Procjena prodavača. Zašto trebate procjenjivati ​​prodavce?

Uspjeh svake trgovine gotovo u potpunosti ovisi o profesionalnosti njenih prodavača. Ako imate odličan asortiman i zgodnu lokaciju, ni to neće pomoći ako se na prodajnom mjestu nalazi jedan ili više nekvalificiranih prodavača. Procjena prodavača u najkraćem mogućem roku identifikuje potrebe za naprednom obukom prodavača, a omogućava i identifikaciju, nagrađivanje i daljnji razvoj najboljih zaposlenika.

Postoji nekoliko vrsta procjene prodavača:

Evaluacija prodavaca na osnovu stručnih kompetencija

Procjena prodavaca prije obuke

Procjena prodavača metodom tajnog kupca

Procjena prodavača kako bi se odredio nivo razvoja prodajnih vještina

Za svaku vrstu procjene prodavača, naši treneri-konsultanti biraju vlastite metode, razvijaju materijale i pripremaju scenarij procjene. Količina informacija koja proizlazi iz procjene zavisi od njenih ciljeva. Evo jednostavnog primjera procjene prodavača prije obuke:

Sažetak profila prodavača prodavnica “The Best Store”.

Studija profila prodavača pokazala je da su mnoge njihove tipične greške iste kao i one koje čine zaposlenici susjedne trgovine „Najviše orijentirana na kupca“. Oni su uglavnom povezani sa nemogućnošću da se zainteresuju kupci koji se nisu u potpunosti opredelili za ono što žele. Takođe, zaposleni su izrazili želju za povećanjem asortimana i proširenjem ponude povoljnijih proizvoda. Prilikom formiranja grupa za obuku na , ovi zaposleni se mogu kombinovati sa prodavcima iz navedene prodavnice.

Šta prodavci žele naučiti:	Kompetentnija komunikacija sa kupcima, vođenje pravog dijaloga, prepoznavanje potreba, kompetentna prezentacija, fraze koje podstiču kupovinu, filtriranje neizbežne negativnosti od ljudi.
Koje poteškoće nastaju u njihovom radu:	Najteže je raditi sa onima koji ne znaju šta hoće, nisu se odlučili, „senilnim ljudima“. Sa onima koji daju približne veličine i žele tačne cijene. Nije jasno kako raditi sa ljudima koji nisu raspoloženi za komunikaciju, koji ne ostvaruju kontakt. I sa onima koji ne slušaju savete, a kojima „ništa nije lepo, šta god da ponudiš“
Šta ih motiviše na poslu:	Komunikacija sa kupcima, mogućnost da pomognete u odabiru, da ostvarite svoje sposobnosti i kreativnost. Plata, blagovremenost plate, blizina metroa, raspored, bonus sistem, mogucnost karijernog rasta, zadovoljstvo od dobre konsultacije
Koje zamjerke najčešće čuju od kupaca?	Ne treba nam ništa, došli smo na ekskurziju, mali izbor, skupo, malo budžetskih opcija, sve je poskupelo, nema na lageru, roba iz Kine je lošeg kvaliteta
Kakva je psihološka klima u njihovom timu:	Sviđa mi se, sviđa mi se, jako mi se sviđa, zadovoljan sam, ekipa mi je najbolja, zadovoljavajuća, klima drugačija, kao i vrijeme, ponekad ima nevremena
Koje želje imaju prodavci za radnju, kolege i menadžment:	Povjerenje u budućnost Budite jedno, radite zajedno Proširiti asortiman jeftinije robe zbog krize Prijatno svjetlo za izlaganje proizvoda

Mnogi menadžeri su suočeni s izborom kojeg prodavača nagraditi: onog koji puno prodaje ili onog koji ima prosječnu prodaju, ali radi puno drugih važnih poslova. S jedne strane, sve je jednostavno - glavno je imati veliku prodaju i dobre rezultate, a ostalo će uslijediti. Ali u mnogim kompanijama prodavac obavlja gomilu dodatnog posla, ponekad slabo vezan za prodaju. I često najuspješniji prodavci zanemaruju ovaj posao. Koga odabrati za promociju? I kako ocijeniti rad prodavca?

KPI za motivaciju

Da bismo pravilno ocijenili rad i motivaciju prodavača, potrebno je odabrati KPI indikatore po kojima ćemo ih upoređivati. Takve pokazatelje nije teško odrediti ako pogledate prodaju: promet, udio u prodaji marginalnih dobara, postotak prodaje pribora itd. Općenito, prodavača ima dosta, ali šta raditi s važnim stvarima kao što su: red u odjelu pod kontrolom, pravilno izvještavanje, merchandising, radna disciplina itd. Sve ove tačke su takođe veoma važne, ali kako ih proceniti?

