reținerii clienților. Vă puteți gândi la măsuri pentru a transfera un client din categoria unei singure achiziții în categoria unei achiziții repetate, de la un grup de clienți frecvenți la un grup de clienți obișnuiți.

În plus, această metodă permite, folosind informații despre client, să răspundă rapid la modificările solicitărilor acestuia și să satisfacă mai pe deplin cerințele consumatorului.

În practică, moneda monetară nu este de obicei utilizată, deoarece este foarte corelată cu Frecvența. Prin urmare, segmentarea L/F este denumită în majoritatea cazurilor segmentare RF.

Deci, avem doi parametri pentru segmentare Recency (R) și Frequency ( F). Ambii parametri pot prezice comportamentul viitor al clientului cu o anumită acuratețe. Dacă le combinați într-un singur parametru RF, acuratețea prognozei crește semnificativ.

Mai jos este secvența pașilor (conform lui Jim Novo):

? parametru R este împărțit în cinci părți și apar cinci valori de la 1 la 5. Numărul „5” înseamnă că comanda a fost făcută recent;
? parametru F- este împărțit în cinci părți și apar cinci valori de la 1 la 5. Cifra „5” înseamnă că clientul a făcut o mulțime de comenzi într-o anumită perioadă de timp (trebuie calculată și această perioadă);
? se construiește o grilă RF: sub forma unei combinații de două cifre Rși F. Numărul „55” este segmentul celor mai buni clienți, numărul „11” este segmentul celor mai răi clienți;
? Ratele de transformare sunt calculate pentru fiecare segment;
? 25 de segmente RF sunt combinate în funcție de Ratele de transformare în segmente mari (Fig. 3.8).

Ce poți face cu segmentele RF? Acest:

? segmentare excelentă pentru companiile de marketing, puteți identifica clienții care trebuie să trimită mesaje și care nu;
? puteți construi modele predictive, puteți analiza nu numai vânzările, ci și traficul site-ului;
? poti construi un program de fidelizare etc.

Cea mai comună metodă de evaluare a satisfacției clienților este metoda scoring. O posibilă aplicare a acestei metode este prezentată mai jos.

Orez. 3.8.RF-net

Consumatorii (de exemplu, 100 de persoane) au fost rugați să evalueze:

? importanța componentelor activității organizației identificate de furnizor (componente ale arborelui satisfacției clienților) conform unui sistem în cinci puncte (Tabelul 3.5);
? calitatea acestor componente (componente arborescente) conform unui sistem în cinci puncte (Tabelul 3.6).

Tabelul 3.5

Componentele arborelui satisfacției clienților

Pentru a determina gradul de satisfacție a consumatorului față de produsul propus, se folosesc de obicei indici de satisfacție a consumatorilor, calculați pe baza rezultatelor unui sondaj efectuat de consumatori despre calitatea produsului, pe care îl evaluează folosind un sistem de cinci puncte. Gradul de satisfacție a clienților este evaluat folosind trei indici încadrați între paranteze, reprezentați de numerele 1, 2, 3

(vezi Tabelul 3.6): (1) - evaluări „slab” și „nesatisfăcător”; (2) - calificare „satisfăcător”; (3) - evaluări „bine” și „foarte bine”. O astfel de indexare vă permite să oficializați munca organizatorică a companiei pe baza nevoilor și așteptărilor utilizatorului.

Calitatea componentelor din lemn

Tabelul 3.6

Gradul de satisfacție a consumatorului față de calitatea execuției fiecărei componente a arborelui		consumator multumit	Cum sunt prezentate rezultatele sondajului
		consumator multumit

Complet nemulţumit				Numărul absolut de consumatori care au evaluat „5” și „4”
Nemulţumit	Nesatisfăcător
Neutru	Satisfăcător

Complet

Pentru analiza ulterioară a satisfacției consumatorilor, rezultatele sondajului sunt de obicei prezentate într-unul din trei moduri (a se vedea tabelul 3.6, a, b, c).În Fig. 3.9 AȘi b.

Tabelul 3.7 prezintă un exemplu de metodologie pentru evaluarea calității muncii la cantina Universității de Stat din Moscova. Coloanele I și II prezintă rezultatele sondajului consumatorilor privind importanța serviciilor de cantină (componentele arborelui) în satisfacerea cerințelor și nevoilor consumatorilor. Mai mult, în coloana I se afișează valoarea medie a evaluării importanței fiecărei componente a arborelui, iar în coloana II se arată semnificația (greutatea) componentei corespunzătoare acestei evaluări pentru consumator în comparație cu alte componente oferite acestuia.

Orez. 3.9. Grafice de corespondență între valorile absolute ale evaluărilor consumatorilor cu privire la gradul de satisfacție a acestora în termeni procentuali, fără a lua în considerare ( A) și ținând cont de ( b) indice de satisfacție (1)

După cum se vede din tabel. 3.7, calitatea mâncării oferite este foarte importantă pentru vizitatorii cantinei, așa că toți respondenții au apreciat această componentă a arborelui cu 5 puncte. Ca urmare, valoarea medie pentru evaluarea importanței calității alimentelor a fost, de asemenea, egală cu 5.

În același timp, majorității consumatorilor de cantine nu le pasă ce metode de serviciu au fost folosite, așa că unii dintre ei nici măcar nu au acordat niciun rating acestei componente a activității cantinei. La calcularea valorii medii a evaluării, opinia acestora a fost luată în considerare de numărul „O”, iar ca urmare, evaluarea medie a importanței metodei de serviciu pentru 100 de respondenți a fost egală cu 0,8. Însumând evaluările medii ale tuturor componentelor propuse ale activității cantinei a dat 25. Pentru analiza ulterioară a rezultatelor sondajului și dezvoltarea unui program de îmbunătățire a calității, este mai convenabil să se reprezinte ponderea fiecărei componente a calității ca procent din toate celelalte. . Astfel, din coloana II reiese clar că calitatea alimentelor pentru consumator reprezintă 20% din toate componentele considerate ale calității cantinei, iar metodele de servire - doar 3%.

Coloanele III-VII prezintă numărul de respondenți care au acordat una sau alta calificare calității cantinei. Din analiza datelor prezentate, devine clar scorul scăzut de rating pentru importanța metodelor de servire acordate de consumatorii de cantine. După cum se vede din tabel. 3.7, 73 din 100 de respondenți sunt mulțumiți de modalitatea de deservire existentă în cantină, iar celorlalți 27 le este greu să răspundă. Se pare că nu au cum să-l compare cu oricare altul. În același timp, spre deosebire de evaluarea pasivă a importanței componentelor individuale ale arborelui, toți respondenții au participat la evaluarea calității execuției tuturor componentelor, după cum reiese din cifrele date în coloana VIII. Coloana IX arată media scorurilor de calitate existente ale cafenelei pentru fiecare componentă a arborelui.

