Neto Promoter Score (NPS): Sveobuhvatan vodič. NPS indeks - formula za prijateljstvo sa kupcima

NPS (NetPromoterScore) je indeks koji pokazuje privrženost potrošača kompaniji, proizvodu ili usluzi. Inače, NPS indeks lojalnosti naziva se indeks spremnosti da se preporuči i izvrši ponovna kupovina u datoj kompaniji.

NPS indeks se po pravilu mjeri više puta tokom godine i nekoliko godina. Kontinuirano mjerenje lojalnosti omogućava vam da efikasno radite na stjecanju konkurentske prednosti i poboljšanju vašeg učinka.

Na Upitniku postoji veliki izbor alata za prikupljanje mišljenja ispitanika putem anketa - slanje e-pošte bazi klijenata, ankete među članovima vlastitog panela ispitanika (pogodno za velike kompanije sa mrežom ekspozitura širom zemlje), itd.

Primjer izračunavanja NPS indeksa lojalnosti

Na primjer, dobili ste 100 odgovora na svoje pitanje. Njih 10 je bilo u rangu „kritičara“, 20 „neutralnih“, 70 „pristalica“. Oduzmite 10 kritičara od 70 pristalica. Dobićete broj od 60. Ovo je vaš indeks lojalnosti kupaca.

Međutim, ako se interni indikator od, na primjer, 33 smatra lošim, onda se eksterni (u poređenju sa konkurentima) može pokazati prilično visokim u poređenju s prosječnim indeksom lojalnosti za organizacije sa sličnim (sličnim) poljem djelovanja. .

Prednosti mjerenja lojalnosti pomoću NPS-a

Statistički pokazatelji NPS-a mogu biti direktno povezani sa uspehom kompanije u očima potrošača. Indeks koriste velike (Apple, AmericanExpress, JetBlue) i male kompanije zbog velikog broja prednosti:

• Brzina. Jedno pitanje je sve što je potrebno za izračunavanje indikatora. Takvu anketu možete napraviti na Upitniku za nekoliko minuta, a provesti je za nekoliko dana.
• Jednostavnost. Net Promoter Score koristi uobičajenu tehnologiju tako da je lako razumljiv svima.
• Uporedivost. Možete uporediti svoje rezultate sa rezultatima svojih konkurenata, jer stotine kompanija takođe koriste NPS.

Koristeći uslugu Upitnik, lako je izmjeriti NPS indeks lojalnosti kupaca.

Neto Promoter Score) - indeks za određivanje privrženosti potrošača proizvodu ili kompaniji (indeks spremnosti da preporuči), koji se koristi za procjenu spremnosti za ponovnu kupovinu.

Mjerenje NPS-a uključuje nekoliko koraka.

1. Od potrošača se traži da odgovore na pitanje „Koja je vjerovatnoća da biste kompaniju/proizvod/brend preporučili svojim prijateljima/poznanicima/kolegama?“ na skali od 11 bodova, pri čemu 0 odgovara odgovoru „neću preporučiti ni pod kojim okolnostima“, a 10 odgovara „definitivno ću preporučiti“.
2. Na osnovu dobijenih bodova, svi potrošači su podijeljeni u 3 grupe: 9-10 bodova - pristalice proizvoda/brendove, 7-8 bodova - neutralni potrošači, 0-6 bodova - kritičari (klevetnici).
3. Direktno izračunavanje NPS indeksa. NPS = % pristalica - % klevetnika.

Priča

Osnivačem metode smatra se Frederick Reichheld, koji ju je prvi najavio u članku The One Number You Need to Grow, objavljenom u Harvard Business Review u decembru 2003. godine. Godine 2006. objavio je knjigu pod nazivom „Knjiga o pravom profitu i istinskom rastu”, koja je na ruskom tržištu poznata kao „Knjiga o pravom profitu i pravom rastu” (2007). U njemu je nastavio svoja razmišljanja na temu lojalnosti, profitabilnosti i rasta kompanije.

Reichheld je 2001. godine sproveo studiju na više od 400 američkih kompanija, gdje je glavni zadatak bio mjerenje utjecaja lojalnosti kupaca (mjereno NPS-om) na njenu stopu rasta. Glavni nalaz je bio da je tržišni prosjek NPS-a u svim industrijama bio 16%, ali kompanije poput eBaya i Amazona imale su NPS od 75%. Reichheld ne kaže da je komunikacija prisutna svuda; ona je potpuno odsutna na monopolističkim tržištima. Međutim, industrije kao što su zračni prijevoz putnika, osiguranje i iznajmljivanje automobila postale su jasni primjeri međusobnog povezivanja. Ove kompanije su uslužne kompanije, gdje zadovoljstvo i lojalnost kupaca zavise od nivoa usluge korisnicima.

Mnoge kompanije su postale pristalice ove tehnologije, uključujući GE, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon, itd. Na ruskom tržištu ovu tehnologiju koriste kompanije kao što su BestDoctor, Rostelecom, Ozon, Osiguravajuća grupa AlfaStrakhovanie, Red Cube, Megafon North-West, MTS, 1C-Bitrix, ROSNO, MIAN, TELE2, Home Credit Bank, QIWI i drugi.

Istraživanje ruskog tržišta

Istraživanja koja koriste takvu tehnologiju provode mnoge istraživačke agencije u Rusiji i inostranstvu.

Procjena lojalnosti kupaca pomoću NPS indeksa može se koristiti u različitim industrijama: IT, finansijske usluge, građevinarstvo itd. U Rusiji banke i osiguravajuća društva aktivno koriste NPS indeks u svom radu.

