Faktori u makrookruženju organizacije: 1. Ekonomski faktori: rast BDP-a, jačanje nacionalne valute, itd. 2. Tehnološki faktori: inovativna ideja, pojednostavljen proizvodni proces. 3.Demografski faktori: Trendovi u dinamici stanovništva i dobno-polnom sastavu stanovništva 4. Sociokulturni faktori: trend povećanja pažnje prema svom zdravlju i izgledu, prognoza porasta potrošnje.

1.3. Analiza segmentacije tržišta

Segmentacija uključuje odabir i servisiranje određene grupe potrošača na tržištu; omogućava vam da modificirate karakteristike proizvoda u skladu s potrebama potencijalnih potrošača, preciznije odredite kapacitet tržišta, provodite ciljano oglašavanje i na kraju stvarate osnovu za razvoj tržišta kompanije. strategija. Segmentacija nije lak zadatak jer zahtijeva visok nivo poznavanja tržišta.

Hajde da izvršimo analizu segmentacije tržišta P&G i, radi jasnoće, predstavimo je u obliku tabele (vidi tabelu 2).

Karakteristike segmentacije:

geografska karakteristika (veličina regiona, gustina naseljenosti, itd.);

demografske karakteristike (starost, pol, itd.);

ponašanja (tražena korist);

psihografske ili psihofizičke (društvena klasa, stil života ili karakteristike ličnosti);

socio-ekonomski

Tabela 2. Analiza segmentacije tržišta P&G-a

Tabela opisuje glavne segmente sa kojima kompanija posluje. Ove grupe potrošača omogućavaju brzo nadoknađivanje troškova kompanije za proizvodnju i prodaju proizvoda.

Zaključci analitičkog dijela

P&G Russia je najveći distributer ekološki prihvatljivih proizvoda koji čuvaju zdravlje potrošača. Organizaciona struktura sistema upravljanja ove organizacije je linearno-funkcionalna struktura koja omogućava poboljšanje koordinacije aktivnosti u funkcionalnim oblastima, povećanje efikasnosti proizvodnog odgovora organizacije i smanjenje dupliciranja u funkcionalnim oblastima.

Glavni kanali prodaje proizvoda:

Tržni centri. Za potrošače je prednost kupovine u tržnom centru mogućnost kupovine svega što im je potrebno na jednom mjestu

Distributerska mreža. Glavni način prodaje Amwayevih proizvoda je preko distributera. Ovaj kanal distribucije čini više od 50% prodaje

Elektronska prodaja. Ciljano na inovativne kupce i uporne lojaliste brendu. Dakle, udio elektronske prodaje je manji od 10%.

Ovo poglavlje opisuje sve segmente u kojima kompanija posluje. Veoma je teško zadovoljiti potrebe svih potrošača bez izuzetka, jer oni imaju određene razlike u potrebama. Potrebno je segmentirati tržište. Koristeći segmentaciju, iz ukupnog broja potencijalnih potrošača biraju se određeni tipovi potencijalnih potrošača, tj. tržišni segmenti koji imaju manje ili više homogene zahtjeve za proizvodom. Upravo na ove tržišne segmente treba da bude orijentisana proizvodnja i prodaja robe. Od pravilnog izbora segmenta zavisi efikasnost poslovanja kompanije, obim zauzetog tržišnog udela i, shodno tome, profit.

POGLAVLJE 2. Naučno-metodološki dio. Naučno-metodološka osnova za organizaciju i planiranje projekta

2.1 Pojam i glavne karakteristike segmentacije tržišta

Segmentacija tržišta je, s jedne strane, metod za pronalaženje delova tržišta i određivanje objekata na koje su usmerene marketinške aktivnosti preduzeća. S druge strane, to je upravljački pristup procesu donošenja odluka preduzeća na tržištu, osnova za odabir prave kombinacije marketinških elemenata.

Objekti segmentacije su, prije svega, potrošači. Odabrani na poseban način i posedujući određene zajedničke karakteristike, čine tržišni segment. Glavni fokus marketinga je na pronalaženju homogenih grupa potrošača koji imaju slične preferencije i slično reagiraju na marketinške ponude.

Koncept segmentacije tržišta nastao je u Sjedinjenim Državama 1950-ih.

Segmentacija omogućava preduzeću da kompetentno formuliše marketinški miks namenjen potrošaču, budući da podsticaji moraju biti adekvatni njegovom ponašanju.

Segmentirajući tržište, kompanija slijedi sljedeće ciljeve:

· maksimalno uvažavanje želja i preferencija potrošača;

· osiguranje konkurentskih prednosti proizvoda i kompanije;

· optimizacija troškova kompanije;

· povećanje efektivnosti marketinških strategija kompanije;

· prelazak u segmente bez konkurencije (tržišni prozori).

Tržišni prozor je segment potrošača koji nije okupiran konkurencijom čije potrebe nisu adekvatno zadovoljene postojećim proizvodima.

Dio segmenta koji čine potrošači čijim potrebama proizvod koji proizvede dato preduzeće najbolje odgovara da zadovolji njihove potrebe naziva se tržišna niša.

Za uspješnu implementaciju principa segmentacije ispunjeni su sljedeći uslovi:

· sposobnost preduzeća (organizacije) da razlikuje marketinšku strukturu (cijene, načini unapređenja prodaje, mjesto prodaje, proizvodi);

· odabrani segment mora biti dovoljno stabilan, kapacitetan i imati izglede za rast;

· preduzeće mora imati podatke o odabranom segmentu, mjeriti njegove karakteristike i zahtjeve;

· odabrani segment mora biti dostupan preduzeću, tj. imati odgovarajuće kanale prodaje i distribucije proizvoda, sistem isporuke proizvoda;

· preduzeće mora imati kontakt sa segmentom (na primjer, putem ličnih i masovnih komunikacijskih kanala);

· procijeniti zaštitu odabranog segmenta od konkurencije, odrediti snage i slabe strane konkurente i njihove sopstvene konkurentske prednosti.

Dakle, tek nakon što dovoljno prouči odabrani segment i procijeni vlastiti potencijal, proizvođač može odlučiti o izboru segmenta.

Segmentacija tržišta se može izvršiti pomoću različitih kriterijuma. Njihov broj i sadržaj zavise od obima i obima delatnosti preduzeća, kao i od karakteristika proizvoda koji se proizvode i njihove namene.

Dakle, za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, glavni kriteriji (obilježja) su: geografski, demografski, socio-ekonomski i psihofizički.

Geografske karakteristike obuhvataju: veličinu regiona, gustinu i veličinu naseljenosti, klimatske uslove, administrativnu podjelu (grad, selo), udaljenost od proizvodnog preduzeća. Drugim rečima, ovaj kriterijum određuje prostor delovanja preduzeća.

Demografske karakteristike uključuju: starost, pol potrošača, veličinu porodice i životni ciklus, broj djece itd. Prilikom segmentiranja tržišta prema demografskim kriterijima, potrebno je fokusirati se na zajedništvo specifičnih zahtjeva odgovarajućeg segmenta za kvalitetom, asortimanom i cijenom.

Segmentacija po socio-ekonomskim kriterijumima sastoji se od identifikovanja grupa potrošača na osnovu zajedničkih društvenih i profesionalnih opredeljenja, nivoa obrazovanja i prihoda. Sve ove karakteristike se obično razmatraju u odnosu jedna na drugu ili sa karakteristikama drugih kriterijuma, na primer, demografskih.

Psihofizički kriterijum je od posebnog interesa za istraživače jer za razliku od ostalih, on je subjektivne specifične prirode, pruža vrlo važne dodatne informacije i u nekim slučajevima je odlučujući faktor koji podstiče osobu na kupovinu ili korištenje usluge koja mu se nudi.

Reakcija potrošača na inovacije, stepen potrebe za proizvodom i motivi kupovnog ponašanja mnogo preciznije karakterišu reakciju kupaca na određeni proizvod od tačnih kvantitativnih procena tržišnih segmenata na osnovu geografskih ili demografskih karakteristika. Tako se na osnovu motiva kupovine izdvajaju grupe potrošača sa fokusom na nisku cijenu, dug vijek trajanja, visok kvalitet i privrženost određenoj marki proizvoda.

Na osnovu reakcije potrošača na inovacije, razlikuju se sljedeće grupe:

inovatori - preuzimači novi proizvod u trenutku pojavljivanja na tržištu;

oni koji se brzo prilagođavaju novom proizvodu, kupuju novi proizvod nakon što ga inovatori kupe i podijele svoje iskustvo;

potrošači koji se polako prilagođavaju novom proizvodu, kupujući proizvod koji je već duže vrijeme na tržištu;

konzervativci koji odbacuju novine.

Važni faktori psihofizičkog kriterijuma su i stepen potrebe za proizvodom (slab, jak, prosečan) i stepen upotrebe ili nivo potrošnje proizvoda. Ovaj prijelaz na segmentaciju tržišta, zasnovan na identifikaciji dijela populacije s visokom ili niskom stopom potrošnje proizvoda, nije zasnovan na uzroku, već na posljedici.

Budući da P&G proizvodi spadaju u robu široke potrošnje, Poglavlje 1 odražava i analizira gore navedene kriterije za segmentaciju tržišta.

2.2 Opravdanost izbora tržišnog segmenta u organizaciji

Odluke u vezi sa odabirom ciljnog tržišta su strateške prirode. Ciljni segmenti se ocjenjuju prema određenim kriterijumima, čiji skup svaka organizacija bira na osnovu njihove važnosti u datom vremenskom periodu. Kriterijum je način procene valjanosti izbora određenog tržišnog segmenta za preduzeće kao cilj. Najčešći kriteriji za identifikaciju ciljnog segmenta su sljedeći:

Dimenzije (kapacitet) segmenta. Kapacitet tržišnog segmenta može se odrediti korištenjem različitih indikatora: ukupnog broja proizvoda (u fizičkom smislu) prodatih u određenom vremenskom periodu (mjesec, godina); ukupan obim prodaje (u vrijednosti) za bilo koji vremenski period (godinu) ili za cijeli životni ciklus proizvoda; udjeli segmenta u ukupnom potencijalnom tržišnom kapacitetu (u%); ukupan broj potencijalnih potrošača itd. Kao cilj se može odabrati tržišni segment sa najvećim kvantitativnim parametrima.

Dostupnost segmenta za preduzeće. Stepen pristupačnosti tržišnog segmenta karakteriše sposobnost preduzeća ili firme da stekne kanale distribucije i prodaje proizvoda, povoljne uslove za transport proizvoda do potrošača, kao i skladištenje i skladištenje proizvoda u ovom segmentu tržišta. Menadžment preduzeća mora utvrditi: da li u ovom tržišnom segmentu postoji dovoljan broj posrednika u prodaji ili vlastitih prodajnih mjesta za promociju svojih proizvoda do krajnjeg potrošača, koliki je kapacitet postojeće prodajne mreže, da li je sposobna obezbjeđivanje prodaje cjelokupnog obima proizvoda namijenjenih ovoj grupi potrošača, kakvo je stanje transportnih mreža (da li postoje putevi, objekti za preradu tereta, pristupni putevi i sl.). Odgovori na ova pitanja daju menadžmentu kompanije informacije potrebne za odlučivanje jesu li dovoljno sazreli uvjeti da počnu promovirati svoje proizvode u ovom tržišnom segmentu ili ipak moraju uložiti dodatni trud, vrijeme i novac na formiranje vlastite prodajne mreže. , uspostavljanje odnosa sa posredničkim trgovačkim društvima, za skladišnu opremu itd. Ciljni segment je onaj iz kojeg je najlakše krenuti u promociju vašeg proizvoda, tj. iz segmenta koji po većini parametara ima veću pristupačnost.

