Exemple de marketing pe rețelele sociale. Rețelele sociale ca instrument de marketing

Te-ai întrebat ce este social media marketing? în articolul de astăzi vom găsi răspunsul la această întrebare.

Marketingul social

Scopul de marketing– ajutați produsul și consumatorul interesat de el să se regăsească reciproc. Există multe metode pentru a atinge acest obiectiv. Fără îndoială, pentru a obține rezultate bune, trebuie să stăpâniți toate metodele, să cunoașteți nuanțele fiecăreia dintre ele, să selectați cu pricepere și competență opțiunea care se potrivește unei situații specifice și să combinați diferite moduri de a vă promova serviciile și produsele. Una dintre cele mai importante condiții este o identificare clară a „propriilor”. Știind cine are nevoie de produsul dvs., aveți o șansă excelentă să vă asigurați că produsul dvs. și potențialul său cumpărător se întâlnesc cât mai devreme, iar rezultatul acestei întâlniri este o relație caldă, pe termen lung. Pentru a obține informații despre publicul tău, trebuie să fii în măsură să fii sincer interesat de nevoile, experiențele, visele și planurile acestora. Pentru ca publicul dvs. să simtă nevoia de dvs. (produsul dvs.), trebuie să le transmiteți informații despre avantajele dvs. față de oferte similare, să vă indicați unicitatea, să demonstrați interesul personal pentru bunăstarea Clienților dvs. (Cumpărători, Abonați, Cititori – principiul rămâne comun oricărui tip de produs promovat).

Rețelele sociale sunt o platformă promițătoare pentru munca de marketing

Civilizația modernă a oferit o platformă excelentă pentru realizarea de cercetări de marketing și campanii de publicitate. Numele acestui site este . Ce se înțelege prin acest concept? – În primul rând, diverse rețele sociale, bloguri și microbloguri, site-uri de găzduire video etc. Conceptele de social media și rețele sociale sunt adesea identificate, de ex. Termenul „rețele sociale” are un sens mai mare. Pentru articolul nostru, acest lucru nu joacă un rol deosebit, deoarece bazele muncii de marketing, despre care vom discuta mai jos, sunt aceleași pentru întreg spațiul social media.

Social Media Marketing Balenele

Așadar, promovarea în rețelele sociale se bazează pe doi piloni - optimizarea internă a resursei și, de fapt, promovarea acestei resurse. (Din nou, prin resursă nu ar trebui să înțelegeți ceva anume. Desigur, în primul rând ne referim la un site web, propriul blog, site de cărți de vizită, portal și alte „obiecte de internet”. Dar prin resursă puteți înțelege un brand, un anume produs, un anumit serviciu etc.).

Optimizarea rețelelor sociale

Complexul de lucrări care compun optimizarea internă se numește în societatea de limbă engleză. Această frază a fost auzită pentru prima dată de Rohit Bhargava, vicepreședinte pentru strategie și marketing al grupului de comunicare Ogilvy Public Relations Wordwide, acum 5 ani, în august 2006. De atunci, marketingul de căutare s-a bazat pe .

Optimizarea interna presupune desfasurarea unor activitati care vor avea ca rezultat cresterea atractivitatii resursei dumneavoastra in ochii potentialilor consumatori. Relevanță, exclusivitate, prezentare ușoară, utilitate - calități care ar trebui să fie inerente resursei tale în urma rezultatelor SMO. Și numai după ce câștigi încrederea că produsul tău poate ieși în evidență față de cele similare, ar trebui să-l introduci prin intermediul rețelelor sociale.

Social Media Marketing

Acțiunile care duc la promovarea directă a unei resurse pe rețelele de socializare sunt unite prin termenul – Social Media Marketing.

Ce este necesar pentru a marketing pe rețelele sociale a avut succes? Am indicat deja prima condiție - trebuie să vă optimizați resursa pentru interesele și nevoile publicului țintă. Mai mult, trebuie să înțelegeți că metodele de „informare frontală” sunt percepute ca publicitate agresivă și impunerea opiniei altcuiva. Nu cred că merită să spun ce soartă așteaptă un produs promovat atât de simplu. Pentru a-i interesa pe locuitorii unei lumi speciale, al cărei nume este o rețea socială, trebuie să participați activ la viața lor - lăsați în mod regulat comentarii în comunitățile tematice, votați în competiții organizate, creați subiecte interesante și utile. Legăturile către resursa dvs. ar trebui să fie țesute organic în contextul înconjurător, să corespundă subiectului problemei discutate și să poată satisface interesul informațional al celor pe care îi trimiteți cu acest link către produsul dvs.

Marketing în rețelele sociale pentru adulți

De-a lungul anilor de existență, marketingul pe rețelele sociale s-a consolidat, a crescut și s-a maturizat. Astăzi, puteți auzi din ce în ce mai mult că conceptele de SMO și SMM au încetat să mai existe ca etape separate - sunt atât de strâns întrepătrunse într-un singur impuls pentru a atinge un obiectiv comun. Iar progresul în sine, depășind cu succes epoca primilor pași timizi și incerti, a crescut în metode și tehnologii.

Totuși, pentru a nu abuza de atenție, vă propun să vorbim despre tehnologiile SMM într-un articol separat.

Și, desigur:

Colectați informații, analizați, trageți concluziile corecte - îmbogățiți-vă!

Damir Khalilov este un cunoscut specialist în marketing, proprietar și director al agenției GreenPR. In carte "Social Media Marketing„vorbește în ce domenii este eficient SMM și în care nu; dezmintă miturile despre marketingul pe rețelele sociale; sfătuiește în ce cazuri merită să angajați un specialist SMM, în ce cazuri ar trebui să încredințați munca unei agenții SMM și în ce cazuri ar trebui să desfășurați singur o campanie SMM. Cu permisiunea companiei SmartReading Publicăm un rezumat al acestei ediții pregătit de ea.

SmartReading este un nou proiect al co-fondatorului uneia dintre principalele edituri ruse de literatură de afaceri, Mann, Ivanov și Ferber, Mihail Ivanov și partenerii săi. SmartReadingpublică așa-numitele rezumate - texte care prezintă într-o formă concisă ideile-cheie ale cărților cele mai bine vândute din genul non-ficțiune. Astfel, persoanele care din anumite motive nu pot citi rapid versiunile integrale ale cărților se pot familiariza cu ideile și tezele lor principale.SmartReading folosește un model de afaceri cu abonament în activitatea sa.

- Direcționare - pe rețelele de socializare ai ocazia să-ți concentrezi precis campania, deoarece la înregistrare, utilizatorii oferă cât mai multe informații despre ei înșiși: vârstă, locul de reședință, starea civilă, educație, locul de muncă, hobby-uri.

- Format non-publicitar. Omul modern este atât de supraîncărcat cu reclame, încât creierul său dezvoltă filtre speciale anti-reclamă. În publicitatea media online există un termen „orbire pentru banner”: o persoană vizitează un site web, iar conștiința sa blochează percepția zonelor din pagină în care sunt plasate bannere. SMM nu folosește un format de publicitate, iar conținutul este distribuit în timpul comunicării pe subiecte care sunt relevante pentru utilizator și, prin urmare, nu provoacă iritare sau respingere.

- Interacțiune interactivă. Lucrul cu publicul folosind alte instrumente de marketing este construit într-un format unidirecțional: agentul de publicitate transmite informații despre produsul său fără a putea primi feedback. În rețelele sociale, acest proces este bidirecțional și permite o interacțiune mai profundă cu publicul țintă.

1.2. Mituri despre SMM

SMM, ca fenomen relativ tânăr, este înconjurat de mituri:

Oamenii nu cumpără nimic de pe rețelele de socializare. În ciuda faptului că cumpărăturile nu sunt scopul vizitatorilor rețelelor sociale, aceștia se alătură de bunăvoie comunităților care oferă informații interesante. Interacțiunea planificată și implementată corespunzător într-un grup îi determină pe participanții săi să ia o decizie de cumpărare.

Doar adolescenții folosesc rețelele sociale. Nu, audiența rețelelor de socializare este eterogenă în ceea ce privește vârsta, nivelul de venit, profesia, educația și locul de reședință; Toate grupurile demografice majore sunt reprezentate acolo într-o măsură sau alta.

SMM este foarte scump. SMM poate fi chiar fără buget. În Rusia, un model popular este în care o campanie folosește mai întâi instrumente cu buget redus sau gratuite (de exemplu, integrarea site-ului web cu rețelele sociale), iar după ce acestea încep să aibă efect, sunt conectate instrumente mai scumpe (de exemplu, publicitate direcționată). ).

Eficacitatea unei campanii SMM nu poate fi calculată. Acest lucru nu este adevărat: metodele de evaluare a rezultatelor campaniei au fost deja dezvoltate și sunt aplicate cu succes.

1.3. Eficacitatea SMM pentru diferite segmente de afaceri

Reprezentanții marilor afaceri au fost printre primii care au realizat potențialul rețelelor sociale și au început să le folosească activ pentru a-și promova companiile. Prin intermediul rețelelor sociale, companiile mari rezolvă de obicei sarcini strategice de marketing pe termen lung: branding, creșterea gradului de conștientizare a publicului țintă, creșterea loialității și încrederii în produsele de marcă, urmărirea opiniilor și sentimentelor publicului țintă. Campaniile SMM ale companiilor mari se caracterizează prin acoperire mare, lucru pe mai multe platforme și interactivitate a comunicațiilor. Companiile mari acordă atenție lucrului cu reputația, în special monitorizarea și neutralizarea negativității. Reprezentanții următoarelor domenii ale afacerilor mari sunt foarte activi pe rețelele sociale: dezvoltatori și constructori, producători, bănci și alte instituții financiare, studiouri de film, operatorii de rețele de servicii și lanțuri de retail.

În ultimii ani, pe rețelele de socializare au apărut multe întreprinderi mici și mijlocii, pentru care sunt relevante instrumente care le permit să rezolve rapid probleme tactice: anunțarea promoțiilor cu reduceri, stimularea utilizatorilor pentru achiziții repetate. Comerțul, producătorii locali, sectorul serviciilor și sectorul turismului sunt mai reprezentați pe rețelele de socializare.