U bankarskoj industriji ovaj pristup procjeni lojalnosti je posebno čest. [ ] Neke kompanije same provode mjerenja, na primjer pomoću tableta za povratne informacije. Postoje organizacije koje radije angažuju nezavisne stručnjake za provođenje procjene. NPS za bankarsko tržište može se izračunati kako za glavnu banku (koju određuju sami klijenti), tako i za sve banke čije usluge koriste potrošači. [ ] U Rusiji je 2016. godine sprovedeno istraživanje korisnika ruskih banaka koje je pokazalo da je za glavnu banku prosječna vrijednost NPS-a 44 poena, a za sve banke koje koriste ruski klijenti vrijednost NPS-a je bila znatno niža - 30 poena ( istraživanje je proveo Analitički centar NAFI). [

Doslovno prije 2-3 dana bio sam jednostavno ogorčen nesposobnošću novinara iz Irkutske podružnice Komsomolske Pravde kada je postavljao reklame na njihovu web stranicu.

I sada, kada sam se smirila, emocije su mi splasnule, shvatam da im se više nikada neću obratiti, ali ih neću preporučiti prijateljima. Ali to je vjerovatno dobra stvar!

Zato što pišem ovaj članak o NPS indeksu lojalnosti kupaca, koji bi trebao da vas zaštiti od glupih grešaka vaših zaposlenih i da vam pomogne da zaradite novac.

Instrument je izuzetno lukav, netipičan za rusko tržište i stoga ništa manje zanimljiv. Na kraju krajeva, onaj ko prvi koristi nove tehnologije pobjeđuje u konkurenciji.

Razumio sam te

Kratka pozadina

Imamo kafić za marketinško savjetovanje. Vlasnik ima novca i malo po malo ga ulažemo u oglašavanje i marketing.

Nedavno je novinar iz irkutske podružnice Komsomolskaya Pravda nazvao menadžera i ponudio da objavi reklamni članak na njihovoj web stranici u odjeljku „Gdje ići 14. februara“.

Trošak je bio samo 3.000 rubalja i skoro 50.000 ljudi mjesečno. Smatrali smo ovo profitabilnom investicijom i rado smo pristali.

Primjer oglasa

Došao je novinar, ispričali smo o kafiću, njegovim prednostima, pokazali sve što smo mogli, dali sve kontakte, slike i sve što je potrebno za izradu profesionalnog i prodajnog članka.

Problemi su počeli odmah po prijemu novca. Apoteoza svega je bila objavljivanje našeg članka bez ikakvih kontakata, linkova na stranicu i ostalog (zbog čega je, zapravo, sve i počelo).

Kada sam im ukazao na sve ove greške, nisu me ni tražili oprost, već su jednostavno rekli da je kriv urednik sajta i „ako je moguće, sve ćemo ispraviti“. Nećete vjerovati, ali popravili su čim sam tražio novac nazad.

Zašto sve ovo radim?

Štaviše, neprofesionalni postupci jednog novinara smanjili su indeks lojalnosti NPS ovoj publikaciji za nekoliko poena. I to unatoč činjenici da tržište oglašavanja ionako sada pada i da bi se morali držati svakog klijenta.

Ali, najvjerovatnije, niste ni naišli na takav koncept kao što je nps indeks, kako se izračunava, šta pokazuje i koliko utiče na vaš novac. Međutim, mnogi od vas su vidjeli slične slike na web stranicama ili u.

Prikupljanje povratnih informacija

Sjetite se kada ste zadnji put pozvali svoje kupce mjesec ili čak 2 nakon kupovine (kada su se emocije od kupovine već slegle) s jednim pitanjem:

Morate odgovoriti na skali od 10 tačaka, gdje je 0 „nikada nikome neću preporučiti“, a 10 „definitivno ću preporučiti“.

Najvjerovatnije nikad. Ali ovo je vrlo važan indeks, ali se, nažalost, vrlo rijetko koristi u Rusiji. Do sada su samo velike kompanije pribjegavale tome, shvaćajući da u poslovanju nema sitnica.

VEĆ IMAMO VIŠE OD 29.000 ljudi.
UKLJUČI

Upute za izračun

Dakle, pređimo na same korake izračunavanja NPS indeksa (Net Promoter Score/Customer Satisfaction Index).

Korak 1 - Provedite anketu

Prvi korak je intervju sa najmanje 30-50 klijenata. Postoji mnogo opcija za sprovođenje ankete. Sada ću opisati nekoliko njih.

Telefonska anketa. Već ste sjajni i skupljate kontakte svojih klijenata, zar ne? I formirati ih u jednu bazu klijenata?

Za one koji su još “u rezervoaru” i tek se sabiraju sa mislima, napisao sam članak o tome šta je u njemu najvažnije i kako ništa ne propustiti.

Bitan. Anketu mora provesti potpuno nezavisna osoba. Ili “direktor servisa”. Ne znam zašto, ali čim ljudi čuju ovu frazu, istina počinje da izbija iz njih.

Upitnici za klijente. Evo, kao primjer, osnove za upitnik -. Koristite ga kao tehnički zadatak za dizajnera, dizajnirajte ga u svom korporativnom stilu.

Online anketa. Alternativno, možete koristiti posebne usluge koje kreiraju online ankete s odgovorima koje jednostavno popunite.

Prepustite kalkulacije servisu, on će to uraditi automatski. Ovo je vrlo zgodno i uštedjet će vam puno vremena.
Na primjer, SurveyMonkey vam može pomoći u tome.

Usluga online anketiranja

A sve zato što sada možete provoditi slične ankete (funkcionalnost sada dozvoljava) direktno na stranicama društvenih mreža, gdje se ljudi osjećaju mnogo ugodnije i spremniji su da vam odgovore.

Na vama je kako ćete tačno provesti anketu. Odaberite metodu koja vam najviše odgovara i koja odgovara vašoj niši.

Bitan. Ni u kom slučaju ne treba davati ispitanicima bilo kakve nagoveštaje, inače ćete jednostavno ubiti celu anketu.