Izgledi segmenta. Za preduzeće je važno da odabrani tržišni segment predstavlja zaista značajan dio prodajnog tržišta i da je održiv, tj. nastavio tako ostati iu budućnosti. Menadžment preduzeća treba da utvrdi da li ovaj tržišni segment raste, stabilan ili se smanjuje po svom kapacitetu, u broju potencijalnih potrošača, da li se isplati usmjeriti svoje proizvodne kapacitete na njega ili će ih vremenom biti potrebno prenamijeniti. za drugo tržište. Može se ciljati samo rastući tržišni segment.

Profitabilnost ili profitabilnost segmenta. Na osnovu ovog kriterijuma utvrđuje se koliko će preduzeću ili firmi biti isplativo da radi na datom segmentu tržišta. Obično se ovde koriste tipične metode za procenu finansijske atraktivnosti preduzeća: stopa profita (obično se izračunava na osnovu neto dobiti, iako se u principu može koristiti bilo koji od devet glavnih pokazatelja profita), prinos na uloženi kapital, povećanje masa dobiti, kapitalizacija kompanije, prinos na imovinu, sopstveni (dionički) kapital, pa čak i iznos dividendi po akciji. Sve zavisi od specifičnosti kompanije i njenih strateških ciljeva. Ciljni segment će biti onaj sa najboljim finansijskim pokazateljima, čiji skup određuje menadžment preduzeća ili kompanije.

Kompatibilnost segmenta sa tržištem njegovih glavnih konkurenata i zaštita segmenta od konkurencije. Prilikom korišćenja ovog kriterijuma, menadžment preduzeća ili firme mora da dobije odgovore na pitanja: U kojoj meri su glavni konkurenti spremni da ustupe deo izabranog tržišnog segmenta? U kojoj mjeri će promoviranje proizvoda ovdje utjecati na njihove interese? Ako su glavni konkurenti ozbiljno zabrinuti za promociju proizvoda vaše kompanije u odabranom tržišnom segmentu i poduzmu odgovarajuće mjere da ga zaštite, onda budite spremni na dodatne troškove kada ciljate takav segment ili potražite drugi, manje zanimljiv i atraktivan za vaš segment. konkurencije, gdje će “štampa” » Konkurencija i konkurentski odgovori biti slabiji.

Efikasnost rada u odabranom segmentu tržišta. Ovaj kriterij podrazumijeva, prije svega, provjeru da li preduzeće ima odgovarajuće iskustvo u odabranom tržišnom segmentu, procjenu koliko je inženjersko, dizajnersko, proizvodno i prodajno osoblje spremno da doradi proizvod u skladu sa potrebama i zahtjevima ove grupe potrošača. i promovirati proizvod u ovom segmentu, u kojoj mjeri je spreman za konkurenciju. Rukovodstvo preduzeća takođe treba da odluči da li ima dovoljno resursa za poslovanje u ovom segmentu tržišta. Izbor ciljnog segmenta u skladu sa ovim kriterijumom obično se vrši na osnovu pristupa „troškovi i koristi“, koji je nadaleko poznat u sistemskoj analizi, kada se sveobuhvatno procenjuje da li je „igra“ (u ovom slučaju, tržišni segment) je „vrijedan svijeće“ (tj. ukupni resursi potrošeni danas i sutra).

Usklađenost odabranog segmenta sa misijom i ciljevima kompanije. Veoma je važno da rad u odabranom segmentu tržišta odgovara strateškim ciljevima i ključnim kompetencijama preduzeća ili firme. Kompanija mora biti sposobna da radi u ovom segmentu tržišta za budućnost, maksimalno koristeći svoje tehnološke, proizvodne i kadrovske potencijale. Stoga je pri izboru ciljnog tržišnog segmenta potrebno uporediti njegove karakteristike sa strateškim ciljevima kompanije, njenim glavnim ciljem (misijom) na tržištu.

Važno je zapamtiti da samo u rijetkim slučajevima možete odrediti ciljni segment koristeći jedan kriterij. Ciljni segment za preduzeće ili firmu može se odabrati na osnovu nekoliko kriterijuma (ne nužno svih) koje kompanija smatra najznačajnijim za sebe u datom vremenskom periodu.

Uspješnost marketinške strategije prvenstveno je određena količinom informacija (uglavnom informacija o CGP-u) koje organizacija ima. Sveobuhvatnije informacije omogućavaju razvoj najprikladnije marketinške politike. Stoga, pored segmentacije tržišta, organizacije sprovode profilisanje tržišnih segmenata – potpuni opis tržišnih segmenata. Karakteristike koje se koriste u ovom slučaju nazivaju se deskriptivne varijable segmentacije. Deskriptori mogu opisati karakteristike kupaca ili njihovo ponašanje prema proizvodu. U suštini, što je slika potpunija i ekspanzivnija, to bolje.

Opis segmenta se tako provodi u dvije faze: prvo se koriste osnovne varijable, preko kojih se kupci raspoređuju u segmente, a zatim se koriste deskriptori koji pomažu u izgradnji profila segmenta.

Jedna od najčešćih metoda profiliranja prvo je korištena za katalogizaciju. Ovaj metod segmentacije kupaca, koji se obično naziva RFM, zasniva se na ponašanju prilikom kupovine. Metoda se uglavnom koristi za povećanje učinkovitosti marketinga usmjerenog na stvarne kupce. Ovo je vrlo moćan alat koji se svodi na kreiranje segmenata na osnovu tri karakteristike:

Prescription. Ova karakteristika označava broj mjeseci (sedmica, dana, itd.) koji su prošli od datuma posljednje kupovine. Nedavnost je najvažnija u predviđanju odgovora na narednu ponudu. Ovo izgleda sasvim logično. Ako ste nedavno kupili nešto od kompanije, veća je vjerovatnoća da ćete obaviti još jednu kupovinu nego kupac koji nije ništa kupio neko vrijeme.

Monetarna vrijednost. Ova karakteristika odražava ukupan iznos novca koji je klijent potrošio. Kao i učestalost, može se ili primijeniti na određeni vremenski period ili uključiti sve kupovine. Od tri karakteristike, novčana vrijednost najmanje predviđa odgovor. Ali kada se koristi u kombinaciji s drugim metrikama, može poboljšati razumijevanje kupaca

2.3 Pozicioniranje proizvoda i segmentacija tržišta kao povezujući procesi

Pozicioniranjem proizvoda na tržištu logično se nastavlja implementacija marketinškog pristupa nakon segmentiranja tržišta, profiliranja segmenata i odabira ciljnog segmenta. Možda već postoji konkurent u ovom segmentu; tada kompanija mora da obezbedi kvalitetniji proizvod i počne da se bori za udeo na tržištu. Druga opcija je da razlikujete svoj proizvod od proizvoda konkurenata.

Pozicioniranje proizvoda na tržištu je radnja kojom se osigurava konkurentska pozicija proizvoda na tržištu. Koji će tržišni segment opsluživati ​​ovaj proizvod? Po kojim kvalitetama se razlikuje od sličnih konkurentskih proizvoda? Kompanija odgovara na ova pitanja pozicioniranjem proizvoda.

Pozicioniranje proizvoda omogućava razvoj sveobuhvatnog marketinškog programa, koji uključuje određenu vrstu proizvoda, ambalažu, garanciju, cijenu i popuste na njega, mogućnost kreditiranja, načine distribucije (veleprodaja ili maloprodaja, prodaja preko posrednika ili vlastitih agenata), oglašavanje.

Nakon što je odredio ciljni segment, preduzeće mora identifikovati sve proizvode koji se nude ovom segmentu kako bi našlo profitabilno mesto (poziciju) za svoj proizvod, obezbedilo njegovu konkurentnost i razvilo odgovarajući marketing miks.

Pozicija je ustaljena percepcija potrošača ciljnog segmenta o najvažnijim svojstvima proizvoda koji se nude. Ciljevi pozicioniranja su proučavanje mišljenja i preferencija potrošača o postojećim proizvodima i utvrđivanje kriterija po kojima ih potrošači ocjenjuju.

Koraci pozicioniranja:

Identifikacija svih proizvoda koji se nude potrošačima. Kompanija mora tačno znati koji se proizvodi i po kojim cijenama nude ciljnom segmentu i kako konkurenti promoviraju te proizvode.

Određivanje najvažnijih karakteristika proizvoda sa stanovišta potrošača. Potrebno je provesti istraživanje i otkriti koje su karakteristike proizvoda potrošačima najvažnije.

Izrada pozicione karte (šeme). Preduzeće mora saznati kako potrošači procjenjuju stepen do kojeg su najvažnije karakteristike oličene u proizvodima koje nude konkurenti.

Pronalaženje i osiguravanje poželjne pozicije za vaš proizvod u očima potrošača.

Nakon segmentiranja tržišta, detaljne analize njegovih segmenata i odabira ciljnog segmenta, organizacija se suočava sa pitanjem izbora optimalnog pozicioniranja proizvoda. Pozicioniranje uključuje skup marketinških elemenata uz pomoć kojih ljudi trebaju uvjeriti da je riječ o proizvodu kreiranom posebno za njih. Za to se koriste različiti pristupi i metode. Na primjer, pozicioniranje na osnovu određenih prednosti proizvoda, na osnovu zadovoljavanja specifičnih potreba ili posebne namjene; pozicioniranje kroz određenu kategoriju potrošača koji su već kupili proizvod, ili kroz poređenje itd. Naravno, pozicioniranje ne može biti povezano s dezinformacijama i obmanama potrošača ako proizvođač radi dugoročno i u dobroj vjeri.

Posljednja faza procesa segmentacije tržišta je izrada plana ili marketing miksa (marketing miksa): proizvod, cijena, distribucija, promocija.

Zaključci analitičkog dijela

Segmentacija predstavlja osnovu za razvoj marketinškog programa usmjerenog na određene grupe potrošača. Proces segmentacije se sastoji od nekoliko uzastopnih faza: odabir metoda i implementacija segmentacije, profiliranje tržišnih segmenata, odabir ciljnih segmenata tržišta, pozicioniranje proizvoda i izrada marketinškog plana.