Nu este surprinzător faptul că reprezentanții industriei online sunt și utilizatori activi ai SMM. Sarcina principală pentru ei este să obțină trafic de înaltă calitate cu conversie ridicată (adică conversie în vânzări, înregistrare sau alte acțiuni vizate). Cele mai relevante instrumente pentru ei sunt crearea de comunități, bloguri și microbloguri, publicitate direcționată, plasarea de teasere în comunități și bloguri „intensive de trafic”. Rețelele sociale sunt, de asemenea, eficiente pentru a atrage atenția asupra proiectului. Mai des decât altele, SMM este folosit de magazinele online, servicii online, startup-uri online și site-uri de cupoane.

Contrar credinței populare, produsele și serviciile B2B pot fi promovate eficient prin intermediul rețelelor sociale. Strategia principală în acest caz este de a găsi reprezentanți ai publicului țintă. Pentru a face acest lucru, puteți să vă creați propriile comunități, să desfășurați activități direcționate cu reprezentanții publicului țintă și să utilizați publicitate direcționată (prin profesie sau educație). Sectorul b2b este reprezentat în SMM de companii de publicitate, IT, financiare, juridice și HR.

Cu toate acestea, există domenii pentru care SMM este ineficient. În cele mai multe cazuri, pentru companiile care desfășoară activități B2B costisitoare și foarte specializate în construcții și industrie, promovarea pe rețelele de socializare nu va produce rezultate din următoarele motive:

Este dificil pentru companiile din acest sector să vizeze campaniile de publicitate în mod specific acelor persoane care iau decizii de cumpărare;

în astfel de companii, deciziile sunt luate în mod tradițional pe baza rezultatelor întâlnirilor personale, ceea ce se datorează ofertei și cererii limitate;

Aceste industrii au puține știri de interes pentru public.

Pentru acest sector, promovarea prin intermediul mass-media din industrie (inclusiv publicațiile online) și publicitatea contextuală de căutare vor fi mai eficiente.

1.4. Obiectivele unei campanii SMM

• donarea de trafic (în comunitate utilizatorul primește informații despre produs, precum și un link către pagina de vânzare a site-ului corporativ sau a magazinului online);

  tranzacționare autonomă;

  vânzări repetate (după ce o persoană s-a alăturat unei comunități sau s-a abonat la un blog, ai ocazia să-i spui constant despre produse noi, bestselleruri, promoții speciale. Ca urmare, rămâi în contact cu el tot timpul și numărul a vânzărilor repetate crește brusc);

  branding;

• neutralizarea negativității;

  marcare personală.

1.5. Lansarea unei campanii SMM

alcătuiește o listă de sarcini pe care plănuiești să le rezolvi prin rețelele sociale;

determinați caracteristicile publicului țintă (socio-demografic, comportamental, psihologic, profesional);

înregistrați profiluri sau comunități pe site-urile selectate;

găsiți platforme (comunități, bloguri, forumuri) în care publicul dvs. țintă există deja;

determinați natura activității audienței dvs. pe aceste platforme (observatori pasivi, participanți la discuții sau generatori de conținut);

alege un stil de prezentare a informațiilor care va fi potrivit pentru publicul țintă (formal, moderat informal, profesional, informal);

determinați ce subiecte prezintă cel mai mare interes pentru publicul dvs.;

alcătuiește o listă cu douăzeci de subiecte care sunt interesante pentru publicul tău;

creați o listă de domenii cheie de conținut pentru campanie;

faceți o listă cu titlurile primelor douăzeci de postări;

stabiliți frecvența publicării pentru fiecare site;

dezvoltarea unui sistem de evaluare a îndeplinirii sarcinilor atribuite;

determinați resursele de muncă care vor fi necesare pentru implementarea campaniei (dacă veți conduce singur campania sau o externalizați);

„Publicul VKontakte este tânăr și activ, în timp ce pe Facebook este mai matur și mai bogat. Promovarea pe Facebook este mai scumpă, dar această rețea de socializare este mai stabilă; „VKontakte oferă mai multe oportunități de direcționare, dar adesea schimbă regulile în mod unilateral.”

2. Campanii SMM în diferite rețele sociale

2.1. « In contact cu»

VKontakte a fost una dintre primele rețele sociale apărute în Rusia, care s-a dezvoltat rapid: la un an de la lansare, milioane de profiluri au fost înregistrate pe ea. Din punct de vedere al marketingului, VKontakte are avantajele sale (un public larg și activ, popularitatea modelului de comunicare de grup și posibilitatea unei țintiri profunde) și dezavantaje (un public tânăr și factorul de forță majoră din cauza noilor reguli pe care rețeaua le aplică. administraţia implementează periodic). Cu toate acestea, VKontakte este nava amiral a promovării SMM rusești și aici sunt implementate majoritatea cazurilor de succes.

15 pași pentru o promovare eficientă pe VKontakte:

1. Decideți formatul și poziționarea comunității.
2. Înregistrează-ți comunitatea.
3. Plasați un widget comunitar pe site-ul dvs. web.
4. Marca-ți comunitatea conform algoritmului dat în carte.
5. Gândiți-vă și introduceți motivele pentru a vă alătura comunității.
6. Deschideți 10 subiecte de discuție.
7. Creați cel puțin trei albume foto.
8. Scrieți regulile comunității.
9. Găsiți cel puțin zece comunități non-profit legate de subiectul dvs.
10. Contactați administratorii acestor comunități și oferiți-le cooperare.
11. Definiți opțiunile de direcționare pentru publicul țintă.
12. Pregătiți și lansați un anunț pentru sistemul de publicitate vizată.
13. Lucrați pentru a crește ratele de clic și a reduce costul unui utilizator atras.
14. Analizați statisticile.

Un exemplu de proiectare și lansare a unei comunități pe VKontakte:

Obiect de promoție: magazin online de îmbrăcăminte pentru copii 0–6 ani.

Caracteristici: magazin multibrand, imbracaminte la pret mediu.

Sarcini: stimularea vânzărilor (sarcină cheie), branding.

Determinăm publicul folosind multitargeting - o defalcare a publicului țintă pentru a individualiza anunțul și a urmări care anunț va avea cea mai mare conversie: femei cu vârsta între 20–26 de ani; femei care și-au indicat interesele ca „copii”, „familie”; femei care sunt membre ale comunităților dedicate familiei, copiilor și maternității; femei cu vârsta cuprinsă între 45–57 de ani (bunici).

Determinăm tipul de comunitate: trebuie să facem comunitatea cât mai informativă posibil, în special, să integrăm informații de referință în ea. Formatul de grup este mai bun pentru aceasta, deoarece vă permite să utilizați sistemul de marcare Wiki.

Determinăm poziționarea comunității: deoarece sarcina principală este vânzările, nu brandingul, formatul de poziționare bazat pe interese va fi relevant. Astfel, putem numi grupul „Clubul Tinerilor Părinți”, „Copii la modă”, „A fi mamă înseamnă...”, etc.

Brandingul comunității: într-un grup merită să creați 10–15 albume foto în care vor fi prezentate principalele produse ale magazinului și mai multe albume în care utilizatorii își pot adăuga fotografiile. Secțiunea „Noutăți” va conține un catalog de modele disponibile în magazin. Secțiunea „Discuții” va fi locul unde va avea loc comunicarea între membrii comunității.

Promovarea comunității. Patru instrumente principale sunt potrivite pentru promovarea unui grup: plasarea widget-urilor pe site, publicitate direcționată pentru patru segmente de public, anunțuri în comunități populare și competiții.

Umplem comunitatea cu conținut. Actualizarea comunității de 3-5 ori pe zi vă va permite să vă conectați constant cu publicul. Principalele categorii de conținut: anunțuri model; Conținut generat de utilizatori; recomandări pentru stilul copiilor; recomandări pentru îngrijirea copilului; nutriția și sănătatea copiilor; consultații cu specialiști; materiale foto si video. Anunțurile de model ar trebui făcute sub formă de link-uri către pagini de unde pot fi achiziționate aceste haine.

Definim un sistem de metrici. Principalii indicatori de performanță vor fi: numărul de utilizatori din comunitate; traficul către site și numărul de acțiuni vizate efectuate de utilizatorii din rețelele sociale.

2.2. Facebook

Facebook este cea mai populară rețea socială din lume. Are sute de milioane de utilizatori activi și sute de mii de pagini ale companiei. În Rusia, Facebook nu a fost foarte popular până când versiunea în limba rusă a apărut în 2009. Cu toate acestea, acum este unul dintre instrumentele cheie ale unui specialist SMM. Printre principalele caracteristici ale Facebook se numără o interfață destul de complexă, un public adult și bogat, promovarea costisitoare și un format de marcă (utilizatorii se alătură de bună voie la comunități dedicate unui brand).

10 pași pentru a lansa o campanie pe Facebook:

1. Creaza o pagina.
2. Desenați o copertă și un avatar.
3. Scrieți text pentru secțiunea „Despre noi”.
4. Pregătiți filele.
5. Publicați cel puțin zece postări pe microblog.
6. Definiți opțiunile de direcționare.
7. Lansați o campanie de publicitate.
8. Selectați postările cheie pe care să le promovați folosind Postări promovate.
9. Monitorizați rata de clic și lucrați pentru a o îmbunătăți.
10. Analizați statisticile.

Ca exemplu de pregătire a unei strategii pentru Facebook, să luăm pagina unei bănci mari.

Obiective: creșterea gradului de conștientizare a publicului țintă cu privire la produsele bancare (depozite); creșterea încrederii în bancă.

Determinarea vectorilor de conținut (principalele subiecte de dezvăluit): analiza răspunsului publicului țintă la diverse fluxuri de știri; analiza conținutului altor platforme cu o concentrare mare de public țintă; urmărirea intereselor publicului țintă.

Frecvența publicării conținutului: de 1-2 ori pe zi.

Tipuri de conținut: conținutul postat trebuie să fie variat și să includă text, fotografii, videoclipuri și link-uri.