Korak 2 - Zabilježite rezultate

Koliko god dobro pamćenje, zabilježite sve rezultate. Jedno je kada pozovete 5 klijenata i zapamtite sve do detalja, drugo je kada ih je već više od 100.

U idealnom slučaju, sve ove informacije biste dodali na karticu klijenta u vašem CRM sistemu, ali će raditi i excel ili notepad.

Korak 3 - Podijelite ispitanike

Sve klijente koje intervjuišete morate podijeliti u 3 kategorije. Vrlo brzo ćete saznati zašto je to potrebno, ali za sada nemilosrdno podijelite:

1. 9-10 - promoteri ili podržavaoci, odnosno ljudi kojima se sviđa vaš proizvod/kompanija/brend i spremni su da ga preporuče svojim poznanicima i prijateljima;
2. 7-8 su neutralni, drugim riječima, vaši pasivni klijenti. Zadovoljni su svime, ali nisu spremni da vas preporuče;
3. 0-6 - kritičari, odnosno oni ljudi koji nisu zadovoljni vašim proizvodom ili kompanijom i neće ga preporučiti svojim prijateljima.

Rezultati ankete

Svaki promoter garantovano će dovesti još jednog klijenta u vaš posao. Možete biti potpuno sigurni u ovo.

Kritičar će, naprotiv, oduzeti do 4 klijenta od vašeg poslovanja. Štaviše, uopšte nije važno šta je odgovorio u anketi (0 ili 6), ako spada u kategoriju kritičara - to je jako, jako loše za vaš posao.

Naročito u eri interneta, kada vijesti, a još više žalbe, lete brže od brzine svjetlosti.

Korak 5 - Izračunajte NPS

Završna faza je izračunavanje samog indeksa lojalnosti. Za to postoji jednostavna formula:

NPS Formula

To je sve. Sada znate NPS indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji. I kao što sam već napisao, malo ljudi u Rusiji mjeri ovaj indeks. I uzalud.

Na primjer, u SAD-u to radi svaka kompanija koja poštuje sebe. I nije slučajno, jer prema istraživanju Univerziteta Stanford, što je veći NPS kompanije (odnosno, što je bliži 100), to će se uspješnije razvijati.

I to je sasvim logično - uspjeh bilo koje kompanije direktno zavisi od lojalnosti njenih kupaca, ili, da upotrebimo rusku poslovicu: „Uradi to kako treba, biće dobro!“

Najbolji dio je da za izračunavanje ovog indeksa nije važno ko je vaš klijent. Prodajete li mu šawarmu na stanici ili ga snabdjete opremom za rakete za 15 miliona dolara.

Sistem je potpuno univerzalan i radi za svaku kompaniju, bilo da je u pitanju b2b ili usluge, a možda čak i b2c.

Bonus

Mislim da poznajete takvu osobu. Naravno, u Rusiji se Igor Mann dugo povezivao s riječju "marketing".

A ne tako davno smo intervjuisali prvog trgovca u Rusiji (iako ga je Federalna antimonopolska služba zabranila tako nazvati). Među prvim besplatnim načinima povećanja prodaje Igor je naveo indeks lojalnosti potrošača.

Ono što najviše iznenađuje jeste da se pokazalo da mjerenje ovog pokazatelja pozitivno utiče na prodaju ne u odloženom trenutku, već kako se zove ovdje i sada.

Odnosno, ljudi vas počinju pamtiti i, shodno tome, ponavljaju kupovine.

A sada za zaista šokantne detalje. Zamislite autoservis. Prilično lijepo i čisto. Postoji 10 kutija, koje mjere NPS indeks. Gluposti? To ne može biti tako? Zašto!?

Ali naš klijent iz Komsomolska na Amuru ne smatra ovu besmislicu i nepotrebnu akciju. Štaviše, otkrio je da nakon svake telefonske ankete prijave oko 7-8 klijenata za svoje usluge.

Evo besplatnog alata za povećanje prodaje koji očito nikada niste koristili.

Ukratko o glavnoj stvari

Kako bi vam informacije bolje ostale, predlažem da pogledate kratak video na ovu temu.

Da sumiram, koji savjet da vam dam? Provedite anketu kako biste saznali indeks lojalnosti kupaca u vašoj kompaniji,

• Ako je iznad 50, onda, u principu, u vašem preduzeću nije sve loše, ali uvijek ima prostora za napredak;
• Ako je ispod 50, odmah počnite ulagati u fokus na kupca.

Evo primjera: VimpelCom (aka Beeline) sistematski prati nivo NPS-a.

Zašto onda pričam o ovome? U 2014. godini, indeks lojalnosti kupaca kompanije pokazao se najnižim u cijeloj svojoj istoriji.

Ali, zahvaljujući blagovremeno preduzetim merama, uspeli su ne samo da povrate nivo NPS-a, već i da ga učine najvišim među tri velika mobilna igrača (Megafon, MTS i Beeline).

P.s. I inače, pošto sam sada u kategoriji kritičara irkutske filijale Komsomolske Pravde, trebalo bi, teoretski, da im oduzmem 4 klijenta (sadašnje ili buduće).

Vidite, uprava će vidjeti ovaj članak i doći do pameti da nije važno koliko novca klijent donese u prvoj transakciji, 3.000 ili 30.000 rubalja. Bitno je samo da li će nakon toga postati lojalan ili ne.

Za svaku kompaniju važno je znati koliko su vaši kupci zadovoljni i lojalni, jer su zadovoljni i stalni kupci izvor budućeg prihoda i rasta profita.

