Factorii psihologici ai impactului publicității asupra consumatorilor. Influența reclamei asupra unei persoane din punct de vedere psihologic.Influența divertismentului și a umorului.

Publicitatea este transmiterea de informații direcționate despre servicii și bunuri, despre producătorii acestora, care are caracter de persuasiune. Unul dintre cele mai importante aspecte ale reclamei este acela de a trezi dorinta unui potential public de a cumpara un anumit produs. Prin urmare, marea majoritate a reclamelor este concepută pentru a fi de natură persuasivă pentru a atrage noi adepți la un produs sau idee.

Se crede că publicitatea este, în primul rând, un set de cuvinte și imagini grafice cu ajutorul cărora consumatorul este influențat. Deși este evident că cuvintele și imaginile adresate unei persoane nu devin automat acțiuni, dacă ar fi altfel, atunci copiii și-ar asculta întotdeauna părinții, elevii și-ar asculta profesorii, subordonații și-ar asculta șefii, iar crima nu ar exista. În realitate, rareori acordăm atenție sfaturilor chiar și foarte corecte, ci le ascultăm doar pe cele care corespund viziunii și nevoilor noastre asupra lumii. În prezent, marea majoritate tratează publicitatea ca pe o muscă enervantă, care este dat deoparte prin comutarea canalului TV, derularea unei reviste, ignorarea în transport și pe Internet. Cu toate acestea, este imposibil să ne imaginăm o imagine a lumii moderne fără publicitate - a devenit o parte integrantă a vieții noastre și a devenit o funcție integrală a societății. Publicitatea interferează din ce în ce mai mult în viața unei persoane, controlându-l la nivel conștient și inconștient. Interesant este că conștientizarea nevoii nu apare întotdeauna. Nevoia poate rămâne de neînțeles, dar în orice caz o persoană își formează un scop, un obiect către care se străduiește în speranța de a scăpa de anxietatea emoțională și de a experimenta plăcerea. Motivațiile pot fi și inconștiente, de exemplu, atracție, atitudini, stări de frustrare, sugestie profundă (sugestii hipnotice). Textul publicitar optim asigură trecerea dorinței într-un motiv conștient, concentrând atenția consumatorului asupra acelor proprietăți ale nevoii care o fac identificabilă. Textul publicitar ar trebui să insufle destinatarului o dispoziție optimistă, convingându-l pe destinatar de posibilitatea depășirii obstacolelor.

Mijloacele de psihologie folosite în publicitate în condiții moderne sunt variate, multe dintre ele sunt avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și mental asupra oamenilor. Activitățile de publicitate folosesc pe scară largă metode și mijloace de influență psihologică, emoțională și intelectuală asupra oamenilor, deoarece publicitatea este un fenomen socio-psihologic care afectează colțurile ascunse ale sufletului uman.

Orice tip de publicitate în mass-media - publicitate scrisă, televiziune sau radio - folosește o varietate de tehnici psihologice pentru a „atinge un nerv” al unui potențial consumator. Acest impact este realizat prin combinarea ideilor despre acest produs cu nevoile noastre profunde și de bază (nu doar fizice, ci și emoționale). Reclama conține un mesaj ascuns că achiziționarea acestui produs nu numai că va fi benefică și plăcută, dar ne va face și mai buni și mai fericiți decât suntem cu adevărat.

În general, de la mijlocul secolului al XX-lea. utilizarea psihanalizei de masă în publicitate a devenit baza activităților companiilor comerciale. Următorii factori au devenit dominanti:

• 1. Promovarea în rândul populației a sentimentului de nemulțumire față de ceea ce are și încurajarea în orice mod posibil la achiziții nesfârșite noi și noi;
• 2. Apelează la stimulii stocați în subconștientul oamenilor.

Și, desigur, publicitatea trebuie să atragă atenția, aceasta este esența ei. La urma urmei, scopul unei reclame nu este doar acela de a fi văzut și nici de a fi auzit și citit. Scopul unei reclame este de a transmite informații despre un produs (serviciu, companie, idee) și atitudine față de acesta, astfel încât consumatorul să devină mai înclinat să-l cumpere. Cel mai important rol îl joacă aici psihologia ca știință a motivelor comportamentale și fundamentele dorințelor și aspirațiilor umane. Psihologia publicității studiază mecanismul impactului său asupra creierului uman, precum și particularitățile percepției oamenilor asupra mijloacelor individuale de exprimare - text, imagini, culoare, design grafic etc.

• 1. În cazul în care produsul preferat de cumpărător nu este la reducere, acesta va cumpăra produsul pentru care este reclamat în prezent.
• 2. Când o persoană vede produsul pe care intenționează să-l cumpere chiar acum, îngheață, încetează să clipească și să înghită saliva, respirația îi încetinește, pupilele se dilată, privirea devine nefocalată. Aceasta este o imagine tipică a unei transe hipnotice.
• 3. Cumpărătorul, fiind privitor și ascultător de publicitate, tinde să se identifice cu unul dintre personajele din intriga textului sau din film (fenomen de identificare).

Abordările psihanalitice și hipnotice în publicitate sunt asociate cu conceptul de sugestie.

Sugestia (sugestia) este un proces de influențare a psihicului uman, asociat cu o scădere a conștiinței și a criticității la perceperea conținutului sugerat al unui mesaj publicitar și al unui produs, care nu necesită nici analiză detaliată, nici evaluare, dar asigură o pregătire inconștientă pentru cumpără un produs sau serviciu.

Puterea impactului depinde în mare măsură de claritatea, accesibilitatea și consistența informațiilor. Iată câteva dintre tehnicile de sugestie:

• 1. Specificitatea și imaginile cuvintelor cheie și calităților.
• 2. Evitarea cuvintelor negative „nu” și „nu”;
• 3. Impactul combinațiilor de sunet.
• 4. Dinamica vorbirii este unul dintre cele mai puternice mijloace de sugestie.

• 1. Arătând o stare de transă (când văd produsul, îngheț).
• 2. Utilizarea stărilor de transă naturală (starea după trezire, înainte de a adormi, folosirea descrierilor verbale - confort, confort, pace, relaxare, legănat, încetinire...).
• 3. Supraîncărcarea conștiinței (două personaje care vorbesc simultan, alternanță rapidă și haotică a imaginilor în cadru).
• 4. Tehnica de dispersie (evidențierea cuvintelor cheie într-un mesaj publicitar).
• 5. Perseverență (repetări multiple ale acelorași mesaje într-unul sau mai multe media).

Trebuie remarcat faptul că există doi termeni de bază în psihologia publicității - influență și activare. Aspectele psihologice ale influenței astăzi sunt determinate, în special, de următoarele teze.

• · Copiii și tinerii sunt mai ușor de influențat decât adulții.
• · Trebuie luate în considerare legea și moralitatea.
• · Personalitățile feminine sunt, în principiu, mai susceptibile la influență decât cele masculine.
• · Este necesar să se țină cont de expansiunea feminismului.
• · Persoanele cu stimă de sine scăzută și, prin urmare, cu o capacitate nedezvoltată de a judeca, sunt mai ușor de influențat.
• · Este mai util să apelezi la idei erotice, prestigioase, raționale și sociale decât să te temi.
• · În ceea ce privește activarea, este util de știut că informațiile neutre activează semnificativ mai puțin decât informațiile negative sau pozitive.
• · Informațiile neutre sunt uitate cel mai repede, urmate de informațiile colorate negativ, iar ultima care se uită este informația pozitivă.
• · Mesajele credibile și înțelese trebuie să conducă la activare pozitivă.
• · Activarea este facilitată și de prelucrarea informațiilor.
• · Nu există practic niciun pericol de supraactivare în publicitate. Chiar și cele mai puternice eforturi au ca rezultat creșteri moderate ale eficienței publicității.
• · Mesajele lungi în publicitate sunt procesate numai atunci când aceasta implică o creștere corespunzătoare a duratei de activare.
• · În legătură cu ultima afirmație, trebuie avut în vedere că activarea foarte puternică și excitarea puternică, în primul rând, ar trebui să servească scopului reclamei, și nu informației cu privire la alte probleme (de exemplu, în domeniul sexului).
• · Lipsa emoțiilor nu permite începerea procesului de activare.
• · Ar trebui făcută o distincție între produsele cu risc ridicat de vânzări, care sunt cel mai bine distribuite prin contacte personale, și produsele cu risc scăzut de vânzări, pentru care mass-media sunt potrivite pentru distribuție.

Natura omului, esența sa, a fost de multă vreme de interes pentru oamenii de știință. În ciuda faptului că nu există un consens în rândul cercetătorilor cu privire la ceea ce este natura umană, marketerii au fost de mult convinși că folosind metode speciale este posibil să influențezi comportamentul oamenilor. Dar ce face o persoană să se comporte așa cum o face? Genetica? Cultură? Societate? Pot fi. Dar mult depind și de caracterul și de un număr de anumite caracteristici ale unui anumit individ, cum ar fi vârsta, sexul, locația și așa mai departe.

Medicii și psihologii au început să studieze comportamentul uman la sfârșitul secolului al XIX-lea. Aceste studii au făcut o adevărată revoluție în înțelegerea a ceea ce influențează exact acțiunile umane. Prin urmare, noua știință a fost adoptată de marketerii inteligenți care au început să aplice metodele psihologiei sociale în munca lor. Scopul lor a fost să crească vânzările, ceea ce este de înțeles.

Multe tactici folosite încă de la începutul secolului al XX-lea funcționează bine și astăzi, dar cercetările în neuroștiință au adăugat câțiva alți factori, cum ar fi culoarea, sunetul și imaginile. Pentru a convinge un potențial cumpărător de necesitatea unei achiziții, trebuie să creați în el o nevoie emoțională de a efectua o acțiune, iar acest lucru poate fi realizat folosind metode și tehnici eficiente. FreelanceToday vă prezintă atenției 4 tactici de influențare a consumatorilor.

Atracția emoțională a culorii

Marketingul timpuriu a fost în mare parte alb-negru în ceea ce privește impactul culorii. Publicitatea în ziare și la televizor, în ciuda acestei limitări forțate, încă a funcționat bine, dar odată cu apariția culorii totul s-a schimbat. Specialiştii în marketing s-au confruntat cu o nouă provocare: au trebuit să-şi dea seama ce culori se potriveau cel mai bine publicului ţintă. Și cu ajutorul unei științe precum psihologia, au făcut față perfect acestei probleme. Până în prezent, au fost publicate un număr imens de studii legate de declanșatorii psihologici ai culorii. Infograficul de mai jos arată exact ce criterii folosesc marketerii atunci când aleg schema de culori a unei mărci sau a unui produs.

Orice culoare sau nuanta trezeste anumite emotii la o persoana, adica putem spune cu incredere ca culoarea poate influenta comportamentul. Care va fi schema principală de culori a campaniei de publicitate este determinată de caracteristicile pieței în care operează produsul. În acest caz, alegerea corectă a culorii este de mare importanță.

Luați în considerare, de exemplu, culori precum roz și violet. În primul rând, aceste culori sunt asociate cu feminitatea și frumusețea, adică orientarea sa emoțională este cea mai potrivită pentru un public feminin. Imaginea de mai jos arată cum revista Prevention folosește culoarea pentru a-și promova cursul video de fitness. Nuanțele bogate de violet și roz atrag cu siguranță atenția femeilor, dar bărbații primesc un semnal clar că acest produs nu este pentru ei.

Există o serie de alți factori declanșatori emoționali asociati cu cuvintele sau plasarea elementelor, dar mai multe despre asta mai târziu. Deocamdată, conversația este despre emoții. De ce, de exemplu, Facebook folosește culoarea albastru și nuanțele ei? Culoarea albastră este asociată cu încrederea și securitatea, care este exact ceea ce au nevoie utilizatorii rețelelor sociale.

Dar dacă o marcă se concentrează în primul rând pe vânzarea produselor sale, este logic să folosești culori precum roșu sau portocaliu, deoarece acestea pot stimula comportamentul impulsiv al consumatorului.