Koristimo kontrolne liste za procjenu prodavača

Vrlo dobar alat za procjenu učinka takvog posla je „kontrolna lista“. Kontrolna lista je skup nekih standarda kompanije sa kojima se prodavac mora pridržavati. Primjer kontrolne liste za maloprodaju:

U ovu listu uvrštavate sve što svaki prodavač treba da uradi. Zatim ostaje samo da redovno provjeravate sve na listi, popunjavate kontrolnu listu i saopštavate rezultate svim podređenima. Nije teško napraviti takvu kontrolnu listu; ako vam treba savjet, pišite mi, sigurno ću pomoći. Ako je sve urađeno kako treba, pored ličnih pokazatelja prodaje na kraju mjeseca, možete pogledati i rezultate kontrolnih lista. Općenito, kontrolne liste su veoma dobar alat za procjenu osoblja, ali se mogu koristiti samo za ocjenu učinka redovnog posla. To je, na primjer, ako ste tražili od prodavaca da istovare automobil sa robom jer... utovarivač je bolestan, onda to nije redovan zadatak i ne može se uključiti u kontrolnu listu. Takvih poslova može biti dosta za mjesec dana, šta da radite u ovom slučaju?

Ocjenjujemo nepravilan rad prodavca

Nerutinske poslove (ako ih ima) koje delegirate prodavačima također treba procijeniti. Ali metodu istosti je teško primijeniti na njih. Možete, naravno, platiti za ovaj posao, ali u ruskoj praksi to se ne dešava često. Jedna od nestandardnih metoda za evaluaciju takvog rada je „sistem virtuelnog novca“. Virtuelni novac su određeni bodovi koje dajete za obavljanje poslova koji nisu povezani sa prodajom. Najprikladniji način je da smislite neku vrstu valute, odštampate je i date je za zasluge. Na kraju mjeseca možete uporediti ko koliko ovog novca ima pri ruci i nagraditi najbolje ili to uzeti u obzir prilikom isplate bonusa. Takođe, ova „valuta“ može biti kažnjena u slučaju nedoličnog ponašanja. Kontrola prekršaja je posebno pitanje.

Pratimo kršenje discipline

Kao što svi znaju, u bilo kojoj kompaniji postoji osoblje koje krši radnu disciplinu. Više puta sam se susreo sa činjenicom da su jaki prodavci najgori prestupnici. A ponekad nije lako uticati na disciplinu zaposlenog, ali ne želite da ga otpustite jer je prodavac dobar. Ali kada se ocjenjuje učinak zaposlenika, moraju se uzeti u obzir svi kriteriji, uključujući disciplinu.

Po mom mišljenju, najjednostavniji i najefikasniji način mjerenja broja prekršaja je. Potrebno je natjerati ljude da pišu obrazloženje za svaki prekršaj, a na kraju mjeseca, na osnovu broja obrazloženja, može se donijeti odluka da li podređeni treba biti nagrađen.

Ne zaboravite na motivaciju

Kada je u pitanju evaluacija osoblja, to najvjerovatnije znači da će na osnovu rezultata ove evaluacije zaposleni biti na neki način nagrađen. Prilikom promocije i, što je najvažnije, prilikom odabira kandidata za ohrabrenje, treba voditi računa i o ličnom motivu zaposlenog. Općenito, sam proces je čitava nauka i znanje kako pravilno odabrati motivaciju za svakog zaposlenika je od velike vrijednosti. I najvažnija stvar koju treba zapamtiti je većina ljudi nije motivisana novcem.

Dakle, procijenili ste svoje osoblje i suočeni ste s izborom kome ćete izdati bonus. Moj savjet je da to napišete nekome ko je motiviran novcem. Uz pomoć se mogu potaknuti i drugi kandidati za unapređenje. Ovo će vam pružiti priliku da se zahvalite svim zaposlenima, uzimajući u obzir njihovu ličnu motivaciju.

2.1 Kratak opis „Kalendara poklona“

„Kalendar poklona“ je mreža specijalnih suvenirnica, koja se nalazi u svim većim gradovima naše zemlje i nudi veliki izbor originalnih, kvalitetnih i pristupačnih poklona.

„Kalendar poklona“ je 5.000 artikala visokokvalitetnih proizvoda najšireg asortimana, svetao i moderan prodajni prostor od 20-70 m².

Radni prostor je uređen i podijeljen u svijetle i jedinstvene zone koje precizno predviđaju potrebe i želje kupaca. Odnosno, sve za žene ili muškarce, etnički ili orijentalni pokloni, brendirani suveniri ili poslovni pribor. Dobro opremljen i prezentabilan ulazni prostor.

Glavne karakteristike naše prodavnice:

širok spektar;

dobar kvalitet i originalnost;

individualna konsultacija sa specijalistom, omogućavajući kvalitetan i efikasan izbor poklona ili poklona.

Razlika od naših konkurentskih kompanija:

niske cijene;

originalnost proizvoda;

konsultacije oko odabira poklona.

Kupac, koji se našao u tako dobro opremljenom, udobnom, i što je najvažnije, intuitivnom svijetu ispunjenja svojih želja, dobija tešku priliku i od prvih koraka stječe povjerenje da će upravo ovdje pronaći ono što traži. za i još malo.

2.2 Analiza rada prodajnog savjetnika

U ovom predmetnom radu, za proučavanje pozicije prodajnog savjetnika, koristit će se jedan od najčešćih metoda prikupljanja informacija - intervju, jer njegova rasprostranjenost govori o njegovim prednostima: intervju omogućava zaposleniku da govori o svom ponašanju i radu. aktivnosti, koje inače nikada ne bi bile otkrivene.