În conformitate cu cele date în tabel. 3.6 metode de prezentare ( A, b, c) rezultatele sondajului au format coloanele XI-XII din tabel. 3.7, unde în coloanele X și XI gradul de satisfacție a clienților este prezentat procentual, iar în coloana XII - în valori absolute.

La evaluarea satisfacției consumatorului, sursele de informații despre satisfacția consumatorului și metodele de colectare a acesteia sunt de mare importanță. Există multe metode diferite de căutare și colectare a datelor despre așteptările consumatorilor. Fiecare dintre ele are propriile avantaje și dezavantaje, care nu oferă un răspuns complet la toate întrebările de interes pentru producător. Alegerea uneia sau mai multor metode specifice depinde în principal de timp, cost și resurse disponibile. Cele mai populare metode sunt:

Sondaj scris pentru consumatori folosind un chestionar pregătit în prealabil de producător și trimis prin poștă. Această metodă cu costuri reduse necesită cunoștințele producătorului. Principalul dezavantaj al metodei este că întrebările chestionarului reflectă opinia compilatorilor și sunt percepute diferit de respondenți. În plus, acesta din urmă poate să nu reprezinte grupurile de populație statistice dorite și mulți dintre ei nu vor dori să răspundă la întrebări.

Sondaj personal pentru consumatori(inclusiv prin telefon) oferă un răspuns mai rapid din partea consumatorului decât prin poștă și face posibilă clarificarea și discutarea întrebării emitentului cu respondentul. Interogarea consumatorului prin poștă și telefon poate aduce ambele rezultate bune.

Discuții de grup în grupuri de consumatori, reprezentând un grup de 8-12 persoane selectate pentru a discuta o problemă în timpul liber și acceptând să se întâlnească în acest scop. Astfel de grupuri ar trebui să fie conduse de cineva calificat în interviu individual. Uneori, astfel de grupuri pot reprezenta opinia (vocea) liderului grupului. Un interviu individual nu are acest dezavantaj și este considerat o metodă eficientă de obținere a informațiilor despre aspectele tehnice și emoționale ale opiniei consumatorilor.

Tabelul 3.7

Un exemplu de metodă de evaluare a calității muncii unei organizații de către un consumator (cantina CSU)

Componentele principale ale rezultatelor performanței cantinei (componente ale arborelui satisfacției clienților)

Importanța pentru consumator a componentelor lemnoase propuse

Evaluarea calității, puncte

sens

calitate

Indicele de satisfacție a consumatorului

Calitatea alimentelor

Mărimea porției

Set de preparate din meniu

Varietate de meniu

Calitatea lichiorului

Posibilitate de comanda, curatenie in spatiu

Adecvarea profesională a personalului

Metode de întreținere

Comenzi și sistem de plată

Total (valoarea absolută a sumei numerelor din coloană)

Media numerelor corespunzătoare componentelor arborelui

Valoarea cumulativă (integrală) a mediei

Media evaluării postului și a satisfacției clienților

Ascultați consumatorul și observați-l- o metodă eficientă folosită de producătorii japonezi în timpul expozițiilor și conferințelor, vânzărilor de produse, atunci când producătorul poate fi prezent și asculta doar comentariile și conversațiile oamenilor, culegând informații despre cum ar trebui să arate produsul și care ar trebui să fie caracteristicile acestuia.

Pe lângă contactul direct între producător și consumator, există o serie de metode indirecte care permit obținerea datelor necesare, de exemplu, pe baza cercetărilor de piață publicate și a recenziilor speciale, a reclamațiilor consumatorilor cu privire la calitatea produsului și a serviciilor de garanție, asumând rolul unui client, mesaje în mass-media și internet, informații de la diverse conferințe de consumatori și de cercetare etc. În general, prin utilizarea mai multor metode simultan, „vocea consumatorului” poate fi cu adevărat auzită.

Atunci când obțineți informații direct de la consumatori, este recomandabil să vă ghidați după o serie de principii:

? este necesar să se acopere, dacă este posibil, toate grupurile de consumatori de produse fabricate;
? ar trebui să cunoașteți (prevăzuți), dacă este posibil, toate nevoile și dorințele cerute și așteptate ale tuturor grupurilor de consumatori, precum și cerințele legale;
? Cerințele pentru produse trebuie să fie diferențiate atunci când sondajele pe baza grupurilor de consumatori.

Sondajele (intervievarea și chestionarea) consumatorilor reprezintă o metodă de colectare a celor mai obiective și corecte informații despre satisfacția consumatorului, deoarece vă permit să aflați mai pe deplin dorințele și nevoile consumatorilor cu privire la percepția lor asupra obiectului evaluării și să țineți cont de cerinţele individuale ale fiecărui respondent.

Sondajele pot fi realizate folosind atât întrebări deschise, care presupun declarații (raționament) libere despre obiectul evaluării, cât și cele închise, care necesită răspunsuri fără ambiguitate „da” și „nu”.

Pentru a evalua satisfacția consumatorului, este recomandabil să se efectueze un sondaj structurat, atunci când toți consumatorii chestionați dintr-un anumit grup răspund la aceleași întrebări, ținând cont de specificul grupului. În acest caz, cel mai bine se asigură realizarea unuia dintre principiile principale ale studiului - comparabilitatea informațiilor obținute din diferite segmente de piață sau referitoare la diferite obiecte de evaluare.

Sondajele consumatorilor pot fi realizate sub diferite forme (direcționate, anonime etc.).

Munca de evaluare a satisfacției clienților începe cu gruparea acestora din urmă în funcție de diverse criterii sau combinarea lor, de exemplu. identificarea unor grupuri specifice de consumatori a căror satisfacție organizația o va evalua și identificarea obiectelor de evaluare pentru fiecare grup. Atunci când se formează grupuri de consumatori, este necesar să se ghideze după recomandările stabilite în GOST 18381-73 „Controlul statistic al calității. Metode de selecție aleatorie a mostrelor de produse pe bucată”, ținând cont de dimensiunea eșantionului P este definită după cum urmează:

1) dacă amploarea erorii și probabilitatea de încredere nu contează, atunci P * N, Unde N- dimensiunea populației;
2) dacă se iau în considerare probabilitatea de încredere și valoarea absolută a erorii, atunci

unde ^ și 2 ы6 este valoarea abaterii standard a eșantionului obținută în timpul unei anchete de probă pentru o dimensiune mică a eșantionului (aproximativ 50);

E- valoarea absolută a erorii admisibile; La- factor de corecție, a cărui valoare este determinată din grafic (Fig. 3.10).