Cuvinte și imagini

După cum am menționat deja, tehnicile de marketing dezvoltate la începutul secolului al XX-lea funcționează încă foarte bine. Cercetările confirmă că 85% din deciziile de cumpărare sunt determinate de emoții, în timp ce doar 15% sunt conduse de gândirea rațională. Într-adevăr, anumite emoții influențează clar comportamentul uman. Bucuria, entuziasmul, simțul oportunității ratate sau umorul pot împinge consumatorul să ia acțiunea dorită. Emoțiile negative, cum ar fi frica, funcționează, de asemenea, bine. Dacă o persoană simte că ratează o mare problemă, îi este greu să gândească rațional, deoarece este foarte entuziasmat în acel moment. Aceasta este o tehnică foarte eficientă care este folosită foarte des.

Dar nu doar culoarea evocă emoții. Mesajele text și designul lor vizual pot influența, de asemenea, comportamentul consumatorilor. Iată un exemplu bun de promovare a unui mesaj promoțional de la Basecamp. Instrumentul online de management al proiectelor Basecamp se concentrează mai degrabă pe conținutul textului decât pe culoare.

Ce vedem? În fața noastră este un mic banner care conține mai multe atracții emoționale. Accentul este pus doar pe cuvinte și cel mai important cuvânt aici este „haos”. Acest cuvânt captează imediat atenția unei persoane, deoarece conține un mesaj emoțional foarte puternic. Nimănui nu-i place haosul și a face o persoană să simtă ce s-ar întâmpla dacă haosul s-ar strecura în proiectele sale, sau chiar să sugereze că există o astfel de amenințare, îl poate împinge să ia măsuri. Organizarea haosului reduce frica, deoarece pe măsură ce citim textul, cineva devine convins că Basecamp poate fi folosit pentru a menține controlul asupra muncii cuiva.

Ce obiective și-au stabilit agenții de marketing Basecamp? În primul rând, trebuiau să evoce emoțiile potrivite în persoana care ia decizii cheie în echipă. Desigur, compania țintă va dori probabil să se alăture celorlalte 5.000 de firme care s-au alăturat publicului Basecamp săptămâna trecută. Pentru că atunci ea devine parte dintr-o comunitate de mărci care fac lucrurile corect. În plus, textul conține un mesaj de urgență, iar culoarea albastră a butonului de acțiune face apel la un sentiment de securitate și încredere. Ei bine, ultimul argument emoțional este complet irezistibil - mesajul de pe buton oferă o perioadă de probă de două luni complet gratuită.

Umor și divertisment

Dacă o persoană este într-o dispoziție bună, comportamentul său este mult mai ușor de controlat. Marketerii au înțeles de mult acest lucru și folosesc activ umorul în publicitate. Umorul în mesajele publicitare vă permite să ajungeți la un public foarte mare, deoarece este adesea de înțeles pentru o mare varietate de oameni.

Iată cum Virgin Airlines le-a urat americanilor o Ziua Recunoștinței fericită. În afișul promoțional, vedem un angajat al aeroportului direcționând mișcarea unui avion în timp ce ține două pulpe de curcan fripte, simbolul acestei sărbători naționale. Interesant este că umorul de aici este de înțeles nu numai pentru americani; oamenii care locuiesc în afara Statelor Unite știu și despre obiceiul de a servi curcan prăjit de Ziua Recunoștinței.

Umorul funcționează foarte bine pe rețelele sociale, deoarece utilizatorii caută în primul rând conținut distractiv. Imaginile și mesajele amuzante vă permit să vă promovați marca fără a-l face pe utilizator să simtă că i se impune ceva. Brandul este perceput ca prietenos, iar utilizatorii își amintesc mai bine numele produsului sau companiei, deoarece umorul îi face să râdă, iar râsul este o emoție puternică.

Psihologia plasamentului

Modul în care sunt plasate elementele mesajului publicitar influențează și comportamentul consumatorului. Atunci când specialiștii în marketing lucrează pentru a crea un pliant, un poster sau o pagină web, ei știu în mod inerent că unele elemente de design au mai multă greutate decât altele. Greutatea este influențată de culoarea, dimensiunea elementelor și, bineînțeles, de locația acestora. Elementele principale atrag atenția privitorului, care este scopul marketerului. Dacă aceste elemente nu conduc în mod constant spectatorul către cel mai important mesaj, cum ar fi o achiziție, anunțul este considerat ineficient.

Puteți afla cum se mișcă privirea utilizatorului folosind hărțile termice; această tehnologie funcționează excelent în cazul paginilor web. Iată, de exemplu, pagina site-ului Baby.com, designul său original (stânga).

Harta arată clar că atenția principală a utilizatorilor a fost acordată feței bebelușului și abia atunci au început să vadă restul conținutului. Marketerii nu au fost mulțumiți de asta. Drept urmare, pe site a fost postată o ilustrație în care un copil pare să se uite la conținutul textului, adică la ceea ce trebuie să fie transmis consumatorului. Petele roșii de pe harta termică indică faptul că reproiectarea a avut succes.

După cum puteți vedea din exemplele prezentate mai sus, cu ajutorul culorii, cuvintelor, designului vizual și aranjarea corectă a elementelor, puteți avea un impact psihologic asupra unui potențial consumator. Dacă specialiștii în marketing iau în considerare toți acești factori și factori declanșatori emoționali atunci când dezvoltă o strategie de publicitate, ei își pot crește semnificativ șansele de succes.

Introducere

La mijlocul secolului al XX-lea, a început un studiu serios despre ceva fără de care este dificil să ne imaginăm viața - publicitatea. Acum că factorii psihologici ai influenței mijloacelor de publicitate asupra consumatorului sunt folosiți activ, acesta a devenit, într-un fel, o armă care influențează masele. Mijloacele de publicitate folosite în condiții moderne sunt diverse, multe dintre ele sunt foarte avansate din punct de vedere tehnic, au o clasificare complexă în funcție de scop, loc de aplicare, natura utilizării, gradul de impact emoțional și psihologic asupra oamenilor. Relevanța acestui subiect constă în validitatea psihologică științifică a naturii impactului publicității, deoarece în activitățile publicitare sunt utilizate pe scară largă metode de influență psihologică asupra oamenilor, deoarece publicitatea este un fenomen socio-psihologic.

În primul rând, publicitatea poartă informații, de obicei prezentate într-o formă concisă, exprimată artistic, încărcate emoțional și aduce la conștiința și atenția potențialilor cumpărători cele mai importante fapte și informații despre bunuri și servicii. Trebuie remarcat faptul că publicitatea este întotdeauna informație, iar informația nu este întotdeauna publicitate. Obiectul studiului îl reprezintă consumatorii diverselor produse. Subiectul studiului îl reprezintă factorii psihologici ai impactului publicității asupra consumatorilor.

Scopul principal este de a identifica impactul asupra comportamentului, atitudinii și acceptării consumatorilor asupra influenței mijloacelor de publicitate.

Obiectivele lucrării sunt:

luarea în considerare a conceptelor și a tipurilor de influență psihologică;

dezvăluirea metodelor de influență psihologică;

luarea în considerare a psihotehnologiilor sugestive în publicitate;

determinarea bazei, metodologiei și metodelor de cercetare;

analiza rezultatelor cercetării.

Ipoteza cercetării - factori psihologici precum persuasiunea, sugestia, atitudinea, pot contribui în materialul publicitar la ca consumatorul să facă o alegere în favoarea achiziționării produsului promovat. Baza metodologică a studiului l-au constituit lucrările lui S. Freud asupra complexelor subconștiente, a căror activare poate influența atitudinea față de un produs și poate motiva achiziționarea acestuia. S-a folosit lucrarea lui I. P. Pavlov, care a înțeles atenția ca concentrare a excitației în anumite zone ale cortexului cerebral, inhibând simultan și alte zone ale cortexului, precum și teoria informațională a emoțiilor a psihofiziologului rus P. V. Simonov, a cărui poziție principală. este apariţia emoţiilor în prezenţa informaţiilor despre probabilitatea satisfacerii nevoilor subiectului.

Și, de asemenea, în lucrarea finală de calificare au fost folosite lucrările următorilor autori: V. M. Bekhterev M. R., Bityanova V. N., Volodeeva A. G. Isakova N. V. și alții.

În consecință, metodele de cercetare au fost:

Semnificație practică: studiul contribuie la studiul naturii impactului publicității asupra individului, iar pe această bază se pot ajusta abordări ale producției de publicitate. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor informațiile necesare pentru cumpărarea și utilizarea bunurilor. Pe de altă parte, combinând conținutul său informativ cu persuasivitatea și sugestia, are un impact emoțional și mental asupra unei persoane.

1. Aspecte teoretice ale impactului psihologic

1 Concept, tipuri și metode de influență psihologică

Oamenii nu numai că interacționează, comunică, își construiesc relațiile, ci și se influențează reciproc. Acesta din urmă se aplică atât timp cât există persoana însăși. Astăzi, metodele de influențare a conștiinței umane au devenit mult mai diverse și mai eficiente datorită experienței practice acumulate de-a lungul a mii de ani, precum și prin crearea unor tehnologii speciale (Anexa A).

Influența psihologică este activitatea socio-psihologică a unor persoane care vizează alte persoane și grupurile acestora cu scopul de a schimba caracteristicile psihologice ale individului, normele de grup, opinia publică, stările de spirit și experiențele.

Potrivit oamenilor de știință autohtoni și străini, influența psihologică este împărțită în următoarele tipuri: informațional-psihologic, psihogen, psihanalitic, neurolingvistic, psihotronic, psihotrop.

Informația și influența psihologică (denumită adesea informație și propagandă, ideologică) este influența cuvintelor și a informațiilor.

Influența psihologică de acest tip are ca scop principal formarea anumitor idei, opinii și credințe ideologice (sociale). În același timp, evocă în oameni emoții pozitive sau negative, sentimente și chiar reacții violente în masă și formează imagini și idei stabile.

Efectele psihogenice sunt o consecință a:

impact fizic asupra creierului individului, în urma căruia există o întrerupere a activității neuropsihice normale. De exemplu, o persoană suferă o leziune cerebrală, în urma căreia își pierde capacitatea de a gândi rațional, își pierde memoria etc. Fie este expus unor asemenea factori fizici (sunet, iluminare, temperatură etc.), care prin anumite reacții fiziologice îi schimbă starea psihicului;

impactul șoc al condițiilor de mediu sau al unor evenimente (de exemplu, imagini de distrugere în masă, numeroase victime etc.) asupra conștiinței unei persoane, în urma căruia aceasta nu poate acționa rațional, își pierde orientarea în spațiu, experimentează afect sau depresie , cade în panică, stupoare etc. Un caz particular, dar foarte semnificativ de influență psihogenă este, de exemplu, influența culorii asupra stării psihofiziologice și emoționale a unei persoane. Astfel, s-a stabilit experimental că atunci când este expus la culori violet, roșu, portocaliu și galben, respirația și pulsul unei persoane devin mai frecvente și mai profunde, iar tensiunea arterială a acestuia crește, în timp ce culorile verde, albastru, indigo și violet au efectul opus. . Primul grup de culori este stimulant, al doilea este calmant.

Influența psihanalitică (psihocorectivă) este influența asupra subconștientului unei persoane prin mijloace terapeutice, în special în stare de hipnoză sau somn profund. Există, de asemenea, metode care exclud rezistența conștientă atât a unui individ, cât și a grupurilor de oameni în starea de veghe.

În special, în procesul de control al sunetului psihicului oamenilor și al comportamentului acestora, sugestiile verbale (comenzile) sub formă codificată sunt transmise oricărei medii audio (casete audio, programe de radio sau de televiziune, efecte sonore). O persoană ascultă muzică sau sunetul surfului în camera de odihnă, urmărește dialogurile personajelor din film și nu bănuiește că acestea conțin comenzi care nu sunt percepute de mintea conștientă, dar sunt întotdeauna înregistrate de subconștient, obligându-l ulterior să facă ceea ce este prescris.

Influența neurolingvistică (NLP - programare neurolingvistică) este un tip de influență psihologică care modifică motivația oamenilor prin introducerea unor programe lingvistice speciale în conștiința lor.

În acest caz, principalul obiect de influență este activitatea neurofiziologică a creierului și stările emoționale și volitive care apar din cauza acesteia. Principalele mijloace de influență sunt programele lingvistice verbale (verbale) și non-verbale special selectate, a căror asimilare a conținutului vă permite să schimbați convingerile, opiniile și ideile unei persoane (atât un individ, cât și un întreg grup de oameni) în o direcție dată.