Vectorii de conținut ar trebui să fie după cum urmează:

• descrierea produselor (categoria cea mai vândută de postări);
• consultarea promoțiilor (utilizatorii pun întrebări, iar un specialist bancar le răspunde);
• cazuri și recenzii (este important ca potențialii clienți să vadă că alte persoane și-au încredințat fondurile acestei bănci și au primit rezultatele așteptate); cazurile trebuie să fie reale, altfel reputația ta poate avea de suferit;
• mecanismele interne ale băncii: majoritatea oamenilor le este frică să-și investească banii într-o structură ale cărei principii de funcționare nu le înțeleg, așa că este important ca o parte din conținut să vorbească despre modul în care se generează profitul în depozite, cum este asigurată securitatea depozitelor. și ce diverse servicii sunt responsabile pentru borcan;
• promoții speciale pentru abonații paginii;
• informatii generale: recomandari privind investitiile personale, managementul financiar, managementul timpului si cariera;
• infografice: informații prezentate grafic pe o temă financiară;
• cursuri de master: videoclipuri de instruire de la angajații băncii și experți;
• umor în format foto și video, dar numărul de postări pline de umor nu trebuie să depășească 1 pe săptămână.

„Monitorizarea atitudinii utilizatorilor față de produse și mărci pe rețelele sociale este maxim automatizată, nu necesită forță de muncă, relativ ieftină și rapidă în comparație cu monitorizarea în marketingul clasic.”

3. Monitorizarea și evaluarea eficacității

Ca și în marketingul clasic, în SMM este necesară monitorizarea atitudinilor utilizatorilor. Monitorizarea este o căutare a mențiunilor unei companii și a produselor pe rețelele sociale și bloguri, precum și prelucrarea și analiza ulterioară a informațiilor colectate. Mai mult decât atât, dacă în marketingul tradițional, monitorizarea necesită cercetare, sondaje și lucru intens cu forță de muncă cu focus grupuri, atunci monitorizarea rețelelor sociale este mai puțin laborioasă și aproape complet automatizată. Monitorizarea ajută la rezolvarea eficientă a unui număr de probleme de marketing:

• detectarea în timp util a negativității;
• analiza activităților concurenților;
• evaluarea eficacității promovării;
• primirea feedback-ului, căutarea discuțiilor tematice.

Pentru o monitorizare de înaltă calitate, este necesar să se formeze un nucleu semantic (identificați interogările care vor fi monitorizate). Numărul de solicitări poate varia foarte mult în funcție de domeniul de activitate, linia de produse și saturația generală a câmpului de informații. De regulă, dimensiunea medie a nucleului semantic este de 20-50 de unități. Iată câteva dintre principalele categorii de interogări utilizate pentru monitorizare:

- Marca companiei. Principalele ortografii sunt evidențiate, inclusiv în diferite limbi și transliterate. Majoritatea sistemelor au un analizor semantic euristic, deci nu este nevoie să introduceți separat ortografii ale numelui cu erori și în cazuri diferite (Facebook, Facebook, dar nu Facebook).

- Marci de produse. Această categorie include numele liniei de produse - de exemplu, tarifele operatorilor de telefonie mobilă (Always Connected), numele modelelor de mașini (Volkswagen Golf).

- Numele, prenumele și patronimele managerilor de top. Dacă numele și prenumele sunt rare, atunci găsirea mențiunilor este destul de ușoară, dar dacă aceasta este o combinație comună (Ivan Sergeev, Alexander Petrov etc.), atunci zgomotul informațional va fi prea mare și majoritatea mențiunilor nu vor se referă la cifra țintă. Prin urmare, este necesar să adăugați o cerere suplimentară la nume și prenume. De obicei, acesta este fie o indicație a activității profesionale („Alexey Ivanov, produse farmaceutice”), fie poziție („Alexey Ivanov, director tehnic”), fie numele companiei („Alexey Ivanov, Pharmakor”). Acest lucru va reduce semnificativ numărul de mențiuni nețintite în timpul procesului de monitorizare.

- Marci concurente. Este logic să urmăriți aceste solicitări dacă sarcina este să vă comparați propriul câmp de informații cu câmpul de informații al concurenților. Cu toate acestea, trebuie avut în vedere faptul că monitorizarea fiecărui competitor suplimentar mărește dimensiunea nucleului semantic și necesită implicarea unor resurse suplimentare de muncă.

- Interogări tematice din industrie. Monitorizarea unor astfel de solicitări este necesară dacă sarcina este de a găsi discuții tematice. În acest caz, sunt evidențiate fraze pe care utilizatorii le pot folosi în discuțiile pe o anumită temă. De exemplu, interogările de monitorizare precum „alegeți un furnizor”, „ce furnizor”, „sfătuiți un furnizor” vor permite furnizorului de servicii de internet să găsească discuții direcționate.

3.2. Marca de eficiență

Una dintre cele mai importante sarcini ale activităților de marketing este evaluarea eficacității campaniei pentru a înțelege cât de bine a fost desfășurată campania, în ce măsură campania și-a atins obiectivele și cum a afectat campania afacerea în ansamblu.

Mediul online oferă oportunități mai mari de analiză decât instrumentele tradiționale de marketing, cum ar fi publicitatea în aer liber sau televizată, iar rețelele sociale, prin mecanisme de feedback, vă permit să analizați performanța și mai profund. Cele mai valoroase surse de informații pentru cercetare sunt:

• date de analiză web (trafic, activitatea utilizatorului, finalizarea acțiunilor vizate);
• analiza acțiunilor utilizatorilor pe rețelele sociale (like-uri, comentarii, materiale adăugate);
• statistici interne ale comunităților și blogurilor de pe rețelele sociale (prezență, număr de pagini vizualizate, portretul audienței);
• datele de monitorizare ale rețelelor sociale și blogurilor (numărul de mențiuni, tonul acestora, rezonanța);
• indicatori de statistici deschisi pe site-uri terțe (număr de vizualizări pe agregatoare video, număr de vizite la un subiect pe forumuri);
• instrumente sociologice clasice adaptate rețelelor sociale (sondaje, lucru cu focus grupuri);
• evenimente speciale de marketing (coduri promoționale, numere de telefon dedicate).

Evaluarea eficacității unei campanii SMM are următoarele obiective:

• Estimarea rentabilității investiției.
• Corectarea campaniei în derulare.
• Evaluarea fezabilității utilizării anumitor instrumente.
• Compararea rezultatelor SMM cu rezultatele altor activități de marketing.

„Este un mit că oamenii nu cumpără nimic de pe rețelele de socializare. În ciuda faptului că cumpărăturile nu sunt scopul vizitatorilor rețelelor sociale, aceștia se alătură de bunăvoie comunităților care oferă informații interesante. Interacțiunea planificată și implementată corespunzător într-un grup îi determină pe participanții săi să ia o decizie de cumpărare.”

Următorii indicatori de performanță sunt utilizați în SMM:

- Acoperirea publicului. Pentru diferite rețele sociale, acoperirea publicului este măsurată folosind diferite metode. Astfel, Facebook și VKontakte fac posibilă urmărirea acestui indicator prin sistemul de statistici încorporat. O serie de site-uri de găzduire a blogurilor au, de asemenea, propriile statistici. Pentru site-urile de găzduire video, numărul de vizionări ajustat pentru posibile vizite repetate (10–30%) este de obicei considerat un indicator al acoperirii publicului. Acoperirea publicului este calculată în mod similar pentru forumuri.

- Indicatori emoționali.În acest caz, se ia în considerare raportul dintre afirmațiile pozitive, negative și neutre. Dacă numărul de mențiuni negative ale unei mărci depășește un anumit nivel, atunci acest lucru indică fie apariția unei știri negative serioase, fie o deteriorare a atitudinii față de companie în ansamblu. Nivelul acceptabil de negativitate este de 15–25% din numărul total de mențiuni.

- Valori de implicare. Unul dintre principalii indicatori ai angajamentului este numărul de acțiuni sociale - orice acțiuni în cadrul comunităților de brand: marcaje „Like”, numărul de comentarii, participarea la promoții și competiții, conținut încărcat.

Concluzie

Promovarea pe rețelele sociale are o serie de avantaje față de marketingul clasic și alte instrumente de promovare online. Publicitatea pe rețelele de socializare este interactivă, dacă are succes, se răspândește rapid prin gura în gură, are un format non publicitar și poate fi ușor concentrată pe publicul dorit. Spre deosebire de miturile despre costul ridicat al promovării în rețelele sociale, SMM poate fi ieftin și chiar gratuit: organizarea competentă a muncii în comunități împreună cu o definire clară a publicului țintă duce la o creștere semnificativă a vânzărilor.

SMM este eficient pentru promovarea afacerilor mici, mijlocii și mari, pentru companiile online și sectorul b2b. Cu toate acestea, pentru afacerile b2b scumpe, foarte specializate, din industrie și construcții, sau afacerile cu tranzacții spontane, sunt de preferat alte tipuri de marketing.

Trebuie să planificați campanii SMM ținând cont de caracteristicile rețelei sociale alese. Publicul VKontakte din Rusia este tânăr și activ, în timp ce pe Facebook este mai matur și mai bogat. Promovarea pe Facebook este mai scumpă, dar această rețea de socializare este mai stabilă; VKontakte oferă mai multe oportunități de direcționare, dar adesea schimbă regulile în mod unilateral. Utilizatorii Facebook preferă să se alăture comunităților dedicate anumitor mărci, în timp ce vizitatorii VKontakte aleg mai des grupuri în funcție de interesele lor.

Monitorizarea atitudinii utilizatorilor față de produse și mărci de pe rețelele sociale este maxim automatizată, intensivă în muncă, relativ ieftină și rapidă în comparație cu monitorizarea în marketingul clasic.

Eficacitatea unei campanii SMM este evaluată folosind date de analiză web, statistici interne ale comunităților și blogurilor, date de monitorizare, statistici deschise pe site-uri terțe, instrumente sociologice, activități de marketing și analiza acțiunilor utilizatorilor.

Evaluarea unei campanii de promovare pe social media are următoarele obiective: evaluarea rentabilității investiției, ajustarea campaniei, evaluarea fezabilității utilizării anumitor instrumente și compararea rezultatelor SMM cu rezultatele altor activități de marketing. Eficiența în SMM este evaluată în funcție de trei parametri: acoperirea publicului, indicatori emoționali și indicatori de implicare.

În ultimii ani, social media marketing (SMM) a devenit o parte integrantă a marketingului online, iar cota sa este doar în creștere. Odată cu creșterea audienței unor astfel de resurse, se dezvoltă oportunitățile lor de promovare și publicitate, iar numărul de marketeri SMM cu experiență cu cazuri de campanii publicitare de succes în rețelele sociale în portofoliu este în creștere.