Da bi intervju bio efikasan, potrebno je ispitaniku ispravno identificirati svrhu ovog intervjua. U ovom radu, glavna svrha intervjua je:

analiza rada sa orijentacijom na zadatak za utvrđivanje dužnosti, odgovornosti, načina obavljanja poslova konsultanta prodaje;

analizu rada sa fokusom na samog zaposlenog da bi se utvrdile karakteristike zaposlenog potrebne za uspešno izvršavanje zadataka koji su mu dodeljeni.

Upitnik za strukturirani intervju za analizu pozicije inspektora ljudskih resursa koji se proučava je formatiran u posebne formulare za odgovore. Tabela 1 pruža obrazac za evidentiranje opštih informacija o poziciji.

Tabela 1. Obrazac za evidentiranje opštih podataka o poziciji

Za vođenje intervjua sastavljena je lista pitanja neophodnih za identifikaciju informacija koje nas zanimaju, a koje će biti osnova naše analize i opisa rada. Spisak pitanja i odgovori dobijeni tokom intervjua prikazani su u tabeli 2.

Tabela 2. Upitnik za intervju

Kako se zove vaša pozicija?	Prodavač
Gdje radiš?	"Kalendar poklona"
Koje su pozicije direktno iznad vaših?	direktor, direktor ljudskih resursa
Koje su pozicije direktno ispod vaših?
Ko je vaš neposredni rukovodilac?	Direktor
Nastavak tabele 2
Da li postoji osoblje koje odgovara direktno vama?
Koji su vaši glavni zadaci i odgovornosti?	Savjetovanje kupaca, pomoć pri odabiru poklona, ​​rad u magacinu, održavanje čistoće u odjelu
Koji softver vam je poznat?	Poznavanje računarskih programa: Microsoft office paket, email
Koji aspekti vašeg posla, ako ih ima, zahtijevaju da budete precizni ili pažljivi u svom poslu?	Popunjavanje dnevnika prodaje
Ko te kontroliše?	Administrator
Koliko kontakata imate sa svojim neposrednim pretpostavljenim?	Svaki dan, tokom celog radnog dana
Koliko ljudi kontrolišete?
Šta je ovo kontrola?
S kojim ljudima iz ove organizacije dolazite u kontakt?	Direktor, administrator, prodavci - konsultanti druge smjene
Koliko je važan ovaj kontakt sa svakim od ovih ljudi?	Od ovih ljudi dobijam sve potrebne informacije o svom radu.
Koliko često dolazite u kontakt sa svakim od ovih ljudi?	Po potrebi.
Da li učestvujete u bilo kakvim pregovorima, intervjuima, obuci ili javnom govoru?
Koji su glavni oblici kontakta (npr. licem u lice, telefonom, pisma, beleške, itd.)?	Kontakt forme - lična komunikacija, telefonom
Koliko su važni ovi oblici kontakta?	Razmjena potrebnih informacija.
Da li većinu svog posla obavljate u zatvorenom ili na otvorenom?	Svi radovi se odvijaju u zatvorenom prostoru

Kvantitativni pokazatelji učinka odjela prodaje

Klijenti se mogu podijeliti u tri kategorije:

• potencijalni klijenti (PC);
• zainteresovani potencijalni klijenti (EPC);
• klijenti (K).

Da biste provjerili učinak prodajnog tima, morat ćete izračunati stopu zatvaranja i stopu konverzije.

Stopa zatvaranja– odnos broja kupaca koji su usmeno pristali da plate uslugu ili proizvod prema ukupnom broju kontakata sa računarom koji su prebačeni na posao specijaliste.

Stopa konverzije– odnos broja klijenata (K) i ukupnog broja kontakata sa sistemom sigurnosne kontrole prebačenih u rad.

Ovaj pristup nam omogućava da shvatimo u kojoj fazi dolazi do klijentovog odbijanja. Stopa zatvaranja se može odrediti svaki dan, a stopa konverzije se može odrediti jednom sedmično ili jednom mjesečno. U idealnom slučaju, prvi ne bi trebao biti manji od 30 posto, drugi ne bi trebao biti manji od 21 posto.

Dodatno unesite kvantitativne pokazatelje o kojima će menadžer prodaje svakodnevno izvještavati. Među indikatorima:

• broj početnih poziva;
• broj ponovljenih poziva;
• broj održanih sastanaka;
• iznos izdatih računa;
• iznos plaćenih računa;
• broj zaključenih ugovora itd.

Kompletna lista indikatora je predstavljena u tabeli „Izvještaj za menadžera prodaje“.

Table. Izvještaj za menadžera prodaje

datum

vrijeme

Zaposleni

Količina po danu (po periodu)

Prvi pozivi

Prvi termini zakazani

Održani prvi sastanci

Interes postoji

Ponovljeni pozivi

Održani ponovljeni sastanci

Sastanak sa donosiocem odluka

Ponuđeni proizvodi (usluge).