Subiectul influenței neurolingvistice este un specialist (instructor). Mai întâi identifică puncte de vedere și convingeri contradictorii (conflictuale) situate în psihic, precum și stări emoționale negative (experiențe, dispoziții, sentimente) care decurg din aceasta și oameni perturbatori. În etapa următoare, instructorul, prin tehnici speciale, îi ajută să-și dea seama de disconfortul din starea lor reală (socio-economică, culturală, fizică și, ca urmare, psihologică) și face schimbări în conștiință care obligă oamenii să perceapă diferit situațiile de viață. și construiți relații cu alte persoane.

Este interesant că, după ce, sub influența unui instructor, o persoană „înțelege” de ce „are nevoie”, ea în mod independent (dar sub influența stereotipului percepției încorporate în conștiința sa) începe să colecteze informații despre activitățile sale zilnice, despre stările și experiențele sale. Comparând starea sa reală, prezentă în momentul de față cu cea dorită (posibilă), el determină ce resurse personale trebuie să mobilizeze și ce anume trebuie făcut pentru a obține sentimente și dispoziții confortabile.

Tipurile de influență psihanalitică și neurolingvistică sunt utile atunci când sunt utilizate în scopuri umane. Dacă sunt folosite pentru a cuceri și a asigura dominația asupra altor oameni, atunci reprezintă mijloace de violență psihologică.

Influența psihotronică (parapsihologică, extrasenzorială) este o influență asupra altor persoane realizată prin transmiterea de informații prin percepția extrasenzorială (inconștientă).

În ceea ce privește efectele psihotronice, sunt cunoscute fapte de lucru privind crearea generatoarelor de codificare a creierului de înaltă și joasă frecvență, instalații de radiestezie și utilizarea agenților chimici și biologici pentru a stimula anumite reacții psihologice.

Psihotronica se concentrează în primul rând pe metodele asociate cu utilizarea mijloacelor tehnice de influențare a conștiinței. De exemplu, se folosește efectul cauzat de petele de culoare încorporate într-un virus informatic, desemnat de „numărul fiarei” apocaliptic - 666 (V666). Acest virus este capabil să afecteze negativ starea psihofiziologică a operatorului unui computer personal (inclusiv moartea). Principiul funcționării sale se bazează pe fenomenul așa-numitului cadru al 25-lea, care este un mijloc foarte puternic de sugestie.

Efectele psihotrope sunt efectele asupra psihicului oamenilor cu ajutorul unor medicamente, substanțe chimice sau substanțe biologice.

Unele substanțe mirositoare, de exemplu, au un efect puternic asupra psihicului. Psihiatrul american A. Hirsch a stabilit cu mult timp în urmă că anumite mirosuri cauzează acțiuni și comportamente umane specifice. A început cu o afacere simplă, dar foarte profitabilă. El a distribuit esența pe care a dezvoltat-o ​​special în diverse secții ale magazinelor și a constatat că a existat o creștere bruscă a vânzărilor de mărfuri în comparație cu secțiile nepolenizate. Apoi a recrutat 3.193 de voluntari supraponderali și i-a forțat să slăbească în medie 12,7 kg în decurs de șase luni. Totul a fost foarte simplu - de îndată ce oamenilor le-a fost foame, Hirsch le-a permis să mănânce, dar le-a oferit în același timp să miroasă o aromă aparte. Cu cât subiecții îl miroseau mai des, cu atât slăbeau mai mult. Unii au slăbit atât de intens încât au trebuit să fie scoși din experiment. În cele din urmă, cercetătorul a descoperit că mirosurile afectează productivitatea.

În opinia sa, mirosul este ceva ca un panou de control care controlează emoțiile umane și, prin ele, acțiunile oamenilor. Experimentele clinice au arătat că parfumul de lavandă, mușețel, lămâie și lemn de santal slăbește activitatea creierului mai repede decât orice antidepresiv. Și iasomia, trandafirul, menta și cuișoarele entuziasmează.

Există trei etape de influență psihologică:

) operațional, când se desfășoară activitatea subiectului său;

) procedural, când există acceptarea (aprobarea) sau respingerea (dezaprobarea) a unui impact dat prin obiectul său;

) final, când răspunsurile apar ca o consecință a unei restructurări a psihicului țintei.

Impactul psihologic se exercită asupra unor zone specifice ale psihicului unui individ, a unor grupuri de oameni și a conștiinței sociale în ansamblu:

nevoi-motivaționale (cunoștințe, convingeri, orientări valorice, impulsuri, dorințe);

intelectual-cognitive (senzații, percepții, idei, imaginație, memorie și gândire);

emoțional-volițional (emoții, sentimente, dispoziții, procese volitive);

comunicativ-comportamental (natura și caracteristicile comunicării, interacțiunii, relațiilor, percepției interpersonale).

Aceasta înseamnă că influența psihologică dă cel mai mare efect real doar atunci când sunt luate în considerare particularitățile funcționării conștiinței individuale, de grup și sociale inerente acestor domenii specifice.

Impactul psihologic are propriile modele:

dacă vizează în primul rând sfera nevoia-motivațională a oamenilor, atunci rezultatele sale afectează în primul rând direcția și puterea motivelor oamenilor (înclinații și dorințe);

atunci când sfera emoțională a psihicului este vizată, acest lucru se reflectă în experiențele interne, precum și în relațiile interpersonale;

o combinație de influențe asupra ambelor zone face posibilă influențarea activității volitive a oamenilor și, astfel, controlul comportamentului acestora;

influența asupra sferei comunicativ-comportamentale (specificul relațiilor și comunicării) vă permite să creați confort și disconfort socio-psihologic, să forțați oamenii să coopereze sau să intre în conflict cu ceilalți;

Ca urmare a impactului psihologic asupra sferei intelectuale-cognitive a unei persoane, ideile sale, natura percepției informațiilor nou primite și, ca urmare, „imaginea sa despre lume” se schimbă în direcția dorită.

Psihicul uman (adică obiectul influenței psihologice) poate funcționa într-o manieră echilibrată sau cu o distorsiune în relațiile existente. Ambele sunt determinate de efectul disonanței cognitive.

Disonanța cognitivă este un fenomen caracterizat prin următoarele caracteristici:

a) există disonanță între intelectualul-cognitiv și toate celelalte componente ale psihicului, adică inconsecvență, inconsecvență;

b) existența sa determină o persoană să dorească să reducă sau cel puțin să prevină o creștere suplimentară a disonanței;

c) manifestarea acestei dorințe arată astfel:

neîncrederea în informații noi;

schimbarea comportamentului în conformitate cu informații noi;

regândirea informațiilor anterioare dintr-o nouă perspectivă.

În conformitate cu cele de mai sus, pentru a avea un impact psihologic, este necesar să se provoace mai întâi eșecuri și distorsiuni în funcționarea componentelor individuale ale psihicului țintei. Echilibrul dinamic dintre ele va fi perturbat și el va începe să experimenteze o stare de disonanță cognitivă. După aceasta, îl puteți încuraja să restabilească echilibrul mental schimbându-și părerile, convingerile și atitudinile anterioare, obișnuite, și apoi stereotipurile comportamentale.

Eficacitatea influenței psihologice depinde și de caracteristicile mecanismelor de transformare a credințelor, stereotipurilor și atitudinilor oamenilor.

Mecanismul de transformare a credințelor. Credințele sunt motive semnificative, stabile pentru activitățile oamenilor, având de obicei o bază ideologică și se manifestă în acțiunile, faptele și comportamentul lor. De exemplu, în orice țară sunt de obicei cultivate așa-numitele valori eterne - dragoste pentru țara proprie și toți reprezentanții ei, liniște, încredere în conducerea sa, mândrie în ea etc. Prin urmare, acțiunile oamenilor se bazează adesea în principal pe acceptarea internă a acestor „valori eterne.””, precum și simțul datoriei și responsabilității, mândriei față de țara proprie, vanității personale și dorinței de a-și demonstra capacitățile ca reprezentant al acestui stat.

Cu toate acestea, viața reală într-o țară și relațiile dintre oamenii din ea se pot schimba adesea. În același timp, în conformitate cu legile disonanței cognitive, credințele stabilite sunt supuse fluctuațiilor. Prin urmare, influența psihologică direcționată din exterior ajută la slăbirea, neutralizarea sau înlocuirea lor cu opusul.

Stereotipurile reflectă cel mai adesea trăsăturile nu esențiale (profunde), ci externe, cele mai vizibile, cele mai izbitoare ale unui fenomen sau eveniment. Orice evaluare a acestuia din urmă care corespunde stereotipului este de obicei acceptată fără dovezi și este considerată cea mai corectă, în timp ce orice alta este pusă la îndoială. Este important de menționat că stereotipurile apar în conștiința individuală, de grup și socială ca urmare a influenței nu numai a realității înconjurătoare, ci și ca urmare a percepției experienței, opiniilor și judecăților altor oameni.

De aceea stereotipurile pot deveni obiectul influenței psihologice. Transformarea lor este atât o condiție prealabilă pentru eficacitatea unei astfel de influențe, cât și o condiție, a cărei respectare face posibilă schimbarea în cele din urmă a comportamentului oamenilor. Astfel, statul formează un stereotip al atitudinii pozitive a oamenilor față de conducerea politică a țării lor. Cu toate acestea, forțele de opoziție din interiorul său se străduiesc întotdeauna să o schimbe.

Mecanismul de transformare a instalatiilor. O atitudine este o stare de pregătire internă (dispoziție) a oamenilor pentru o manifestare specifică a sentimentelor, activitate intelectual-cognitivă și volitivă, dinamica și natura comunicării, activitate obiectiv-practică etc., corespunzătoare nevoilor acestora.

Apariția unei atitudini precede de obicei conștientizarea de către oameni a unei anumite nevoi și a condițiilor în care această nevoie poate fi satisfăcută. Influența psihologică țintită creează o situație în care nevoia existentă este satisfăcută prin furnizarea oamenilor de informații specifice prezentate într-un anumit mod. Datorită ei, o atitudine se formează, se consolidează, se înlocuiește sau se schimbă în mintea oamenilor.

Există modele în formarea și manifestarea atitudinilor, dintre care cele mai importante sunt următoarele:

dacă influența psihologică vizează formarea de noi credințe, opinii, orientări valorice și, în acest moment, o persoană este pur și simplu înfometată, șomeră, nu are acoperiș deasupra capului, este bolnavă etc., atunci o astfel de influență nu va duce la ei. schimbare în direcția dorită;

Indiferent de aptitudinea de livrare și de specificul conținutului impactului psihologic, acesta nu va fi eficient dacă nu corespunde nevoilor interne ale unei persoane.

Procesul de schimbare a atitudinilor urmează, de asemenea, anumite modele:

) o persoană trebuie să explice direcția generală a procesului de schimbare a atitudinilor sale;

) transformarea atitudinilor are loc cu succes atunci când influența psihologică exercitată în aceste scopuri corespunde nevoilor și motivelor persoanei;

) o schimbare a atitudinilor este mai probabilă dacă conținutul informațiilor percepute în timpul influenței psihologice corespunde normelor stabilite de comportament de grup și individual al oamenilor, iar sursa informației este de încredere și suficient de competentă;

) o schimbare de atitudine se dovedește a fi mai stabilă dacă realitatea din jurul unei persoane confirmă conținutul informațiilor percepute în timpul influenței psihologice;

) transformarea atitudinilor este mai eficientă cu cât se folosesc mai activ diverse metode de influență psihologică.

O schimbare radicală a atitudinilor stabilite anterior folosind influența psihologică se realizează destul de rar. Faptul este că o atitudine se formează pe o perioadă lungă de timp, este asociată cu sistemul de valori al unei persoane și este sustenabilă. Pentru a transforma setările, trebuie să:

efectuează un impact psihologic continuu pentru o lungă perioadă de timp;

utilizați în mod repetat argumente diferite susținute de fapte reale;

să întărească sistematic caracterul persuasiv al argumentului.

Persuasiunea este o metodă de influențare a conștiinței oamenilor, abordând propria lor percepție critică.

Folosind metoda persuasiunii, psihologii pornesc de la faptul că aceasta se concentrează pe sfera intelectual-cognitivă a psihicului uman. Esența sa este de a obține, cu ajutorul argumentelor logice, mai întâi de la o persoană acordul intern cu anumite concluzii, iar apoi, pe această bază, formarea și consolidarea atitudinilor noi (sau transformarea celor vechi) care corespund scopului.