Problem je u tome što je većina istraživanja potrošača složena, skupa i teška za interpretaciju. Zato je razvijen neto promotorski rezultat (NPS) - "jedini broj koji trebate znati" - na osnovu odgovora na jedno pitanje: "Koliko je vjerovatno da ćete preporučiti (kompaniju A, ili proizvod B, ili uslugu C)) svom prijatelju ili kolegi?

Ključno pitanje na koje ova metrika pomaže u odgovoru je koliko su naši kupci zadovoljni i lojalni?

Ideologija indikatora lojalnosti kupaca zasniva se na pretpostavci da se svi kupci kompanije mogu svrstati u jednu od tri grupe:

1. lojalni kupci;
2. pasivni klijenti;
3. nelojalni klijenti.

Ovaj pristup omogućava organizacijama da prate ove grupe i dobiju povratne informacije o njihovom učinku od kupaca. Štoviše, istraživanje je pokazalo da postoji jaka korelacija između grupiranja kupaca i njihovog stvarnog ponašanja u potrošnji – ponovljene kupovine i preporuke drugim kupcima.

Dalja istraživanja su pokazala povezanost između visokih vrijednosti NPS-a i stopa rasta kompanije u poređenju sa konkurentima. U većini industrija, ova jednostavna metrika objašnjava većinu varijacija u relativnim stopama rasta, što znači da kompanije s boljim omjerom lojalnih i nelojalnih kupaca imaju brže stope rasta od svojih konkurenata.

Razvijen (i zaštićen žigom) od strane Fred Reichhelda, Bain & Company i Satmetrixa, NPS mjeri kako kompanije i njihovi zaposlenici tretiraju svoje klijente. Upotreba ovog indikatora u kombinaciji s odgovarajućom dijagnostikom i rezultirajućim radnjama pomaže u poboljšanju lojalnosti kupaca i osigurava rast profita.

Kako izvršiti mjerenja

Način prikupljanja informacija

Prikupljanje podataka vrši se putem upitnika (poštom, telefonom ili internetom). Postoje dvije metode za prikupljanje informacija za izračunavanje rezultata lojalnosti kupaca.

1. Metoda odozgo prema dolje. Anketa se provodi anonimno među klijentima kompanije. Svakom klijentu se postavljaju dva pitanja. Prvi predlaže procjenu odnosa „klijent-kompanija“, drugi traži sličnu procjenu konkurenata. Rezultat je jednostavno i direktno poređenje učinka vaše kompanije i vaših konkurenata.
2. NFS mjerenje tokom najvažnijih transakcija klijenata. Ovaj pristup daje povratne informacije o operativnoj efikasnosti.

Formula

Koristeći skalu od 0 do 10, organizacije mogu izračunati NPS kao razliku između procenta lojalnih i nelojalnih kupaca.

• Lojalni (na skali od 9 do 10) se smatraju aktivnim kupcima koji kupuju proizvode kompanije i preporučuju vas drugima.
• Pasivni (na skali od 7 do 8) smatraju se zadovoljnim ali neaktivnim kupcima koji su spremni da razmotre ponude proizvoda konkurenata.
• Nelojalni (na skali od 0 do 6) smatraju se nezadovoljnim kupcima koji svojim negativnim izjavama mogu oštetiti vaš brend i ometati rast kompanije.

Da bi se izračunao NPS, procenat nelojalnih kupaca (koji su dali ocene od 0-6) oduzima se od procenta lojalnih kupaca (koji su dali ocene od 9-10).

Većina kompanija ne provodi ankete često. Umjesto da svake godine provode masovnu anketu kupaca na više stranica, kompanije mogu koristiti predloženi pristup sa jednim pitanjem sa većom učestalošću. Preporučuje se da redovno provodite ankete među dijelom vaših klijenata ili barem jednom mjesečno (odabirom 10% svih klijenata). U tom slučaju možete pratiti trend i izbjeći pogrešne prognoze i zaključke.

Izvor informacija su ankete kupaca.

Lakoća dobijanja mjere čini je isplativijom od tradicionalnih istraživanja zadovoljstva kupaca. Međutim, čak iu ovom slučaju troškovi mogu biti značajni. Troškovi su posebno visoki kada se ankete obavljaju na papiru ili poštom. Automatizacija prikupljanja informacija smanjuje troškove.

Ispod su informacije (dostavljene od strane Satmetrixa) o vodećim kompanijama u pogledu lojalnosti kupaca.

Pokazatelj lojalnosti kupaca u američkim i britanskim kompanijama za 2011

Vodeće kompanije u SAD u 2011		Vodeće kompanije u Velikoj Britaniji 2011
Kompanija	NPS, %	Kompanija	NPS, %
USSA - bankarske usluge	87		67
Trader Joe's - trgovina prehrambenih proizvoda	82	First Direct - bankarske usluge	61
Wegmans - trgovina	78	LG - televizori	39
Costco je skladište i maloprodaja	77	Samsung - televizori	35
Apple - računarski hardver	72	Sony - računarski hardver	30

Primjer. Pogledajmo kompaniju koja je sprovela anketu među 1.000 svojih kupaca. Na pitanje “Koja je vjerovatnoća da biste proizvode ove kompanije preporučili svom prijatelju?” može se odgovoriti pomoću skale od 0 do 10, pri čemu 0 znači „definitivno ne bih preporučio“, 5 znači „vjerovatno bih preporučio“, 10 znači „definitivno bih preporučio“. U nastavku su rezultati ankete:

Indikator lojalnosti kupaca = Postotak lojalnih kupaca - Procenat nelojalnih kupaca.

Postotak lojalnih kupaca = [(300+400) / 1000] × 100% = 70%

Postotak nelojalnih kupaca = [(1 + 2 + 0 + 0 + 2 + 5 + 10) / 1000] × 100% = 2%

Stopa lojalnosti kupaca = 70% - 2% = 68%.