Orez. 3.10.

În etapa următoare, se determină indicatorii de evaluare pentru fiecare obiect de evaluare pentru anumite grupuri de consumatori.

Este recomandabil să rezumați rezultatele lucrării în tabele, care să asigure confortul și eficiența utilizării lor.

De asemenea, este logic să grupăm indicatorii de evaluare după următorul principiu:

? comune diferitelor grupuri de consumatori;
? specifice pentru fiecare grup de consumatori.

După efectuarea lucrărilor de mai sus, se elaborează chestionare (chestionare pentru sondaje și interviuri), care sunt pregătite și prezentate consumatorilor pentru completare. Chestionarul trebuie structurat astfel încât întrebările să fie grupate în funcție de anumite obiecte de evaluare și de indicatorii acestora inerenți unui anumit grup de consumatori.

Fiecare indicator selectat este evaluat: de către consumator pe două scale (scala de satisfacție și scară de importanță), care sunt date în chestionar. Exemple de aceste scale sunt date mai sus (vezi tabelele 3.5 și 3.6).

Scala de semnificație este o scară de coeficienți și poate fi reprezentată după cum urmează:

? 1 - indicatorul este extrem de important;
? 0,75 - indicatorul este important;
? 0,45 - gradul de importanță al indicatorului este instabil și este determinat de circumstanțe;
? 0,2 - gradul de importanță al indicatorului este scăzut;
? 0,1 - indicatorul nu este absolut important.

Discretitatea punctelor din fiecare scală poate fi diferită, de exemplu, de la 0 la 3 sau de la 0 la 10, dar, în orice caz, scorurile scalei pentru toți indicatorii ar trebui să fie aceleași.

O organizație poate folosi alte scale care sunt mai acceptabile pentru ea.

Un exemplu de chestionar compilat pe baza abordării descrise este prezentat în tabel. 3.8.

Activitățile de evaluare a satisfacției consumatorului sunt desfășurate și coordonate, de regulă, de către serviciul de marketing. Dacă este necesar, în lucrare pot fi implicate diviziile de vânzări și servicii ale organizației, departamentul de control tehnic și serviciul de calitate.

Se recomandă ca responsabilitatea pentru anumite tipuri de muncă, inclusiv implementarea și aplicarea metodelor statistice de prelucrare a informațiilor primite, să fie atribuită unui anumit departament sau funcționar.

Se recomandă setarea frecvenței de lucru pentru a evalua satisfacția clienților cel puțin o dată pe an sau mai des, în funcție de specificul produsului care se fabrică și de vânzările acestuia (cifra de afaceri). Chestionarul anual conține de obicei nu mai mult de 70 de întrebări. Aproximativ o dată la trei ani, organizația poate efectua un studiu mai detaliat al satisfacției clienților.

Formular de chestionar de satisfacție a clienților

Tabelul 3.8

Stimate consumator! Vă mulțumim pentru cooperarea dumneavoastră cu organizația noastră și am dori să vă îndeplinim mai pe deplin cerințele pentru noi în viitor. CUÎn acest scop, vă rugăm să evaluați gradul de satisfacție cu privire la obiectul de evaluare specificat și semnificația indicatorilor de evaluare a acestuia enumerați mai jos. Pulover (numele și adresa consumatorului) Denumirea produsului Numele obiectului (obiectelor) de evaluare
	Scala de satisfacție: 5 puncte- grad ridicat de satisfacție; 4 puncte- grad bun de satisfacție; 3 puncte- grad mediu de satisfacție; 2 puncte- grad scăzut de satisfacție; 1 punct- nemulțumire totală	Scala de semnificație: 1 - indicatorul este extrem de important; 0,75 - indicatorul este important; 0,45 - gradul de importanță al indicatorului este instabil, determinat de circumstanțe; 0,2 - gradul de importanță al indicatorului este scăzut; 0,1 - indicatorul este absolut neimportant
	Indicatori estimați	Răspunsurile consumatorilor
		Evaluare de satisfacție	Evaluarea scalei de semnificație



Note: 1. La alcătuirea unui anumit chestionar, acesta indică indicatori specifici de evaluare. (2) Chestionarul poate conține două sau mai multe obiecte de evaluare și indicatori de evaluare pentru fiecare dintre ele. Sugestiile dvs. pentru a îmbunătăți gradul în care vă îndeplinim cerințele


Semnătură data postului transcrierea semnăturii

Organizația trebuie să definească și să documenteze o procedură de sistem care reglementează metodologia, organizarea și procedura de desfășurare a lucrărilor de evaluare a satisfacției clienților.

Pentru a colecta informații, serviciul de marketing ar trebui să creeze un grup de lucru, care, pe lângă specialiștii enumerați mai sus, ar trebui să includă și personal de contact - specialiști din magazinele de marcă și centrele de servicii.

Componența grupului de lucru, pe de o parte, poate varia în funcție de specificul indicatorilor evaluați și, pe de altă parte, ar trebui să fie cât mai stabilă, astfel încât, prin desfășurarea regulată a lucrărilor de evaluare a satisfacției clienților, specialiştii acumulează experienţă şi se adâncesc din ce în ce mai mult în esenţa activităţii evaluate .

Grupul de lucru este condus de șeful serviciului de marketing sau adjunctul acestuia. Trebuie aprobată componența grupului de lucru.

Prelucrarea informațiilor primite constă în determinarea satisfacției consumatorilor (pe baza rezultatelor sondajelor sau chestionarelor acestora) cu fiecare obiect de evaluare și stabilirea evaluării finale a satisfacției organizațiilor în ansamblu. La determinarea evaluării satisfacției cu un anumit obiect de evaluare (componentă a arborelui satisfacției consumatorului), trebuie luată în considerare semnificația fiecărui indicator al acestui obiect. Un exemplu de calcul al unei astfel de evaluări utilizând scalele adoptate în chestionar (vezi Tabelul 3.8) este dat în Tabel. 3.9.

Tabelul 3.9

Un exemplu de calcul al gradului de satisfacție pentru un obiect

Ținând cont de relația dintre gradul de satisfacție a consumatorului față de obiectul evaluării și valoarea acestei evaluări dată mai sus (vezi Fig. 3.3, b), un scor de 2,8 corespunde unui nivel de satisfacție de 57%.