Criteriul pentru eficacitatea influenței persuasive este convingerea. Aceasta este o încredere profundă în adevărul ideilor, conceptelor, conceptelor și imaginilor dobândite. Eficacitatea persuasiunii depinde de mulți factori.

În primul rând, cât de concludent și convingător este. Dovezile se bazează pe logica, plauzibilitatea și consistența materialului prezentat. Cu alte cuvinte, este important nu numai ceea ce se comunică, ci și modul în care se face. Ea poate fi asigurată doar de proporția corectă între componentele logice și emoționale ale mesajului informațional. Psihologii presupun că:

concretul în conținutul său este întotdeauna perceput mai convingător decât abstractul;

cu cât efectul persuasiv este mai dinamic, cu atât faptele pe care le conține mai luminoase și mai diverse, cu atât atrage mai mult atenția;

ceea ce este mai aproape de interesele și nevoile obiectului de influență este mai bine perceput;

ceea ce provoacă un răspuns emoțional la obiectul de influență este mai bine absorbit;

Informațiile care sunt prezentate în conformitate cu caracteristicile naționale ale percepției obiectului sunt mai bine percepute, înțelese și asimilate.

În al doilea rând, influența influenței persuasive depinde în mare măsură de modul în care este selectată, construită și prezentată argumentația sa.

În niciun caz, persuasiunea nu se poate reduce la o simplă prezentare a informațiilor despre adevărul de care oamenii încearcă să convingă oamenii și la prezentarea ulterioară a argumentelor în sprijinul acesteia, așa cum cer regulile logicii formale.

În al treilea rând, eficacitatea influenței persuasive depinde în mare măsură de alegerea corectă a formei sale. Această alegere este determinată de scopurile și obiectivele sale, de condițiile specifice ale situației și de alți factori.

În al patrulea rând, eficacitatea influenței persuasive depinde de situația informațională. Prin situația informării, psihologii înțeleg condițiile în care se realizează, precum și natura reacției obiectului la conținutul mesajului. De obicei, situația informării în scopul persuasiunii este împărțită în individual și în masă.

O situație individuală apare atunci când impactul poate fi atins asupra unui anumit public, ținând cont de caracteristicile sale psihologice. Într-o situație individuală de influență în scopul persuasiunii, este mai ușor să determinați un stil acceptabil de prezentare a informațiilor, este mai ușor să construiți un argument, este mai ușor să selectați vocabularul necesar etc. Prin urmare, eficacitatea impactului în acest caz este mult mai mare decât într-o situație de masă.

O situație de masă apare atunci când informațiile în scopul persuasiunii sunt transmise simultan unui public mare și eterogen. În acest caz, asigurarea unei direcționări adecvate a impactului este foarte dificilă. Și atunci trebuie să pornim numai de la legile psihologice generale ale percepției, care includ următoarele:

un efect persuasiv, care conține argumente împotriva unei opinii puternice deținute de destinatar, este mai eficient atunci când atenția îi este distrasă de ceva (acompaniament muzical, spectacole ale artiștilor la un miting, filmări video într-un program de televiziune);

efectul „evaluării contrastante a pozițiilor îndepărtate”, a cărui esență este că, dacă conținutul unei influențe persuasive pare mult diferit de pozițiile obiectului său, atunci este evaluat ca fiind complet inacceptabil;

efectul „evaluării asimilative a vederilor îndepărtate”, în care dacă conținutul influenței persuasive pare ușor diferit de punctele de vedere ale destinatarului, atunci acesta din urmă își identifică adesea propriile opinii cu conținutul influenței persuasive.

Pentru a obține un efect maxim, influența persuasivă trebuie să îndeplinească anumite cerințe.

Fii orientat și planificat corespunzător. Persuasiunea trebuie realizată în conformitate cu obiectivele activităților specifice bazate pe planuri atent gândite.

Fii îndreptat către un anumit obiect. Influența persuasivă trebuie pregătită și implementată asupra anumitor grupuri de populație, ținând cont de cele mai importante caracteristici individuale, sociale, religioase, naționale și culturale ale acestora.

Fii concentrat în primul rând pe sfera intelectual-cognitivă a psihicului țintei. O influență persuasivă ar trebui construită printr-o prezentare logică a materialului, argumentare convingătoare, bazată pe fapte de încredere.

Să vizeze inițierea unui anumit comportament. Scopul final al influenței persuasive este formarea unui astfel de comportament (acțiuni sau inacțiuni) a oamenilor care îndeplinește obiectivele influenței psihologice.

Specificul utilizării sugestiei. Sugestia este o metodă de influență psihologică asupra conștiinței unui individ sau a unui grup de oameni, bazată pe percepția necritică (și adesea inconștientă) a informațiilor.

Cu sugestie, informațiile sunt percepute mai întâi care conțin concluzii gata făcute, iar apoi, pe baza acesteia, se formează motive și atitudini pentru un anumit comportament. În timpul procesului de sugestie, activitatea intelectuală (analitic-sintetizantă) a conștiinței este fie absentă, fie slăbită semnificativ, iar percepția informațiilor, stărilor de spirit, sentimentelor și modelelor de comportament se bazează pe mecanismele de infectare și imitație.

Sugestia trebuie să aibă următoarele caracteristici.

Intenție și planificare. Influența inspiratoare se realizează pe baza unor scopuri și obiective specifice, corespunzătoare planurilor organizatorilor săi și condițiilor în care acestea sunt realizate.

Specificul obiectului sugestiei. Influența sugestivă este eficientă în raport cu grupuri și segmente de populație strict definite, cu luarea în considerare obligatorie a celor mai importante caracteristici socio-psihologice, naționale și de altă natură.

Percepția necritică a informațiilor de către obiectul sugestiei. Influența sugestivă presupune un nivel foarte scăzut de criticitate și conștiință a obiectului. Spre deosebire de persuasiune, sugestia nu se bazează pe logica și rațiunea unei persoane, ci pe capacitatea sa de a lua cuvintele altei persoane de la sine înțeles, ca instrucțiuni de acțiune. Prin urmare, nu are nevoie nici de un sistem de dovezi logice, nici de activitate mentală activă.

Determinarea comportamentului iniţiat. Scopul final al sugestiei este formarea anumitor reacții și acțiuni ale oamenilor care corespund intențiilor inițiatorilor săi.

Obiectul sugestiei este întotdeauna studiat de către subiect (în cea mai mare parte inconștient) și în următoarea secvență:

în primul rând, se face o evaluare a calităților subiectului care îi determină capacitatea de a inspira (adică inteligența, competența, inventivitatea, voința, bunăvoința, convingere), pe baza căreia se stabilește o măsură de „încredere-neîncredere” în el. ;

atunci obiectul, parcă, află de la sine dacă subiectul are superioritate psihologică față de el (s-a stabilit că, cu o atitudine generală pozitivă față de subiect, obiectul îi poate atribui chiar și asemenea calități psihologice pe care de fapt nu le are. posedă, iar cu o atitudine generală negativă obiectul „privează” subiectul și acele calități care îi sunt cu adevărat inerente).

Sugestia se bazează pe utilizarea sugestibilității (sugestivității) oamenilor. Aceasta este o proprietate a psihicului, manifestată în flexibilitatea sa la influența psihologică. Este asociat cu vârsta (copiii sunt mai sugestibili decât adulții), sexul (femeile sunt mai sugestibile decât bărbații), caracteristicile mentale individuale ale oamenilor, voința lor, experiența de viață, precum și amploarea perspectivei, competența și o serie de alți factori. . Pe măsură ce experiența de viață, cunoștințele științifice și profesionale se acumulează, susceptibilitatea unei persoane la sugestie scade, cu toate acestea, chiar și la vârsta adultă, oamenii sunt susceptibili la aceasta într-o măsură sau alta.

Sugestibilitatea generală este determinată de caracteristicile dezvoltării mentale a unui anumit individ; este caracteristică tuturor oamenilor. Sugestibilitatea situațională apare ca o consecință a stărilor mentale anormale, a lipsei de informații etc.

Sugestibilitatea este, de asemenea, împărțită în individual și grup. Sugestibilitatea grupului este asigurată prin sugestie reciprocă (contagiune) între membrii grupului. Contagiune mentală este înțeleasă ca procesul de transfer al unei stări emoționale de la un individ la altul la nivelul psihofiziologic al contactului, pe lângă impactul semantic sau pe lângă acesta. De exemplu, o stare mentală precum panica se transmite prin infecție, în urma căreia un grup organizat se transformă într-o mulțime incontrolabilă. În timpul procesului de infecție, fiecare membru al grupului este afectat nu numai de subiectul sugestiv, ci și de alți membri ai grupului, ceea ce crește semnificativ efectul general al sugestiei.

Sugestibilitatea este sporită de următoarele trăsături ale dezvoltării mentale a unui anumit individ: obiceiul de supunere, iresponsabilitate, timiditate, timiditate, conștiință de sine, credulitate, emoționalitate crescută, impresionabilitate, visare cu ochii deschisi, anxietate, slăbiciune a gândirii logice, tendință de a imita, tendinta de a fantezi, superstitiozitate si religiozitate.

Sugestibilitatea este sporită de următorii factori situaționali: relaxare corporală, somnolență, oboseală (general, organe senzoriale, gândire), durere, excitare emoțională puternică, îngrijorare, un sentiment de deznădejde, plictiseală, simpatie pentru subiect, voință slabă, criticitate scăzută a gândire, stimuli monotoni slabi; incompetență în problema discutată sau tipul de activitate desfășurată; gradul lor scăzut de semnificație pentru oameni; lipsa de experiență în operarea în medii complexe sau nefamiliare; lipsa timpului pentru a lua o decizie; surpriză de sugestie.

Obiectul poate rezista influenței sugestive a subiectului, care se numește contra-sugestie. Capacitatea de a face acest lucru depinde de caracteristicile sferelor intelectuale și emoțional-voliționale ale individului.

Rezistența la sugestie este împărțită, în primul rând, în intenționată și neintenționată. Baza rezistenței neintenționate este tendința multor oameni de a se îndoi de orice, neîncredere și alte manifestări de criticitate generală. Rezistența intenționată la sugestie operează la un nivel conștient al psihicului: obiectul influenței analizează în mod conștient ceea ce încearcă să-i sugereze, compară conținutul sugestiei cu cunoștințele, opiniile, credințele sale etc.

Rezistența la sugestie este variabilă. Același obiect prezintă grade diferite de rezistență la sugestie în raport cu diferite subiecte de sugestie și conținuturi diferite ale informațiilor sugerate.

Procesul de sugestie este un sistem închis „subiect-obiect”, care include trei componente structurale interconectate:

operațional (adică influența subiectului);

procedural (adică acceptarea conținutului sugestiv de către obiect);

eficient (adică răspunsurile obiectului).

Sugestia specifică se realizează prin diseminarea unor idei, percepții, imagini și alte informații specifice pentru a înlocui atitudinea existentă și a provoca o anumită reacție comportamentală a țintei.

Cu sugestii specifice, sunt folosite doar mijloace verbale (vorbirii) de influență și, de obicei, este o parte integrantă a persuasiunii, ceea ce îi sporește semnificativ eficacitatea.

Există următoarele metode principale de sugestie specifică.

„Etichetare” Folosit pentru a discredita o idee, o persoană sau un fenomen prin epitete sau metafore jignitoare care provoacă o atitudine negativă.

„O generalizare strălucitoare”. Constă în desemnarea unei idei sau personalități specifice cu un nume generic general care are o conotație emoțională pozitivă. Scopul este de a induce obiectul de influență să accepte și să aprobe conceptul sau judecata prezentată. Această metodă vă permite să ascundeți consecințele negative ale asimilării conținutului sugestiei și, prin urmare, să nu provocați asocieri negative.

„Transfer” (transfer). Esența ei este de a evoca, prin imaginea prezentată (concept, slogan, idee), o asociere cu ceva sau cineva care are un prestigiu (valoare) incontestabil în ochii obiectului, pentru a face acceptabil conținutul impactului.

„Jocul oamenilor de rând”. Se bazează pe încurajarea obiectului sugestiei de a identifica subiectul și ideile (concepte, judecăți) prezentate de acesta cu valori pozitive datorită „naționalității” acestor idei sau datorită sursei de informații aparținând numiti oameni obisnuiti.

— Amestecarea faptelor. Constă într-o selecție tendențioasă a faptelor reale numai pozitive sau numai negative pentru a dovedi validitatea unei evaluări pozitive sau negative a unei idei (judecata, concept, fenomen).