Bilješke

NPS će dati jednostavan i razumljiv broj, ali on ne ukazuje na razloge zašto bi kupci preporučili ili ne bi preporučili vas, vaše proizvode ili usluge. Snažna podrška studiji sa jednim pitanjem je skup otvorenih pitanja u skladu sa sljedećim.

• Šta vam se posebno sviđa kod ove kompanije ili proizvoda?
• Koje ili koje oblasti bi se mogle poboljšati?

U tom slučaju kompanije će steći uvid ne samo u broj lojalnih i nelojalnih kupaca, već i u oblasti koje je potrebno poboljšati. Uzmimo za primjer kanadskog online trgovca Zappos. Anketa za određivanje pokazatelja lojalnosti kupaca ovdje se provodi dva puta: nakon narudžbe i nakon razgovora između klijenta i predstavnika službe za korisnike trgovine.

Pitanje online ankete Zappos postavlja pitanje (na skali od 0 do 10): „Koliko je vjerovatno da ćete preporučiti Zappos prijatelju ili rođaku?“

Za dobijanje informacija koje bi pomogle radnji da poveća broj lojalnih kupaca na račun pasivnih i nelojalnih, postavlja se i drugo pitanje: „Koje je najvažnije područje koje treba da unapredimo?“

Štaviše, nakon što kupac kontaktira predstavnika korisničke službe, postavlja mu se pitanje: „Da ste vi vlasnik kompanije, kolika je vjerovatnoća da biste zaposlili tu osobu da radi za vas?“ I sljedeća dva pitanja: „Uopšteno govoreći, kako biste ocijenili nivo usluge koju pruža (u daljem tekstu dolazi ime predstavnika službe za korisnike trgovine): dobro, loše, odlično?“ i „Šta vam se konkretno svidjelo, a šta ne sviđa u pružanju usluga?“

Treba napomenuti da neki stručnjaci smatraju da je metodologija indikatora lojalnosti kupaca statistički beznačajna, jer su odgovori raspoređeni u samo tri grupe. Moguće je da predstavljena metodologija donekle pojednostavljuje proračun, pa se kompanije mogu osloniti na stvarnu distribuciju odgovora na skali od deset tačaka i pratiti njene promjene tokom vremena.

Većina kompanija je previše fokusirana na povećanje broja kupaca i povećanje profita. Međutim, vrlo je važno razumjeti činjenicu da ribolov podsjeća na mrežu koja propušta. Čini se da ste uspjeli “uloviti” mnogo ribe, ali na kraju ostajete bez ičega.

Zadržavanje kupaca nije cilj, ali lojalnost kupaca kompaniji jeste. Problem je što je ovaj pokazatelj vrlo teško izmjeriti jer nije kvantitativan. Srećom, postoji okvir koji vam može pomoći da zadovoljite potrebe vaših kupaca i izgradite dugotrajne, plodne odnose s njima. Osim toga, moći ćete predvidjeti njihovu lojalnost vašem brendu.

Ovaj članak će raspravljati o osnovnim konceptima povezanim s takvim indikatorom kao što je Net Promoter Score (NPS). Naučit ćete kako vam jednostavna anketa s jednim pitanjem može pomoći da odredite nivoe zadovoljstva kupaca. Naučit ćete kako početi koristiti i nastaviti koristiti ovu metriku u svojim marketinškim kampanjama.

Metodologija za mjerenje lojalnosti

Osnivač NPS metode mjerenja je Frederick Reichheld. Njegovo istraživanje objavljeno je u Harvard Business Reviewu u članku pod naslovom "Jedan broj koji trebate rasti". U njemu je Reichheld kritizirao tradicionalna istraživanja usmjerena na utvrđivanje zadovoljstva kupaca. On je rekao da vam svi oni ne dozvoljavaju da “držite prst na pulsu” i procjenjujete koliko su kupci zadovoljni.

Kao rezultat toga, Reichheld i njegove kolege razvili su pojednostavljeni okvir koji je omogućio povezivanje reakcija i ponašanja potrošača.

Mjerenje indeksa lojalnosti potrošača temelji se na uvjerenju da lojalnost nije ništa drugo do nečija volja da se ponovo obrati kompaniji i, što je još važnije, da proizvod ili kompaniju preporuči svojim prijateljima. Ovaj indikator se određuje vrlo jednostavno. O tome ćemo vam sada reći.

Kako provesti anketu

Dakle, NPS je indeks koji mjeri spremnost potrošača da preporuči proizvode ili usluge vaše kompanije svojim prijateljima. Da biste ga izračunali, morate klijentima postaviti dva pitanja:

1. Na skali od 1 do 10, kolika je vjerovatnoća da ćete preporučiti proizvod (uslugu) naše kompanije svojim prijateljima ili kolegama?
2. Šta je tačno uticalo na vaš odgovor?

Zatim morate kreirati anketu i poslati je svojim klijentima. Obično se takvi upitnici šalju e-poštom, putem SMS-a, nude se u obrascu ili se traže telefonom. U idealnom slučaju, anketa bi trebala biti završena za manje od 24 sata.

Nakon što vaši klijenti odgovore na oba pitanja, morat ćete ih kategorizirati u sljedeće kategorije na osnovu njihove ocjene:

• 9-10: Pristalice brenda (Promoteri). Oni cijene proizvode vaše kompanije i obično ih preporučuju svojim prijateljima i poznanicima. Takođe često vrše ponovne kupovine. Takvi klijenti predstavljaju najveću vrijednost.
• 7-8: Neutralni potrošači (pasivni). Ne šire negativne kritike o vašoj kompaniji, ali ako im neko da bolju ponudu, odbit će vaše usluge. Takvi klijenti vas ne preporučuju često svojim prijateljima.
• 0-6: Detractors. Oni su nezadovoljni kvalitetom proizvoda ili usluga vaše kompanije i žele da unište vašu reputaciju širenjem negativnih kritika.