Indicatorii satisfacției consumatorului față de activitatea organizației în ansamblu sunt calculați într-un mod similar, ținând cont de semnificația fiecărui obiect de evaluare.

Evaluările satisfacției ar trebui efectuate pe toate grupurile de clienți din organizație.

Așteptările nesatisfăcute ale consumatorilor identificate în timpul analizei și calculului datelor ar trebui analizate de grupul de lucru pentru a lua decizii adecvate și a dezvolta modalități de îmbunătățire a activităților organizației.

Discuțiile și luarea deciziilor cu privire la problemele emergente pot fi efectuate de experții grupului de lucru folosind diverse metode, inclusiv brainstorming.

Pe baza rezultatelor muncii depuse, grupul de lucru întocmește un raport și îl prezintă spre revizuire și discuție unui reprezentant al conducerii și apoi șefului organizației.

Exercitiul 1.În întreprinderea comercială Assol, care vinde produse cosmetice, în ultimele două luni, volumul vânzărilor a scăzut de 2-2,5 ori, drept urmare profiturile și salariile angajaților au scăzut.

Pentru a afla motivele, a fost creat un grup analitic din angajati ai serviciului de calitate si departamentului de marketing. Analiza a arătat că principalele motive pentru toate scăderile sunt:

? necreșterea gamei de mărfuri și actualizarea minoră a acesteia;
? creșterea fluctuației de personal;
? pregătire scăzută a personalului;
? reducerea numarului de clienti.

Pe baza rezultatelor analizei, conducerea întreprinderii a decis să dezvolte, să planifice și să implementeze o serie de activități care să le permită să revină la nivelul anterior, iar apoi să-l depășească la două luni de la începerea lor.

În acest scop, întreprinderea a format grupuri de lucru pe baza numărului de probleme identificate. Fiecare grup ar trebui să efectueze o analiză L/EM a informațiilor interne ale întreprinderii și a bazei de date existente cu clienții, precum și să dezvolte chestionare pentru sondajul clienților și să le analizeze pentru a identifica principalele activități care vor crește vânzările în cel mai scurt timp posibil.

La efectuarea analizei se folosesc graficele date (Fig. 3.11-3.13).

Orez. 3.11. Dependența probabilității reordonării de recentitatea ultimei comenzi R

Orez. 3.12. Dependența probabilității de recomandă de numărul de comenzi efectuate F

Orez. 3.13. Dependența probabilității de recomandă de suma de bani cheltuită pentru toate comenzile, M

În timpul procesului de analiză, întocmește RFM(L/-)-matrici de forma:

Celulele matricei indică numerele de clienți din baza de date, codificate cu unul sau altul cod, de exemplu: RF-cod - 34, numere de client 4, 10, 35 etc. În matrice, pentru certitudine, coloanele corespund codului prin R, iar liniile - codul conform F.

După completarea matricei și identificarea celor mai promițători clienți, preziceți numărul de clienți care pot contacta compania. Atunci când faceți o prognoză ca clienți potențiali, luați în considerare cei cu un cod LH mai mare de 33. Pentru cei mai buni clienți, dezvoltați diverse stimulente, de exemplu, conform conceptului japonez de recurs legal:

1. Preț (preț) - reduceri, reduceri și carduri de club.
2. Achiziții – stimulente pentru achiziții: cu cât folosești mai mult un produs sau serviciu, cu atât recompensa este mai mare.
3. Puncte - sistem de puncte: punctele pot fi schimbate cu ceva.
4. Parteneri (parteneri) - sisteme de puncte comune cu companii neconcurente.
5. Premii (cadouri) - la achizitionarea unui produs sau serviciu, cumparatorul are posibilitatea de a primi un cadou sau de a participa la o tragere la sorti.
6. Pro-Bono - activitate social benefică: prin achiziționarea unui produs sau serviciu, consumatorul participă la diverse tipuri de programe sociale.
7. Privilegii (privilegii) – avantajele clienților obișnuiți pot fi exprimate, de exemplu, prin posibilitatea de a se caza într-un hotel fără rezervare prealabilă.
8. Personalizare (personificare) - individualizarea serviciului: clientului i se poate adresa nume sau felicitat de ziua lui etc.
9. Participare - clientul participă la procesul de îmbunătățire a produsului (serviciului), exprimându-și opinia, de exemplu, în interviuri de grup sau un focus grup.
10. Presto (viteza) - eficienta in rezolvarea problemelor.

Jucând pe aceste „P” și combinându-le, o companie poate dezvolta programe pentru a atrage clienți obișnuiți. În același timp, însă, este important să nu pierdem din vedere o serie de puncte fundamentale, și anume:

Programul pentru clienții obișnuiți nu este un program pentru

? privilegiile și beneficiile trebuie justificate din punct de vedere al costurilor;
? privilegiile sunt oferite ca răspuns la reacția și comportamentul clientului la care se așteaptă compania;
? cea mai bună recompensă ar trebui să pară mai scumpă decât este de fapt;
? este necesar să existe tehnologie care să simplifice procesarea cererilor de la clienții obișnuiți;
? Nu vă puteți pierde abordarea individuală;
? nu puteți schimba brusc regulile de participare la program;
? Este necesar să existe o metodologie de evaluare a impactului programului asupra creșterii vânzărilor.

După finalizarea sarcinii, pregătiți un raport care trebuie să conțină:

? sarcini finalizate;
? concluzii.

Sarcina 2. Grupul de instruire trebuie să efectueze un sondaj de satisfacție față de calitatea predării studenților de diferite specialități ale IEI conform metodologiei conturate pentru cantina CHSU (vezi Tabelul 3.7). În primul rând, ar trebui să dezvoltați un chestionar de satisfacție a clienților și să-l distribuiți studenților pentru a colecta statistici. Efectuați sondajul în mod anonim!

Compuneți și completați un tabel similar cu tabelul. 3.7. Toate calculele trebuie făcute ținând cont de tabel. 3.5, 3.6, 3.9.

După finalizarea sarcinii, pregătiți un raport, care ar trebui să conțină:

? titlul temei și scopul lucrării;
? sarcini finalizate;
? concluzii.

Se acordă o săptămână pentru a finaliza sarcina după ce ați primit-o.

Satisfacția clienților ca factor în dezvoltarea companiei

Principala condiție pentru formarea și păstrarea unui client fidel este satisfacția acestuia.