„Platformă comună”. Această metodă se bazează pe inducerea țintei de influență să accepte ideea conținută în informație (judecata, evaluare, opinie) pe baza faptului că se presupune că majoritatea reprezentanților unui anumit grup social o împărtășesc.

Sugestia nespecifică se realizează prin provocarea unor stări mentale negative în țintă care provoacă un anumit comportament. În procesul implementării sale, factorii de vorbire (verbali) sunt combinați cu non-vorbirea (non-verbală). Scopul principal al sugestiei nespecifice este formarea stărilor astenice în obiectul de influență.

Formarea stărilor astenice se bazează pe fenomenul de frustrare. Este înțeleasă ca experiența eșecului care are loc în prezența obstacolelor reale sau imaginare de netrecut pe drumul spre obiectiv. Frustrarea apare la oameni ca urmare a nemulțumirii reale sau aparente a nevoilor lor de securitate fizică și socială, comunicare, hrană, facilități casnice etc.

Scopul sugestiei nespecifice este tocmai acela de a provoca stări psihologice astenice (anxietate, depresie, panică etc.) în obiect prin accentuarea frustrării. Principalele metode de sugestie nespecifică sunt intimidarea, suprimarea emoțională și inițierea stărilor emoționale agresive.

Intimidarea (inițierea fricii) este formarea unor stări de anxietate, depresie sau apatie; trezirea unui sentiment de frică de pericol real sau imaginat, precum și de necunoscut. Este necesar să se facă distincția între teama de pericol real și imaginar.

Suprimarea emoțională este folosită în principal pentru a crea stări mentale astenice, cum ar fi anxietatea, depresia și apatia la oameni.

Anxietatea este o stare emoțională care apare în situații cu un rezultat neclar și este asociată cu așteptarea unei desfășurări nefavorabile a evenimentelor. Anxietatea se poate manifesta ca un sentiment de neputință, îndoială de sine, neputință în fața factorilor externi, ca o exagerare a puterii și pericolului acestora. Manifestările comportamentale ale anxietății constau într-o dezorganizare generală a activității, perturbând direcția și productivitatea acesteia.

Depresia este o stare emoțională afectivă caracterizată de un fond negativ. O persoană aflată într-o stare de depresie experimentează experiențe dificile și dureroase de depresie, melancolie și disperare. Pulsiunile, motivele, activitatea volitivă și stima de sine sunt reduse drastic.

Apatia este o stare emoțională care apare ca urmare a pierderii perspectivelor, a depresiei emoționale, a pierderii încrederii în obiectivele finale, în leadership, în succesul unei campanii etc. Apatia se caracterizează prin pasivitate emoțională, indiferență, indiferență față de evenimente. a realității înconjurătoare și se dezvoltă pe fondul scăderii activității fizice și psihice.

Manipularea este o metodă de influență psihologică care vizează schimbarea direcției activității altor persoane și desfășurată atât de abil încât să treacă neobservată de aceștia. Manipularea conștiinței este un fel de dominare asupra stării spirituale a oamenilor, control prin impunerea oamenilor de idei, atitudini, motive, stereotipuri comportamentale care sunt benefice subiectului influențat.

Există trei niveluri de manipulare:

primul nivel este întărirea ideilor, atitudinilor, motivelor, valorilor, normelor care există în mintea oamenilor de care manipulatorul are nevoie;

al doilea nivel este asociat cu schimbări private, mici, ale vederilor asupra unui anumit eveniment, proces, fapt, care afectează și atitudinea emoțională și practică față de un anumit fenomen;

al treilea nivel este o schimbare radicală, radicală a atitudinilor de viață prin comunicare cu obiectul.

Analizând cele de mai sus, putem concluziona că psihologia este foarte bine reprezentată în tehnicile și metodele de control al conștiinței oamenilor, precum și în stările psihologice de cea mai mare sugestibilitate. Aceste cunoștințe teoretice sunt folosite cu succes de producătorii de publicitate pentru a spori impactul asupra gândurilor și acțiunilor oamenilor, pentru a-i convinge să ia decizia cerută de agentul de publicitate.

Impactul psihologic al informației publicitare se manifestă în procesele de prelucrare a mesajelor publicitare - emoții, gânduri, posibile soluții care determină acte comportamentale specifice ale cumpărătorului. Într-un fel sau altul, procesul publicitar implică fenomenele de prelucrare a informaţiei - senzaţii, percepţii, atenţie, memorie.

În conformitate cu principalele organe de simț, senzațiile diferă și ele: vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile, motorii, tactile, organice, vibrații, echilibru.

Un alt element important al activității cognitive umane este percepția. Spre deosebire de senzații, percepția este o reflectare holistică a obiectelor și fenomenelor din cortexul cerebral. Această reflecție este însoțită sau mediată de un aparat conceptual, adică este desemnată printr-un cuvânt, numele a ceea ce percepe o persoană. După tip, percepția este asemănătoare senzațiilor: vizuală, auditivă, olfactivă, gustativă, tactilă.

Percepția se realizează cel mai adesea în mod semnificativ. Recunoașterea joacă un rol major în procesul de percepție.

Studii speciale au arătat că oamenii, de exemplu, sunt inexplicabil de loiali mărcii lor de țigări sau bere sau orice alt produs care are o varietate largă de sortimente. Dar cu teste speciale nu pot distinge o marcă de alta. Trei sute de fumători care au preferat unul dintre cele trei tipuri principale de țigări li s-au oferit aceleași trei tipuri de țigări, doar fără nume. Trebuiau să afle varietatea lor preferată. Doar șase persoane din trei sute de subiecți au fost capabili să recunoască marca țigărilor lor. Psihologii au făcut o concluzie simplă - oamenii fumează, în special, nu mărci de țigări, ci „fumă imaginea, imaginea țigărilor”.

Sarcina principală a reclamei este de a crea în mintea consumatorilor astfel de imagini ale mărfurilor care, într-un mediu concurenţial, să-i încurajeze să cumpere produsul promovat. Acest lucru este valabil mai ales că multe bunuri de larg consum sunt standardizate.

S-a stabilit că dacă senzațiile nu conțin un număr suficient de elemente de date utile pentru a forma o idee semnificativă, completă, atunci apare o ambiguitate care necesită rezolvare. Când totalitatea senzațiilor este suficientă pentru a forma o idee semnificativă, datele obținute se contopesc într-o imagine clară și sunt reținute.

De exemplu, chiar și un cerc neregulat sau incomplet este încă perceput ca un „cerc” și nu o secvență de arce. Și acest proces are loc automat în creierul uman. Din punctul de vedere al unui advertiser, asta înseamnă că dacă îi oferi unui consumator o reclamă puternică, atunci va fi suficient să prezinți doar câteva dintre elementele acesteia și consumatorul însuși își va aminti sau se va gândi la restul. La urma urmei, uneori oamenii râd după ce au auzit o singură frază dintr-o glumă pe care o cunosc.

Cea mai importantă proprietate a percepției este direcția acesteia, care în psihologie se numește atenție. Pentru a avea un anumit impact asupra comportamentului consumatorului, în primul rând, îi este atrasă atenția. Atragerea atenției este prima verigă din lanțul mecanismului de impact psihologic al reclamei. Este atenția care însoțește procese mentale precum percepția destinatarului asupra informațiilor publicitare și procesarea acesteia în conștiință. În același timp, atenția servește ca un fel de filtru care filtrează mesajele inutile. Natura selectivă a atenției previne supraîncărcarea mentală din fluxul de informații. Mecanismul impactului psihologic al reclamei asupra consumatorului acesteia poate fi prezentat sub forma unei diagrame (Anexa A).

Fiecare etapă a impactului psihologic al publicității asupra conștiinței consumatorului necesită utilizarea anumitor metode și metode de influență publicitară care pot oferi cel mai mare efect psihologic. Doar unele mijloace de publicitate prin ele însele pot atrage atenția unui subiect neutru. Acestea, de exemplu, includ o vitrină care introduce gama de bunuri disponibile pentru vânzare.

Concentrarea activității mentale a unei persoane asupra unui obiect implică o deconectare a atenției de la alte obiecte.

Conform învățăturilor lui I.P. Pavlov, atenția este concentrarea excitației în anumite zone ale cortexului cerebral (în centrul excitabilității optime) cu inhibarea simultană a altor zone ale cortexului.

Cea mai importantă trăsătură a atenției este capacitatea de a o distribui, comuta și focaliza. Aceste proprietăți ale atenției influențează semnificativ natura percepției publicității, înțelegerea și memorarea acesteia. De exemplu, atenția unui telespectator sau a unui ascultător de radio în procesul de percepere a reclamei este instabilă; fluctuează în mod constant.

Experiențele, ideile și alte procese mentale care apar la perceperea unui program publicitar de televiziune sunt intercalate, de exemplu, cu imagini ale unor persoane familiare apărute prin asociere, atenția este îndreptată către mobilierul din cameră și oamenii care stau în apropiere. Cu toate acestea, în ciuda dinamismului, atenția acordată programului de publicitate revine din nou într-o nouă direcție. Eficacitatea impactului publicitar este influențată de intensitatea atenției, adică. o anumită cantitate de activitate mentală petrecută de o persoană atunci când percepe reclama.

Atragerea atenției asupra reclamei este un fenomen individual, în funcție de nevoile unei persoane, de motivele, motivele și stările sale de spirit. În funcție de scopul publicității și de interesul unei persoane pentru produsul promovat, atenția este împărțită în mai multe tipuri.

Atentia involuntara, de exemplu, la un produs reclamat este cauzata doar de aspectul sau de proprietatile acestuia care actioneaza ca un stimul: dinamism, intensitate, contrast, dimensiune. Cu cât un stimul publicitar afectează mai intens simțurile unei persoane, cu atât este mai mare gradul de atenție acordat acestuia. Un slogan publicitar captivant pe o pagină de ziar, vocabularul emoționant al unui mesaj radio însoțit de muzică ritmată, o intriga ascuțită a unui film de televiziune - toți acești stimuli evocă atenția umană involuntară. Cu toate acestea, astfel de metode de intensificare a atenției la publicitate au anumite limite - un prag de percepție. Depășirea acestui prag duce la faptul că oamenii încetează să mai perceapă reclamele „flash”.

Un factor important în procesul de atragere a atenției prin publicitate este corespondența stimulilor acestuia cu starea și nevoile interne ale persoanei căreia i se adresează. Percepția unei persoane selectează din mesajul publicitar doar ceea ce este cel mai necesar pentru viața sa și nu percepe ceea ce subiectiv nu este necesar pentru el.

Oamenii evită în mod conștient sau inconștient informațiile care nu coincid sau contrazic convingerile lor, dar de obicei percep ceea ce corespunde dorințelor și experienței lor.

Eficacitatea publicității depinde în mare măsură de durata procesului de atenție provocat de stimul și de puterea stimulului. Un iritant care durează mult timp, de exemplu, muzica de bravura care rulează pe tot parcursul filmului publicitar, provoacă foarte repede oboseală în public.

Un factor semnificativ în atragerea atenției este gradul de noutate al produsului promovat. Pe baza acestei prevederi, putem concluziona că fiecare mediu publicitar, pentru a spori atenția la obiectul reclamei, trebuie să comunice ceva nou despre acesta, să completeze informațiile existente cu date noi, chiar dacă vorbim de obiecte tradiționale, de exemplu, radiouri și televizoare, mașini și biciclete, sau despre produse cunoscute - ceai, cafea, lapte.

Atenția involuntară la publicitate se usucă destul de repede dacă nu este asigurată de un alt tip de atenție - voluntară, care este în mod conștient dirijată și reglementată. Focalizarea atenției voluntare este cel mai important factor în eficacitatea publicității. Mecanismul psihologic de formare a atenției voluntare la publicitate se bazează pe interese de natură practică sau estetică.

Principalele modalități de a atrage atenția sunt schimbarea, mișcarea, contrastul și evidențierea unei figuri din fundal. Într-un anumit sens, evidențierea produsului reclamat înseamnă a atrage atenția asupra acestuia.

Cantitatea de informații publicitare și inconsecvența acesteia cauzată de concurență sunt atât de mari încât consumatorul este pur și simplu incapabil să perceapă totul în întregime. Studiile au arătat că din sutele de reclame care bombardează o persoană în fiecare zi, acesta asimilează aproape o treime, iar doar o zecime are vreo șansă să influențeze comportamentul cumpărătorului. În consecință, o persoană selectează cu atenție inconștient informațiile primite.