Segmentacija tržišta je metoda za pronalaženje delova tržišta i određivanje objekata na koje su usmerene marketinške aktivnosti preduzeća. Segmentacija tržišta se može izvršiti korištenjem kriterija (znakova): geografskih, demografskih, socio-ekonomskih, psihofizičkih. Zatim se vrši detaljnija analiza – profilisanje tržišnih segmenata. Na osnovu analize dobijenih informacija odabire se ciljni tržišni segment. Kriterijumi za identifikaciju ciljnog segmenta su: veličina (kapacitet) segmenta, dostupnost segmenta preduzeću, izgledi segmenta, profitabilnost ili profitabilnost segmenta, kompatibilnost segmenta sa tržištem glavni konkurenti i zaštita segmenta od konkurencije, efikasnost rada u odabranom segmentu tržišta i usklađenost odabranog segmenta sa misijom i ciljevima kompanije. Pozicioniranjem proizvoda na tržištu logično se nastavlja implementacija marketinškog pristupa nakon segmentiranja tržišta, profiliranja segmenata i odabira ciljnog segmenta. Pozicioniranje proizvoda na tržištu su radnje kojima se osigurava konkurentska pozicija proizvoda na tržištu (tj. razvoj određene vrste proizvoda, ambalaža, garancija, cijena i popusti, kreditne mogućnosti, načini distribucije, oglašavanje). Posljednji korak u procesu segmentacije tržišta je razvoj marketinškog plana ili miksa.

Poglavlje 3. Dio dizajna. Odabir ciljnog tržišnog segmenta i pozicioniranje proizvoda na primjeru P&G-a

3.1 Odabir ciljnog tržišnog segmenta

Za analizu tržišta proizvoda potrebno je koristiti rezultate makro- i mikro-segmentacije tržišta. Uključuje izvođenje sljedećih faza rada.

Faza 1. Makro-segmentacija. Podrazumijeva podjelu osnovnog tržišta na odvojena tržišta proizvoda (makro segmente), za koje je potrebno odrediti segmentacijske varijable i izgraditi matricu segmentacije (mrežu).

Varijable za makro segmentaciju mogu se definirati na različite načine. U pravilu se u prvoj fazi (makronivo) preporučuje segmentacija tržišta uzimajući u obzir tri kriterija:

funkcije (ili rješenja za zadovoljenje osnovne potrebe);

grupe potrošača;

tehnologije.

Pronalaženje i korištenje netradicionalnih metoda segmentacije može dovesti do identifikacije novih, visoko profitabilnih ciljnih segmenata i stjecanja značajne prednosti u odnosu na konkurente. Krajnji rezultat prve faze je formiranje matrice segmentacije, na osnovu koje se može odrediti strategija pokrivanja tržišnih segmenata, kao i identifikovati novi potencijalni segmenti.

Faza 2. Mikrosegmentacija. Proces analize mikrosegmentacije uključuje četiri glavna koraka:

Korak 1. Analiza segmentacije: uključuje podelu tržišta proizvoda na različite grupe potencijalnih kupaca koji imaju slične zahteve (uslov homogenosti) koji se razlikuju od zahteva potrošača iz drugih segmenata (uslov heterogenosti).

Korak 2. Odabir ciljnog segmenta: vrši se uzimajući u obzir strateške ambicije i karakteristične sposobnosti kompanije.

Korak 3. Tržišno pozicioniranje: uključuje odlučivanje o tome kako kompaniju treba da vide potencijalni kupci, uzimajući u obzir razlike između njenih proizvoda i pozicija konkurenata.

Korak 4. Izrada marketinškog programa: usmjerenog na postizanje željene pozicije u ciljnom(ima) segmentu(ima).

Marketinška segmentacija otkriva mogućnosti različitih tržišnih segmenata na kojima će prodavac djelovati. Poduzeće tada treba odlučiti koliko će segmenata pokriti i kako identificirati najprofitabilnije segmente za to.

Razmotrimo tri opcije za pokrivanje tržišta. Poduzeće može koristiti tri strategije da dođe do tržišta: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

Nediferencirani marketing. Možda će kompanija odlučiti da zanemari razlike u segmentima i da se obrati cijelom tržištu odjednom sa istom ponudom. U ovom slučaju ona koncentriše svoje napore ne na to kako se potrebe klijenata međusobno razlikuju, već na ono što je tim potrebama zajedničko. Razvija proizvod i marketinški program koji će se svidjeti što većem broju kupaca. Oslanja se na masovnu distribuciju i metode masovnog oglašavanja. Kompanija nastoji dati proizvodu sliku superiornosti u glavama ljudi.

Nediferencirani marketing je ekonomičan. Troškovi proizvodnje, distribucije i reklamiranja proizvoda su niski. Firme koje koriste nediferencirani marketing tipično stvaraju proizvode koji su privlačni najvećim tržištima.

Diferencirani marketing. U ovom slučaju, kompanija odlučuje da se pozabavi većinom ili čak svim segmentima i razvija posebnu ponudu za svaki od njih. Nudeći odgovarajuće proizvode za svaki segment, nada se da će postići povećanu prodaju i dublji prodor u svaki segment tržišta. Kompanija očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći identificirati kompaniju sa datom kategorijom proizvoda u svijesti potrošača i nada se povećanju ponovljenih kupovina.

Koncentrisani marketing. Mnoge firme vide treću marketinšku priliku koja je posebno privlačna organizacijama sa ograničenim resursima. Ove firme koncentrišu svoje napore na jedan ili više tržišnih segmenata. U segmentu koji opslužuje, kompanija poznaje potrebe kupaca bolje od drugih i uživa određenu reputaciju. Kao rezultat specijalizacije u proizvodnji, distribuciji i unapređenju prodaje, firma ostvaruje uštede resursa.

Koncentrisani marketing je povezan sa povećanim nivoom rizika. Odabrani tržišni segment možda neće ispuniti očekivanja, na primjer, potrošači mogu prestati kupovati proizvod ponuđene vrste. Kao rezultat toga, kompanija će pretrpjeti velike gubitke.

Odabir strategije pokrivenosti tržišta. Prilikom odabira strategije pokrića tržišta, morate uzeti u obzir sljedeće faktore:

Resursi firme. Kada su resursi ograničeni, najracionalnija strategija je koncentrirani marketing;

Stepen homogenosti proizvoda. Nediferencirana marketinška strategija je pogodna za uniformne proizvode kao što su pšenica ili čelik. Za proizvode koji se mogu razlikovati po dizajnu, kao što su kamere i automobili, diferencirane ili koncentrisane marketinške strategije su prikladnije;

Faza životnog ciklusa proizvoda. Kada kompanija izađe na tržište sa novim proizvodom, preporučljivo je ponuditi samo jednu verziju novog proizvoda. Istovremeno, nediferencirane ili koncentrisane marketinške strategije su najefikasnije;

Stepen homogenosti tržišta. Ako kupci imaju iste ukuse, kupuju iste količine robe u isto vrijeme i na isti način reagiraju na iste marketinške poticaje, prikladno je koristiti nediferenciranu marketinšku strategiju;

Marketinške strategije konkurenata. Ako su konkurenti uključeni u segmentaciju tržišta, nediferencirana marketinška strategija može biti pogubna. Ako konkurenti koriste nediferencirani marketing, firma može imati koristi od korištenja koncentriranog ili diferenciranog marketinga.

Prva faza P&G analize segmentacije tržišta, odnosno makro-segmentacija tržišta, dala je sljedeće rezultate: glavna funkcija kompanije je da zadovolji tri grupe kupaca u općem starosnom rasponu od 20 do 45 godina u potrebi za efikasnim pranje bez opasnosti po zdravlje sebe i drugih uz očuvanje boje tkanine. Pravci za implementaciju ovog pristupa su: prevencija i eliminacija mrlja i zaštita boje tkanine.

Prelazak na drugu fazu segmentacije tržišta bila je identifikacija 3 tržišna segmenta, na čije potrebe će biti usmjerene aktivnosti ove organizacije. Prelazeći na mikrosegmentaciju, prije identifikacije ciljnog tržišnog segmenta, izvršena je analiza strategija pokrivenosti tržišta, koja je pokazala da je najuspješnija strategija za kompaniju koncentrirana marketinška strategija. Odlučujući uslovi za izbor ovog puta bili su:

) niska cjenovna osjetljivost potrošača, budući da se proizvodi ove organizacije proizvode primjenom najnovijih tehnologija, što ih naknadno definira kao luksuzne proizvode, koji imaju prilično visoku cjenovnu kategoriju;

)visoka osjetljivost na kvalitet;

) prisustvo grupe potrošača sa nezadovoljenim potrebama; (Masovne kućne hemije, koje praktično isključuju prisustvo prirodnih sastojaka u svojim sastavima, ne mogu u potpunosti zadovoljiti želju kupaca da se otarase svojih mrlja na tkaninama. Masovna kućna hemija može samo mirisima da „sakrije” trenutke kao što je ukorenjeni miris znoj, koji može izazvati teške alergijske reakcije. Količina praha potrebna za pranje znatno je veća od količine praha iz Amway LLC-a, a količina hemijskih elemenata koji se koriste pri pranju je shodno tome veća.)

)visoka solventnost klijenata;

)dostupnost znanja.

Nakon što je segmentacija tržišta završena, potrebno je odabrati ciljni segment kako biste se mogli koncentrirati na opsluživanje segmenta koji obećava najviše profita u sadašnjosti i budućnosti. Da bi se to učinilo, analiza će uporediti odabrane segmente identifikovane tokom analize segmentacije tržišta. Radi jasnoće, rezultati analize će biti stavljeni u tabelu 3. Poređenje će se vršiti na skali od 5 tačaka

Analiza odabranih segmenata prema kriterijima:

Veličina segmenta. Da bi se odredio kapacitet segmenta, potrebno je odrediti broj potencijalnih potrošača datog proizvoda koji žive na području tržišta. Ukupan broj stanovnika Moskve je ~ 13 miliona ljudi, kapacitet potrošačkog tržišta je 7 miliona ljudi. Shodno tome, uzimajući u obzir da je postotak tri odabrana segmenta približno isti (budući da oni spadaju u grupu radno sposobnog stanovništva), onda će, shodno tome, i dodijeljeni rezultat biti isti, jednak 5.

Teritorijalna skala. Aktivnosti Amway doo proširuju se na tržište cijele zemlje, pa je dodijeljeni bod 5.

Dostupnost. Glavni načini prodaje proizvoda ove organizacije su: distributeri i elektronska prodavnica. U skladu s tim, možemo pretpostaviti da je stepen pristupačnosti ovih segmenata isti i dodijeliti ocjenu 5.

Izgledi segmenta. Izgledi nekog segmenta određuju se dinamikom obima potrošnje robe u ovom segmentu. Aktivna upotreba visoko učinkovitih proizvoda za njegu odjeće počinje u dobi od 30 godina, što može biti povezano kako s povećanjem prihoda kupaca u ovoj starosnoj skupini, tako i s primjetnim ispoljavanjem zdravstvenih promjena. Potrošači u dobi od 41-50 godina češće koriste i kupuju proizvode za kućnu njegu nego žene u drugim starosnim grupama. U ovoj starosnoj grupi udio onih koji kupuju kvalitetne proizvode barem jednom mjesečno je 69% – naspram 24% za žene u starosnoj grupi od 31-40 godina i 7% za žene od 18-30 godina. Shodno tome, bodovi će biti raspoređeni na sljedeći način: segment A) dobija 1 bod, segment B) 3 boda, a segment C) 5 bodova.