Računi

Plaćanja

Kvalitativni indikatori za ocjenjivanje prodavaca

1. Provjerite korespondenciju menadžera sa klijentima. Pitajte koliko je e-mailova prodavač poslao sedmično. Ako shvati koliko je važno ostati u kontaktu sa klijentima, neće se ustručavati da navede broj poslanih pisama, pa čak i broj odgovora. Također je korisno pogledati u e-mail prodavača kako biste procijenili omjer neželjene pošte (kada je menadžer pronašao kontakte potencijalnog klijenta na internetu i poslao mu komercijalnu ponudu) i toplih kontakata (kada je komercijalna ponuda poslata na odluku proizvođač po prethodnom dogovoru). Na svakih 25 toplih kontakata ne bi trebalo biti više od 10 pisama poslatih „dedi na selo“. Zatim, od broja toplih pisama, trebate oduzeti ona koja je klijent prvi napisao: u ovim slučajevima zaposlenik nije aktivno tražio, već je samo obrađivao primljenu prijavu. Ako je krajnji rezultat samo tri ili četiri slova sedmično, to znači da je menadžer loše obavio posao.

2. Saznajte kako prolaze sastanci menadžera sa klijentima. Saznajte broj sastanaka, njihovu lokaciju i konačni rezultat:

• broj sastanaka treba uporediti sa normom u vašoj industriji;
• Lokacija sastanaka (u prostorijama kupca ili u kancelariji vaše kompanije) često određuje rezultat: što češće menadžer poziva klijenta u svoju kancelariju na pregovore, to je manja prodaja. Uglavnom zbog činjenice da ne dolaze svi klijenti i da se neki sastanci otkazuju. Normalan odnos sastanaka na teritoriji klijenta i na teritoriji menadžera je 50 prema 50.

Da biste uvijek bili u mogućnosti da ispravno procijenite rezultat, zamolite menadžere da vode tabelu u kojoj su navedeni glavni parametri sastanka: s kim, kada, gdje, iz kojeg razloga, postignuti su dogovori. Optimalno je da vam menadžer nakon svakog sastanka dostavi kratak izvještaj.

3. Obratite pažnju na količinu i kvalitet poziva menadžera. Menadžer ne bi trebao imati problema da odgovori na pitanje koliko poziva dnevno. U zavisnosti od specifičnosti poslovanja, više ili manje pažnje možete posvetiti toplim ili hladnim pozivima. Ali čak i ako hladni pozivi nisu toliko važni u vašem poslu, prodavac ih mora povremeno obaviti kako ne bi izgubio vještine. Dobar menadžer mora stalno analizirati kako se situacija na tržištu mijenja, biti u stanju probiti sekretarice i doći do pravih ljudi itd.

4. Dogovorite provjeru iznenađenja usred radnog dana. Saznajte da li svi menadžeri imaju plan rada za dan. Ovo bi trebalo da bude detaljna lista zadataka pripremljena unapred: kome se obratiti, kada, po kom pitanju i šta ponuditi. Jednostavan unos u dnevnik, na primjer: "Pozovite Vasilija Ivanoviča", ne računa se. Menadžer koji ne izradi plan rada na papiru teško da će naučiti djelovati efikasno.

5. Saznajte da li menadžer održava kontakte s klijentima van dužnosti. Ništa nije suvišno u radu sa lojalnošću kupaca, dobar menadžer to zna, pa svojim kupcima uvek lično čestita rođendane, Novu godinu, 23. februara, 8. marta.

6. Provedite anketu među menadžerima. Uđite nenajavljeno u odjel prodaje i postavite zaposlenima pet jednostavnih pitanja:

• Koja je vaša najveća transakcija (po iznosu narudžbe)?
• Kada se to dogodilo?
• Koliki je vaš prosječni transakcijski račun?
• Koja je vaša prosječna dužina trgovine?
• U koje kategorije dijelite svoje klijente?

Posljednja stvar je posebno zanimljiva: dobar menadžer će svakako segmentirati svoju bazu klijenata, jer razumije da je rad sa svim klijentima po istoj shemi neproduktivan. Ako menadžer ne može odgovoriti na ova pitanja, to znači da ne analizira svoj rad i nije zainteresiran za poboljšanje učinka. Naravno, sve odgovore morate znati unaprijed kako biste mogli uporediti stvarne pokazatelje sa onima koje će vam menadžer objaviti.

Pažnja: pet znakova efikasnog prodavca.

1. Da li menadžeri prisustvuju izložbama i konferencijama? Na takvim događajima zgodno je sklapati poznanstva. Menadžeri bi trebali imati stalno ažuriranu bazu podataka potencijalnih klijenata i sve veći snop vizitkarti na svom desktopu.

2. Da li menadžeri dobijaju preporuke od starih klijenata? Ako je menadžer pravi lovac, neće čekati da ga se zadovoljan klijent sjeti, već će ga prvi pitati za kontakte ljudi kojima bi mogao preporučiti vašu kompaniju.