Consumatorul vede și aude doar ceea ce îi place sau ceea ce îl sperie, îl alarmează sau îi crește atenția pe măsură ce se implică din ce în ce mai mult în procesul de selecție.

Modalitățile raționale și emoționale de a răspunde înseamnă că în procesul de satisfacere a nevoilor unei persoane moderne nu se urmăresc doar scopuri pragmatice (beneficii), ci și primirea de emoții pozitive. Acesta din urmă este asociat cu plăcerea de a cumpăra un articol frumos și prestigios într-un mediu prietenos și ambalaj elegant. Modul rațional de a aborda se bazează pe capacitatea unei persoane de a gândi logic. Se bazează pe furnizarea potențialului cumpărător de informații obiective despre produs, calitățile acestuia și metodele de utilizare. În acest caz, calitatea produsului este, parcă, un motiv logic, un motiv de cumpărare.

Evaluarea emoțională, ca însoțitoare de cea principală, rațională, poate fi îmbunătățită printr-o soluție vizuală de succes. Astfel, folosirea unei fotografii color a unui bebeluș sănătos și puternic atunci când faceți reclame la produsele alimentare pentru copii va evoca asocieri plăcute în oameni și le va crește dorința de a avea un copil la fel de sănătos. Prin urmare, publicitatea folosește cu succes această caracteristică a psihicului uman și se adresează nu numai sferei raționale a conștiinței, adică. la minte, dar și emoțional - la sentimentele unei persoane. Percepțiile raționale și emoționale sunt diferite unele de altele datorită naturii însăși a cunoașterii și a caracteristicilor psihicului uman.

Memorie. Memoria este un proces mental important care este direct legat de activitățile publicitare în general și de eficiența publicității în special. Memoria este procesul de amintire, stocare și, ulterior, reproducere (amintire sau recunoaștere) a ceea ce o persoană a perceput, experimentat sau făcut anterior.

Cercetările au stabilit că o persoană își amintește mai rapid și mai ferm cu ce activitățile sale viitoare sunt legate, adică cu viitorul, cu sarcinile sale, precum și despre ce anume își exprimă interesul. Materialul indiferent, lipsit de sens este perceput mai rău. Prin urmare, cea mai eficientă publicitate este cea care ține cont de interesele și planurile oamenilor. Din punct de vedere psihologic, orice vânzător este o persoană care permite oamenilor să privească în viitor și îi conectează cu acest viitor cu ajutorul unui produs.

Opusul amintirii este procesul uitării. Uitarea poate apărea după un anumit timp în absența repetarii (extincția), sub influența unor noi informații, ca urmare a bolii (amnezie) și într-o serie de alte cazuri. Este foarte important ca nu numai reclama (fondul), ci și produsul (figura) să fie reținută. Deși adesea este invers.

În practica publicității interne, există în principal o metodă cunoscută, la fel de veche ca timpul, pentru a realiza memorarea - repetiția. Pentru ca o reclamă să aibă efectul dorit, trebuie să fie percepută în mod repetat. Repetarea, desigur, funcționează. Și, în același timp, cu repetarea obsesivă sunt asociate principalele emoții negative, pe care publicitatea le evocă mult mai des decât și-ar dori agenții de publicitate. Ideea, deci, este o chestiune de echilibru - repetiție, dar nu plictisitoare.

Există unele modele de memorare a informațiilor care sunt uneori folosite cu succes în publicitate.

Informațiile care se află fie la începutul textului, fie la sfârșit sunt reținute mult mai bine. Ultima tehnică este folosită destul de des în reclamă.

Gândire. Următorul proces mental important care este direct legat de percepția publicității este gândirea.

Gândirea este o reflectare generalizată în mintea umană a obiectelor și fenomenelor în conexiunile și relațiile lor naturale. Principalele proprietăți sunt următoarele:

natura indirecta. Stabilind legături și relații între lucruri și fenomene, o persoană se bazează nu numai pe impactul direct al acestor lucruri și relații asupra sa, ci și pe datele experienței trecute păstrate în memoria sa;

gândirea este strâns legată de vorbire, externă sau internă, adică are o natură socială;

o persoană gândește nu numai în concret, ci și în concepte și simboluri abstracte, care își găsește cea mai largă aplicație în publicitate.

Există multe tipuri de operații mentale, precum comparația, abstracția (distragerea atenției), concretizarea, analiza, sinteza, generalizarea, stabilirea analogiilor, asociere, judecată, inferență. Toate sunt folosite activ în publicitate, în special în asociații.

Volumul sau cantitatea de informații are o mare influență asupra percepției informațiilor și asupra comportamentului de cumpărare. Se știe că excesul de informații în reclamă, precum și lipsa acesteia, afectează negativ achiziția de bunuri.

Astfel, activarea nevoilor cognitive este un factor psihologic puternic în publicitate. Publicitatea pune o întrebare, încercând să creeze o imagine neterminată, să evoce o nevoie cognitivă. Apoi răspunsul propus conține întotdeauna informații despre avantajele produsului promovat. Potrivit cercetărilor psihologice, aproximativ 80% dintre toți oamenii experimentează un disconfort sever atunci când imaginea care le apare în minte este incompletă.

Studiul aspectelor psihologice ale activității de publicitate presupune analiza unor astfel de aspecte ale acesteia care trezesc la o persoană o atitudine încărcată emoțional față de publicitate, față de produsul însuși, care formează în cele din urmă o dorință sau o reticență de a-l cumpăra.

Emoțiile sunt acele procese mentale în care o persoană își experimentează în mod direct și personal atitudinea față de anumite fenomene ale realității înconjurătoare sau în care sunt reflectate subiectiv diverse stări ale corpului uman.

În psihologie, se crede că numeroase emoții umane pot fi descrise prin mai multe componente de bază: iubire, bucurie, fericire, surpriză, tristețe, suferință, frică, furie, furie, dezgust, dispreț, vinovăție. Ele sunt exprimate într-o mare varietate de caracteristici individuale. De exemplu, manifestarea furiei sau a fricii la o persoană are loc complet diferit decât la alta. Astfel, experiența directă a fenomenelor și situațiilor care afectează un individ se realizează într-o varietate de forme de experiențe emoționale care sunt depuse în memoria emoțională.

După cum știți, la oameni, pe lângă memoria vizuală, memoria emoțională este foarte stabilă, care funcționează după principiul: plăcut - neplăcut, plăcut - neplăcut. Materialele publicitare evocă în mod inevitabil imagini emoționale inconștiente. Memoria pentru imaginile emoționale și stările emoționale este una dintre cele mai puternice. S-a stabilit că memoria emoțională are un impact mult mai puternic asupra luării deciziilor, adică asupra comportamentului de cumpărare al unei persoane, decât alte tipuri de memorie. Experții consideră că aprecierea pentru un produs este proporțională cu plăcerea pentru informațiile publicitare.

Emoțiile sunt întotdeauna personale și subiective. Psihologii notează legătura dintre emoțiile unei persoane și experiența propriului „eu”. Tot ceea ce înconjoară o persoană trezește în el anumite emoții. În forma emoțională se manifestă numeroase diferențe individuale ale potențialilor consumatori. Orice clip video publicitar nu este doar informație, ci este, în primul rând, câteva minute intense emoțional trăite personal de o persoană în momentul vizionării. Caracteristic în acest sens este vocabularul publicitar în sine cu terminologia sa emoțională bogată: căldură, confort, strălucire.

Emoțiile pot fi pozitive și negative. Emoțiile pozitive stimulează subiectul să atingă un scop, emoțiile negative - să evite obiectele care provoacă stări neplăcute. Mulți oameni consideră că o achiziție reușită este o anumită modalitate de a obține satisfacție și de a ameliora starea proastă cauzată de unele greutăți din viață. Prin urmare, o achiziție bună oferă întotdeauna unei persoane o încărcătură de emoții pozitive.

Dacă o persoană nu găsește nimic interesant sau încărcat emoțional pentru sine, atunci este posibil să nu aibă dorința de a face o achiziție. Adesea, reclamele care sunt create fără a ține cont de reacțiile emoționale ale consumatorului provoacă o atitudine clar negativă față de subiectul reclamei. S-a stabilit că o persoană nu se străduiește să-și amintească materialul informativ care provoacă emoții negative. Dacă publicitatea evocă un sentiment de dezgust, teamă, jenă, aceasta încetinește vânzarea produsului și invers, dacă produsul promovat vă permite să scăpați de astfel de emoții neplăcute, atunci începe să fie solicitat.

O serie de modele descriu apariția și dinamica manifestării emoțiilor. Unul dintre ei aparține psihologului german W. Wund. În conceptul său, emoțiile sunt caracterizate de trei perechi de caracteristici polare:

excitare - calm;

tensiune - relaxare.

O stare emoțională este caracterizată de una, două sau trei dintre aceste stări polare.

Potrivit lui Wund, plăcerea sau neplăcerea apare în legătură cu senzațiile olfactive și gustative, precum și în legătură cu senzația de durere. Culorile diferite evocă o stare de entuziasm sau calm. Tensiunea sau relaxarea sunt asociate cu procesele atenționale. De fapt, tabloul manifestărilor emoțiilor în legătură directă cu cele mai simple procese mentale este, fără îndoială, mult mai complex.

Celebrul psihofiziolog rus P. V. Simonov a dezvoltat o teorie informațională a emoțiilor. Absența informațiilor necesare provoacă emoții negative, iar prezența acesteia provoacă emoții pozitive. Pentru a verifica eficacitatea emoțională a unui mesaj publicitar, trebuie să vă imaginați acest mesaj și să determinați modul în care oamenii cu diferite caracteristici psihologice se vor raporta la el, dacă le va fi plăcut.

În psihologie, există un fenomen binecunoscut numit proiecție, când oamenii își atribuie altora propria atitudine față de ceva. Când creează ceva original, un creator experimentează adesea o stare de ridicare emoțională și admirație pentru o descoperire de succes. În același timp, nu își dă întotdeauna seama că multor oameni s-ar putea să nu-i placă rezultatul activității sale creative.

Psihologia modernă vede soluția problemei în faptul că publicitatea ar trebui să atragă emoțional oamenii și nu să-i respingă. Pentru a încuraja consumatorul să cumpere, îl fermecă, îi arată noile oportunități pe care le va avea odată cu achiziționarea unui anumit produs.

În companiile de publicitate ruse, cercetările efectuate sugerează că agenții de publicitate și mass-media nu iau întotdeauna în considerare structura psihologică a percepției publicității de către consumatorii ruși și, mai ales, sfera emoțională.

Mediul informațional este suprasaturat de publicitate repetitivă, monotonă, ceea ce provoacă consumatorului o dorință firească de a evita influența acesteia, pătrunderea sa intruzivă în spațiul individual al unei persoane.

Impactul reclamei asupra comportamentului uman. Studiul acestui mecanism presupune analiza acțiunilor umane determinate de comportamentul său de cumpărare sub influența publicității. Componenta comportamentală include atât comportamentul conștient, cât și comportamentul la nivel inconștient, inconștient. La nivel conștient, motivațiile, nevoile și voința unei persoane se manifestă și se reflectă în comportamentul de cumpărare. La nivel inconștient - atitudinile și intuiția unei persoane.

Consumatorii, în general, nu doresc să admită că comportamentul lor de cumpărare este rezultatul unei forme de influență, inclusiv chiar al programării țintite. Li se pare că aveau nevoie de produs cu mult înainte de a afla despre el din publicitate. Foarte rar cumpărătorii recunosc pentru ei înșiși sau pentru alți oameni că au fost de fapt „exploatați” impunându-le o nevoie care nu exista înainte și forțați să cumpere ceva, lipsiți de posibilitatea de a face o alegere conștientă. Deși de fapt acesta este adevărul sincer.

Există opinii diferite asupra naturii diferitelor moduri de comportament uman.

Din punctul de vedere al abordării psihanalitice, viața mentală a unei persoane în general, comportamentul său pe piață în special, este construită în principal pe motive iraționale, inconștiente.