Usklađenost između proizvoda i potreba kupaca. Glavni zahtjevi koje postavljaju potrošači su: kvalitet proizvoda, efikasnost primjene, ispoljavanje rezultata za kratko vrijeme, jednostavnost upotrebe. Kvalitet proizvoda je najvažniji za grupe potrošača starijih od 35 godina (72%), efikasnost primjene podjednako je važna za sve grupe, a brzina ispoljavanja efekta je najvažniji faktor za kupce u starosnoj grupi preko 18 godina. stari (68%). U skladu s tim, bodovi između segmenata će se rasporediti na sljedeći način: segment A) dobija 3 boda, segment B) - 2 boda, a segment C) - 4 boda.

Profitabilnost. Da bismo mjerenje učinili jasnijim, izračunajmo stopu profitabilnosti svakog segmenta kao postotak. Budući da su količine segmenata jednake, glavni indikator će biti obim potrošnje svakog segmenta. Dakle, bodovi će biti raspoređeni na sljedeći način: segment A) dobija 1 bod, segment B) - 3 boda, a segment C) - 5 bodova.

Privlačnost za konkurente. Unatoč činjenici da potrošači imaju visoku lojalnost prema proizvodima ove kompanije, postoji mogućnost korištenja P&G proizvoda i proizvoda masovnog tržišta.

Tabela 3. Obrazloženje za odabir ciljnog tržišnog segmenta P&G-a

Analiza tržišnih segmenata od strane P&G-a pokazala je da je segment koji najviše obećava segment koji uključuje kupce od 40 godina i više. Ovo biramo kao ciljni segment.

3.2 Profiliranje ciljnog tržišnog segmenta

Studija je pokazala da je kućna hemija namijenjena različitim grupama potrošača: kako onima koji vole nove proizvode, tako i onima koji su konzervativni. Glavni kupci proizvoda su žene/muškarci stariji od 40 godina sa prosječnim nivoom prihoda, koji pred proizvod postavljaju velike zahtjeve, a to su svestranost, jednostavnost upotrebe, visok kvalitet i razumna cijena. Pored karakteristika kvaliteta, potrošač cijeni i estetska svojstva proizvoda. Zgodno, nezaboravno pakovanje, svijetao dizajn - sve to zadovoljava ukuse najpristrasnijih kupaca.

3.3 Poziciona analiza P&G proizvoda

Za razvoj uspješnog programa pozicioniranja proizvoda u odabranom segmentu tržišta, izvršena je analiza ovog segmenta na osnovu koje će se razviti ponuda proizvoda koja u najpotpunijoj mjeri zadovoljava potrebe, zahtjeve i karakteristike ponašanja ove grupe.

U ovoj fazi ćemo sastaviti matricu željenih prednosti proizvoda, što će nam omogućiti da proizvod pozicioniramo navodeći njegovu funkcionalnu namjenu i uvjete korištenja.

Tabela 4. Matrica traženih prednosti proizvoda.

Sljedeća faza će biti procjena uporednih karakteristika proizvoda u odnosu na proizvode konkurenata na ponderiranoj skali od 5 bodova, koja će biti prikazana u tabeli 5.

Provedena poziciona analiza konkurentskih proizvoda dala je jasnu predstavu o prednostima i nedostacima P&G proizvoda. Na osnovu podataka analize može se suditi o visokoj konkurentnosti proizvoda organizacije, dobrom poznavanju tržišta i efektivnoj upotrebi dostupnih podataka.

Tabela 5. Uporedne karakteristike proizvoda

3.4 P&G pozicioniranje proizvoda

Više od 100 godina P&G pomaže ljudima da žive bolje. Veoma cijenimo Vaše zdravlje i dobrobit Vaše porodice, kao i očuvanje životne sredine. Od samog početka, brendovi i proizvodi za kućnu njegu igrali su istaknutu ulogu u našoj misiji.

Sada, pedeset godina kasnije, briga za životnu sredinu nastavlja da se odražava u našim proizvodima i filozofiji. Ogranak kompanije uspješno posluje na ruskom tržištu više od 20 godina, pomažući ljudima ne samo da poboljšaju kvalitetu čišćenja, već i poboljšaju kvalitet svog života. Bilo da odgovara na promjenjive zahtjeve potrošača ili implementira nova naučna otkrića, P&G ostaje posvećen vođenju sigurnosti i upravljanja okolišem.

Proizvodi za čišćenje koje smo razvili ne štete ljudskom tijelu ili okolišu. Na primjer, pedijatri su testirali koncentrirani deterdžent za pranje rublja “Tide baby”. Dokazano je da ne predstavlja opasnost za nežnu dečiju kožu. Sastav pudera se sastoji od prirodnih sastojaka za čišćenje: biljnih materijala, minerala itd. Ima mekanu formulu i ne šteti mekoj bebinoj koži.

Sredstva za čišćenje su efikasna na temperaturama od 30C, koncentracija proizvoda omogućava upotrebu male količine praha po pranju, što osigurava visoku efikasnost proizvoda. Proizvodi kompanije pružaju vam priliku da svoj život učinite boljim uz pomoć P&G proizvoda, koji slijede “Pravilo tri E”: isplativo, ekološki prihvatljivo, efikasno.

Zaključci projektnog dijela

Poziciona analiza P&G proizvoda i konkurentskih proizvoda pokazala je da proizvodi ove kompanije maksimalno zadovoljavaju potrebe ciljne grupe, zahvaljujući optimalnim cijenama svojih proizvoda u odnosu na analoge konkurenata, visokom kvalitetu, jednostavnosti upotrebe i dostupnosti kupovine.

Konkurentska prednost ove kozmetike leži u njenoj prirodnosti i jedinstvenoj tehnologiji proizvodnje, koja isključuje visok sadržaj surfaktanata, čime se postiže maksimalan učinak nakon upotrebe deterdženata. Takođe, odnos cene i kvaliteta, jednostavnost upotrebe, mogućnost individualnog odabira korisničkih preferencija i individualne konsultacije sa distributerima proizvoda daju ovoj organizaciji zavidnu poziciju na tržištu deterdženata. Kupac kome su pokazatelji isplativosti i efikasnosti važni i odlučujući svakako će obratiti pažnju na proizvode ove kompanije i nesumnjivo će postati redovan kupac.

Spisak korišćene literature

1. Ansoff I. Strateški menadžment: Sk. lane sa engleskog / Scientific ed. Evenko L.I. M.: Ekonomija, 2012. 519 str.

Dixon Peter R. Marketing Management. - M.: ZAO “Izdavačka kuća BINOM”, 2011.

Kotler F. Osnove marketinga. - Sankt Peterburg: AD “KORUNA”, AD “LITERA PLUS”, 2010.

Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Marketing. - Sankt Peterburg: Peter, 2013. - 400 str.

Punin E.M. Marketing, menadžment, određivanje cijena u preduzeću. -M.: Međunarodni odnosi, 2010.

Romanov A.N. Marketing. - M.: Banke i berze, JEDINSTVO, 2012.

Moderni marketing / Ed. V.E. Hruttskova - M.: Finansije i statistika, 2012.

Teorija organizacije. Latfullin G.R., Raichenko A.V. / Sankt Peterburg: Peter, 2010. - 395 str.

Utkin E.A. Marketing. - M.: Udruženje autora i izdavača “TANDEM”. Izdavačka kuća EKMOS, 2012. - 320 str.

10. Vijesti kompanije Procter and Gamble

11. Procter and Gamble službena web stranica

12. Enciklopedija marketinga http://marketopedia.ru/

Jasno je da potrošači imaju različite potrebe za različitim proizvodima. Kako bi zadovoljile ove različite potrebe, prodajne organizacije nastoje identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pozitivno odgovoriti na proizvode koje nude. Nakon identifikacije takvih grupa kupaca, organizacije svoje marketinške aktivnosti usmjeravaju prvenstveno na ovu grupu potrošača, koja se naziva ciljna publika, gotovo ne primjećujući ostalo.

Da bismo razumjeli zašto se to radi, moramo se sjetiti zakona V. Pareta, prema kojem 20% potrošača kupuje 80% određene robe. On je formulisao zakon koji nosi njegovo ime na sljedeći način: „Resursi se optimalno raspoređuju kada niko ne može postići bolje rezultate, a da nekom drugom ne bude gore. Što se tiče marketinga, on navodi da 20% potrošača čini 80% prihoda. Ovaj omjer je zasnovan na statističkim istraživanjima. Upravo ovih 20% predstavlja opću ciljnu publiku potrošača koji su iz određenih razloga fokusirani na ovaj proizvod. Pametno je usmjeriti svoje proizvode i marketinške napore na ovih 20%, a ne na cijelo tržište. Prvo, jeftiniji je, a drugo, preostalih 80% potrošača kupuje samo 20% ovog proizvoda i generalno nemaju jasnu preferenciju za njega; Ovo su više slučajni kupci.

Dakle, možemo reći da je postojanje klasičnog zakona 20:80 ono što određuje i samu potrebu da se striktno izoluje ciljna publika, da se izvrši takozvana segmentacija tržišta. Ali pitanje koji su razlozi zbog kojih ovih 20% kupaca preferira proizvod je izuzetno važno, a marketar je dužan to otkriti.

Da bismo upotpunili pokrivanje ovog pitanja, napominjemo da su statističke studije pokazale da omjer 20:80 nije istinit za svaki proizvod. Postoji mnogo proizvoda koji ne poštuju klasični zakon.

Na primjer, u američkoj prodajnoj praksi postoje „uske grupe“. Ovo je pivo (17% kupaca osigurava prodaju 88% piva); viski (21 do 89); mesne konzerve (16 do 86) itd. Njihove „široke grupe“ uključuju, prvo, robu sa niskom elastičnošću potražnje: šampon (41 do 81); Coca-Cola (39 do 90). Imajte na umu da se ovde razmatraju različiti procenti (procenat broja kupaca i procenat količine robe), pa se, naravno, ne mogu sumirati i ne treba očekivati ​​da će njihov zbir biti jednak 100%.

Ispravna identifikacija u socio-demografskim kategorijama ovih 20% kupaca koji čine ciljnu publiku glavna je poteškoća u postupku segmentacije.

Segmentacija je, uz pozicioniranje proizvoda, ključni koncept u marketingu i sastoji se od podjele na relativno jasne grupe potrošača, koje se nazivaju tržišni segmenti. U svakom konkretnom slučaju, podjela može biti fokusirana na različite proizvode i, shodno tome, zahtijevati različite marketinške napore. Tržišni segment je grupa potrošača koju karakterizira slična reakcija na ponuđene proizvode i skup marketinških poticaja.

Pored tržišnog, postoji i poslovni segment. Poslovni segment je područje tržišta u kojem organizacija ima mogućnost ostvarivanja određenih prednosti. Tržište vrhunskih trkaćih automobila često se navodi kao primjer poslovnog segmenta, koji je danas nezavisan od redovnog tržišta automobila. Jasno je da poslovni segment može prihvatiti jedan ili više tržišnih segmenata. Ograničeni segment poslovanja u kojem organizacija ima prednost u odnosu na konkurente ponekad se naziva tržišna niša.