3. Da li menadžeri znaju kako doći do sastanka sa donosiocem odluka? Nije teško odgovoriti na ovo pitanje: ako menadžer često dolazi u fazu poslovnog sastanka. Međutim, ovdje biste trebali uzeti u obzir takvu stvar kao što je pretvaranje zahtjeva u narudžbe (ovaj pokazatelj je vrlo individualan za različite vrste poslovanja).

4. Da li menadžeri pokušavaju da prekorače utvrđeni plan? Dobar lovac nikada ne prestaje da traži nove klijente. On stvara temelj za budućnost, pokušavajući da zaradi više, donese više profita kompaniji, bez obzira na uspostavljene standarde i bez obzira na kontrolu supervizora.

5. Da li menadžeri razmišljaju o lijevkama? Lovac se odlikuje psihološkom čvrstoćom. Od neuspjeha ne pravi tragediju, već zasuče rukave i radi dalje, jer zna: pronalaženje klijenata je lijevak prilika koji će prije ili kasnije dovesti do rezultata (na svakih devet klijenata koji odbiju doći će onaj koji kaže „da“). Dakle, dobar lovac zaboravi na svaki neuspjeh najviše sljedećeg dana.

TEST KUPOVINE KAO METODA PROCJENE PRODAVACA
Pustynnikova Yu.M.
"Fashion Industry" jesen 2004

Procjena kvalitete prodavača je hitan zadatak za većinu trgovaca u modnoj industriji. Ovaj zadatak je posebno relevantan za trgovačke lance - za imidž lanca važan je ne samo nivo usluge u trgovinama, već i usklađenost ove usluge sa standardima lanca. A kvalitet rada velikog broja prodavača nije moguće procijeniti „na oko“, kao što se to može učiniti u zasebnom butiku, kroz direktnu kontrolu administratora trgovine – previše prodavaca treba procijeniti i provjeriti. u skladu sa mrežnim standardima, potreban je razvoj jedinstvenog sistema.

Tradicionalne metode procjene osoblja ne funkcionišu u radu sa maloprodajnim trgovcima, jer ne uzimaju u obzir specifičnosti aktivnosti trgovaca na malo. Evo daleko od potpune liste ograničenja i poteškoća na koje ćete naići kada se približite rješavanju pitanja ocjenjivanja prodavača:

na procjenu administratora trgovine snažno utječu lični odnosi koje on neizbježno razvija sa svakim od prodavaca koji su mu podređeni;

- zaposleni može verbalno dobro poznavati sve standarde i reći da je „mušterija uvek u pravu“, ali u stvarnosti može se ponašati potpuno drugačije. Mnogo je nijansi u radu trgovca koje se otkrivaju samo posmatranjem njegovog rada. Na primer, koliko brzo i na koji način prodavac reaguje na posetioca radnje (ne dopuštajući posetiocu da dođe sebi, nudi svoju pomoć ili, naprotiv, ne obraća pažnju na njega dok posetilac ne ode), adekvatnost fraza i tona kojim se prodavci obraćaju posetiocu („Hteli ste nešto?“, „Ne, ovo ti nikako ne stoji!“, „Baš je seksi“, „Pa to je to, idi !”), navika prodavca da prilikom servisiranja koristi umanjene nazive („Probajte ove pantalone, odlično će se slagati sa bluzom koju ste odabrali, a možemo vam ponuditi i sako, a onda ćete imati odelo . U stjecaonici su cipele, a možete isprobati pantalone sa štiklama");

- Ako posmatranje vrši administrator, ili prodavac zna da se njegov rad ocenjuje, „daće primerne performanse” koje se stilski veoma razlikuju od njegovog svakodnevnog rada.

Srećom, postoji metoda procjene koja vam omogućava da zaobiđete ove prepreke, koja se aktivno koristi u maloprodaji na Zapadu i koja postepeno dobiva sve veću popularnost u Rusiji. Ovo je metoda probne kupovine ili Mystery Shopping. Pored gore navedenih, koriste se i sljedeće definicije: Tajna kupovina, Tajni kupac, Izmišljeni kupac, Tajna kupovina, Usluge promatrača, Programi za kupce, Tajne procjene učinka, Anonimni potrošači, Provjere kupaca, Virtuelni kupci.

Suština metode je da kupovinu vrši obučeni „kupac“ koji nakon izlaska iz prodavnice ocjenjuje nivo usluge koristeći posebno dizajniran obrazac.

Važna karakteristika Mystery Shoppinga je da procjenu osoblja trgovine vrši organizacija treće strane, a osobe koje se ponašaju kao tajni kupci nisu zainteresirane strane, budući da nisu prijatelji, rođaci ili zaposleni, menadžeri ili vlasnici kupca. kompanije, te stoga može dati objektivnu ocjenu.