Potrivit psihologilor de publicitate occidentali, o persoană este puternic influențată de motivele fricii de moarte și de complexele subconștiente. Acesta este utilizat pe scară largă atunci când faceți publicitate produselor individuale. Nu este de mirare că sentimentul de frică dintr-o campanie publicitară este folosit în primul rând de acele companii care vând medicamente, consumabile medicale și articole de îngrijire a pacienților.

Psihologia motivațională a consumatorului este susținută de teoria complexelor subconștiente a lui Freud. Semnificația metodelor freudiene se rezumă la utilizarea în reclamă a impulsurilor biologice și sexuale ascunse și a instinctelor umane. Motivele sexuale sunt utilizate pe scară largă în special atunci când se fac reclame la parfumuri și cosmetice, articole de îmbrăcăminte, produse de igienă personală, cărți și alte produse.

Conceptul freudian include conceptul de așa-numit complex de inferioritate. Esența acestei teorii se rezumă la următoarele: de-a lungul vieții, multe traume se depun în subconștientul fiecărei persoane. Pe baza acestor dezamăgiri, apare ideea propriei inferiorități. Și acest lucru provoacă o reacție profundă - dorința de a atrage atenția asupra propriei persoane, de a sublinia „eu” al cuiva.

Înțelegerea comportamentului de cumpărare din punctul de vedere al lui S. Freud este facilitată de apelarea la inconștientul uman - partea cea mai puternică a naturii psihologice a unei persoane, în cadrul conceptului său - în primul rând natura sexuală a unei persoane. O campanie de publicitate pentru un produs este organizată astfel încât produsul promovat să fie asociat asociativ cu motive suprimate, inconștiente.

El influențează cumpărătorul din toate părțile - el convinge, forțează, atrage, obligă, ordonă să îndeplinească dorințele vânzătorului.

Pe baza materialului prezentat în partea teoretică a lucrării, putem concluziona că psihologia și publicitatea sunt strâns legate. De fapt, publicitatea este un sinonim pentru cuvântul psihologie. Trebuie doar să acordăm atenție reclamelor, afișelor, sloganurilor și vom observa cât de profund sunt folosite slăbiciunile noastre pentru a atrage atenția și a trezi dorința de a cumpăra un anumit produs.

Publicitatea afectează consumatorii cu atât mai puternic, cu atât mai multă conformitate internă au și disponibilitatea de a accepta noi informații. Dacă această disponibilitate nu există, atunci, conform teoriei disonanței cognitive, consumatorii fie refuză să aibă încredere în sursa de informații, fie pur și simplu o blochează, folosind surse mai potrivite. Impactul total al publicității asupra tuturor consumatorilor este imposibil; în cele din urmă, aceste încercări duc la costuri nerezonabile.

1 Baza, metodologie și metode de cercetare

Scopul cercetării practice este de a studia modificările cererii consumatorilor în concordanță cu modificările factorilor de influență psihologică a publicității, folosind exemplul unui produs. Și, de asemenea, influența reclamelor populare de televiziune asupra alegerii bunurilor de către diferite categorii de consumatori.

În cercetarea practică au fost utilizate următoarele metode: observarea, clasarea și sondajul. Clasificarea este o procedură de ordonare a oricăror obiecte în ordine crescătoare sau descrescătoare a unora dintre proprietățile lor, cu condiția ca acestea să posede această proprietate. Obiectele de clasare sunt acele obiecte care sunt ordonate. Ele pot fi foarte diferite. O bază de clasare este proprietatea după care sunt ordonate obiectele. Ca urmare a comenzii, obținem o serie clasată. În el, fiecărui obiect i se atribuie un rang și un loc în această serie. Numărul de locuri și, în consecință, numărul de ranguri este egal cu numărul de obiecte.

Un sondaj poate fi considerat una dintre cele mai comune metode de obținere a informațiilor despre subiecți – respondenții la sondaj. Un sondaj presupune adresarea unor întrebări specifice, ale căror răspunsuri permit cercetătorului să obțină informațiile necesare în funcție de obiectivele studiului. Una dintre particularitățile sondajului este natura sa larg răspândită, care este cauzată de specificul sarcinilor pe care le rezolvă. Caracterul de masă se datorează faptului că psihologul, de regulă, trebuie să obțină informații despre un grup de indivizi.<#"872694.files/image001.jpg">

Anexa B

Brief pentru producerea unui scenariu pentru un clip audio

Anexa B

Crezi ca:

la TV

în pliante

în ziare, reviste

în pliante

în internet

Dacă este nevoie, amintiți-vă rapid de publicitate - în ziare, reviste

pe pliante

în internet

la televizor

Anexa D

Anexa D

Exemplu de diagramă a rezultatelor studiului

Anexa G

Date care caracterizează frecvența de selecție a anumitor produse

Anexa 3

Tehnica „clasare”.

Vi se oferă 26 de nume de reclame, care trebuie clasate în ordine descrescătoare în funcție de gradul de atractivitate atunci când le vizionați la televizor și, de asemenea, indicați de ce atrage cutare sau cutare videoclip. În a doua coloană, selectați produsul pe care îl utilizați.

1 CAFEA NESCAFE1 CAFEA NESCAFE

2 CAFEA „MILAGRO AROMA”2 CAFEA „MILAGRO AROMA”

3 ULEI VEGETAL „ZLATO” 3 ULEI VEGETAL „ZLATO”

4 ULEI VEGETALE „OLEINA” 4 ULEI VEGETALE „OLEINA”

7 DIAMPERS7 DIAMPERS

8 BERE „FAT MAN”8 BERE „FAT MAN”

9 BERE „KLINSKOE”9 BERE „KLINSKOYE”

10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL”10 PULBER DE SPĂLAT „ARIEL”

11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT 11 „MIT” PULBER DE SPĂLAT

12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI”12 CUBU DE BOTHOLE „MAGGI”

13 MARGARINA „PYSHKA” 14 MARGARINA „PYSHKA”

14 MARGARINA „DELMI” 15 MARGARINA „DELMI”

15 TAMPONI „OBI” 17 TAMPONI „OBI”.

16 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY” 18 SOLUȚIE DE SPĂLAT VASE „FAIRY”

17 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE” 20 PASTA DE DENTI „AMMESCA O MIERE”

18 PASTA DE DENTI “COLGATE”21 PASTA DE DENTI “COLGATE”.

19 SUC „I” 22 SUC „I”

20 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ” 23 SUC „GRĂDINA PREFERATĂ”

21 RUJ „BOURGEOIS”24 RUJ „BURGEOIS”

22 RUJ „LOREAL” 25 RUJ „LOREAL”.

23 DEODORANT „SECRET”26 DEODORANT „SECRET”

Anexa I

Chestionar

2. Vârsta;

Omul ca entitate este un subiect important care a fost studiat din cele mai vechi timpuri. Nimeni nu a ajuns vreodată la un consens, dar experții în domeniul promovării au înțeles de mult că există modalități de a influența oamenii. Dar motivul și metoda nu sunt clare; societatea, genetica înnăscută sau cultura dobândită pot fi responsabile pentru toate acestea. De asemenea, comportamentul, caracterul, sexul și vârsta influențează modurile de influențare a unei persoane.

Medicii au studiat comportamentul tuturor oamenilor încă de la sfârșitul secolului al XIX-lea. Au reușit practic să afle ce influențează acțiunile oricărei persoane. Este exact ceea ce folosesc marketerii moderni. Ei au început să folosească psihanaliza și alte metode în munca lor. Au făcut asta pentru a crește vânzările.

Toate opțiunile de influență pe care experții le-au găsit pe atunci încă funcționează, dar cercetările moderne au făcut unele ajustări ale schemelor. S-a dovedit că culoarea, sunetul și alte efecte influențează și comportamentul. De aici rezultă că, pentru a crea dorința de a cumpăra un articol, trebuie să fii influențat de aceste efecte și să creezi nevoia de a face ceva.

Impact cu culoarea

Prima opțiune este să folosiți culori strălucitoare. Publicitatea timpurie a fost în alb-negru, a funcționat doar pentru că nu existau alternative de culoare. Apariția culorii în ziare și televiziune i-a forțat pe agenții de publicitate să se gândească la ce culoare să folosească pentru o eficiență maximă și, de asemenea, a meritat să înțelegem că diferitele audiențe percep culori diferite. Și aici psihologia i-a ajutat. Se știe că fiecare culoare evocă anumite emoții. Analizând piața și consumatorii, se propune o schemă de culori adecvată. De exemplu, culorile roz sunt asociate fetelor, ceea ce înseamnă că poate fi folosit pentru a promova feminitatea și frumusețea. Cu această mișcare puteți face reclamă pentru coperți de reviste și alte lucruri destinate unui public feminin. Pentru bărbați, în majoritatea cazurilor această culoare nu va funcționa.

Desigur, culoarea strălucitoare poate evoca mai mult decât emoții. Te-ai întrebat vreodată de ce majoritatea rețelelor de socializare folosesc culoarea albastru? Doar că această culoare evocă încredere și securitate într-o persoană. Această culoare este adesea folosită și de reprezentanții agențiilor de aplicare a legii. Logo-ul produsului care urmează a fi vândut poate fi portocaliu sau roșu. Aceste două culori creează impulsivitate și fac o persoană să cumpere ceva.

Impact cu cuvinte și efecte

Cercetările moderne indică faptul că mai mult de jumătate din achiziții sunt făcute sub emoții, mai puțin de 20% dintre achiziții sunt luate în considerare. Experiențele, bucuria și pierderea oportunității de a cumpăra forțează o persoană să efectueze această acțiune. O emoție negativă, cum ar fi frica, este, de asemenea, o influență de împingere, de exemplu, există sentimentul că o decizie bună este pierdută și o persoană acceptă orice condiții fără ezitare.

După cum am menționat mai sus, nu numai culoarea poate evoca emoții. Mesajele scrise frumos concepute ajută, de asemenea, să influențeze consumatorul să cumpere. Sunt exemple de bannere care, cu un singur cuvânt, te fac să fii atent la ele. De exemplu, ceva este anunțat unde cuvântul cheie este ceea ce se va întâmpla dacă nu utilizați acest serviciu. Prima frază te va face imediat să crezi că acest lucru se poate întâmpla cu adevărat; după ce citește mai departe, el va găsi o soluție la problema lui și cu siguranță o va folosi. Aceasta este a doua metodă de influență, poate fi combinată și cu prima.

De asemenea, publicitatea cu un mesaj text poate deveni virală. Produsul va câștiga respect și va începe să fie solicitat doar pentru că l-au achiziționat alții. De asemenea, plasarea oricăror bonusuri la utilizarea serviciului crește șansele de succes. Deci, după ce au promis o perioadă de probă, de exemplu, a unui organizator, mulți vor dori să o încerce.

Impact cu divertisment și umor

O persoană veselă este mult mai ușor de gestionat. Acest lucru a devenit clar din cercetările moderne, motiv pentru care glumele sunt acum utilizate în mod activ în orice domeniu al reclamei. Folosind umorul poți ajunge la un segment larg al populației, deoarece publicitatea amuzantă este mai plăcută de urmărit decât monotonă, plictisitoare și stereotipată.

Un exemplu excelent a fost compania aeriană americană, care și-a oferit reclamele de Ziua Recunoștinței. Înfățișa un bărbat cu doi curcani în mâini, reglând astfel mișcarea avionului. Umorul este destul de amuzant, așa că mulți oameni și-au amintit această reclamă, chiar și în afara Statelor Unite.

Publicitatea pe rețelele sociale este construită aproape în întregime pe glume și face față bine sarcinii care i-a fost atribuită. La ei oamenii caută divertisment, arătându-le poze haioase în timp ce promovează publicitate, nu vor observa impunerea și nu îi va irita. Pe Internet, compania acționează ca un egal cu ei, ca un prieten și, prezentând totul ca o glumă, oamenii își vor aminti, dar râsul este o emoție puternică. Rețelele sociale oferă o oportunitate largă de publicitate, iar puține companii folosesc acest tip considerându-l nesemnificativ, așa că toate acțiunile de aici vor fi foarte eficiente.

Impactul psihologiei

Ordinea elementelor plasate influențează foarte mult rezultatul final. Atunci când profesioniștii creează un articol promoțional, fie că acesta este un pliant, un poster sau o pagină web, ei sunt bine conștienți că unele elemente de impact sunt mai importante decât altele. Deci importanța unui element este influențată de culoare și dimensiunea acestuia, precum și de locația acestuia. Un element important ar trebui să ducă la cel mai important lucru, de exemplu, la achiziționarea unui produs; în alte cazuri, reclama este un eșec.