Prvi korak u segmentaciji je odabir kriterija. Međutim, postoje razlike između kriterija za segmentiranje različitih tržišta. Ali to nije pravilo. Isti kriteriji se mogu koristiti, na primjer, cijena ili obim potrošnje. Najčešći kriterijumi koji se koriste za segmentiranje tržišta su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski i bihejvioralni kriterijumi. U zavisnosti od kriterijuma, segmentacija može biti geografska, demografska, psihografska i bihejvioralna.

Geografska segmentacija - podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi, distrikti. Upotreba ovog kriterijuma je često, a za Rusiju skoro uvek, polazna tačka segmentacije.

Prodavci prilagođavaju marketinške programe potrebama pojedinačnih geografskih područja tako što lokalizuju proizvode, oglašavanje i prodajne aktivnosti kako bi odgovorili na geografske razlike u potrebama i željama.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema nivou prihoda, zanimanju i nivou obrazovanja. Uz sve svoje prednosti, socio-ekonomska segmentacija ne uzima u obzir stanje konkurencije na tržištu. A ovaj nedostatak je Ahilova peta cijele teorije segmentacije tržišta.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su starost, spol, veličina porodice i životni ciklus, religija, nacionalnost, rasa. Preporučljivo je segmentirati starost u Rusiji sa višestrukim brojem od 7 godina, jer je poznato da svakih 7 godina osoba prelazi u novi period svog života.

Demografske segmente, poput geografskih segmenata, obično je lako definirati i izmjeriti jer su potrebne informacije lako dostupne.

Određeni proizvodi imaju izražen fokus na određene kategorije ljudi. Na primjer, tržište kozmetike je obično u početku segmentirano na žene, muškarce i djecu; pijaca cigareta - za muškarce i žene. Navedeni primjeri ukazuju na jednu od najčešće korištenih tehnologija segmentacije, odnosno na početni odabir makro-segmenta, u okviru kojeg se potom vrši mikro-segmentacija.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite grupe na osnovu životnog stila ili drugih individualnih karakteristika potrošača.

Psihografija je psihološka studija grupa ili pojedinaca, posebno u pogledu karakteristika, vrijednosti, uvjerenja, preferencija i obrazaca ponašanja. Psihografija je usmjerena na proučavanje radnji, interesa i mišljenja.

Kada radimo segmentaciju, moramo imati na umu da ne postoji univerzalni pristup segmentaciji.

Sljedeći korak nakon segmentacije je određivanje stepena atraktivnosti odabranih segmenata, odabir ciljnih segmenata i marketinške strategije u odnosu na njih.

Prilikom procjene stepena atraktivnosti segmenata uzimaju se u obzir tri faktora: veličina segmenta i brzina njegove promjene (rast, smanjenje); strukturalna atraktivnost segmenta; ciljevi i resursi organizacije koja razvija segment.

Veličina segmenta mora biti dovoljna da opravda dodatne troškove „prilagođavanja“ marketinških strategija njegovim zahtjevima.

Pod stopom promjene segmenta podrazumijeva se godišnji porast prodaje proizvoda (a možda i smanjenje) ili povećanje (smanjenje) broja potrošača u njemu.

Strukturnu atraktivnost segmenta određuju mnogi faktori. Uključujući nivo konkurencije i konkurentnosti dotičnog proizvoda; mogućnost zamjene sa suštinski novim proizvodom, ali zadovoljavanjem istih potreba; jačina pozicije kupaca i dobavljača u odnosu na dotičnu organizaciju.

Čak i ako je tržišni segment odgovarajuće veličine i stope rasta i ima dovoljnu strukturnu privlačnost, ciljevi i resursi organizacije moraju se uzeti u obzir. Može doći do neslaganja između ciljeva dugoročnog razvoja organizacije i trenutnih ciljeva njenog djelovanja na određenom tržišnom segmentu. Možda postoji nedostatak resursa za pružanje koristi za određenu borbu.

Nakon identificiranja atraktivnih segmenata, organizacija odlučuje koje od ovih tržišnih segmenata još uvijek treba odabrati i uzeti u obzir kao ciljna tržišta.

Ovdje postoji nekoliko opcija:

• · Usmjeriti napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda na jedan, najatraktivniji segment;
• · Ponuditi jedan proizvod svim segmentima tržišta (specijalizacija proizvoda);
• · Ponuditi sve proizvode koje proizvede organizacija dotičnom tržištu;
• · Ponuditi različite proizvode za neke odabrane segmente tržišta (selektivna specijalizacija);
• · Zanemariti rezultate segmentacije i snabdjeti svu proizvedenu robu cijelom tržištu. Ovu politiku obično slijede velike firme. Na primjer, kompanija Coca-Cola snabdijeva svoja pića svim tržišnim segmentima bezalkoholnih pića. Vrsta marketinga u kojoj organizacija, iako može izvršiti segmentaciju tržišta, zanemaruje specifičnosti pojedinih segmenata i sa jednim proizvodom ulazi na cijelo tržište ili njegove najveće segmente naziva se nediferencirani marketing. U ovom slučaju, organizacija fokusira svoju pažnju na ono što je zajedničko u potrebama kupaca, a ne na to kako se one međusobno razlikuju.

Umjetnost je u tome da trebate odabrati segment koji je dovoljno velik i, po mogućnosti, rastući, kako biste funkcionirali, razvijali se i uspješno se suprotstavljali konkurenciji.

Sljedeći korak je određivanje pozicije proizvoda u odabranim tržišnim segmentima. Određivanje pozicije, odnosno pozicioniranja proizvoda je marketinška tehnika uz pomoć koje se proizvodu osigurava nesumnjivo, jasno jasno, poželjno mjesto na tržištu i u svijesti ciljnih potrošača. Dakle, pozicioniranje je, prije svega, određivanje mišljenja potrošača odabranog segmenta o najvažnijim svojstvima proizvoda. Pozicioniranje proizvoda se sastoji u tome da se, na osnovu procjena potrošača, odaberu takvi parametri proizvoda i elementi marketinškog miksa koji će, sa stanovišta ciljnih potrošača, dati proizvodu konkurentske prednosti.

Artikli su opisani parametrima koji su potrošači važni i koje oni biraju. Na primjer, cijena je ključni parametar prilikom kupovine namirnica

Roba (čaj, šećer, kafa, brašno, žitarice, itd.). Kamatna stopa i nivo usluga su najvažniji pri odabiru banke; kvalitet i pouzdanost - prilikom kupovine računara i druge elektronske opreme za domaćinstvo.

Pozicioniranje se obično izvodi u tri faze:

• 1. Provodi se detaljno istraživanje tržišta kako bi se odredili prioritetni parametri za dati proizvod.
• 2. Sastavlja se lista konkurentskih proizvoda.
• 3. Na osnovu rezultata konstruišu se takozvane mape percepcije koje prikazuju proizvod koji se proučava u vrednostima najvažnijih parametara.
• 4. Ustanovljen je idealan nivo vrednosti parametara proizvoda za odabrani tržišni segment.

Detaljno istraživanje tržišta i pravilan izbor motiva pozicioniranja je složen proces, ovisno o vrsti proizvoda, vrsti ciljne publike, poziciji proizvoda među konkurencijom i još mnogo toga. Svaki proizvod ili usluga ima funkcionalne prednosti koje zadovoljavaju potrebe. Hrana daje zasićenje, odjeća i dom toplinu, automobili se kreću u prostoru. Ali svaki proizvod ima i psihološku prednost koja odgovara želji. Crni kavijar ispunjava želju za uživanjem u luksuzu, couture moda ispunjava želju za postizanjem individualizacije ili prestiža, a Mercedes ispunjava želju da joj se dive. Psihološka korist je najvažniji aspekt mnogih brendova, budući da je funkcionalna vrijednost često samo dokaz da je psihološka korist vjerodostojna. Dakle, motivi kupovine tokom pozicioniranja moraju biti pojačani marketinške karakteristike proizvod i njegove konkurentske prednosti i karakteristike. Tabela (vidi Dodatak 1), koju je sastavio Hollingworth, prikazuje serijske brojeve određenog motiva kod muškaraca i žena i impulsivnu snagu motiva.

Na osnovu rezultata pozicioniranja odabiru se područja diferencijacije proizvoda. Svaki trgovac mora tražiti rezerve za pružanje dodatnih pogodnosti i koristi od potrošnje njegovog proizvoda od strane potrošača. Na primjer, proizvođač putničkih automobila može se fokusirati na sigurnost, uključujući i ekološku sigurnost, svojih automobila, dok se konkurent fokusira na efikasnost. Ali, tražeći dodatne pogodnosti i beneficije, ne smijemo zaboraviti na troškove stvaranja ovih pogodnosti. Stoga marketer mora postaviti pitanje koji je najefikasniji način za kreiranje odabranih pogodnosti i pogodnosti.

Takođe je potrebno uzeti u obzir činjenicu da na poziciju proizvoda utiču reputacija i imidž organizacije.

Pozicioniranje se može izvršiti na osnovu jedne prednosti, jedne karakteristike. Ovo će biti jednodimenzionalno pozicioniranje. U praksi se po pravilu izvodi dvodimenzionalno (dva položaja) ili višedimenzionalno pozicioniranje. Na primjer, AquaFresh pasta za zube je pozicionirana na osnovu tri prednosti: borba protiv karijesa, svjež dah i izbjeljivanje zuba.

Rezultati pozicioniranja proizvoda mogu pokazati da organizaciji nije isplativo ući u odabrani segment. Može biti toliko razloga. Na primjer, segment je postao neprivlačan zbog činjenice da su sve niše zauzete ili su prazne one niše u kojima je nedovoljan, sa stanovišta organizacije, profit; kvaliteta i karakteristike proizvoda se ispostavi da nisu traženi, itd.

Dakle, segmentacija i pozicioniranje su dva ključna, ali međusobno povezana analitička postupka, čija je svrha da odgovori na dva pitanja: „Ko su glavni kupci ovog proizvoda?“ i "kako ih uvjeriti da kupe ovaj određeni proizvod?"

Pošaljite svoj dobar rad u bazu znanja je jednostavno. Koristite obrazac ispod

Studenti, postdiplomci, mladi naučnici koji koriste bazu znanja u svom studiranju i radu biće vam veoma zahvalni.