Kako izračunati NPS?

Na osnovu podataka o segmentaciji publike (pogledajte prethodni odjeljak), indeks lojalnosti kupaca može se izračunati pomoću jednostavne formule:

NPS = (% pristalica brenda) - (% kritičara)

Vrijednost koju dobijete kretat će se od -100 do 100. Ako je vaš Neto Promoter Score 100, to znači da su apsolutno svi vaši kupci obožavatelji vašeg brenda (najbolji scenario). Ako je ovaj pokazatelj -100, onda vas, naprotiv, svi vaši klijenti kritikuju (najgori scenario).

Zašto je vrijedno pratiti indeks lojalnosti kupaca?

Neophodno je periodično praćenje indeksa lojalnosti potrošača, jer ovaj indikator:

• lako razumljivo - ovaj sistem je vrlo lako razumjeti i prilagoditi vašoj kompaniji;
• lako izračunati - anketa je vrlo kratka, a vaši klijenti će moći brzo i lako odgovoriti na postavljena pitanja;
• pruža povratne informacije koje imaju praktičnu vrijednost;
• pomaže u identifikaciji segmenta ciljne publike (ako kombinirate primljene informacije sa);
• omogućiće vam da razvijete plan za poboljšanje proizvoda ili usluga;
• pomoći će u izgradnji “kulta potrošača” u vašoj kompaniji - svaki odjel će biti usmjeren na izgradnju dugih i plodonosnih odnosa sa klijentima;
• daje vam konkurentsku prednost - zaključci izvučeni iz NPS analize će vam omogućiti da brzo donosite odluke, dok će vaši konkurenti morati potrošiti nekoliko mjeseci na to;
• dostupno svakom preduzeću - provođenje ovakvih anketa neće mnogo uticati na budžet, a moći ćete da „držite prst na pulsu“ raspoloženja potrošača.

Korištenje NPS indikatora za razvoj kompanije

1. Održiv rast i zadržavanje kupaca

• Opsežna istraživanja su pokazala da je NPS jedan od glavnih pokazatelja rasta. Ako je veći od vaših konkurenata, to znači da vaša kompanija ima veći tržišni udio.
• Prema istraživanju Gartnera, 65% start-up kompanija već ima gotovu bazu kupaca. Privlačenje novih kupaca košta 5 puta više od zadržavanja starih. Ocjena lojalnosti kupaca pruža pristupačan okvir za mjerenje zadovoljstva i zadržavanja kupaca.
• NPS rezultat se može koristiti kao metrika rasta da se trenutni rast kompanije pretvori u održivi rast.

2. Upravljanje prodajom proizvoda

• Indeks zadovoljstva kupaca može se koristiti za donošenje odluka u vezi sa samim proizvodom kompanije.
• NPS vam omogućava da ispravno postavite prioritete na osnovu . Oni mogu vrlo brzo dobiti povratne informacije i napraviti promjene u procesu prodaje proizvoda.

3. Marketing

• Istraživanje Verizona pokazuje da 85% novih kupaca dolazi u male kompanije zahvaljujući . Održavanje visokog NPS rezultata pomoći će vam da privučete više kupaca bez trošenja novca na reklamne i marketinške kampanje.
• Neto Promoter Score pomaže trgovcima da izmjere raspoloženje i mišljenja kupaca, a zatim daju povratne informacije svim članovima tima. Na ovaj način će svi odjeli kompanije moći skladnije raditi na ostvarenju jednog zajedničkog cilja - zadovoljavanja potreba kupaca.
• NPS, u kombinaciji s analitičkim alatima, može vam pomoći da predvidite ponašanje potrošača i kreirate ono što se naziva obrasci ponašanja.

4. Upravljanje potencijalom zaposlenih

• Ocena lojalnosti kupaca može vam pomoći da odredite nivo zadovoljstva vaših zaposlenih. Ovo je posebno važno za kompanije koje posluju u sektoru usluga.
• NPS se također može koristiti za odabir novog vektora za korporativnu kulturu. Osim toga, pomoću ovog indikatora možete saznati mišljenje vaših zaposlenika o novoj korporativnoj politici.

5. Opšti KPI i izvještavanje

• NPS možete koristiti kao jedinu metriku zadovoljstva kupaca. Da bi se to postiglo, indikator se mora mjeriti na kontinuiranoj osnovi i sačiniti tromjesečne izvještaje. Ovo će vam pomoći da steknete smislene uvide i izgradite dugoročni plan razvoja kompanije.
• Ako povežete NPS sa finansijskim izveštajima, možete izvesti zaključak o opštem stanju razvoja kompanije. Na primjer, ako profit raste, a NPS opada, onda je to zabrinjavajući znak u pogledu dugoročnih izgleda za razvoj

6. Prednosti indeksa lojalnosti potrošača

• Povećana dobit po kupcu: lojalisti brendu imaju tendenciju da troše više na proizvode i usluge kompanije od prosječnog kupca.
• Smanjeni tekući troškovi: lojalisti brendu su tolerantni i tolerantni prema problemima koji se javljaju u kompaniji, pa je manje vjerovatno da će se žaliti. Ovo pomaže u smanjenju troškova održavanja. Osim toga, vjerni kupci smanjuju , jer šire pozitivne kritike.
• Smanjite odljev: smanjenjem broja neutralnih potrošača i kritičara, možete smanjiti odljev kupaca.
• Motivacija za zaposlene: svi odjeli kompanije će raditi harmonično na postizanju zajedničkog cilja.

Povećanje životne vrijednosti kupaca

Samo 14% kupaca prestaje da koristi usluge kompanije jer nisu zadovoljni kvalitetom usluge ili samim proizvodom. 69% potrošača prestaje koristiti kompaniju jer se osjećaju zaboravljenim na nju.