Satisfacția este considerată din punct de vedere al psihologiei și marketingului. În primul caz, este descrisă ca starea psihologică a unei persoane care apare după realizarea atingerii scopului dorit. În marketing, satisfacția se referă la gradul în care așteptările clienților sunt îndeplinite.

Conceptul de satisfacție a clienților este complex, deoarece este determinat de un număr mare de factori. Satisfacția este o anumită caracteristică care ține cont de conformitatea unui produs sau serviciu cu așteptările cumpărătorului.

Nota 1

Celebra regulă Pareto spune: 20% dintre clienți aduc 80% din profit. În consecință, identificarea și păstrarea acestui grup de cumpărători este valoroasă pentru organizație. Este important de luat în considerare că atragerea și, ulterior, păstrarea unui nou client este de câteva ori mai costisitoare decât păstrarea clienților existenți.

Există o serie de motive pentru care companiile ar trebui să acorde o atenție deosebită satisfacției clienților:

98% dintre clienții nemulțumiți nu se plâng companiei;
consumatorii mulțumiți și mulțumiți povestesc despre experiențele și impresiile lor pozitive celor cinci sau mai mulți cunoscuți, iar consumatorii nemulțumiți își împărtășesc impresiile negative celor din jur în medie de 16 ori;
atragerea unui nou client costă de 5 ori mai mult decât păstrarea unuia existent.

Creșterea numărului de consumatori mulțumiți de un produs, serviciu sau marcă oferă unei companii mai multe avantaje:

promovarea apariției unui număr mare de clienți obișnuiți și fideli;
reducerea nivelului de sensibilitate la costul bunurilor/serviciilor;
creșterea numărului de consumatori și recomandări pozitive;
reducerea costurilor pentru atragerea de noi clienți;
impactul asupra valorii pentru acționari a companiei;
reducerea costurilor pentru proiectele nereușite;
crearea unui avantaj de retenție a consumatorilor;
izolarea clienților de influența companiilor concurente.

Modele de bază ale satisfacției clienților

O serie de modele sunt folosite pentru a dezvălui și înțelege natura satisfacției consumatorului. Ele vă permit să identificați „punctele slabe” din lanțul de satisfacție, ceea ce duce la apariția unui număr de clienți nemulțumiți și nemulțumiți.

Se vor identifica următoarele modele de satisfacție a clienților:

model R. Olivier;
model de Parusman, Zeithaml și Berry.

În cadrul funcționării primului model de satisfacție, termenul de „atitudini” este utilizat pentru a evalua aspectele psihologice ale procesului studiat, care influențează intențiile de cumpărare și așteptările consumatorilor. Aceasta este o atitudine pe termen lung și stabilă a consumatorului față de ofertă. Acest concept descrie un fenomen care este creat ca urmare a influenței multor factori psihologici, sociologici și situaționali, inclusiv luarea în considerare a experienței anterioare a clientului.

Formula modelului de satisfacție al lui R. Olivier:

$S = E – P$, unde:

$S$ este satisfacție;

$E$ reprezintă așteptările consumatorului;

$P$ – caracteristicile reale ale produsului sau serviciului

Figura 1. Modelul satisfacţiei lui R. Olivier. Autor24 - schimb online de lucrări ale studenților

Acest model arată clar că atitudinile influențează intențiile și așteptările de cumpărare ale consumatorilor, care, atunci când sunt combinate cu experiența clienților, duc la satisfacție sau nemulțumire.

Al doilea model de satisfacție a fost dezvoltat de trei cercetători: Parusman, Zeithaml și Berry. Acest model face posibilă studierea satisfacției clienților pe baza analizei decalajului și concretizarea esenței fenomenului de „satisfacție” în sine din poziția producătorului de produs.

Acest model prezintă lacune sau intervale, sau mai degrabă blocaje, care pot duce la nemulțumire dacă există diferențe clare între doi factori.

Există cinci diferențe:

între profitul așteptat al consumatorului și înțelegerea de către companie a dorințelor clienților;
între înțelegerea de către companie a dorințelor consumatorilor și oferta intenționată a organizației;
între oferta intenționată și modalitățile de implementare a acesteia către consumator;
între opțiunile de implementare a propunerii și informarea consumatorilor;
între așteptări și propunerea primită, exprimând satisfacția sau nemulțumirea clientului.

Nota 2

Satisfacția clienților este rezultatul influenței majorității factorilor de aprovizionare externi și interni.

Metode de măsurare a satisfacției clienților

Companiile folosesc o serie de metode pentru a măsura satisfacția clienților:

reclamații și sugestii;
sondaje;
Tehnica „Mystery Shopping”.

Nu toate companiile iau în considerare plângerile ca sursă de idei noi de dezvoltare a afacerii. Dacă iei în serios problema analizării reclamației fiecărui client și le răspunzi în mod adecvat, acest lucru poate îmbunătăți relațiile cu consumatorii în viitor. Clientul, văzând o astfel de atitudine față de sine, se va gândi să plece la concurenți. Conform cercetării de piață în rândul consumatorilor care au fost nemulțumiți de o achiziție, dar au primit un răspuns rapid la reclamația lor, rata achizițiilor repetate a crescut la 92%.

Satisfacerea reclamatiilor justificate ajuta la minimizarea daunelor pe care acestea le provoaca companiei. Trebuie avut în vedere faptul că majoritatea reclamațiilor formale vin de la clienți care și-au abordat anterior problema. Astfel de plângeri trebuie acceptate în timp util și trebuie luată o abordare individuală pentru soluționarea lor. În acest caz, toți clienții nemulțumiți sunt împărțiți în mai multe grupuri, care necesită reacții diferite la reclamațiile și reclamațiile lor:

„controlori de calitate” (subliniază deficiențele și solicită luarea de măsuri corective);
„raționatori” (vor răspunsuri la toate întrebările lor);
„negociatori” (dor să primească despăgubiri pentru prejudiciul cauzat);
„victime” (căutând simpatie);
„fani” (se străduiesc să facă publicitate cererilor lor și doresc să fie implicați în proceduri).

Companiile ar trebui să efectueze sondaje de satisfacție asupra clienților lor. Instrumentul principal este un sondaj. Acesta are ca scop identificarea gradului de satisfacție a clienților (complet, pur și simplu mulțumit, indiferent, parțial nemulțumit sau complet nemulțumit de diverse aspecte ale activităților furnizorului). În plus, consumatorii evaluează și întreprinderile concurente. Sondajul este realizat în diverse moduri, de obicei companiile combină mai multe. Acesta este un sondaj telefonic, trimițând chestionare prin poștă.