Avantajele și dezavantajele SMM

Folosirea promovării pe rețelele sociale poate aduce rezultate diferite. Ele depind, în primul rând, dacă promovarea SMM este adecvată pentru un anumit produs sau serviciu și, de asemenea, de cât de corect sunt utilizate capabilitățile și caracteristicile rețelelor sociale. SMM are avantajele și dezavantajele sale care trebuie cunoscute și luate în considerare la planificarea și implementarea unei campanii de publicitate.

Avantaje. Dintre aspectele atractive ale marketingului social media, merită evidențiate următoarele:

Defecte.În același timp, există câteva limitări și caracteristici ale marketingului în rețelele sociale care ar trebui luate în considerare pentru o evaluare obiectivă a perspectivelor de promovare:

Cele mai populare rețele sociale din Ucraina și Rusia

Printre resursele sociale populare utilizate în Ucraina și Rusia, Facebook, Instagram, VKontakte, Odnoklassniki și Youtube sunt folosite în principal pentru promovare. Twitter și LinkedIn sunt, de asemenea, populare.

Alegerea unei anumite rețele sociale pentru o campanie de publicitate depinde de publicul țintă și de acoperirea acestuia. Promovarea eficientă, de regulă, presupune utilizarea mai multor resurse, deoarece acestea diferă prin metodele folosite pentru a transmite informații și funcționează diferit chiar și pentru același public țintă.

Ce instrumente sunt folosite pentru promovarea pe rețelele sociale?

Numărul imens de instrumente și abordări disponibile în marketingul social poate fi împărțit în mai multe grupuri principale:

Instrumentele de promovare a SMM, chiar și care vizează atingerea unui singur obiectiv, ajută de fapt la rezolvarea unui număr de probleme. Printre acestea se numără creșterea gradului de conștientizare a mărcii și loialitatea consumatorilor, distingerea unei companii sau a unei mărci, deosebirea de concurenți și, ca urmare, creșterea vânzărilor de produse sau servicii.

Ce greșeli ar trebui să eviți când folosești rețelele sociale?

Nici cel mai bun instrument nu este garantat să fie fără erori. Mai mult, dacă vorbim de un tip de activitate de marketing atât de complex și uneori imprevizibil precum SMM. Cunoscând cele mai frecvente greșeli de marketing pe rețelele de socializare, poți evita eșecurile în campaniile publicitare și poți cheltui bugetul de promovare mai eficient.

Nu vă așteptați la rezultate rapide

Una dintre cele mai comune concepții greșite este așteptarea unor profituri rapide sub formă de vânzări crescute după începerea unei campanii de promovare pe rețelele sociale. Spre deosebire de publicitate contextuală, banner și alte tipuri de publicitate, SMM afectează indirect vânzările de bunuri și servicii. Va trebui să așteptați ceva timp înainte ca rezultatele să fie vizibile. Această perioadă poate varia foarte mult pentru fiecare rețea socială și segment de piață.

Așteptarea unor rezultate rapide poate duce la frustrare față de rețelele de socializare și la încheierea prematură a campaniei. Pentru a evita această greșeală, ar trebui să definiți cu precizie criteriile după care va fi evaluată succesul promovării. Trebuie înțeles că termenele pot fi ajustate în orice direcție.

Nu urmăriți utilizatorii și „like-urile”

Dorința naturală a proprietarului unei pagini sau al unui grup este un număr mare de participanți și implicarea lor activă. Dar se întâmplă adesea ca, în căutarea cantității, calitatea să se piardă - majoritatea participanților se dovedesc a fi conturi false achiziționate, care nu vor aduce niciun beneficiu, dar pot afecta negativ reputația mărcii pe rețeaua de socializare.

Ar trebui să înțelegeți dimensiunea reală a publicului țintă în funcție de domeniul de activitate al companiei. Este puțin probabil ca un mic restaurant local să aibă nevoie de un public de multe mii, dintre care majoritatea nu au fost niciodată și nu vor vizita niciodată acest oraș.

Dar chiar și cu un public țintă mare, nu ar trebui să vă grăbiți să creșteți numărul de aprecieri și de abonați prin niciun mijloc. Drept urmare, acest lucru va oferi doar o creștere pe termen scurt a ratingului, dar nu va ajuta la construirea de relații cu clienții și la creșterea loialității acestora.

Spune nu conținutului de calitate scăzută

Principalul semn al conținutului de calitate pe rețelele sociale este că este interesant pentru utilizatori și este împărtășit prietenilor. În multe cazuri, pe paginile companiilor și mărcilor se pot vedea conținut neinteresant, texte scrise în limbaj uscat, copiate din comunicate de presă. Nu este surprinzător că apar probleme cu promovarea unor astfel de pagini - utilizatorii nu sunt interesați să citească texte uscate scrise într-o limbă „moartă”.

Același efect (sau mai bine zis, lipsa acestuia) vine din postarea de conținut care nu are nicio legătură cu tema grupului, activitățile mărcii și interesele publicului țintă.

Un studiu amănunțit al publicului țintă, selecția competentă a materialelor și plasarea informațiilor nu numai unice, ci și interesante, care trezesc interesul utilizatorilor, vor ajuta la evitarea acestei greșeli.

Reacționează repede

Foarte relevant pentru stabilirea de conexiuni și creșterea loialității este un răspuns în timp util la comentarii, întrebări și situații problematice. Cu cât există un răspuns la contestație mai devreme, cu atât mai bine. Nu este neobișnuit ca multe pagini să aibă un număr de întrebări și solicitări de la utilizatori la care nu există niciun răspuns vizibil. Acest lucru este inacceptabil, deoarece subminează încrederea și loialitatea față de companie în ansamblu.

Studii statistici

Fiecare publicație pe o rețea de socializare este concepută pentru o anumită reacție a publicului, deoarece aceasta este o reclamă pentru brandul nostru. Și este necesar să se aplice diverse metode de colectare a statisticilor și analiza lor. În rest, ceea ce se întâmplă este că banii sunt cheltuiți pe publicitate, specialiștii SMM lucrează, dar nimeni nu știe ce instrumente, canale și publicații sunt eficiente și care nu.

Instrumentele moderne de colectare a statisticilor vă permit să faceți analize aprofundate pentru a îmbunătăți eficacitatea campaniei dvs. de publicitate. Utilizarea lor constantă vă permite să aveți o imagine obiectivă a procesului de promovare.

Echilibru între vânzări și conținut interesant

Aici vom vorbi despre două greșeli care sunt două extreme - aceasta este o dependență excesivă de publicitatea directă cu apeluri la „cumpărare” și, dimpotrivă, un accent pe conținutul de divertisment care nu afectează în niciun fel îmbunătățirea vânzărilor de bunuri și Servicii.

Motivul pentru ambele cazuri este adesea că marca sau compania nu are idee de ce poate fi interesantă pentru utilizatorii rețelelor sociale. Drept urmare, ea fie face ceea ce este obișnuită - își face publicitate produselor, fie începe să le distreze. În primul caz, publicul țintă își pierde rapid interesul față de pagină, deoarece toată lumea a dezvoltat de multă imunitate la publicitatea directă sau consumă bucuros conținut de divertisment care nu are nimic de-a face cu produsul companiei.

O abordare competentă pentru crearea de conținut și planificarea plasării acestuia pe rețelele sociale este un echilibru între informații distractive, interesante și materiale promoționale. Doar în acest caz fiecare primește ceea ce se așteaptă de la utilizarea unei rețele sociale - comunicarea vizitatorilor și conexiunile sociale, brandul - loialitate și vânzări crescute.

Exemple de campanii SMM de succes

Utilizarea corectă a instrumentelor de promovare a rețelelor sociale aduce adesea rezultate impresionante, care devin cunoscute cu mult dincolo de industrie. Cele mai de succes devin modele și o sursă de experiență pentru alți marketeri, despre care se vorbește pe internet.

Kate Hudson a condus o campanie de succes pe Facebook pentru marca ei de îmbrăcăminte sport Fabletici. Utilizatorii au fost atrași prin publicitate pe o rețea de socializare cu un apel să-și achiziționeze primul echipament sportiv la un preț foarte mic - doar 25 de dolari. Pentru a face acest lucru, trebuia să vă abonați la pagina mărcii și să faceți un test simplu care să vă ajute să vă determinați mărimea îmbrăcămintei. În același timp, ghișeul i-a împins pe vizitatori să facă o achiziție mai rapid. În timpul campaniei, au fost strânse peste 200 de mii de like-uri, iar profitul companiei este estimat la 650 de milioane de dolari.

Corporație internațională IKEA acordă foarte multă atenție promovării în rețelele de socializare, iar în 2016 s-a remarcat printr-o altă campanie. Cumpărătorilor li s-au oferit o serie de produse, ale căror nume au fost preluate din interogările de căutare ale persoanelor care caută soluții la situații dificile de viață. Desigur, o astfel de campanie neobișnuită a atras multă atenție din partea utilizatorilor rețelelor sociale și a primit un număr mare de aprecieri.

Ultima postare pe care mi-o amintesc de la ei a fost tweet-ul lor după ce naționala Italiei a pierdut în fața Suediei pentru calificarea la Cupa Mondială din Rusia 2018. Apoi l-au făcut de râs pe Gianpiero Ventura, care a demisionat după înfrângerea naționalei Italiei: „Din cauza noastră, Ventura și-a pierdut banca, îi dăm una nouă”.

Instagram în multe țări a devenit deja o platformă promițătoare de promovare, dovadă fiind un număr mare de cazuri de succes în domeniul stilului și modei. De exemplu, un brand celebru de parfumuri Chanel a folosit hashtag-uri de marcă pentru a promova o nouă serie de produse. Compania a invitat mai mulți bloggeri cunoscuți în câmpurile sale de flori și producție pentru a putea arăta crearea de noi parfumuri din interior. Folosind hashtag-uri speciale în poveștile lor, au crescut numărul de utilizatori ai paginii mărcii pe rețeaua de socializare cu 40 de mii de persoane.