Procjena učinka prodavača i općenito kvalitete usluge je glavna, ali ne i jedina svrha korištenja programa probne kupovine. Sljedeće situacije korištenja metode su također najtipičnije:

procjenu nivoa usklađenosti sa standardima usluga korisnicima, kao i prilagođavanje postojećih standarda ili razvoj novih standarda za kvalitetnu uslugu, operativne tehnologije i optimalne poslovne procese;

utvrđivanje uskih grla u znanju i vještinama zaposlenih, njihovo uzimanje u obzir pri izradi programa obuke i ocjenjivanje rezultata obuke, prilagođavanje naknadnih programa obuke;

provjera integriteta osoblja (ova vrsta procjene se obično koristi kada postoji sumnja i fokusira se na gotovinske transakcije između Tajnog kupca i određenog zaposlenika klijenta).

upoređivanje sebe sa konkurencijom, razvijanje konkurentske strategije (u ovom slučaju, pored radnji klijenta, tajni kupci posećuju preduzeća konkurenata klijenta, koristeći isti obrazac za procenu);

promocija određenih marki proizvoda;

revizija maloprodaje: uz ocjenu kvaliteta usluge procjenjuje se dostupnost i lokacija robe, cijene, dostupnost POS materijala itd.

Prilikom procene kvaliteta usluge (Evaluacija korisničke usluge, General Mystery Shopping), najčešći kriterijumi su:

usklađenost sa standardima kvaliteta usluga;
korištenje prodajnih tehnika;
unakrsna prodaja: ponuda dodatnih proizvoda tokom procesa prodaje.

Za one koji se odluče samostalno provoditi programe probne kupovine, ima smisla obratiti pažnju na tipične poteškoće koje se javljaju prilikom korištenja ove metode. Poteškoće, kao što smo već napomenuli, nastaju zbog neizostavnog uslova dobijanja pouzdanih informacija. To znači da je, prvo, potrebno čuvati tajnost kako prodavači ne bi znali da je ovaj kupac lažnjak, a drugo, kriteriji po kojima se vrši procjena moraju odražavati, s jedne strane, interese klijenata, a s druge strane, pridržavati se utvrđenih pravila (ili tradicije) rada kompanije. Od velikog značaja je priprema „kupaca“, redovno praćenje njihovog rada i „debrifing“. “Kupci” moraju prijaviti usmeno i pismeno. Usmeni izvještaji se najbolje rade u grupnom okruženju. To povećava motivaciju osoblja i omogućava razmjenu iskustava. Svaki izvještaj treba napraviti nakon ne više od 3-4 posjete, inače utisci mogu biti zamagljeni. Osim toga, ovo će omogućiti menadžeru projekta da na vrijeme ispravi ponašanje „kupaca“. Najteži trenutak u sprovođenju Mystery Shoppinga je izrada kriterijuma za vrednovanje rada prodavaca i odabir virtuelnih kupaca, jer je potrebno odabrati kupce sa istim karakteristikama kao i stvarni kupci: po polu, starosti, bračnom statusu, nivou obrazovanja, socijalnog statusa, stila života. Na primjer, procjenjujući rad prodavača koji rade sa premium i luksuznom odjećom i obućom kao virtuelnim kupcima, potrebno je privući ljude s vrlo visokim primanjima koji su navikli na skupe stvari i nemaju kompleks pri ulasku u prodavnicu gdje cijene robe počevši od nekoliko stotina dolara.

Najveće poteškoće počinju nakon dobijanja rezultata prvih probnih kupovina. Može se ispostaviti da one oblasti koje kompanija smatra prosperitetnim treba hitno optimizirati: razviti i provesti obuku, unijeti procjene rada prodavača u sistem, donijeti kadrovske odluke, odabrati, prilagoditi i obučiti nove zaposlenike. A to uvijek zahtijeva mnogo truda i sredstava. Ako nakon procene kvaliteta usluge ne promenite ništa u radu vaše kompanije uopšte, a posebno u radu prodavaca, onda je velika verovatnoća da su troškovi bili uzaludni.

Testirajte tehnologiju kupovine

Ukupno, proces pripreme programa Mystery Shopper uključuje sljedeće faze:

• Definisanje programskih ciljeva

Ovaj korak određuje hoćete li koristiti Mystery Shopping samo za procjenu učinka prodavača ili ćete postaviti dodatne ciljeve, kao što je procjena usklađenosti lanaca trgovina s općim standardima i usklađenost s prikazom proizvoda, istraživanje konkurencije i benchmarking, procjena potreba za obukom ili praćenje nakon izvođenja programa obuke, razvoj sistema motivacije maloprodajnog osoblja, sigurnosne provjere (poštenost osoblja, njihovo poštovanje zakona), podrška unapređenjima, kriterijumi evaluacije, naglasak u upitnicima, broj i učestalost posjeta Mystery Shopper-a mogu varirati.

• Izrada kriterijuma evaluacije, određivanje njihove težine

Sljedeći korak je razvoj kriterija po kojima će tajni kupci ocijeniti učinak zaposlenika.

Zatim se utvrđuje koja će se usluga smatrati zadovoljavajućom, dobrom ili odličnom. Nije dovoljno samo navesti “dobar izgled” na obrascu za evaluaciju, važno je navesti nivoe parametra i stanje koje odgovara svakom nivou. Koji su znakovi ponašanja ispoljavanja ovih nivoa usluge kod osoblja, na šta treba obratiti pažnju prilikom organizovanja trgovinskog i maloprodajnog prostora?