Definiția 1

Mystery shopping este un instrument de marketing pentru cercetarea și evaluarea procesului de servire a clienților cu ajutorul unor oameni special instruiți care efectuează verificări ca clienți potențiali sau actuali.

În urma studiului, se întocmește un raport privind rezultatele inspecției și se pune la dispoziție clientului. Această tehnică vă permite să analizați munca personalului din perspectiva consumatorului și să luați măsuri adecvate pentru a îmbunătăți procesul de servire a clienților.

Primul pas în cercetarea consumatorilor este de a afla cine este exact consumatorul și care sunt nevoile acestuia, astfel încât să poată fi conceput un chestionar adecvat care să pună întrebările potrivite. Acest lucru se realizează fie prin cercetare exploratorie în grup de focus (de obicei, pe piețele de consum), fie prin realizarea de interviuri aprofundate unu-la-unu (de obicei, pe piețele de afaceri).

Bazele concentrării către client:

Importanta concentrarii catre client. Link către rezultatele financiare.

Modele de bază ale comportamentului consumatorului. Satisfacția clientului, loialitate și angajament. Nivelurile de dezvoltare/maturitate ale întreprinderii în raport cu orientarea către client.

Clasificarea consumatorilor: interni, externi, finali, intermediari si tinand cont de cerintele acestora.

Clasificarea cerințelor consumatorilor (nevoi, așteptări, stabilite, așteptate, obligatorii etc.).

Segmentarea consumatorilor după cerințe și profitabilitate. Lucrări practice în grup.

Orientarea către client este primul și principiu de bază al SMC.

1. Metode de cercetare a satisfacției clienților. Arborele satisfacției consumatorului. De exemplu, în zona economiilor de calitate (Anexa 4).

2. Procedura (procedura) de determinare a gradului de satisfactie a clientului.

3. Focus pe consumator (identificarea consumatorului);

4. Surse de informații privind satisfacția clienților;

5. Elaborarea unui chestionar pentru determinarea satisfacției consumatorului pe baza modelului de bază al indicelui de satisfacție a consumatorului (practică);

6. Efectuarea de chestionare și anchete.

7. Analiza datelor privind satisfacția clienților (metoda de evaluare, raport, grafice). Lucrări practice în grup.

8. Utilizați datele de evaluare pentru îmbunătățire. Lucrări practice în grup.

9. Metode de bază de lucru cu consumatorii: structurarea funcțiilor de calitate, consumator misterios, programe de vizitare a consumatorilor, focus grupuri, „Vocea consumatorului”, consumator intern și altele.

10. Folosirea metodei „consumator mister” la efectuarea auditurilor interne.

11. Utilizați metodologia Balanced Scorecard, Six Sigma și Lean Manufacturing pentru a îmbunătăți satisfacția clienților.

12. Utilizarea metodelor și software-ului statistic: Excel, Statistica, SPSS. Prezentarea datelor privind analiza QMS.

13. Lucrări practice în grup.

Să aruncăm o privire mai atentă la al doilea dintre toate principiile de mai sus: ordinea (procedura) pentru determinarea gradului de satisfacție a clienților. Totalitatea parametrilor de calitate ai produsului de care are nevoie asteptati de consumator si valorile acestora care satisfac nevoile consumatorului vor constitui valoarea produsului.

Întrucât valoarea unui produs este determinată, în primul rând, de gradul de nevoie a acestuia pentru consumator și, în al doilea rând, de nivelul calității, i.e. prezența caracteristicilor de calitate solicitate (parametrii) și a valorilor acestora (indicatori de calitate) care corespund așteptărilor consumatorilor, atunci valoarea reală a produsului poate fi determinată numai după ce produsul a intrat pe piață.

Punctul de vedere al producătorului și al consumatorului asupra costului produsului diferă. Cu cât discrepanța dintre opiniile consumatorului și producătorului este mai mică, cu atât organizația funcționează cu mai mult succes. Este necesar să se afle cum un producător se poate asigura că calitatea produselor sale îndeplinește cerințele consumatorilor.

Principalii indicatori ai calității serviciilor, din punctul de vedere al consumatorului, sunt:

1. Mediu - mobilier, dotări, echipamente și personal la serviciu.

2. Fiabilitate - o combinație de diligență și încredere în rezultatele muncii.

3. Proprietăți psihologice (empatie) - capacitatea de a găsi contact, politețe, receptivitate.

4. Abilitati de comunicare – capacitatea de a comunica cu consumatorul in asa fel incat consumatorul sa inteleaga furnizorul anumitor servicii sau produse.

5. Disponibilitate - ușurința de a stabili comunicarea cu furnizorul (de exemplu, atunci când chemați un tehnician la domiciliul dumneavoastră, consumatorul nu trebuie să aștepte toată ziua sosirea lui).

6. Garanția (asigurarea) a posibilității de a primi un alt serviciu, care va fi de calitate superioară, dacă primul serviciu este prost prestat.

Consumatorul, ținând cont de valoarea produsului oferit acestuia, va lua decizia finală cu privire la achiziționarea acestuia, ținând cont de modul în care costul real al acestui produs corespunde costurilor preconizate ale achiziției și exploatării ulterioare a acestuia (costul de operare). și eventuale reparații). Consumatorul va demonstra o evaluare reală a produsului unei anumite companii prin achiziționarea sau neachiziționarea produsului la prețul oferit. Desigur, pe lângă calitatea produsului în sine, decizia acestuia poate fi influențată de următorii factori:

1. Încrederea consumatorului (utilizatorului) în furnizorul produsului.

2. Încrederea consumatorului în calitatea produsului pe baza informațiilor (reclamelor) de la producător.

3. Informații primite de la alți consumatori ai acestui produs (sau similar).

4. Experiența consumatorului în utilizarea unui produs similar.

Un program de măsurare a satisfacției clienților oferă informațiile necesare pentru a obține un impact economic maxim de la a avea clienți mulțumiți și loiali.

Măsurarea satisfacției clienților vă va permite să:

Identificați cu acuratețe nevoile consumatorilor și importanța relativă a acestor nevoi;

Înțelegeți cum percep consumatorii organizația dvs. și dacă activitățile organizației dvs. satisfac nevoile acestora;

Determinați prioritățile de îmbunătățire - acele domenii în care performanța îmbunătățită va oferi cea mai mare creștere a satisfacției clienților;

Identificați „discrepanțe în înțelegere”, de ex. domenii în care personalul dumneavoastră înțelege greșit prioritățile clienților sau propria capacitate de a răspunde nevoilor clienților;

Stabiliți obiective pentru îmbunătățirea serviciului și monitorizați procesul acestei îmbunătățiri pe baza ratelor de satisfacție a clienților;

Creșteți profiturile prin creșterea loialității și fidelizării consumatorilor.