Experiența unei rețele de cluburi de fitness Echinocţiu poate servi drept exemplu excelent pentru companii similare din întreaga lume. Activitatea de marketing a brandului este de a promova un stil de viață sănătos pe rețelele de socializare. Publicațiile companiei au sigla rețelei, dar nu sunt percepute ca publicitate, ceea ce crește loialitatea utilizatorilor și ajută la creșterea numărului acestora. Abonații sunt bucuroși să împărtășească informații cu alți membri ai rețelelor sociale, implicându-se în promovarea mărcii.

5 (100%) 1 vot

Dezvoltarea rețelelor sociale a dat naștere unei noi uriașe industrie de afaceri - marketingul SMM. Acesta este momentul în care venim cu produsul nostru într-o rețea socială, găsim publicul nostru țintă acolo și le oferim produsul nostru în moduri diferite.

Sună ușor. Dar SMM (Social Media Marketing) are o serie de capcane. Ei sunt cei care îi împiedică adesea pe guru de vânzări „tradiționali” să profite de noi oportunități.

Și să ne uităm mai întâi la modul în care acest „nou marketing” diferă de vechile metode de promovare.

3 diferențe între SMM și alte tipuri de marketing

#1 - Comunicare și distracție

SMM înseamnă în primul rând „social”. Adică, tot marketingul prin SMM este construit pe comunicare. Rețelele sociale sunt în general un mediu foarte interesant. Oamenii vin pe rețelele sociale doar pentru două scopuri:

• Comunica
• A se distra

Dacă le oferiți conținut care nu are ca scop comunicare sau divertisment, ei vă vor „defila” și nu vă vor observa. Adică, toate acțiunile tale legate de atragerea publicului țintă ar trebui să implice cumva în comunicare sau divertisment.

Vă pot da un exemplu simplu. VKontakte vă arată diverse reclame în stânga. Se numește „reclamă direcționată”. Știți care publicitate direcționată funcționează cel mai bine? Cel în care poza conține o imagine amuzantă sau interesantă. Pe ce anunț ați dori cel mai mult să dați clic?

#2 - Rolul personalității în marketingul SMM

O altă caracteristică a rețelelor de socializare este că toate „intreunările și ieșirile” tale sunt expuse pentru ca toată lumea să le vadă. Anterior, desigur, au încercat și să creeze o afacere „cu chip uman”, realizând că oamenii preferă să cumpere de la oameni decât de la companii fără chip.

În aceste scopuri, au fost angajate persoane speciale care se potriveau cel mai bine cu ceea ce i-a plăcut publicului țintă. Apoi a fost creată o imagine specială pentru acești oameni, iar aceștia au fost plasați ca „păpuși” în fruntea companiei. Dar adevărații proprietari și conducători nu au apărut niciodată nicăieri.

Dar numai rețelele sociale au făcut posibilă dezvoltarea unui brand personal atât de rapid și în acest fel. Din nou, vom vorbi despre asta puțin mai târziu, dar unul dintre obiectivele principale ale promovării prin SMM este de a face oamenii să te recunoască din vedere. Aceasta este încredere. Și acolo unde există încredere, există vânzări.

Și dacă îți promovezi fața, asigură-te că este cel puțin vizibilă. Și chiar mai bine - să fie clar că ești o persoană reală și nu un manechin. Care dintre cele două reclame bazate pe ideea unui brand personal îți inspiră mai multă încredere?

#3 – Un virus este o formă de viață

Motorul principal al SMM este un virus. Oameni noi vin în grupurile tale și apoi chiar în paginile care nu se vând, după ce văd o repostare a postării tale pe peretele prietenului lor. Ei vin și fac și un fel de repost sau lasă un comentariu.

Și prietenii lui văd deja acest lucru în fluxul lor de știri și vin și la tine. Pe site-urile web obișnuite, traficul gratuit a fost (și este) furnizat prin motoarele de căutare. Aceasta este așa-numita promovare SEO. Și aici este virusul.

Totuși, SEO „funcționează întotdeauna”, iar un nou virus trebuie lansat în mod constant. Adică, dacă ai scris un articol bun și a ajuns în TOPul motoarelor de căutare, atunci cel mai probabil va rămâne acolo foarte mult timp și îți va aduce trafic în fiecare zi.

Dar pe rețelele de socializare totul este mai complicat. Dacă ai făcut o postare virală grozavă o dată, îți va funcționa maxim 2-3 zile și atunci toată lumea va uita de ea. Pentru că în acest timp vor apărea alte sute de mii de postări noi. Apropo, acesta este unul dintre motivele principale pentru care nu-mi place să fac SMM. Îmi place când rezultatele „se acumulează”. Dar, desigur, am propriul meu grup VKontakte. Alăturaţi-ne.

Între timp, să ne uităm la etapele promovării prin rețelele de socializare și SMM.

4 etape de promovare prin SMM

#1 - Alegerea unei rețele de socializare

S-ar părea - de ce oamenii au nevoie de atât de multe rețele sociale diferite? Aceasta include VKontakte, Facebook, Instagram, Odnoklassniki, Twitter și multe altele. De ce nu ar trebui să fie toată lumea în aceeași rețea? Și ideea este că sunt diferite. Și oamenii care sunt acolo sunt, de asemenea, diferiți.

De exemplu, se crede că Audiența Facebook- mai dezvoltat intelectual și mai serios decât VKontakte (Facebook în limba rusă, desigur). Și așa este cu adevărat. Oamenii de acolo preferă să discute probleme complexe ale politicii și economiei mondiale și tot acel jazz. Acești oameni sunt, de altfel, cei care folosesc adesea Google ca motor de căutare, mai degrabă decât Yandex.

Audiența VKontakte- mai ușor și mai distractiv. Preferă să-i placă pisicile și pozele amuzante, fără conotații sociale profunde. Acest lucru nu înseamnă că „sunt doar școlari pe VKontakte”. Trebuie doar să le abordați în același mod - ușor și vesel.

Publicul Instagram- acestea sunt în mare parte fete care își postează fotografiile și discută despre fotografiile altor fete. Și dacă produsul tău este pentru un public feminin, îl vei găsi din abundență pe Instagram. Vânzătorii de cursuri și training-uri pe subiecte feminine se simt deosebit de în largul lor acolo.

Audiența colegilor de clasă- acesta este ceea ce se numește de obicei „rezidentul mediu al Rusiei” - cu un salariu mediu, pensie și speranță de viață.

Din anumite motive, locuitorii așezărilor urbane și periferiile fabricilor din orașele mari preferă să comunice acolo. Și toată această rețea emană un umor popular foarte simplu în spiritul lui Petrosyan. Aș veni acolo cu „produse noi” (care sunt de mult cunoscute pe internet de toată lumea, cu excepția locuitorilor colegilor mei de clasă).

Toate celelalte rețele de socializare nu sunt foarte răspândite în țara noastră, așa că pot fi omise din această recenzie. Sarcina ta este să alegi rețeaua socială în care locuiește publicul țintă. Chiar dacă tu însuți preferi să comunici cu alte persoane, nu se poate face nimic. Magomed trebuie să vină la munte.

Și după ce am ales o rețea, trebuie să creăm un „punct de adunare” pentru publicul nostru.

#2 — Crearea unei platforme de comunicare

Pe VKontakte, de exemplu, este interzisă desfășurarea oricăror activități comerciale prin pagina dvs. personală. Dar cunosc oameni care nu sunt deloc jenați de această interdicție. Postează conținut în contul lor și realizează vânzări acolo.

Un alt punct important - nu te răspândi între mai multe rețele sociale. Trebuie să alegeți un singur site și să-i acordați toată atenția. Astfel vei avea mai multe șanse de succes.

#3 - Crearea de conținut viral

În prima etapă, trebuie să faci o mulțime de postări interesante, astfel încât oamenii să le distribuie și să atragă noi audiențe. Identific 4 tipuri de conținut viral pe care oamenii le împărtășesc cel mai bine:

• Conținutul este o provocare
• Conținut - instrucțiuni
• Conținut - medalie
• Conținut - râde

Puteți citi mai multe despre toate aceste tipuri de conținut și despre modul în care funcționează în articol.

De asemenea, cel mai probabil va trebui să investești bani dacă vrei ca comunitatea ta să se dezvolte mai repede. Aproape toate rețelele sociale au mecanisme de publicitate încorporate. Dacă preferați „încet, dar sigur”, atunci nu trebuie să plătiți. Principalul lucru este că conținutul este cu adevărat viral.

#4 - Monetizarea

Aici este imediat foarte important să înțelegem că atragerea unui public și câștigarea de bani din acest public sunt lucruri complet diferite care nu au nicio legătură între ele. Poți avea un grup de 100 de mii de oameni și vei câștiga bănuți.

Și invers, un grup de 2 - 3 mii de participanți activi vă va oferi profituri uriașe. Totul depinde de ce metode de monetizare folosești. Există doar trei opțiuni principale pentru a face bani pe internet pe platformele dvs. de conținut:

• Publicitate (cea mai comună și mai puțin profitabilă activitate)
• Programe de afiliere (în funcție de norocul tău)
• Vând bunurile și serviciile tale (o bunătate, dar trebuie să muncești din greu).

Aflați dinainte cum veți face bani pe site-ul dvs. și, pe baza acestuia, prescrieți o strategie. Șabloanele gratuite de plan de conținut pentru rețelele sociale vă vor ajuta foarte mult în acest sens.

rezumat

• Marketingul SMM este promovarea de bunuri și servicii prin intermediul rețelelor sociale.
• SMM se deosebește de alte tipuri de marketing în trei moduri: accentul în conținut este pus pe divertisment și comunicare, marca personală joacă un rol uriaș, iar promovarea se bazează pe viralitatea conținutului.
• Toate rețelele sociale sunt diferite și trebuie să o găsiți pe cea în care locuiește publicul țintă.
• În rețeaua de socializare aleasă, trebuie să creați o platformă în care publicul dvs. va veni pentru conținut nou în fiecare zi. Acesta poate fi un grup, o comunitate sau o pagină personală.
• Pentru a promova, încearcă să faci fiecare dintre postările tale cât mai virale posibil. Puteți citi mai multe despre acest lucru în cartea „Vânzarea fără contact”.
• Dacă fondurile permit, plătiți pentru publicitate pe rețelele sociale pentru a promova mai repede.
• Gândiți-vă în avans la modul în care veți câștiga bani din audiența dvs. Altfel, riscați să împărtășiți soarta celor care au petrecut doi ani adunând un grup uriaș și apoi nu au putut să câștige nimic din el.