Slični dokumenti

Koncept i savremeni sadržaj procesa segmentacije tržišta. Prednosti razvoja ciljnog tržišta. Glavni principi, uslovi, metode i glavni kriterijumi segmentacije tržišta. Pozicioniranje kao optimalan plasman proizvoda u tržišnom prostoru.

test, dodano 24.11.2010


Proučavanje znakova i metoda segmentacije tržišta. Kriterijumi za odabir tržišnih segmenata na koje ulazite sa svojim proizvodima. Objekti segmentacije prodajnog tržišta. Karakteristike potrošača i svojstva proizvoda. Pozicioniranje novog proizvoda u svijesti kupaca.

prezentacija, dodano 01.06.2016


Definisanje pojmova „izbor ciljnih segmenata tržišta“ i „pozicioniranje proizvoda“. Osnovni principi i vrste segmentacije potrošačkih tržišta i tržišta industrijskih dobara. Karakteristike pozicioniranja kompanije novog proizvoda na tržištu.

sažetak, dodan 01.08.2012


Koncept tržišnog segmenta. Objekti i svrha segmentacije. Marketinške strategije za dostizanje tržišta. Pozicioniranje novog proizvoda na tržištu, konkurentske prednosti. Izrada prijedloga vrijednosti. Metode i smjernice za maksimiziranje prodaje proizvoda.

prezentacija, dodano 26.11.2016


Segmentacija tržišta i pozicioniranje robe (usluga) na njemu, izbor ciljnog segmenta. Analiza trendova razvoja u oblasti osnovnih djelatnosti na primjeru Motovilikha Plants OJSC. Potrošači proizvoda, njihove karakteristike i pozicioniranje proizvoda.

sažetak, dodan 25.06.2009


Definicija, vrste, kriterijumi i karakteristike, metode tržišne segmentacije tržišta roba. Odabir ciljnih segmenata i pozicioniranje proizvoda, opcije za pokrivanje tržišta, utvrđivanje atraktivnosti segmenata. Masovni, proizvod diferenciran i ciljani marketing.

kurs, dodan 07.04.2010


Pojam, suština, principi, kriterijumi i metode segmentacije tržišta. Glavne faze procesa segmentacije tržišta robe široke potrošnje. Odabir ciljnog segmenta i pozicioniranje proizvoda. Osobine segmentacije tržišta industrijske robe.

kurs, dodan 03.12.2011


Segmentacija tržišta, životni ciklus proizvoda i kreiranje brenda. Kriteriji segmentacije tržišta. Faze životnog ciklusa proizvoda. Tržišno pozicioniranje. Odnos između segmentacije tržišta i pozicioniranja proizvoda. Suština pozicioniranja distribucije.

Sasvim je očigledno da različiti potrošači žele kupiti različite proizvode. Kako bi zadovoljile ove različite potrebe, proizvodne i marketinške organizacije nastoje identificirati grupe potrošača za koje je najvjerojatnije da će pozitivno odgovoriti na ponudu proizvoda i usmjeriti svoje marketinške aktivnosti prvenstveno na ove grupe potrošača.

Ovdje je prikladno podsjetiti se na poznati Pareto zakon (80:20 zakon), koji se u ovoj primjeni temelji na statističkim istraživanjima i prema kojem 20% potrošača kupuje 80% robe određene marke, što predstavlja generaliziranu grupu ciljanih potrošača, iz određenih razloga (koji? - treba da saznamo) fokusirani na ovaj proizvod. Preostalih 80% potrošača kupuje 20% proizvoda određene marke i nemaju jasnu preferenciju – radije kupuju nasumično. Proizvođači nastoje usmjeriti svoje proizvode i marketinške napore na 20% najvećih potrošača („gađanje na metu“), a ne na cijelo tržište („gađanje na metu“). Pokazalo se da je ova tržišna strategija efikasnija.

Segmentacija tržišta se sastoji od podjele na relativno jasne grupe potrošača (tržišne segmente), koje mogu biti usmjerene na različite proizvode i shodno tome zahtijevaju različite marketinške napore.

Tržišni segment je grupa potrošača koju karakterizira ista vrsta reakcije na ponuđene proizvode i na skup marketinških poticaja.

Prvi korak u provođenju segmentacije je odabir kriterija segmentacije. U ovom slučaju treba napraviti razliku između kriterija za segmentiranje tržišta robe široke potrošnje, industrijskih proizvoda, usluga itd. Iako se pri segmentiranju tržišta za različite robe može djelomično koristiti isti kriterij, na primjer, obim potrošnje.

Tako se pri segmentiranju tržišta robe široke potrošnje koriste kriteriji kao što su geografski, demografski, socio-ekonomski, psihografski (psihološki), bihevioralni itd.

Geografska segmentacija - podjela tržišta na različite geografske jedinice: zemlje, regije, regije, gradovi, okruge itd. Korištenje ovog kriterija često je početna tačka za segmentaciju. Geografske segmente je obično lako definirati i mjeriti, a potrebne informacije često su dostupne iz sekundarnih izvora. U svom čistom obliku, geografska segmentacija je ograničene upotrebe.

Najkorisniji je prvenstveno u sektoru usluga, gdje teritorijalna pripadnost igra važnu ulogu.

Demografska segmentacija je podjela tržišta na grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su starost, spol, bračni status, društvena klasa, porodični životni ciklus, religija, nacionalnost, rasa. Demografske segmente, poput geografskih segmenata, obično je lako definirati i izmjeriti, a potrebne informacije su često dostupne iz sekundarnih izvora. Ova segmentacija se obično provodi uz korištenje drugih kriterija, budući da potrebe jedne, recimo, starosne grupe mogu jako varirati za različite grupe ljudi. Istina, pojedinačni proizvodi imaju jasan fokus na određene kategorije ljudi – na primjer, tržište kozmetike obično je u početku segmentirano na kozmetiku za žene, muškarce i djecu.

Društveno-ekonomska segmentacija uključuje podjelu potrošača prema nivou prihoda, zanimanju i nivou obrazovanja. Očigledno je da navedeni kriterijumi segmentacije direktno utiču na potrebe pojedinca i mogućnosti njihovog zadovoljenja. Ponekad se ovi kriterijumi nazivaju demografskim kriterijumima.

Psihografska segmentacija je podjela tržišta na različite grupe ovisno o životnom stilu ili ličnim karakteristikama potrošača.

Lifestyle karakterizira na šta potrošači provode vrijeme, kako se opuštaju, u kojim kućama i stanovima žive, kakav je interijer njihovih domova, koji su im hobiji itd. Na primjer, proizvođači cigareta segmentiraju pušače na teške, redovne i posebno brinući o svom zdravlju.

Lične karakteristike potrošača će se vjerojatnije koristiti kao kriterij segmentacije kada je proizvod sličan proizvodima konkurenata, a individualne potrebe potrošača nisu identificirane kada se primjenjuju drugi kriteriji segmentacije. Na primjer, kupci Fordovih automobila su jednom bili opisani kao „nezavisni, impulsivni, orijentirani na promjene i samouvjereni“. Međutim, teško je precizno izmjeriti osobine ličnosti jer se njihova identifikacija obično radi u terapeutske svrhe, a ne u svrhu segmentacije tržišta.

Budući da je psihografske kriterije teže mjeriti od drugih kriterija segmentacije, oni se često koriste za bolje razumijevanje potrošača segmentiranih korištenjem drugih kriterija.

Bihevioralna segmentacija uključuje podjelu tržišta u grupe ovisno o karakteristikama potrošača kao što su: nivo znanja, stavovi, priroda upotrebe proizvoda ili reakcija na njega.

Istovremeno, stav se shvata kao stabilne povoljne ili nepovoljne ocene, osećanja i sklonosti ka delovanju u odnosu na određene objekte i ideje; u velikoj meri utiče na ponašanje kupaca.

U skladu sa tim razlikuje se segmentacija: na osnovu okolnosti korišćenja, na osnovu pogodnosti, na osnovu statusa korisnika, na osnovu intenziteta potrošnje, na osnovu stepena lojalnosti, na osnovu stepena spremnosti kupca za kupovinu.

Segmentacija prema okolnostima primjene - podjela tržišta na grupe u skladu s okolnostima i razlozima ideje kupovine ili korištenja proizvoda. Na primjer, u inostranstvu se sok od narandže obično konzumira za doručak. Međutim, proizvođači narandže pokušavaju da povećaju potražnju za njima stimulišući konzumaciju soka od naranče u drugo doba dana.

Segmentacija na osnovu koristi (prednosti) - podjela tržišta na grupe u zavisnosti od koristi, pogodnosti, prednosti koje potrošač traži u nekom proizvodu. Na primjer, pušenje je za jednu kategoriju potrošača esencijalna životna potreba, za druge je samo element određene slike.

Segmentacija zasnovana na koristima može se izvršiti tokom procesa koristeći klaster analizu. U ovom slučaju, u zavisnosti od njihovog sistema vrednosti, ispitanici se grupišu u posebne segmente. Unutar svakog segmenta, sistemi vrijednosti pojedinačnih potrošača su slični. Na primjer, na osnovu kriterija “pronađene prednosti” kupci praškova za pranje rublja se segmentiraju na potrošače kojima je u prahu glavno ili da pere “bjelji od bijelog”, ili da nema mirisa pri pranju, ili da prah najmanje šteti okolini itd. Slika pokazuje kako proizvođači prilagođavaju svoje proizvode prednostima koje potrošači cijene.

Prednosti koje se nalaze u proizvodima i njihovo razmatranje pri razvoju politike proizvoda

Korisnički status karakteriše stepen redovnosti korišćenja proizvoda od strane potrošača, koji se dele na ne-korisnike, bivše korisnike, potencijalne korisnike, nove korisnike i redovne korisnike. Na primjer, možete usredotočiti svoje marketinške napore na pretvaranje korisnika koji prvi put dolaze u redovne korisnike. Različita preduzeća fokusiraju svoje aktivnosti na različite grupe korisnika, a ove poslednje zahtevaju različite metode promocije proizvoda.

Intenzitet potrošnje je pokazatelj na osnovu kojeg se tržišta segmentiraju u grupe slabih, umjerenih i aktivnih potrošača određenih proizvoda. Očigledno, isplativije je opsluživati ​​jedan tržišni segment koji se sastoji od značajnog broja aktivnih potrošača nego nekoliko malih segmenata slabih potrošača.

Stepen lojalnosti karakteriše stepen lojalnosti i privrženosti potrošača određenoj marki proizvoda i obično se meri brojem ponovljenih kupovina proizvoda ove marke.

Na osnovu ovog kriterija možemo izdvojiti sljedećih šest segmenata:

1) potrošači koji pokazuju visoku lojalnost određenoj marki proizvoda;
2) potrošači koji mogu preći na drugu marku i smanjiti upotrebu tog brenda;
3) povremeni potrošači, čiji se broj može povećati posebnim metodama promocije proizvoda;
4) slučajni potrošači koji mogu da smanje potrošnju usled delovanja konkurenata;
5) nepotrošači ovog brenda, koji ga mogu kupiti uz njegovu izmjenu;
6) nepotrošači sa izraženim negativnim stavom prema brendu.

Faza spremnosti kupca je karakteristika prema kojoj se kupci razvrstavaju na one koji nisu informisani i upućeni u proizvod, na one koji su dobro informisani o svojstvima proizvoda, na one koji su pokazali interesovanje za njega, na one koji žele da kupiti, i oni koji nisu voljni da ga kupe. Marketing plan se izrađuje uzimajući u obzir distribuciju kupaca u različite faze njihove spremnosti za kupovinu.

Prilikom segmentiranja tržišta industrijskih i tehničkih proizvoda obično se prvo identificiraju makro-segmenti, unutar kojih se potom traže mikro-segmenti. Makro segmente karakterišu neka zajednička svojstva, mikro segmentacija uključuje dalje detaljisanje makro segmenata na osnovu posebnih karakteristika kupovine.

Prilikom obavljanja makro-segmentacije prvenstveno se koriste sljedeći kriteriji: geografska lokacija; vrsta organizacije koja kupuje robu; veličina organizacije; smjernice i obim upotrebe kupljene robe.