Cercetarea privind satisfacția clienților este potrivită pentru organizațiile care își pot atinge obiectivele menținând clienții existenți mulțumiți de produsul sau serviciul lor. Dacă, de exemplu, o clinică dentară se confruntă cu sarcina de a măsura așteptările pacienților săi, managerii acesteia ar putea fi sfătuiți să efectueze un sondaj de satisfacție a clienților concentrat pe majoritatea consumatorilor cu care clinica a interacționat recent.

Un alt avantaj al unui astfel de studiu este că este mai ușor să-l efectuezi, folosind în unele cazuri chiar și un chestionar, decât să faci un studiu al reputației companiei. Acest lucru este important pentru organizațiile ale căror resurse nu le permit să utilizeze serviciile unei agenții profesionale specializate.

O astfel de cercetare permite:

măsurarea satisfacției generale față de produs;

compara percepțiile personalului cu așteptările clienților;

identifica prioritățile care influențează îmbunătățirile;

furnizează date de bază pentru funcționarea sistemului de management al calității; creșterea ratelor de retenție a clienților;

rezuma valorile consumatorului; respectă cerințele standardului ISO 9000.

Cercetările care evaluează satisfacția clienților cu un produs ar trebui să dezvăluie succesul organizației în atingerea obiectivului său principal pe piață - „a face mai bine decât oricine altcineva ceea ce este cel mai semnificativ pentru consumatori”. Pentru a face acest lucru, atunci când proiectați un studiu, ar trebui să vă concentrați pe rezolvarea a două probleme importante:

1) să ofere consumatorilor posibilitatea de a determina criterii care sunt semnificative pentru ei la alegerea unui furnizor de mărfuri și de a evalua criteriile de calitate ale bunurilor formate în organizație din punctul de vedere al importanței acestora pentru consumatori;

2) identificarea unui set de criterii care influenţează alegerea furnizorului de mărfuri. Pentru a face acest lucru, studiul distinge două etape: în primul rând, ei află modul în care consumatorii percep activitățile organizației în funcție de fiecare criteriu, iar apoi, folosind aceeași scară, compară activitățile organizației și prioritățile consumatorilor, ceea ce le permite să vadă dacă compania face de fapt ceea ce este semnificativ pentru ea.consumatorii.

Datorită faptului că preferințele consumatorilor se bazează pe diferențe între ofertele competitive care sunt semnificative pentru el, așteptările consumatorilor sunt legate în interior de:

Ce oferă concurenții (cunoscut sau potențial); - ce s-a promis;

Ceea ce pare rezonabil pe baza experienței trecute sau similare; - care este pierderea în funcție de preț și costul efortului psihic și fizic.

În conformitate cu modelul lui N. Kano (Noriaki Kano), există trei niveluri de satisfacție (Fig. 1.3.1):

Pentru a decide dacă să îndeplinească/depășească așteptările clienților, aceștia trebuie comparați cu satisfacerea dorințelor lor. Nivelul așteptărilor consumatorilor este nivelul de fezabilitate al ideilor sale, în timp ce nivelul dorințelor este nivelul senzațiilor ideale, adică. referință ideală pentru consumator.

Orez. 1.3.1

Dacă o companie nu aderă la standardele general acceptate de calitate a produselor, clienții pot refuza să cumpere, iar atunci când calitatea produsului este îmbunătățită, satisfacția clienților practic nu crește. De exemplu, dimensiunea unei cuverturi de pat pe un pat de hotel: nu ar trebui să fie mai mică decât salteaua, dar dacă cuvertura este mai mare decât dimensiunea standard, acest lucru va avea un impact neglijabil asupra satisfacției clienților.

Astfel, există proprietăți ale produsului care sunt condiții necesare pentru satisfacție, adică. absența acestor proprietăți provoacă nemulțumire, în timp ce creșterea (creșterea) lor nu determină o creștere a satisfacției.

Calitatea așteptată a unui produs este ceva care poate motiva sau nu o achiziție. Există standarde de serviciu general acceptate la care aderă majoritatea companiilor din afaceri.

Calitatea dorită a produsului - dacă îmbunătățiți produsul, satisfacția crește. De exemplu, reducerea timpului petrecut de clienți la coadă determină o creștere proporțională a satisfacției.

Studiul proprietăților descrise mai sus ale calității produsului ar trebui să înceapă cu rezultatul așteptat. Chiar și cu un buget limitat, rezultate imediate pot fi obținute prin efectuarea de cercetări în rândul consumatorilor pierduți. Pentru a identifica alte proprietăți de calitate, sunt folosite diverse metode pentru a extrage informații și a eșantiona consumatorii existenți ai companiei. Există mulți factori care se combină pentru a produce „satisfacția clientului”. Prin urmare, în etapa cercetării calitative exploratorii, este necesar să se determine care sunt acești factori și să se clarifice importanța relativă a diferitelor elemente care compun satisfacția (cine și cum ia decizia de cumpărare, cine influențează o astfel de decizie, care sunt așteptările înainte de cumpărare, care este experiența de cumpărare și utilizare a unui produs din această categorie și etc.). Atunci când se selectează un eșantion reprezentativ pentru un studiu cantitativ, este necesar să se cunoască tipurile de persoane implicate în luarea deciziilor și rolurile acestora în proces. Cercetarea exploratorie este adesea neglijată, deși este deosebit de importantă atunci când metoda cercetării de urmărire cantitativă impune restricții asupra lungimii chestionarului.

Principalele obiective ale cercetării exploratorii sunt identificarea componenței și atitudinilor grupului decizional pentru a forma un eșantion precis al studiului principal și un chestionar corect.

În plus, este necesar să se asigure că într-un studiu cantitativ:

Vor fi puse întrebările potrivite;

Vor fi adresate întrebări persoanelor care iau decizii cu privire la achiziționarea unui produs;

Se va folosi metoda optimă de extragere a informațiilor.