Speranţă. articolul ti-a fost de folos. Nu uita să-mi descarci cartea. Acolo iti arat calea cea mai rapida de la zero la primul milion de pe Internet (un rezumat din experienta personala de peste 10 ani =)

Ne vedem mai târziu!

Al tău Dmitri Novoselov

Recent, internetul a jucat un rol din ce în ce mai important în viețile noastre. Astăzi, rețelele sociale se dezvoltă activ, ceea ce, desigur, nu a trecut neobservat de specialiștii în publicitate și marketing: mărcile mari folosesc activ acest canal de comunicare. Scopul acestui articol este de a lua în considerare anumite tipuri de publicitate pe rețelele sociale și de a încerca să evaluăm perspectivele utilizării lor ca mediu de publicitate.

Atunci când se evaluează perspectivele de utilizare a Internetului în general și a rețelelor sociale în special, este necesar, ca și în cazul altor canale de comunicare, să se evalueze gradul de conformitate a publicului. Nu ne vom opri în detaliu asupra caracteristicilor calitative și cantitative ale audienței rețelelor sociale; vom reține doar că principalii utilizatori ai acestor resurse sunt persoanele cu vârsta sub 34 de ani, printre care predomină ușor femeile, precum și frecvența de vizitare a acestora. resursele și timpul de contact cu acestea le face extrem de atractive pentru agenții de publicitate.

Printre companiile care au inclus publicitate pe rețelele sociale în politicile lor de comunicare se numără corporații importante precum Apple, JPMorgan Chase (una dintre cele mai vechi și mai influente companii financiare de pe planetă), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak și altele.

• Capacitatea de a viza cu acuratețe un mesaj publicitar în funcție de caracteristicile socio-demografice (vârstă, sex) și locația geografică. Totuși, trebuie menționat că serviciile de e-mail vă permit și să selectați publicul căruia îi va fi trimis mesajul sau care va vedea bannerul pe baza acestor caracteristici. Mai mult, sistemele de poștă vă permit să țineți cont de cele mai recente interogări din motoarele de căutare atunci când alegeți publicul căruia îi este trimis un anumit mesaj, iar publicitatea contextuală este construită pe principiul potrivirii cererii. Cu toate acestea, în comparație cu astfel de canale de comunicare precum televiziunea, radioul, presa, internetul în general și rețelele sociale în special, acestea vă permit să selectați un public mult mai precis.
• Timp lung de contact cu o rețea de socializare.
• Implicarea emoțională. Utilizatorul percepe o pagină dintr-o rețea de socializare ca un spațiu propriu; el are ca scop comunicarea, obținerea de informații și divertisment. În plus, utilizatorul însuși își formează propria comunitate pe o rețea de socializare, atât pe baza unui „trecut comun”, cât și din diverse motive profesionale și de altă natură, astfel încât informațiile primite într-un astfel de mediu, toate celelalte lucruri fiind egale, se bucură de o mare încredere. .
• O gamă largă de metode de comunicare diferite, inclusiv posibilitatea de publicitate ascunsă și PR. În plus, o caracteristică importantă a comunicării pe o rețea socială este capacitatea de a prelungi chiar și evenimente scurte și de a extinde funcționalitatea comunicării.

• Reprezentare scăzută a publicului grupelor de vârstă mai în vârstă în rețele. Principalul dezavantaj al rețelelor sociale, în special în Rusia,
• Datorită implicării emoționale puternice, comunicarea agresivă poate fi percepută ca o invazie a spațiului personal, care va afecta negativ percepția mesajului.

Dezvoltarea comunicațiilor de marketing în cadrul rețelelor sociale merge în două direcții:

• adaptarea metodelor tradiționale de publicitate pe internet la acest mediu de internet;
• apariția unor noi metode care țin cont de particularitățile funcționării rețelelor sociale.

Metodele adaptate includ publicitate media (banner și publicitate video), poștă directă și publicitate contextuală. În acest articol nu le vom analiza în detaliu, deoarece aceste metode sunt deja tradiționale, iar rețeaua socială, în acest caz, este pur și simplu un subtip de mediu publicitar pe Internet. Mult mai interesante din punct de vedere al marketingului și al oportunităților pe care aceste instrumente le oferă sunt instrumente specializate care există doar în cadrul rețelelor sociale – este vorba despre metode precum formarea de comunități sau grupuri și dezvoltarea de jocuri și aplicații. Forumurile și blogurile sunt, de asemenea, într-o oarecare măsură analoge cu grupurile de pe rețelele sociale, dar, deoarece capacitățile grupurilor sunt oarecum diferite, credem că are sens să le luăm în considerare separat.

În acest articol, vom oferi mai întâi o serie de exemple de utilizare a grupurilor și a jocurilor în cadrul rețelelor sociale, apoi vom analiza condițiile preliminare pentru utilizarea acestor metode și metode care pot fi utilizate pentru a evalua eficiența publicității folosind grupuri și jocuri. .

Crearea de grupuri. În rețelele sociale este posibil să se creeze grupuri (cluburi, comunități). Acestea pot fi grupuri ale unui anumit produs sau marcă: de exemplu, Yokohama Canada și-a creat propriile conturi pe Facebook, Twitter și YouTube. În fiecare zi, Yokohama primește un număr mare de recenzii despre produsele sale. Din practica rusă, putem da un exemplu de campanie de publicitate cu buget redus pentru picăturile nazale Physiomer. Cu ajutorul a trei competiții, compania a reușit să formeze un grup care includea publicul țintă al produsului: 9 mii de femei cu vârsta cuprinsă între 25 și 40 de ani. Chiar și cu un public și un subiect atât de specific, grupul a fost foarte activ în competiții și discuții. În cadrul grupului a fost stabilită o linie de consultație directă cu un medic ORL care a răspuns la întrebările vizitatorilor grupului.

Branduri precum Venus, MS Office 2010, Braun (epilatoare), Nice și multe altele au propriile lor grupuri.

O caracteristică importantă a grupurilor este că acesta este, de fapt, un canal de comunicare care este o alternativă la site-ul propriu al companiei și/sau al mărcii și permite interacțiunea pe termen lung cu consumatorul. În plus, spre deosebire de un site web, un grup de pe o rețea socială implică o comunicare mai informală - un membru al grupului se află „pe propriul său teritoriu”. Producătorul are ocazia nu numai să comunice direct cu cumpărătorul, să informeze despre promoții, produse noi, să primească feedback despre produse, ceea ce, desigur, are un impact pozitiv asupra formării loialității, dar și un astfel de grup este un instrument pentru studierea satisfacției clienților, iar informațiile primite pot servi drept bază pentru evoluții ulterioare. Mai mult, este posibil să utilizați acest canal de comunicare ca instrument de promovare a vânzărilor. Pe lângă crearea propriului grup, agentul de publicitate are posibilitatea de a disemina informații în cadrul unui grup existent sau de a se alătura grupului său ca „prieteni” unui grup cu un subiect similar. De exemplu, există câteva grupuri destul de mari dedicate schiului alpin și snowboardingului, la care se pot alătura producătorii de echipamente de schi și stațiunile de schi. Un alt exemplu de astfel de integrare este grupul Forex Club (un broker pentru investitori privați), care face reclamă pe pagina sa Business FM radio, un radio care difuzează știri de afaceri.

Este important de menționat că acest tip de publicitate este ideal pentru companiile cu geografie limitată. De exemplu, grădinițele private, saloanele de înfrumusețare, spălătoriile auto sunt toate companii în care factorul de accesibilitate este de mare importanță în alegerea serviciilor. Pentru a rezuma, putem spune că crearea de grupuri este un instrument interesant de fidelizare, o modalitate de a obține feedback de la clienți și chiar cercetări de piață.

O caracteristică importantă a grupului este interactivitatea. De exemplu, ca parte a unei campanii de publicitate pentru blenderele Blendtec, pe rețeaua de socializare au apărut videoclipuri cu produse publicitare ale acestui brand și, după un timp, utilizatorii înșiși au început să sugereze produse pe care ar fi interesați să le macine pentru a verifica calitatea blenderelor - iPhone a devenit lider în lista produselor pentru șlefuire. Din punct de vedere al marketingului, lucrul interesant este că, de fapt, potențialii consumatori au creat ei înșiși publicitatea care îi interesează.

Jocuri și aplicații. În acest caz, există două opțiuni fundamental diferite de lucru. Prima opțiune este integrarea în aplicațiile populare existente. De exemplu, jetoanele lui Lay au fost integrate în jocul „Happy Farmer”, cea mai comună aplicație a rețelei de socializare VKontakte. Ca urmare a acestei integrări, jucătorul are posibilitatea de a cumpăra o plantă a lui Lay, de a produce și de a vinde mai multe soiuri de jetoane. .

În septembrie 2009, UralSib Bank a oferit servicii financiare virtuale participanților la aplicația Happy Farmer. Participanții la joc au acum posibilitatea de a contracta un împrumut în monedă virtuală pentru a-și dezvolta ferma sau de a deschide un depozit virtual în UralSib Bank prin plasarea de fonduri disponibile temporar. Astfel, banca reală a devenit parte a gameplay-ului de pe rețeaua de socializare. În primele două zile de funcționare a băncii virtuale, două milioane de participanți au folosit deja serviciile acesteia, dar principalul rezultat al campaniei de publicitate este că peste 20 de mii de vizitatori unici au vizitat site-ul oficial al UralSib Bank în două zile.

Un alt exemplu de campanie flash mob bazată pe aplicații pe o rețea de socializare. Bazat pe magazinul online Ovi Music, a fost lansat serviciul „Comes with Music”, oferind proprietarilor de telefoane Nokia X6 și Nokia 5230 dreptul la un abonament gratuit la întreaga colecție Ovi Music. Pentru a atrage atenția asupra acestei campanii, în noiembrie 2009, Nokia a organizat o „campanie virală „Coda de așteptare” pe rețeaua de socializare VKontakte. Nokia a trimis mesaje către publicul țintă selectat invitându-i să participe la promoție; ca public au fost selectați persoane de două categorii de vârstă: 18-25 și 25-35.