Primjer: Opis jednog od elemenata obrasca za evaluaciju.

Element evaluacije, kriterij	Karakteristike kriterijskog stanja	Ocjena	Napomene, upute za ispravku
Postupanje sa prigovorima kupaca	Pažljivo i mirno odgovorili na reklamaciju, identifikovali i zadovoljili potrebe klijenta	10
	Odgovaraju tačno, ali postoji osećaj izveštačenosti (lažni osmeh, automatizam u odgovorima)	8
	Postoji želja da se zadrži klijent, ali ne pronađu uvijek pravi odgovor odmah	6
	Odbijanje želje klijenta, standardno objašnjenje (na primjer, "to nije prihvaćeno")	4
	Ignorisanje, odlazak, izbegavanje kontakta sa klijentom, nedostatak bilo kakvog objašnjenja	2
	Grubo odbijanje, bezobrazluk	0

Svakom kriterijumu se tada dodeljuje određena težina prema njegovoj važnosti.

• Izrada upitnika i istraživačkog programa:

Kada se definišu ciljevi i formulišu kriterijumi evaluacije, izrađuje se detaljan upitnik (preporučljivo je koristiti zatvorena pitanja, odnosno na koja se traže samo odgovori „da“ ili „ne“), ostavljajući prostor za komentare Kupca. Za određene kriterije koriste se bodovi. Bolje je ako vaga ima više od pet jedinica. Ako je potrebno, upitnik može uključiti kontrolne liste za zaposlene u kojima se navode brendovi (modeli) i njihova ključna svojstva i prednosti.

• Određivanje potrebnog broja Tajnih kupaca

Ovo je veoma važna faza. Ovdje morate izračunati optimalan broj tajnih kupaca na osnovu potrebne učestalosti posjeta i broja posjeta. Svako maloprodajno mjesto mora se posjetiti najmanje 2 puta radi čistoće eksperimenta. Ako u radnji radi više smjena prodavača i potrebno je ocjenjivati ​​njihov rad i u špicu posjećenosti i u vrijeme „zatišja“, onda bi takvih posjeta trebalo biti više - najmanje 2 posjete po smjeni.

• Određivanje uslova za Tajnog kupca

U ovoj fazi utvrđuju se socio-demografske karakteristike Tajnih kupaca (potreban spol, godine, bračni status, društveni status, nivo prihoda), njihova profesionalna pripadnost itd.

• Određivanje optimalnog vremena i rasporeda posjeta

Posete treba vremenski da se poklope sa glavnim talasom stalnih kupaca, a takođe treba da pokriju „tihe zone“ kako bi se procenilo prodajno osoblje u oba režima rada: zauzeto i pripravno. Također se utvrđuje koji tajni kupci posjećuju koje maloprodajne objekte.

• Zapošljavanje i obuka Tajnih kupaca

U skladu sa listom uslova, Tajni kupci se biraju i prolaze kroz posebnu obuku. Uče se kako da se ponašaju da bi ostali inkognito, koja pitanja postavljati tokom razgovora, na šta obratiti pažnju, kako i kada popunjavati upitnike. Veoma je važno osigurati da Kupci jasno razumiju upitnik. Istovremeno se za svakog Tajnog kupca izmišlja i razvija legenda: ko je on, odakle je došao, kako je saznao za radnju, zbog koje kupovine je došao i zašto, koje su njegove lične karakteristike i karakteristike ponašanja (kapricioznost , zahtjevan, zavisan od brenda...) i tako dalje.

• Posjete treninzima:

Procjene obuke gdje Tajni kupac nije plaćen. Neke kompanije zahtijevaju od novih zaposlenika da završe posjete obuke kako bi se procijenila njihova sposobnost posmatranja i izrade kvalitetnih pisanih izvještaja i komentara.

• Procedura evaluacije

Ili „talas“, tokom kojeg tajni kupci posjećuju maloprodajne objekte, vrše probne kupovine, prikupljaju informacije i popunjavaju upitnike.

• Usmeni izvještaj

Tajni kupac se javlja organizatorima projekta i daje usmeni opis posjete, komentare, sugestije itd. pored strukturnog dijela upitnika.

• Analiza i sinteza informacija

U ovoj fazi, svi upitnici, kao i komentari i sugestije Tajnih kupaca se objedinjuju i podvrgavaju kvantitativnoj i kvalitativnoj obradi. Na osnovu dobijenih podataka sastavlja se izvještaj o rezultatima procjene.

• Upotreba informacija

U ovoj fazi se donose kadrovske odluke, rezultati procjene se saopštavaju prodavcima i utvrđuje se program daljih akcija. Ako procjenu provodi organizacija treće strane, tada Izvođač daje preporuke i sugestije kupcu ili čak razvija program za optimizaciju aktivnosti poduzeća.

Najtradicionalniji rezultati programa tajnog kupca su:

• Procjena potrebe za obukom ili razvoj obuke za korisničku podršku za osoblje. Obuka se zasniva na informacijama prikupljenim tokom procesa procene i fokusira se na oblasti usluge koje zahtevaju poboljšanje. Nakon serije obuka, po pravilu se sprovodi sledeći talas Mystery Shopping-a kako bi se procenila efikasnost obuke.