Potražnja za industrijskim i tehničkim proizvodima varira u zavisnosti od geografske lokacije organizacije potrošača. Na primjer, kompanije za preradu drveta ciljaju određene vrste svojih proizvoda na određena geografska područja. Preduzeća pojedinih sektora nacionalne privrede često se nalaze u određenim regionima, u zavisnosti od raspoloživosti određenih resursa, saobraćajnih komunikacija itd. Ova preduzeća imaju slične potrebe.

Različiti tipovi organizacija često zahtijevaju proizvode sa specifičnim karakteristikama i cijenama, specifičnim sistemima distribucije i marketinškim strategijama. Na primjer, proizvođač boja može segmentirati tržište na veletrgovinske organizacije, maloprodajne organizacije, građevinske organizacije, proizvođače automobila itd.

Veličina organizacije može uticati na procedure kupovine i njihov obim. Da bi razvio segment određene veličine, marketer mora prilagoditi elemente specifični uslovi. Na primjer, trgovački popusti se često pružaju potrošačima koji kupuju u velikim količinama. Lična prodaja se češće koristi za prodaju robe velikim organizacijama.

Različiti proizvodi, kao što su sirovine (čelik, ulje, drvo, itd.), koriste se u širokom spektru primjena. To utiče na vrste i količine proizvoda koji se kupuju i na upotrebu marketinških alata. Na primjer, proizvođači računara mogu segmentirati tržište računara prema upotrebi jer su zahtjevi za hardverom i softverom različitih organizacija određeni svrhama za koje se računari koriste. Organizacije koje kupuju proizvode u velikim količinama imaju različite potrebe u odnosu na organizacije koje kupuju proizvode u malim količinama. Ovo se prvenstveno odnosi na politiku cijena i ponude. Proizvođač može postaviti "prag" za veličinu kupovine, iznad kojeg kupac prelazi u drugu "težinu" sa posebnim statusom.

Da bi se identifikovali mikro-segmenti, potrebno je detaljno razumevanje individualnih svojstava članova svakog makro-segmenta u smislu njihove filozofije upravljanja, odluka o kupovini i strategija za njihovu implementaciju. Ova segmentacija je zasnovana na informacijama iz zvaničnih i nezvaničnih izvora.

Osim toga, moguće je da se za segmentaciju mogu koristiti i drugi kriteriji. Stoga je u Rusiji vrlo uobičajeno segmentirati potrošače u zavisnosti od njihove platežne sposobnosti.

Odabir pravog kriterija segmentacije značajno utiče na krajnji rezultat poslovanja. Na primjer, pri razvoju tržišne strategije i taktike prodaje za model automobila Mustang, Ford Motors (SAD) je kao osnovni kriterij segmentacije odabrao dob kupaca. Model je bio namijenjen mladima koji su željeli kupiti jeftin sportski automobil. Međutim, nakon lansiranja automobila na tržište, menadžment kompanije je na svoje iznenađenje otkrio da je model tražen među kupcima svih uzrasta. Zaključak je bio da grupu baznog segmenta nisu trebali izabrati mladi, već „psihološki mladi“. Ovaj primjer govori o potrebi da se pri segmentiranju uzmu u obzir psihološki faktori.

Za svaki tržišni segment identifikovan pomoću određenog kriterijuma/kriterijuma potrebno je odrediti profil reakcije potrošača, odnosno skup karakteristika (deskriptora) koji detaljno opisuju potrošače određenog tržišnog segmenta. Predstavnici jednog tržišnog segmenta moraju imati isti stav prema proizvodu u pogledu prednosti koje se u njemu nalaze, na sličan način ga primjenjivati, slično reagovati na marketinške alate (cijena, oglašavanje i sl.), pokazivati ​​slično ponašanje i lojalnost prema proizvod. Samo u tom slučaju, sa ovih pozicija, segmentaciju potrošača treba smatrati uspješnom.

Identifikacija profila reakcije potrošača obično se provodi posebnim istraživanjem. Na primjer, anketirani su ljubitelji kafe da rangiraju 25 karakteristika ovog proizvoda (kafa sa i bez kofeina; mljevena i u zrnu; obična i instant itd.). Dobijeni podaci podvrgnuti su faktorskoj analizi, usljed čega su identificirana tri jasna segmenta potrošača, konvencionalno nazvana „ljubitelji kafe s kofeinom“, „ljubitelji kafe bez kofeina“ i „ljubitelji mljevene kafe“. Svaki od ovih segmenata okarakterisan je svojom veličinom, svrhom i učestalošću upotrebe kafe, brendom i vrstom konzumirane kave, te demografijom potrošača. U skladu sa dobijenim rezultatima, utvrđeno je kojim segmentima potrošača treba isporučiti određene marke kafe.

Segmenti koji su rezultat uspješne segmentacije trebali bi biti:

Definisani, odnosno imaju jasan skup potreba i odgovaraju na sličan način na ponuđeni proizvod.
- Dovoljno značajne veličine da opravdaju dodatno „prilagođavanje“ zahtjevima ovog segmenta.
- Dostupan za efikasne marketinške aktivnosti.
- Kvantitativno mjerljivo.
- Korišćen dovoljno dugo.

Ako odabrani segmenti ne zadovoljavaju zahtjeve ujednačenosti odgovora potrošača ili druge zahtjeve za tržišne segmente, onda se proces segmentacije treba nastaviti po drugim kriterijima. Dakle, proces segmentacije je iterativan. Ponekad se kaže da je segmentacija više umjetnost nego nauka.

Mora se imati na umu da se tržišni segmenti vremenom mijenjaju, stvarajući nove mogućnosti i eliminirajući ranije postojeće. Tako je tržište personalnih računara raslo za 55% godišnje tokom 1980-ih, dok su cigarete u sjevernoj Evropi opadale za 3% godišnje. Nova znanja i tehnologije nude nove mogućnosti, te bi stoga potraga za novim segmentima trebala biti važan fokus u aktivnostima marketingaša.

Odabir ciljnih segmenata tržišta

Nakon identifikacije tržišnih segmenata, sljedeći korak je utvrđivanje njihove atraktivnosti i odabir ciljnih tržišta i marketinških strategija prema njima. Procjenjuje se atraktivnost svakog segmenta tržišta i odabire jedan ili više segmenata za razvoj. Prilikom procene stepena atraktivnosti različitih segmenata tržišta koji ispunjavaju uslove za njihovu uspešnu segmentaciju uzimaju se u obzir tri glavna faktora: veličina segmenta i brzina njegove promene (rast, smanjenje); strukturalna atraktivnost segmenta; ciljevi i resursi organizacije koja razvija segment. Strukturna atraktivnost tržišnog segmenta određena je nivoom ovih segmenata. Prilikom proučavanja strukturalne privlačnosti tržišnog segmenta, preporučljivo je koristiti Porterov model konkurencije, o kojem se govorilo ranije u ovoj seriji članaka.

Čak i ako je tržišni segment odgovarajuće veličine i stope rasta i ima dovoljnu strukturnu privlačnost, ciljevi i resursi organizacije moraju se uzeti u obzir. Može doći do neslaganja između ciljeva dugoročnog razvoja organizacije i trenutnih ciljeva njenog djelovanja na određenom tržišnom segmentu. Možda postoji nedostatak resursa za pružanje konkurentskih prednosti.

Evo sljedećih opcija:

Usmjerite napore usmjerene na prodaju jednog proizvoda u jednom tržišnom segmentu.
- Ponuditi jedan proizvod svim segmentima tržišta (specijalizacija proizvoda).
- Ponuditi sve proizvode jednom tržištu (specijalizacija tržišta).
- Ponuditi različite proizvode za neke odabrane segmente tržišta (selektivna specijalizacija).

Zanemarite rezultate segmentacije i opskrbite sve proizvedene proizvode cijelom tržištu. Ova strategija se prvenstveno koristi ako nije bilo moguće identifikovati tržišne segmente sa različitim profilima odgovora potrošača i/ili segmenti koji se pojedinačno razmatraju su mali po broju i nisu od interesa za komercijalni razvoj. Velike firme obično slijede ovu politiku. Na primjer, kompanija Coca-Cola nastoji svojim pićima snabdjeti sve segmente tržišta bezalkoholnih pića.

Na odabranim ciljnim tržištima mogu se koristiti sljedeći pristupi njihovom razvoju: nediferencirani marketing, diferencirani marketing i koncentrirani marketing.

Nediferencirani marketing je vrsta tržišne aktivnosti u kojoj organizacija zanemaruje razlike između tržišnih segmenata i ulazi na cijelo tržište s jednim proizvodom. Organizacija se fokusira na ono što je zajedničko u potrebama kupaca, a ne na to kako se one međusobno razlikuju. Koriste se masovni sistemi distribucija proizvoda i masovne reklamne kampanje. Ovo rezultira uštedom troškova. Primjer je marketing kompanije Coca-Cola u početnoj fazi njenog razvoja, kada je svim potrošačima ponuđeno samo jedno piće u boci jedne veličine.

Diferencirani marketing je pravac djelovanja na tržištu u kojem organizacija odlučuje djelovati u nekoliko segmenata sa proizvodima posebno razvijenim za njih. Ponudom raznovrsnih proizvoda i marketing miksa, organizacija očekuje da će ostvariti veću prodaju i steći jaču poziciju u svakom segmentu tržišta od svojih konkurenata. Na primjer, General Motors je izjavio: “Mi pravimo automobile za svaki novčanik, svaku svrhu i svaku ličnost.” Iako diferencirani marketing obično generiše veći obim prodaje od nediferenciranog marketinga, troškovi njegove implementacije su veći.

Koncentrisani (fokusirani) marketing je pravac aktivnosti na tržištu u kojem organizacija ima veliki tržišni udio na jednom ili više podtržišta (tržišnih niša) za razliku od koncentriranja napora na malom udjelu velikog tržišta. Privlačan je za organizacije sa ograničenim resursima i mala preduzeća. To zahtijeva duboko poznavanje uskih tržišnih segmenata i visoku reputaciju za proizvod organizacije.

Prilikom procjene i odabira tržišnih segmenata u slučaju kada se namjerava paralelno razvijati više segmenata, potrebno je uzeti u obzir njihov odnos kako sa proizvodnjom tako i sa prodajno-marketinškim aktivnostima. Da bismo to učinili, moramo pokušati smanjiti ukupne troškove mogućim povećanjem obima proizvodnje (ekonomija obima proizvodnje), kombiniranjem operacija skladištenja i transporta proizvoda, te koordiniranom reklamne kampanje i tako dalje.

Odabir pozicije na tržištu

Sljedeći korak u odabiru pravaca tržišne orijentacije aktivnosti organizacije je određivanje pozicije proizvoda u pojedinim tržišnim segmentima. Pozicija proizvoda je mišljenje, prije svega, određene grupe potrošača, ciljnih segmenata tržišta, o najvažnijim svojstvima proizvoda. Karakterizira mjesto koje zauzima određeni proizvod u svijesti potrošača u odnosu na proizvod konkurenata. Proizvod mora biti percipiran od strane određene grupe ciljnih potrošača kao da ima jasnu sliku koja ga razlikuje od proizvoda konkurenata.