Există diverse servicii pe Internet pentru a afla relația cu utilizatorul la anumite pagini, acestea sunt numite hărți termice. Cu ajutorul lor, puteți afla ce a fost acordat mai multă atenție în timpul vizitelor pe pagină. In acest fel, marketerul ajusteaza pagina, aducand-o la efectul dorit.

Din toate cele de mai sus, un singur lucru poate fi înțeles: impact asupra oamenilor functioneaza si acest lucru se poate realiza cu ajutorul: cuvintelor, culorii, designului, aranjarea corecta a tuturor partilor si mesajului. Acesta este ceea ce influențează orice consumator. Un specialist care folosește aceste metode își crește semnificativ șansele de succes în această sarcină dificilă.

Publicitatea socială este eficientă numai atunci când creează schimbări cel puțin minime în atitudinea consumatorului față de problemă; Pentru a determina amploarea acestor schimbări, cercetarea este utilizată pe scară largă în practica publicității.

Cea mai comună și accesibilă autorului este metoda sondajului. Această metodă servește ca o alternativă bună la experimentele de laborator și ne permite să studiem psihologia consumatorului, în special, atitudinea acestuia față de publicitate.

Rezultatele obţinute vor fi prelucrate folosind metode statistice matematice. Sondajul se desfășoară în primul rând selectiv, deoarece sarcina principală este de a afla opiniile altor persoane din populația generală cu ajutorul respondenților.

Aspectul publicitar dezvoltat este plasat pe străzile centrale ale Moscovei, cu toate acestea, pentru a determina impactul psihologic, nu este nevoie să evaluați fiecare reclamă în aer liber; vă puteți limita la o singură opțiune. Astfel, sondajul a fost realizat în regiunea centrală a Moscovei (stația de metrou Taganskaya) pentru a studia impactul psihologic al publicității sociale a Fondului Mondial pentru Natură sălbatică. Categoria de vârstă a respondenților este 20-45 de ani. Sondajul a acoperit 50 de bărbați și 50 de femei din aceste categorii de vârstă. Aceasta este dimensiunea optimă a grupurilor de consumatori în scopul identificării eficienței publicității, deoarece cu cel mai mic număr de persoane, rezultatele testelor sunt nesigure; o creștere a numărului de persoane la 150 de persoane sau mai mult duce la o creștere bruscă a costurilor de cercetare, în timp ce crește ușor acuratețea rezultatelor.

Acest sondaj nu poate reprezenta cu acuratețe populația generală; în consecință, datele din ancheta sociologică sunt limitate de factorul subiectiv al respondenților chestionați. Cu toate acestea, sondajul oferă o reprezentare destul de exactă a consumatorilor cu privire la opiniile predominante ale publicului țintă căruia îi este adresată publicitatea socială prezentată.

a stabili obiectiv

Impactul publicității sociale se reflectă în eficiența economică: scopul este de a atrage atenția publicului asupra problemelor „pădurii”. Scopul atins al campaniei de publicitate a fost de a crește gradul de conștientizare a publicului cu privire la proiectul WWF și de a-i face pe unii consumatori să dorească să ajute. Pe baza rezultatelor obținute, se poate concluziona că metodele și metodele de influență psihologică utilizate în această publicitate socială s-au dovedit cu adevărat eficiente.

Următoarele sunt metodele de influență utilizate în această publicitate. La crearea publicității sociale s-a construit o anumită strategie de influență psihologică asupra cumpărătorului. S-a ales modelul structurii impactului psihologic al reclamei AIDMA (atenție – atenție; interes – interes; motiv – motiv; dorință – dorință; activitate – activitate). Atenția este concentrată datorită imaginii în mișcare. Această publicitate socială vizează conștiința, subconștientul și sentimentele unei persoane. În acest caz, influența asupra comportamentului se realizează ca dezvoltarea unui impact direct asupra intelectului prin sublinierea semnificației fiecărui individ și a importanței acțiunii sale specifice într-o situație dată;

Publicitatea socială afectează imediat subconștientul consumatorului, evitând activitatea mentală, ceea ce îi crește semnificativ eficacitatea. Această reclamă se caracterizează prin două scenarii de percepție: infectarea directă a sentimentelor și evaluarea activă a afișului de către privitor. Reclama creează o situație neobișnuită din punctul de vedere al trecerii normale a timpului, când copacii dispar unul după altul literalmente într-o secundă. După aceasta, curiozitatea naturală a unei persoane este activată, deoarece trebuie să înțeleagă ce a cauzat această situație. Această reclamă evocă o anumită dispoziție, o stare de nepăsare în raport cu bogățiile naturii. Și direcționează gândirea într-o anumită direcție pe fundalul stării de spirit evocate.

După ce a examinat tehnicile de influență psihologică care au fost folosite în acest mesaj publicitar, autorul ajunge la concluzia că, din punct de vedere al influenței psihologice, publicitatea s-a dovedit a fi eficientă. A atras atenția consumatorilor și a înregistrat informațiile necesare în memorie.

Autorul a realizat un studiu bazat pe metoda sondajului. Respondenții au primit chestionare (Anexa 6), unde au răspuns la întrebări care au ajutat la determinarea impactului psihologic al reclamei. Pe baza rezultatelor obținute au fost întocmite diagrame.

Anexa 9 arată raportul dintre două tipuri de respondenți: cei care vizitează adesea zonele centrale ale Moscovei și cei care vizitează rar astfel de locuri. 53% dintre respondenți vizitează adesea centrul capitalei, dintre care 30% sunt bărbați, iar 23% sunt femei. Informațiile obținute pot fi utile pentru planificarea media ulterioară a reclamei exterioare pentru această companie.

În Anexa 10, la întrebarea: „Ați mai văzut această reclamă?” -- 37% dintre respondenți au remarcat că au văzut această reclamă, în timp ce 21% dintre respondenți vizitează adesea centrul orașului.

Anexa 11 demonstrează clar ignoranța publicului cu privire la situația problematică a pădurilor rusești: 66% dintre respondenți nu știu despre starea actuală a pădurilor, iar 34% sunt conștienți (8% au mai văzut această reclamă; acest factor le-ar putea influența răspunsul). Cu toate acestea, după această reclamă, ținând cont de performanța aplicației 12, autorul așteaptă o atenție sporită la această problemă.

Întrebarea „sunt argumentele publicitare formulate clar și clar” relevă atitudinea generală a consumatorului față de publicitate (Anexa 12). 78% dintre respondenți consideră publicitatea convingătoare (43% femei, 35% bărbați). Prin urmare, această diagramă dovedește încă o dată că tehnicile folosite în publicitate s-au dovedit a fi eficiente.

În Anexa 13, diagrama prezintă datele colectate pe baza rezultatelor răspunsurilor la întrebarea principală a campaniei de publicitate „în ce măsură motivează această reclamă să ajute fondul”. Marea majoritate a respondenților (54%) consideră această publicitate motivantă, pentru 30% le este greu să răspundă și doar 16% nu sunt motivați de această publicitate, dar 4% din 16% au considerat că argumentele publicitare au fost prezentate clar și clar.

Pe baza diagramelor întocmite, putem concluziona că publicitatea socială în aer liber a World Wildlife Fund are impactul psihologic adecvat și îndeplinește scopul principal.Desigur, această evaluare este destul de condiționată, mai ales că cercetarea a fost efectuată chiar de la început. a campaniei de publicitate. Cu toate acestea, studiul arată rezultate destul de bune, care oferă o estimare aproximativă a eficienței psihologice a publicității.

Cercetarea efectuată oferă informații nu numai despre gradul de impact psihologic, rezultatele sondajului sunt utile și pentru fundația în sine, deoarece aflați procentul de oameni care nu sunt familiarizați cu problema.

Gradul de eficacitate psihologică arată în primul rând dacă scopul este atins. Scopul acestei reclame sociale este de a conserva spațiile forestiere din Rusia prin atragerea publicului. Deci, pentru a determina gradul de atragere a atenției publicului asupra mesajului publicitar, am folosit următoarea formulă: B = O/P, unde B este gradul de atragere a atenției trecătorilor; O - numărul de persoane care au acordat atenție scutului într-o anumită perioadă; P—numărul total de persoane care au trecut pe lângă semn în aceeași perioadă.

Publicitatea în aer liber a World Wildlife Fund este situată la st. Alexandru Soljenițîn. Nu departe de biroul WWF. Cercetarea efectuată se bazează pe metoda observației. Pe stradă s-a observat timp de o oră reacția pietonilor care treceau pe stradă.

Din cele 94 de persoane, 66 au acordat atenție publicității sociale (19 dintre ei s-au oprit și s-au uitat îndelung la mesajul publicitar), iar restul de 28 de persoane au trecut (Anexa 14). În consecință, gradul de implicare: 28/66?2,4, adică aproape 70% dintre trecători au acordat atenție publicității sociale.

Acest studiu demonstrează clar eficacitatea campaniei de publicitate. Eficiența semnificativă este obținută datorită locației convenabile a reclamei exterioare - lângă un semafor, în plus, publicitatea este situată pe o stradă foarte aglomerată, unde sunt concentrate mari magazine de vânzare cu amănuntul, cafenelele și metroul. Anunțul se află și nu departe de șosea, lângă un semafor, pe unde trec un număr mare de șoferi și au ocazia să se uite la afiș când opresc.

Pe parcursul campaniei de publicitate și la finalizarea acesteia, după evaluarea efectului acesteia, putem spune că evaluarea eficienței campaniei de publicitate este etapa finală de planificare; această evaluare măsoară rezultatele activităților de comunicare.

Astfel, pe baza muncii depuse de autor, putem rezuma fezabilitatea realizarii unei campanii de publicitate.Publicitatea dezvoltata corespunde scopurilor si obiectivelor stabilite. La elaborarea acestei reclame s-au luat în considerare particularitățile percepției consumatorilor, categoria lor de vârstă și nivelul de loialitate, ceea ce este confirmat de cercetări. Publicitatea socială în aer liber creată de autor are semnificație comercială și socială, iar cercetarea efectuată are aplicație practică specifică.

WWF este cea mai mare organizație non-guvernamentală internațională influentă de mediu. Fundația lucrează în peste 130 de țări în domeniile conservării mediului. Principala sarcină a fundației este păstrarea diversității biologice a Pământului prin realizarea armoniei între om și natură, prin schimbarea atitudinii oamenilor față de resursele naturale.

Organizația internațională de mediu fondată în septembrie 1961; fondator --Julian Huxley. Și în 1994, a fost deschisă reprezentanța rusă a WWF.

Fondul Mondial pentru Natură sălbatică, în urma Organizației Națiunilor Unite, a declarat anul 2011 Anul Internațional al Pădurilor, așa că obiectivul principal al acestei reclame este creșterea interesului față de problemă, deoarece în acest moment publicul rus știe prea puțin despre starea actuală a pădurilor rusești. .

Drept urmare, autorul a dezvoltat publicitate socială pentru organizația publică World Wildlife Fund. Scopul principal al muncii depuse a fost de a spori atenția publicului față de problema „acută” măgulitoare și de a impulsiona acțiuni decisive care vizează sprijinirea fondului.

Designul reclamei exterioare se bazează pe tema campaniei de publicitate WWF.În lucrare, autorul folosește diverse efecte stilistice și vizuale pentru a sublinia semnificația problemei, a atrage atenția și a avea un impact decisiv asupra subconștientului consumatorului. Publicitatea dezvoltată îndeplinește o funcție informațională, motivațională și de socializare.

Studiul, bazat pe metoda chestionarului, a fost realizat direct în apropierea publicității în aer liber. Informațiile obținute de autor pot fi utilizate în planificarea media a publicității sociale. Pe baza rezultatelor obținute, putem concluziona că publicitatea socială în aer liber a World Wildlife Fund are impactul psihologic adecvat și își îndeplinește scopul principal.

Următorul studiu a fost efectuat în apropierea stației. Stația de metrou Taganskaya, a determinat gradul în care atenția publicului a fost atrasă de mesajul publicitar. Conform rezultatelor calculului, gradul de implicare a fost de 2,4, adică aproape 70% dintre trecători au acordat atenție publicității sociale. Acest studiu demonstrează clar eficacitatea campaniei de publicitate; Eficiența semnificativă este obținută datorită locației convenabile a reclamei exterioare.