Utilizatorii au ales unul dintre avatarurile propuse, cu posibilitatea de a-și introduce fotografia în locul capului mai multor persoane, primind 500 de puncte pentru aceasta și au stat într-o coadă virtuală, fără să știe ce reprezintă în ea. Participanții puteau vedea cine era la coadă în spatele lor și puteau întreba persoana din față pentru ce era coada. Puteți scrie mesaje texte deasupra capetelor personajelor, primind 5 puncte pentru fiecare nou. Fiecare participant la coadă avea propriul său număr și un cod Nokia unic. Pentru fiecare prieten invitat la coadă, utilizatorul a primit 100 de puncte. Intriga a crescut, utilizatorii au răspândit virusul, invitându-și prietenii la aplicație, până când numărul participanților a ajuns la 250.000. Câștigătorii promoției au primit produse Nokia noi, iar toți participanții din coadă au primit posibilitatea de a descărca muzică gratuit de pe OviMusic .

În decembrie 2009, a avut loc o promovare originală a TM Twix pe site-ul web VKontakte în aplicația „Cocktail for a Friend”. Milioane de utilizatori de rețele sociale au făcut schimb de băuturi între ei, încântându-și prietenii și transmițându-le unele dintre emoțiile lor printr-un cadou. Interesant este că această promoție amintește de promovarea offline a berii Kozel, în care cumpărătorii acestui brand de bere au avut ocazia să nu primească un cadou, ci să-l trimită unui prieten. În loc să vizualizeze pur și simplu o reclamă, participanții s-au implicat în joc și au împărtășit colecția de cafea Twix prietenilor lor. Audiența medie zilnică a băuturilor Twix „Cappuccino”, „Cream and Coffee” și „Mocha Chocolate” a depășit două milioane de oameni. Numai în primele două zile ale promoției, utilizatorii și-au trimis reciproc peste 20 de milioane de cocktail-uri.

Este important să rețineți următoarele caracteristici importante ale jocurilor.

• Jucătorul joacă acest joc cu prietenii. Acest lucru are un impact pozitiv asupra calității informațiilor percepute de utilizatori; putem spune că nu este percepută ca SPAM și, în al doilea rând, împiedică oamenii să abandoneze jocul, deoarece grupul de referință este implicat în proces.
• Interacțiunea cu marca are loc într-un mod ludic.
• În unele cazuri, jucătorul este forțat să se conecteze în mod regulat în joc (la un interval de timp strict specificat) pentru a colecta resurse (puncte), altfel va suferi o pierdere. Mai mult, jocurile sociale moderne pot reaminti utilizatorului să continue să se joace

Adică, acest model este de natură virală și este un mecanism pentru formarea unui grup social. Cu alte cuvinte, jocul este un parametru de identificare care definește grupul de referință. Pentru a evalua amploarea implicării în jocurile de pe rețelele sociale, puteți folosi următoarele cifre: Restaurant City (aplicația ocupă locul opt în topul celor mai populare zece jocuri de pe Facebook) are peste 5 milioane de jucători zilnic și numărul acestora continuă să crească. Jocul Farmville este jucat de 60 de milioane de oameni în fiecare lună (pentru comparație, World of Warcraft joacă 11,5 milioane).

Desigur, este posibilă integrarea diferitelor forme de publicitate pe rețelele sociale. De exemplu, a fost dezvoltată o aplicație - un joc pentru ceaiul Tess. Jocul a fost promovat folosind bannere care au fost afișate publicului țintă potențial. În plus, a fost creat un grup în care participanții la joc puteau comunica.

Interesant este că aplicațiile pot fi extinse și monetizate, de exemplu, introducerea de noi personaje și noi servicii pot fi efectuate pe bază de plată.

Adesea, agențiile specializate în social media marketing (Social Media Marketing) oferă advertiserului crearea unui grup sau a unei aplicații ca alternativă, presupunând că aceste tipuri de comunicări sunt extrem de asemănătoare. Dar asta nu este adevărat. Mai mult, în opinia noastră, aceste metode sunt unite doar de un mediu de operare comun - o rețea socială. În caz contrar, aceste instrumente au diferențe fundamentale. Una dintre ele este caracteristicile obiectului promovat.

Grupurile sunt un instrument de comunicare interesant pentru produse sau mărci, a căror cerere se caracterizează printr-un lung proces decizional, în care argumentele raționale sunt de cea mai mare importanță, precum și un grad ridicat de implicare în procesul de selecție.

Dar este greu de imaginat un grup ai cărui membri discută despre lapte sau chipsuri. Pentru produsele cu luare a deciziilor mai emoționale, unde conștientizarea spontană a mărcii și prezența produsului în mintea consumatorului joacă un rol semnificativ, jocurile sunt o metodă mult mai eficientă.

Trecând dincolo de anumite tipuri de produse sau servicii, alegerea între un joc și o aplicație ar trebui să se bazeze pe o decizie cu privire la locul în care, în procesul decizional, agentul de publicitate dorește să influențeze consumatorul. Folosind exemplul UralSib Bank, este clar că un joc este o modalitate de a introduce un produs în așa-numita listă de alternative luate în considerare, care este unul dintre cei mai importanți pași în luarea deciziilor. Adică, agentul de publicitate, realizând că decizia finală privind serviciile financiare depinde de un număr imens de factori, dintre care majoritatea sunt raționali, și-a concentrat eforturile publicitare nu pe a-și arăta avantajele, ci pe a se asigura că în timpul procesului de analiză banca a fost luată în considerare. un potential consumator.

Ca și în cazul oricărui canal de comunicare, se pune problema evaluării eficienței publicității.

Abordarea tradițională a evaluării performanței presupune compararea scopurilor și obiectivelor cu rezultatele obținute. În funcție de scopurile și obiectivele campaniei de publicitate, diverși indicatori pot servi drept criterii pentru eficacitatea acesteia. Întregul set de obiective ale unei campanii de publicitate, indiferent de mediul utilizat, poate fi împărțit în două mari grupe: comercial și de comunicare.

În conformitate cu aceste două grupuri de obiective ale campaniilor publicitare, se disting comunicarea și eficiența economică. Atunci când se evaluează eficiența comunicării, se determină nivelul și natura impactului publicității asupra consumatorului. Este important de menționat că criteriile de evaluare a eficienței comunicării pot fi atât calitative, ce imagine a produsului sau companiei s-a format la consumator, cât de exact este transmis mesajul publicitar, cât și cantitative: care este nivelul de cunoaștere a mărcii înainte și dupa campania de publicitate, numarul consumatorilor care au vazut si si-au amintit reclama. Exemple de obiective de comunicare includ următoarele:

• creșterea recunoașterii mărcii/produsului/firmei;
• construirea loialității mărcii;
• gradul de conștientizare a mărcii în creștere
• crearea unei nevoi pentru un produs;
• formarea unui anumit nivel de cunoștințe despre un produs sau companie în rândul consumatorilor;
• construirea încrederii consumatorilor într-un produs sau companie, construirea loialității;
• si altii.

Dar dacă atunci când se utilizează alte metode de publicitate online, criteriul traficului pe site este adesea folosit ca indicator al eficienței comunicării, atunci când se utilizează grupuri și jocuri, acest parametru este aplicabil numai dacă vizitarea site-ului este o acțiune țintă, adică acțiunea pe care agentul de publicitate încearcă să le realizeze . Mai mult, atunci când utilizați grupuri, trebuie să înțelegeți că este, de asemenea, posibil să trageți consumatorii de pe site-ul companiei în grup. Prin urmare, atunci când se utilizează acest parametru, este necesar să se distingă clar în ce cazuri este necesar să se evalueze tranziția la site, când tranziția este puțin probabilă și în ce cazuri are sens să se ia în considerare traficul total al grupului și al grupului. site-ul. De exemplu, în campania publicitară Lay's chips discutată mai devreme, tranziția jucătorului la site nu a fost o acțiune țintă, dar pentru compania UralSib acest parametru a fost un criteriu important pentru eficacitate. Dacă luăm în considerare utilizarea grupurilor, atunci când evaluăm eficacitatea publicității pentru picături nazale, are sens să folosiți picăturile nazale ca criteriu nu este numărul de vizite pe site, ci fie numărul total de vizitatori ai site-ului și membri ai grupului, fie, în general, să se concentreze doar pe traficul de grup.

În cazul evaluării eficienței economice a unei campanii de publicitate, obiectivele pot fi:

• creșterea reală a volumului vânzărilor (în general pentru un anumit grup) în termeni fizici;
• menținerea cifrei de afaceri comerciale, promovarea vânzărilor, creșterea cotei de piață, obținerea unui anumit profit;
• dinamica volumului vânzărilor în raport cu perioada de bază;
• creșterea numărului de noi clienți;
• cresterea cotei de piata;
• si altii.

Este evident că eficiența economică depinde de obicei de eficiența comunicării; cu alte cuvinte, nivelul vânzărilor depinde de gradul de impact psihologic al reclamei asupra consumatorului.

În opinia noastră, atât jocurile, cât și grupurile sunt, în primul rând, un instrument de branding și, prin urmare, evaluarea eficienței economice pe termen scurt este posibilă cu un anumit grad de condiționalitate. Dacă un grup sau un joc are doar scopuri de comunicare, atunci efectul economic poate să nu apară imediat și poate fi extins în timp. Acest decalaj între contactul cu publicitate și reacția la aceasta depinde atât de publicitate, inclusiv de toate componentele acesteia, cât și de produsul în sine și de caracteristicile cererii pentru acesta: gradul de implicare în procesul decizional, gradul de impulsivitate al cererii. , numărul de alternative luate în considerare, precum și factorii externi - sezonalitate, preț, distribuție și mulți alții.

Mai mult, pentru grupuri și jocuri, poate fi adesea dificil să se determine când se va încheia o campanie publicitară. De exemplu, un grup de pe o rețea socială, așa cum am menționat mai devreme, poate funcționa mult timp după încheierea unei campanii de publicitate pe internet, iar un joc poate fi popular pentru o lungă perioadă de timp, fără niciun efort din partea agentului de publicitate. .

Atunci când utilizați grupuri, poate apărea o situație în care utilizatorul este interesat de joc, dar nu de produs. Acest lucru nu înseamnă că publicitatea este ineficientă. Din punctul de vedere al construirii unui brand, acest contact este de asemenea important, deoarece utilizatorul devine purtător al informațiilor necesare despre produs.