• Program motivacije, razvijen na osnovu rezultata Mystery Shoppinga, tokom kojeg zaposleni mogu biti nagrađeni. Može se razviti sistem bonusa ili odbitaka koji će se zasnivati ​​na konkretnim prekršajima ili posebno važnim dostignućima zaposlenih u prodavnici, kao i nizu koeficijenata usluge koji se pojedinačno dodeljuju prodavcima na osnovu rezultata revizije i pre sledeće talas Mystery Shoppinga

• Donošenje kadrovskih odluka: o bonusima, unapređenju prodavača u činu ili poziciji (viši prodavač, administrator), izricanje opomene zaposlenima koji ne prođu na zadovoljavajući način, otpuštanje najlošijih prodavaca.

primjer:

Metoda probne kupovine korištena je za procjenu kvaliteta usluge u moskovskom maloprodajnom lancu od oko pet radnji koje prodaju modernu odjeću. Razlog za žalbu je nezadovoljstvo čelnika kompanije stepenom poštovanja standarda usluga od strane prodavaca mreže. U toku realizacije projekta utvrđeni su kriterijumi po kojima se mjerio kvalitet usluge, te je izvršena procjena korištenjem kontrolnih nabavki. Ocjenjivan je ne samo rad prodavača, već i izgled radnje, poštivanje pravila izlaganja i poštivanje radne discipline.

Tokom priprema za probnu kupovinu pokazalo se da su standardi kvaliteta usluge kompanije napisani haotično i da ih je teško razumjeti prilikom čitanja. Mnogi prodavači jednostavno nisu smogli snage da se u potpunosti upoznaju sa standardima. A sistem nagrađivanja prodavaca ne podstiče ih da prodaju više i daju proširenu sveobuhvatnu ponudu kupcima, kako je to menadžer zahtevao. Osim toga, na osnovu rezultata probnih kupovina, konsultanti su skrenuli pažnju kupca na činjenicu da asortiman predstavljen u trgovinama ne zadovoljava potrebe ciljne publike trgovine - žena od 25 do 35 godina sa iznadprosječnim nivo prihoda, a usvojeni prikaz samo je naglasio nedostatke asortimana.

Tako je, kao rezultat probnih kupovina, ne samo procijenjen nivo kvalifikacija prodavaca, već je razvijen i novi sistem poticaja, osoblje je obučeno za kvalitetne vještine pružanja usluga kupcima, optimiziran je asortiman i izlaganje trgovina, te otklonjeni su nedostaci u dizajnu maloprodajnih objekata.

Programi kontrolne kupovine daju najveći efekat ako su praćene prirode: ako zaposlenik kompanije zna da se može provjeriti u bilo koje vrijeme, tada po pravilu zaboravlja na lične probleme dok je na poslu. Prema mnogim stručnjacima, najoptimalnije je ponavljati probne kupovine jednom kvartalno, ali ih, u svakom slučaju, treba obavljati barem jednom godišnje: rezultati Mystery Shoppinga jasno pokazuju nedostatke i propuste u šemi rada s potrošači, kompanija koja će prekinuti takvo praćenje, može brzo izgubiti u konkurenciji. Poznavanje stvarnog stanja u preduzeću i želja za unapređenjem je preduslov za uspeh. Informacije dobijene probnom kupovinom mogu biti ključ za razumijevanje šta trebate učiniti da biste postali najbolji.

Primjer fragmenta lista za procjenu kvaliteta rada
prodavci na malo.

Tajni kupac (TS)________________________________________________

Prodavnica ________________________________________________________________

Datum posjete ____________________ Vrijeme posjete od ________ do _________

Legenda TP _______________________________________________________________

Iznos kupovine ________________________________________________________________

Prodavac br. 1 (opis) ___________________________________________________

_______________________________________________________________________

Prodavac br. 2 (opis) ___________________________________________________

_______________________________________________________________________

Stupanje u kontakt
Reakcija klijentu: u trenutku kada se pojavi TP, prodavac

Rad sa drugim klijentom
Baca se na dolaznog
Stoji prema ulazu, pozdravlja
Stoji leđima okrenut ulazu
Izlaže robu
sjedi
jede
pije čaj/kafu/bezalkoholna pića
- glasi
rješava ukrštenicu
zauzet svojim poslovima
chatting
odsutan
pije alkohol
ostalo________________________________________________

TP je zanemaren za

Pozdrav

- neprirodan, usiljen osmeh osmijeh - prijateljski osmeh dobrodošlice

Opšti utisci

Servis

Započinjanje razgovora

Ponuda za pomoć

- nije ponuđena pomoć
ponuđena pomoć je nejasna, nije u skladu sa standardom
Ponuđena je pomoć, primljeno je odbijanje, nije bilo više pokušaja da se uspostavi kontakt
- pomoć se nudi na nametljiv, napadan način
vešto i nenametljivo nudi pomoć; u slučaju odbijanja, nastavlja da drži klijenta u polju pažnje, spreman da pomogne u svakom trenutku