Rezultatele studiului exploratoriu ar trebui să includă următoarele informații:

1. Membrii grupului de decizie de cumpărare.

2. Criterii pentru luarea unei decizii de cumpărare.

3. Priorități în nevoile și așteptările consumatorilor

4. Evaluarea furnizorului de produse pe baza factorilor prioritari

5. Comparație cu cei mai buni furnizori de mărfuri din acest domeniu

6. Tendințe în ceea ce privește nevoile în viitor.

Scopul studiului principal este de a măsura percepțiile consumatorilor asupra activităților organizației. Adesea, în acest tip de cercetare, consumatorii sunt rugați să completeze un chestionar și să-l trimită prin poștă, bifând căsuțele corespunzătoare.

Chestionarele sunt distribuite la punctele de vânzare și camerele de hotel. Ei întreabă despre amabilitatea, utilitatea și eficiența personalului și calitatea mâncării. În acest scop, se poate folosi o scară de servicii: „excelent”, „bun”, „satisfăcător” și „slab”. Cu toate acestea, dacă răspunsul la toate întrebările este „bun”, atunci:

1) înseamnă asta că indiferent de nivelul de servicii dintr-un hotel, de exemplu, acesta este comparabil cu prioritățile și așteptările oaspeților?

2) cum se compară activitățile hotelului cu cele ale hotelurilor concurente? Trebuie amintit că un potențial oaspete de hotel, atunci când rezervă o cameră de hotel, ia în mod evident în considerare ambii acești factori.

Obiectivul cheie al sondajelor de satisfacție a clienților este de a identifica performanța companiei dumneavoastră în ceea ce privește prioritățile clienților. Pe lângă întrebările care ajută la stabilirea contactului, se recomandă ca un chestionar de cercetare cantitativă să includă:

Întrebări despre conștientizarea și utilizarea serviciilor despre furnizori;

Întrebări pentru identificarea priorităților folosind scale pentru a le evalua;

Întrebări pentru măsurarea priorităților în parametrii de evaluare;

Întrebări pentru evaluarea furnizorilor de mărfuri în funcție de parametri semnificativi de evaluare;

Întrebări proiective care dezvăluie imaginea companiei. Sunt utilizate următoarele scale de evaluare:

scara Likert;

Diferenţial semantic;

scară ordinală;

SIMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) - scară verbală descriptivă;

Scala de evaluare numerică.

Orez. 1.3.2

Măsurătorile care compară percepțiile consumatorilor asupra performanței unei organizații cu cele ale concurenților săi majori sunt mai utile din perspectiva managementului afacerii.

Folosind această scară simplă de evaluare și prezentarea vizuală a rezultatelor, este mai ușor să vedeți principalele zone atât de calitate scăzută, cât și de înaltă calitate. În special, se pare că această organizație a investit prea multe resurse în întreținere și livrare rapidă (chiar dacă niciuna dintre acestea nu este o prioritate pentru clienții acestei organizații) și puține resurse în îndeplinirea promisiunilor de livrare. Concurentul 1 s-a dovedit a fi cel mai de succes furnizor al produsului, deoarece „face cel mai bine ceea ce contează cel mai mult pentru clienți” și este probabil să aibă cea mai mare cotă de piață ca rezultat. În graficul prezentat, activitățile organizației sunt evaluate cel mai scăzut în funcție de criteriul de „reactivitate”, adică. este măsura în care clienții sunt cel mai puțin mulțumiți și, prin urmare, poate fi considerată o prioritate de top atunci când se planifică îmbunătățirea calității serviciilor. Cu toate acestea, la o examinare mai atentă, se dovedește că principala prioritate care influențează îmbunătățirile este „fiabilitatea livrării” și acesta este un domeniu în care organizația este mult mai departe de așteptările clienților și, în special, în urma tuturor concurenților.

Chestionarul IEP ar trebui să se bazeze pe cele mai importante solicitări ale consumatorilor, care ar trebui formulate de consumatorii înșiși și nu ar trebui să se bazeze pe ipotezele fotoliului dumneavoastră cu privire la ceea ce poate fi important pentru consumator. După efectuarea studiului, va fi necesar să se analizeze rezultatele acestuia. Varianta chestionarului pentru lucrul cu clienții este redată în Anexa 3. Ca de obicei, acesta constă din mai multe paragrafe care reflectă diverse aspecte ale relației, de la percepția imaginii companiei până la soluții și produse, servicii cu suport tehnic. Indiferent de tipul cercetării efectuate – interviuri sau chestionare completate – rezultatul va fi un număr mare, uneori foarte mare, de chestionare. Pe baza acestor date, ar trebui efectuată o analiză și întocmit un raport. Odată ce datele sunt analizate și raportul este compilat, feedback-ul trebuie furnizat rapid angajaților și consumatorilor. Feedbackul inadecvat este unul dintre motivele comune pentru care unele organizații nu ating efectul total al IEP. Numai după ce angajații înțeleg pe deplin rezultatele studiului și implicațiile acestuia pot fi luate măsuri eficiente.

Astfel, în conformitate cu standardul ISO 9001:2000, este necesară măsurarea satisfacției clienților, ceea ce vă permite să monitorizați eficacitatea sistemului de management al calității și să identificați domeniile în care sunt necesare îmbunătățiri. Există tot mai multe dovezi că păstrarea clienților existenți este mai profitabilă decât achiziționarea altora noi și că, cu cât păstrați un client mai mult timp, cu atât devin mai profitabili. Conform standardului ISO 9001:2000, clientul ar trebui să fie central în sistemul de management al calității, al cărui scop ar trebui să fie îmbunătățirea continuă a satisfacției clienților. ISO 9001:2000 ajută la dezvoltarea unei abordări a procesului de dezvoltare, implementare și îmbunătățire a eficacității unui sistem de management al calității, care vizează satisfacția clienților prin îndeplinirea cerințelor clienților. Cea mai bună modalitate de a păstra un client este de a satisface sau, mai bine, de a depăși nevoile acestuia.Cercetările arată că relația dintre satisfacția clientului și loialitate este exponențială, ceea ce înseamnă că clienții foarte mulțumiți sunt mult mai probabil să devină loiali decât cei care sunt nemulţumit.în mică măsură. Numai prin măsurarea satisfacției clienților putem obține înțelegerea necesară a nevoilor acestora și organizam afacerea în așa fel încât să satisfacă aceste nevoi și să obținem informații adecvate despre satisfacția clienților, permițându-ne să facem îmbunătățiri și să creștem această satisfacție. Rezultatele IEP pot oferi date precise despre satisfacția clienților și evidențiază domenii în care clientul este cel mai puțin mulțumit, dar nu pot rezolva probleme, nu pot îmbunătăți serviciile sau nu pot crește satisfacția clienților.