Pentru o analiză cuprinzătoare a eficacității unei campanii de publicitate pe Internet se folosește ca bază modelul AIDA (atenție-interes-dorință-acțiune), ale cărui etape sunt asociate cu anumiți coeficienți. Să luăm în considerare posibilitatea utilizării acestui model și a coeficienților în raport cu grupurile și jocurile de pe rețelele sociale.

Etapa de „atenție” în raport cu grupurile și jocurile de pe rețelele de socializare poate fi comparată cu etapa organizării unui grup sau lansării aplicației de joc în sine. În această etapă, este important să folosiți indicatori de performanță care caracterizează numărul de utilizatori atrași de grup/joc:

• Numărul de vizitatori/participanți într-o anumită perioadă de timp.
• Aflux de noi vizitatori/participanți.
• Costul unei campanii de publicitate per vizitator/participant (cost per participant, CPP) este în esență un analog al indicatorului CPM tradițional (costul de 1.000 de afișări), care poate fi calculat după cum urmează: CPP = C/P, unde C este costul plasării de publicitate; P - numărul de vizitatori/participanți.
• Costul unui „prieten” sau ponderea „prietenilor” în numărul total de vizitatori este un parametru care poate fi utilizat doar pentru grupuri. Pentru calculele din formula (1), numărul de „prieteni” este folosit ca numitor.

Atunci când se calculează indicatorii acestei etape în legătură cu jocuri, este necesar să se țină cont de momentul în care utilizatorul intră în contact cu informațiile publicitare și, dacă este necesar, să facă anumite ajustări la calculele numărului de contacte, adică pentru a determina dimensiunea audienței.

Desigur, dacă scopul unei campanii de publicitate este atragerea unui anumit public, atunci indicatorii care caracterizează nu afluxul de vizitatori în ansamblu, ci afluxul acestui grup țintă particular, pot fi utilizați ca indicatori de performanță.

Costul unei campanii de publicitate în cazul jocurilor și grupurilor se referă la costurile asociate cu dezvoltarea aplicației în sine - jocul, costurile de susținere a grupului și costurile de promovare a grupului sau aplicației, dacă există.

Pentru a evalua parametrii de performanță la etapa de interes, ne propunem să folosim următorii indicatori care caracterizează interesul utilizatorului pentru joc sau grup:

• Activitate de grup:
  • afluxul de vizitatori;
  • numărul de mesaje pe unitatea de timp (activitatea participanților existenți);
  • ponderea vizitatorilor obișnuiți în numărul total de vizitatori;
  • raportul dintre numărul de „scriitori” și „cititori” din grup;
  • timpul de activitate (existența) grupului;
• Activitate de joc:
  • frecvența apariției noilor participanți la joc;
  • frecvența de intrare în joc (aplicare) a participanților existenți;
  • ponderea jucătorilor obișnuiți din numărul total de înregistrări;
  • timpul de activitate al jocului;
  • stadiul la care ajunge utilizatorul mediu;
  • timpul mediu petrecut de utilizator într-un grup.

Din indicatorii financiari puteți folosi:

• costul unui participant/jucător permanent. În acest caz, este extrem de important să se elaboreze un criteriu de permanență pentru a înțelege cine este un participant permanent;
• timpul mediu petrecut de un utilizator într-un grup/joc.

Dar, așa cum am menționat mai devreme, în cazul jocurilor și aplicațiilor, parametrii care caracterizează vizitele pe site sunt mai degrabă suplimentari și, înainte de a-i folosi pentru a evalua eficacitatea, agentul de publicitate trebuie să înțeleagă clar aplicabilitatea acestor criterii și conformitatea lor cu obiectivele și mecanismele campania de publicitate.

Să enumerăm pe scurt principalii indicatori care pot fi utilizați pentru a evalua eficacitatea la nivelul vizitei la fața locului. Primul tip de indicatori vă permite să evaluați parametrii cantitativi ai vizitelor la fața locului:

• numărul de vizitatori unici ai site-ului, ponderea acestora în numărul total de vizite și dinamica acestora;
• ponderea vizitelor repetate pe site. La estimarea numărului de vizite repetate, o problemă semnificativă este alegerea intervalului de timp în care sunt efectuate măsurătorile, deoarece utilizatorul poate vizita site-ul după încheierea campaniei de publicitate. Acest interval de timp este, de asemenea, un parametru care poate fi folosit la prezicerea comportamentului vizitatorilor site-ului pentru optimizarea ulterioară a duratei campaniei de publicitate, a platformelor de publicitate utilizate și a analizei și evaluării comparative a acestora a site-ului propriu-zis;
• frecvența vizitelor - numărul mediu de ori când utilizatorii vizitează site-ul web al agentului de publicitate într-o anumită perioadă de timp. Acest parametru poate fi calculat ca raport dintre numărul de vizite și numărul de utilizatori unici: FA=V/UV, unde V este numărul total de vizite, iar UV este numărul de utilizatori unici;
• numărul de vizitatori noi. Sarcina principală atunci când se calculează numărul de vizitatori noi este de a alege o metodă de determinare a audienței care a vizitat site-ul înainte de campania publicitară. Numărul total de utilizatori poate fi considerat numărul tuturor utilizatorilor care au vizitat site-ul de la un anumit moment în timp până la începerea campaniei de publicitate. A doua opțiune este de a înțelege numărul de utilizatori obișnuiți după numărul de utilizatori. În cazul grupurilor, așa cum am spus deja, site-ul și grupul pot concura între ele. Prin urmare, în unele cazuri va fi mai înțelept să luați în considerare vizitatorii ambelor. În plus, pentru site-uri cu diverse subiecte, conceptul de „utilizator obișnuit” poate varia semnificativ: de exemplu, pentru un magazin online specializat în vânzarea de cărți, discuri muzicale și produse video, utilizatorii obișnuiți pot fi considerați acei utilizatori care vizitează site-ul magazinului online o dată la două luni și mai des și efectuați o achiziție cel puțin o dată pe trimestru. Dar pentru un site web al unei companii aeriene, o astfel de clasificare este inacceptabilă - pentru aceasta, vizitatorii obișnuiți vor fi cei care vizitează site-ul o dată pe trimestru sau mai des și fac o achiziție cel puțin o dată la 6 luni. Pentru jocuri, atunci când sunt folosite pentru a promova bunuri cu cerere impulsivă, vizitarea și mai ales re-vizitarea site-ului, cu excepția cazului în care acest lucru este stimulat într-un mod special (de exemplu, folosind același joc), poate fi deloc nerealist. Îți amintești cât de des vizitezi site-ul web al muesli-ului tău preferat?

Indicatorii calitativi caracterizează modul în care utilizatorul interacționează cu site-ul web al agentului de publicitate. În acest caz, este recomandabil să folosiți următorii indicatori:

• Distribuția geografică a utilizatorilor.
• Numărul de vizualizări de pagină.
• Adâncimea vederii.
• Trasee în jurul site-ului.
• Timp de vizitare.

Pentru a evalua eficiența economică la acest nivel, este logic să folosiți următorii indicatori:

• CPUU (cost per utilizator unic) costul unui vizitator unic (utilizator) poate fi calculat după cum urmează: CPUU=C/UU, unde C este costul reclamei, UU este numărul de utilizatori unici.
• CPV (cost per vizită) - costul unei vizite: CPV=C/V, unde C este costul reclamei; V - numărul de vizite.

În mod tradițional, evaluarea în stadiul de „acțiune” se referă la acele acțiuni pe care utilizatorul le poate efectua pe site - înregistrare, abonare la știri, plasarea unei comenzi etc. Dar în cazul grupelor sau al jocurilor, acești indicatori trebuie modificați. Când folosiți grupuri, acțiunea are loc adesea în stadiul de interes - aceasta este înregistrarea în joc. Acești indicatori au fost discutați anterior.

Pentru un grup, acțiunea nu este de asemenea așteptată întotdeauna - doar dacă în cadrul grupului se folosesc metode de stimulare a acțiunii, de exemplu, promovarea vânzărilor, motivarea unui membru al grupului să se înregistreze pe site etc. Cu toate acestea, atunci când utilizați instrumente pentru a motiva utilizatorii să vă viziteze site-ul, puteți utiliza următoarele valori online:

• numărul de acțiuni;
• dacă acțiunea se referă la executarea unei comenzi: numărul de comenzi, volumul vânzărilor, suma medie de achiziție, costurile pe vânzare, costurile pe client, costurile agenților de publicitate pe acțiune;
• frecvența acțiunii.

Dintre indicatorii offline, sunt de interes următorii:

• numărul de apeluri către companie;
• volumul și dinamica vânzărilor;
• indicatori relativi: creșterea vânzărilor, ponderea costurilor campaniei publicitare în venituri și profit, perioada de rambursare a costurilor campaniei publicitare – adică toți acei indicatori care sunt utilizați pentru a evalua eficacitatea unei campanii de publicitate atunci când se utilizează media tradițională.

Să rezumam informațiile prezentate mai sus. Tabelul prezintă sistemul general de eficiență a reclamei pe Internet.

Astfel, am examinat exemple de utilizare a două dintre cele mai interesante instrumente de publicitate pe rețelele sociale datorită noutății lor. Desigur, sunt posibile diverse combinații de metode și, prin urmare, pentru fiecare caz specific este necesar să vă dezvoltați propriul sistem de indicatori de performanță. Am luat în considerare un model de bază, ale cărui componente pot fi folosite pentru a evalua un anumit caz. Subliniem că, în opinia noastră, atât jocurile, cât și grupurile de pe rețelele sociale sunt în primul rând un instrument de branding. Principalul argument în favoarea utilizării rețelelor sociale ar trebui să fie dorința de a simplifica pentru potențialii consumatori procesul de obținere a informațiilor despre companie, produse și necesitatea creării unui „grup focal”.

Rețelele sociale sunt, în opinia noastră, un instrument de comunicare puternic, cu funcționalitate largă pentru construirea și dezvoltarea comunicării între companii și consumatori, atât reale, cât și potențiale. Principalul dezavantaj al acestui canal de comunicare în prezent este reprezentarea slabă a grupei de vârstă peste 35 de ani, dar situația se poate schimba treptat pe măsură ce generația actuală îmbătrânește.