Većina nezadovoljnih kupaca nikada neće doći direktno da se žale. Jednostavno će šutke otići, a zatim početi ostavljati negativne kritike na mreži. Zbog toga je toliko važno da stalno budete u kontaktu sa svojim klijentima.

Stalno mjerenje NPS-a omogućit će vam da identificirate one kupce koji:

• će odbiti usluge kompanije;
• spremni da djeluju kao “advokati” brenda;
• vidite sve nedostatke u vašem proizvodu ili uslugama, ali ne pričajte o njima.

Primanjem ove vrijedne informacije možete spriječiti.

Kada sprovesti anketu?

Često, efikasnost NPS kampanje ne zavisi od toga kako postavljate pitanja, već od toga kada ih postavljate. Ispod je nekoliko "pravih stvari":

1. Nakon što potencijalni klijent iskoristi besplatni probni period (Post Free Trial). Ako je probni period istekao, a kupac ne želi kupiti plaćenu verziju, to je pokazatelj da je zainteresiran, ali još nije dovoljno uključen u proces kupovine. Zašto ga ne zamoliti da vam da povratnu informaciju kako biste saznali šta je pošlo po zlu.

2. Prije nego što klijent konačno odbije usluge kompanije (Exit Survey). Cijena je odbojan faktor za čovjeka samo kada ne vidi vrijednost proizvoda. Ako kupac odluči prekinuti odnos s kompanijom nakon što je neko vrijeme koristio njene usluge, to znači da radite nešto pogrešno. Umjesto da ga samo pustite, možete ga ponovo angažirati tako što ćete ga zamoliti da popuni anketu. Čak i ako taj kupac ipak ode, možete naučiti vrijedne uvide.

Kriterijumi za ocjenu indeksa lojalnosti potrošača

Ne možete izvući objektivne zaključke samo gledajući rezultat lojalnosti kupaca. Potrebno je uzeti u obzir poziciju kompanije u odabranoj oblasti poslovanja. Na primjer, NPS velike trgovine može biti 30, ali će, ipak, biti najgori na tržištu. Istovremeno, NPS telekomunikacione kompanije biće 32 i biće lider među konkurentima.

Koji faktori utiču na kriterijume evaluacije NPS? Kako znate da li je rezultat lojalnosti vaših kupaca dobar? Prije svega, postoje tri faktora koji utiču na kriterije za procjenu indeksa lojalnosti potrošača:

1. Nivo konkurencije

Ako ste u visoko konkurentnoj industriji kao što je osiguranje, bankarstvo ili zdravstvo, normalan NPS rezultat bi bio prosječan. Ali ako vaša kompanija zauzima samo mali segment tržišta (na primjer, električna vozila ili bežične slušalice), onda morate biti sigurni da je vaš NPS rezultat dovoljno visok. To će biti pokazatelj da je vaša ponuda jedinstvena i da vaši kupci imaju pozitivnu percepciju vašeg brenda.

Optimalni NPS indikatori za različite poslovne oblasti: bankarstvo (0), auto osiguranje (22), zdravstveno i životno osiguranje (27), avio kompanije (36), turizam (38), hoteli (43), online prodavnice (45), Internet - usluge (48).

2. Tolerancija

Tolerancija kupaca je još jedan ključni faktor koji određuje kriterijume NPS bodovanja. To je zbog činjenice da su ljudi kategorični u pogledu kvaliteta proizvoda ili usluge koju redovno koriste.

Da bismo jasno zamislili kako ovaj faktor utiče na NPS, potrebno je navesti primjer. Verizonov Net Promoter Score je 38, što može izgledati prosječno, ali je jedna od vodećih kompanija na tržištu. Poređenja radi, njihovi konkurenti (AT&T i MediaCom) imaju pokazatelje 15 i 22. Ovaj nizak pokazatelj nije rezultat činjenice da kompanija pruža nedovoljno kvalitetne usluge. To znači da ove kompanije posluju u visokokonkurentnom okruženju, gdje klijenti apsolutno nisu spremni da tolerišu čak i manje „greške“ u kvalitetu usluge.

3. Prepreke

Tipično, osoba ne može sebi priuštiti poboljšanje („nadogradnju“) kupljenog proizvoda ili početak korištenja usluga druge kompanije bez određenih finansijskih gubitaka. Stoga, kako bi izgledali dosljedni u svojim odlukama, kupac radije ostaje lojalan istom brendu.

SaaS kompanije se stalno suočavaju sa ovim problemom. Da biste postali klijent jedne od ovih kompanija, potrebno je uplatiti određeni iznos, tako da je preduzeću veoma teško zadržati svoje klijente i održati njihovu lojalnost. S tim u vezi, NPS indikator SaaS kompanija ostaje na nivou „ispod prosjeka“.

Šta se smatra dobrim NPS indikatorom?

Dakle, ne postoji kvantitativni pokazatelj koji se može nazvati dobrim jer ova vrijednost varira u zavisnosti od toga kojim se poslom bavite. Ali postoji nekoliko pitanja koja si možete postaviti kako bi vam pomogli da shvatite koliko je visok indeks lojalnosti vaših kupaca:

1. Da li je moj NPS veći od mojih direktnih konkurenata? Ako da, onda je ovo dobar pokazatelj. Međutim, to nije dovoljno da se vaše poslovanje smatra uspješnim.
2. Da li se moj NPS povećava? Ako se nakon 3-6 mjeseci indeks lojalnosti potrošača povećao, onda je to dobar pokazatelj.
3. Je li moj NPS iznad nule? Ako je vaš NPS -50, a to je više od onog kod vaših konkurenata, onda ne biste trebali žuriti sa zaključcima. Ovaj nizak NPS znak je da vaši klijenti nisu zadovoljni.