Naravno, moramo uzeti u obzir i činjenicu da na poziciju proizvoda utiče reputacija i imidž kompanije u cjelini.

Pozicioniranje proizvoda se, dakle, sastoji u tome da se na osnovu procene potrošača na tržištu za određeni proizvod biraju takvi parametri proizvoda i elementi marketinškog miksa koji će, sa stanovišta ciljnih potrošača, proizvodu obezbediti konkurentsku prednost.

Artikli su opisani atributima (parametrima) koji su potrošači važni i koje sami biraju. Cijena može biti ključni parametar za kupovinu namirnica, nivo usluge pri odabiru banke, kvalitet i pouzdanost pri kupovini računara itd.

Pozicioniranje se obično izvodi u tri faze:

I. Provodi se detaljna studija kako bi se utvrdilo koji su atributi važni za dati segment tržišta i utvrđuju se prioriteti ovih atributa.
II. Sastavlja se lista konkurentskih proizvoda koji imaju identificirane atribute.
III. Utvrđuje se idealan nivo vrijednosti atributa za određeni tržišni segment. Vrši se komparativna procjena atributa pozicioniranog brenda proizvoda u poređenju sa idealnim nivoom iu poređenju sa proizvodima konkurenata.

Na osnovu rezultata pozicioniranja konačno se biraju tržišni segmenti i područja diferencijacije (vidi dolje) proizvoda. Na primjer, proizvođač putničkih automobila može naglasiti trajnost svojih vozila, dok konkurent može naglasiti njihovu efikasnost. U ovom primeru, pozicioniranje se vrši na osnovu jedne prednosti. Međutim, u praksi se pozicioniranje može izvršiti prema dva ili čak tri atributa. Na primjer, AquaFresh pasta za zube promovira se na osnovu tri prednosti: borba protiv karijesa, svjež dah i izbjeljivanje zuba.

Dakle, pozicioniranje uključuje duboko marketinško istraživanje usmjerena na razumijevanje kako potrošači doživljavaju proizvod, koji su parametri po njihovom mišljenju najvažniji. Na osnovu rezultata ovakvih studija izrađuju se karte percepcije koje prikazuju proizvode koji se proučavaju koristeći parametre koji su najznačajniji u očima potrošača.

Kada procjenjuju tržišne pozicije različitih proizvoda, potrošači to čine sa stanovišta njihovih koristi i koristi. Stoga, svaka organizacija mora tražiti rezerve pružanja dodatnih pogodnosti i pogodnosti svojim potrošačima, bilo da se radi o kvalitetnijim robama i uslugama ili pružanju po nižim cijenama.

Analiza potencijalnih izvora pružanja veće vrijednosti potrošačima može se obaviti korištenjem onoga što se naziva lanac vrijednosti.


Lanac vrijednosti

Lanac vrijednosti uključuje sve vrste aktivnosti organizacije (karike lanca) koje imaju za cilj stvaranje vrijednosti za potrošača. U klasičnom modelu organizacije, ove aktivnosti uključuju razvoj, proizvodnju, marketing, distribuciju i podršku svojih proizvoda. Ove aktivnosti su grupisane u pet glavnih tipova (ulazna logistika - obezbeđivanje proizvodnih operacija svim potrebnim; proizvodne operacije - puštanje gotovih proizvoda; izlazna logistika - rukovanje gotovim proizvodima; marketing, uključujući prodaju; i usluge) i četiri prateće aktivnosti (organizacijska infrastruktura - obezbjeđivanje efektivnog upravljanja, finansija, planiranja, upravljanja ljudskim resursima, tehnološkog razvoja, nabavke koja podrazumijeva nabavku svega što je potrebno za obavljanje osnovne djelatnosti). Prateće aktivnosti se odnose na sprovođenje svih glavnih aktivnosti. U detaljnijem modelu, svaka od devet aktivnosti organizacije može se zauzvrat specificirati; na primjer marketing - prema njegovim pojedinačnim funkcijama: provođenje marketinškog istraživanja, promocija proizvoda, marketinški razvoj novog proizvoda itd.

Zadatak organizacije je da pregleda troškove i rezultate svake od devet aktivnosti i pronađe načine da ih poboljša. Poređenje ovih podataka sa podacima konkurenata otkriva načine za sticanje konkurentskih prednosti.

Za svaku kariku u lancu postavlja se pitanje: „Da li stvaramo vrijednost za kupca na najisplativiji mogući način?“ Stoga se svaka vrsta aktivnosti mora analizirati sa stanovišta pružanja koristi potrošaču i utvrđivanja do kakvih troškova to rezultira.

Obično se analiza lanca vrijednosti određene organizacije provodi uzimajući u obzir njene veze sa lancima vrijednosti dobavljača, distributera i potrošača. Na ovaj način, organizacija, na primjer, može pomoći glavnim dobavljačima da pronađu načine da smanje svoje troškove, što dovodi do nižih cijena komponenti koje isporučuju. Na isti način, potrošačima se može pomoći da usmjere svoje aktivnosti na efikasniji ili jeftiniji način, čineći potrošače lojalnijima organizaciji.

Slika prikazuje primjer DuPontovog lanca vrijednosti. Menadžment i zaposlenici kompanije koriste lanac vrijednosti kako bi bolje fokusirali svoje aktivnosti na potrebe kupaca i pronašli načine za smanjenje svih vrsta troškova kako bi kompanija ostala lider u konkurenciji.


DuPont lanac vrijednosti

Prilikom određivanja pozicije proizvoda na tržištu često koriste metodu konstruisanja mape pozicioniranja u obliku dvodimenzionalne matrice u kojoj su predstavljeni proizvodi konkurentskih kompanija.

Posljednja slika prikazuje mapu pozicioniranja hipotetičkih konkurentskih proizvoda na određenom ciljnom tržištu uz dvije dimenzije: “cijenu” (horizontalna osa) i “kvalitet” (vertikalna osa). U krugovima, čiji su poluprečniki proporcionalni obimu prodaje, slova odgovaraju nazivima konkurentskih proizvoda. Znak pitanja je mogući izbor pozicije na tržištu za novu konkurentsku kompaniju na osnovu analize pozicije na ovom tržištu proizvoda drugih kompanija. Ovaj izbor je opravdan željom da se zauzme mjesto na ciljnom tržištu, gdje je manji intenzitet konkurencije (u ovom primjeru, proizvod relativno visokog kvaliteta, koji se prodaje po prosječnoj cijeni).

Kao parametre prilikom konstruisanja pozicionih karata, možete odabrati različite parove karakteristika koje opisuju proizvode koji se proučavaju. Često se takvi parovi biraju na osnovu rezultata ankete potrošača. Na primjer, za mašine za pranje veša: režimi pranja - kontrola temperature pranja, potreba za deterdžentom - zapremina punjenja. Kolačići se mogu pozicionirati, na primjer, prema sljedećem paru karakteristika: stepenu slatkoće i kvaliteti ambalaže. Antidepresivi se često pozicioniraju po atributima: nizak – visok nuspojava (što je indicirano) i anksioznost – osjećaj smirenosti. Imidž različitih aviokompanija može se pozicionirati prema sljedećim atributima: konzervativan - zabavan i običan - sofisticiran.

Da bi stekla jaku poziciju u konkurenciji, organizacija na osnovu rezultata pozicioniranja svojih proizvoda identifikuje karakteristike proizvoda i marketinške aktivnosti koje mogu povoljno da razlikuju svoje proizvode od proizvoda konkurenata, odnosno razlikuje svoje proizvode. Štoviše, za različite proizvode mogu se odabrati različiti pravci diferencijacije. Na primjer, u trgovini prehrambenim proizvodima ključni faktor diferencijacije može biti cijena; u banci nivo usluge, kvalitet i pouzdanost određuju izbor računara itd.

Postoje diferencijacija proizvoda, diferencijacija usluga, diferencijacija osoblja i diferencijacija imidža.

Diferencijacija proizvoda – ponuda proizvoda sa boljim karakteristikama i/ili dizajnom od konkurencije. Za standardizirane proizvode (kokoške, naftni derivati, metal) gotovo je nemoguće izvršiti diferencijaciju proizvoda. Za visoko diferencirane proizvode (automobili, kućanski aparati), pridržavanje ove tržišne politike je uobičajeno.

Diferencijacija usluga sastoji se od nuđenja usluga (brzina i pouzdanost isporuka, montaža, postprodajna usluga, obuka kupaca, konsalting) koje prate proizvod i koje su superiornije u odnosu na usluge konkurenata.

Diferencijacija osoblja je zapošljavanje i obuka kadrova koji svoje funkcije obavljaju efikasnije od osoblja konkurenata. Dobro obučeno osoblje mora ispunjavati sljedeće zahtjeve: kompetentnost, ljubaznost, kredibilitet, pouzdanost, odgovornost i komunikacijske vještine.

Diferencijacija imidža je stvaranje imidža, imidža organizacije i/ili njenih proizvoda, koji ih razlikuje bolja strana od konkurenata i/ili njihovih proizvoda. Na primjer, većina poznatih marki cigareta imaju sličan ukus i prodaju se na isti način. Međutim, Marlboro cigarete, zbog neobičnog imidža, prema kojem ih puše samo jaki, "kaubojski" muškarci, zauzimaju oko 30% svjetskog tržišta cigareta.

U zavisnosti od karakteristika specifičnih proizvoda i mogućnosti organizacije, može istovremeno realizovati od jedne do više oblasti diferencijacije.

Pozicioniranje omogućava rješavanje problema na pojedinim elementima marketing miksa, dovodeći ih na nivo taktičkih detalja. Na primjer, kompanija koja je svoj proizvod pozicionirala kao proizvod visokog kvaliteta prodavala je po visokim cijenama, koristila usluge visokokvalitetnih dilera i reklamirala proizvod u prestižnim časopisima.

Rezultati pozicioniranja proizvoda ili specifičnih vrsta poslovanja mogu pokazati da organizacija ima problema u svojim tržišnim aktivnostima. To je zbog sljedećeg. Prvo, segment koji se smatrao ciljnim tržištem prestao je da bude atraktivan zbog svoje male veličine, smanjene potražnje, visokog nivoa konkurencije i niske dobiti. Drugo, kvaliteta i karakteristike proizvoda nisu bili traženi u ciljnom segmentu. Treće, zbog pretjerano visoke cijene, proizvod se pokazao nekonkurentnim.

S tim u vezi, govorimo o strategijama repozicioniranja (repositioning). Strategije „opipljive“ repozicioniranja uključuju izdavanje novog proizvoda brenda i/ili promjenu postojećeg brenda (cijena, kvalitet, itd.). Osim toga, identificirane su strategije psihološkog repozicioniranja. To uključuje: promjenu mišljenja potrošača o brendu organizacije, promjenu mišljenja potrošača o markama konkurenata, promjenu ocjene pojedinačnih atributa (Volvo je povećao važnost sigurnosnih atributa automobila pri njihovom odabiru), uvođenje nove ili eliminisanje prethodno postojećih atributa (razvoj praška za veš bez mirisa), pronalaženje novih tržišnih segmenata (stvaranje izuzetno skupih „super modernih“ gotovih muških odela).