Mora se imati na umu da indeks lojalnosti kupaca ne treba procjenjivati ​​doslovno. Većina kompanija je jednostavno opsjednuta pokazateljima rasta i čini sve što je moguće i nemoguće da im pokazatelji učinka rastu. NPS nije kvantitativna metrika. Ovo je više kvalitativni pokazatelj koji vam daje hranu za razmišljanje.

Sve u svemu, iako NPS tvrdi da je novi standard za mjerenje zadovoljstva i lojalnosti kupaca, bio je pod stalnim kritikama zbog svoje jednostavnosti. Neki stručnjaci tvrde da indeks daje netačnu sliku o tome koliko su korisnici kompanije zadovoljni.Na primjer, ističu činjenicu da kompanije sa istim NPS-om mogu imati različite procente prihvata, neutralnih i klevetnika. Stoga se poduzetnici moraju fokusirati ne na sam indikator, već na ono što im ovi brojevi govore.

Šta učiniti nakon mjerenja NPS-a

Ovaj odjeljak će rezimirati ciljeve mjerenja vaše lojalnosti i također će zatvoriti krug za dobivanje povratnih informacija od kupaca. Ova inkluzivna strategija će osigurati vaš kontinuirani rast i pomoći vam da pratite odljev kupaca.

1. Kritičari: uspostavite lični kontakt

Prema studiji Lee Resources-a, 70% klijenata spremno je ponovo koristiti usluge kompanije ako se neugodna situacija riješi u njihovu korist. Vaš cilj ovdje je pokazati svojim klijentima da vam je stalo.

Većina kompanija vjeruje da se kategorija kupaca koja se nazivaju „kritičari“ ne može uvjeriti. Međutim, to uopće nije istina. Zapravo, oni kupci koji žele prekinuti odnos s kompanijom i šire negativne kritike su budući lojalisti vašeg brenda. Oni samo žele da obratite pažnju na njih i rešite njihov problem.

Možda će vam e-poruke s pitanjima o mogućim problemima i načinima njihovog rješavanja pomoći da vratite izgubljene klijente, na primjer:

• Šta biste željeli učiniti s našim proizvodom, a ne možete?
• Možete li formulirati idealno rješenje za svoj problem koje bi vas u potpunosti zadovoljilo?
• Da imate čarobni štapić, koje biste promjene unijeli u proizvod?

Nakon što dobijete povratne informacije, možete poduzeti sljedeće radnje da zadržite svoje kupce:

• dajte im upute (ako vaš proizvod ima potrebnu funkciju);
• produžite probni period i omogućite pristup premium funkcijama;
• predložiti neku uslugu treće strane koja bi pomogla u rješavanju njihovog problema.

Nudeći rješenja za probleme, kritičare možete pretvoriti u zagovornike vašeg brenda.

2. Pasivni potrošači: angažirajte se prije nego što odu

Pasivni potrošači su vrlo zanimljiva kategorija kupaca: ne vole vaš proizvod, ali ga ni ne mrze. Čini se da jednostavno čekaju da se dogodi nešto dobro ili loše prije nego što donesu konkretnu odluku.

Međutim, pasivni potrošači nisu skloni odgovarati na otvorena pitanja i davati povratne informacije vlasnicima preduzeća. Na primjer, stručnjaci Zendeska otkrili su da samo 37% predstavnika ove kategorije klijenata odgovara na pitanja ankete. Dok 50% kritičara i 55% pristalica kompanije rado dijele svoje mišljenje o uslugama kompanije.

Čini se da pasivni potrošači ne mogu uništiti reputaciju vašeg brenda. Ali oni će, kao i kritičari, vjerovatnije odbiti vaše usluge. U nastavku su navedeni koraci koje možete poduzeti da zadržite takve kupce:

• Nudeći popuste ili nadogradnje, možete ponovo uključiti pasivne potrošače u ciklus kupovine.
• Pošaljite im vodiče za orijentaciju korisnika: Možda neće biti uključeni u proces kupovine zbog lošeg prvog utiska zbog kojeg se više nikada ne vrate na stranicu. Možete im povremeno slati razne brošure koje im govore o najnovijim inovacijama ili novim karakteristikama vašeg proizvoda.

3. Odani brendu: pokažite svoju zahvalnost

Lojalisti brendu su, bez sumnje, idealni kupci svake kompanije. Ali većina kompanija ih nepotrebno uzima zdravo za gotovo. Oni ne pokušavaju nagraditi ili zahvaliti onim kupcima koji za njih ostvaruju najveći prihod.

Bez sumnje, zahvalnost će pomoći u jačanju vašeg odnosa sa ovom kategorijom kupaca, a također će doprinijeti razvoju kompanije.
Evo šta možete učiniti da to postignete:

Prema statistikama, prosečan procenat ljudi koji su odgovorili na NPS anketu je 60%. Tako će svaka kompanija imati najmanje 40% onih kupaca koji nisu odgovorili na upitnik. Iznenađujuće, prema nekoliko studija, ova kategorija kupaca će vjerovatnije od drugih napustiti usluge vaše kompanije u budućnosti.

U stvari, imate veće šanse da ponovo angažirate kritičara nego da uvjerite kupca koji nije odgovorio na anketu. Ako se ništa ne preduzme, obično 40-70% ovih ljudi će prestati koristiti kompaniju u narednih 6 mjeseci.

Jedini način da ih zainteresujete jesu gore opisane metode. Za njih će funkcionirati ista taktika kao i za kritičare i ravnodušne potrošače.

Zaključak

Prikupljanje informacija o tome kako se kupci osjećaju o vašem brendu je sastavni dio dugoročnog rasta. Naravno, indeks lojalnosti kupaca ima svoje nedostatke, ali oni se mogu prevazići aktivnom implementacijom efektivnih metrika.