Reclamă socială. Tipuri de publicitate socială

Este necesar să se facă distincția clară între două tipuri de publicitate socială: publicitate de valori și publicitate informațională care promovează programe sociale, servicii și organizații.

Publicitatea valorilor există peste tot în lume. Este integral filozofic, precum cele 10 porunci și, prin urmare, de regulă, nu necesită prezența mărcii creatorului. În țara noastră, până acum a existat un singur astfel de proiect social pur - „Sună-ți părinții!” Dacă o semnătură apare sub o astfel de publicitate bazată pe valori, atunci cel mai adesea avem de-a face nu cu publicitatea socială, ci cu discursul social. Astfel, publicitatea cu sloganul „Oamenii vorbesc” (MTS) este o reclamă comercială cu discurs social, iar reclama SPS din 2003 - „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” - este o reclamă politică cu discurs social.

informație publicitate socială- Acesta este un tip semnificativ de publicitate în viața noastră. Atrage atenția asupra problemelor foarte importante ale societății, asupra programelor sociale și asupra posibilităților de rezolvare a acestora. Principalul lucru în această publicitate este prezența feedback-ului. Dacă o problemă este dezvăluită în mod clar, acut și viu, atunci responsabilitatea socială a unei astfel de reclame este de a oferi spectatorilor posibilitatea de a alege modalități de a rezolva această problemă sau de a reacționa la ea. O astfel de publicitate trebuie să fie semnată indicând numerele de telefon, site-ul web și alte persoane de contact, astfel încât spectatorii să poată reacționa la ea și să-și exprime atitudinea față de situația descrisă. Astfel, în reclamele despre orfani, videoclipul se termină adesea pe un urs lăsat pe o bancă. O astfel de publicitate umple spectatorii cu un sentiment de vinovăție și creează o dorință puternică de a adopta un copil. Cele mai multe dintre aceste adopții impulsive au ca rezultat faptul că oamenii își regretă acțiunea, deoarece nu pot face față copilului adoptat.

În primul rând, este necesar să faceți o rezervare că termenul „publicitate socială” este folosit numai în Rusia. Peste tot în lume corespunde conceptelor de publicitate „non-comercială” și „publică”. De aici diferența de interpretare a termenilor:

• „Reclama nonprofit este publicitate sponsorizată de sau în beneficiul instituțiilor nonprofit și menită să încurajeze donațiile, să încurajeze votul în favoarea cuiva sau să atragă atenția asupra afacerilor publice” [Courtland L. Bove, William F. Ahrens Modern Advertising 1995, 610 ].
• „Publicitatea publică transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (mai corect ar fi să vorbim despre poziția etică de a nu profita). Locul și ora publicității în mass-media sunt furnizate și pe o bază necomercială” [Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising: principii și practică 2001, 800].

Următorul termen este derivat din practica existentă. Vorbim despre un subtip comun și cel mai important de publicitate socială - publicitatea guvernamentală. Publicitatea guvernamentală este publicitatea instituțiilor guvernamentale (cum ar fi armata, forțele aeriene, poliția fiscală) și promovarea intereselor acestora.

Și, în sfârșit, al patrulea tip, pe care îl considerăm cel mai relevant pentru realitățile țării noastre, este publicitatea socială în sine.

Scopul său este umanizarea societății și formarea valorilor ei morale. Misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății.

Tatyana Astakhova, unul dintre primii cercetători ai publicității sociale din Rusia, în articolul „Ideile bune sunt promovate în America”, a descris standardele occidentale de publicitate socială, care au fost orientate în primul rând către publicitatea socială în Rusia. „Expresia „publicitate socială” este o copie a expresiei engleze „publicitate socială”. În SUA, termenii „publicitate de serviciu public” și „anunț de serviciu public”, prescurtați PSA, sunt folosiți pentru a se referi la acest tip de publicitate. Subiectul unui PSA este o idee care trebuie să aibă o anumită valoare socială. Publicitatea socială este adesea concepută pentru cel mai larg public care este preocupat de problemele universale: lupta împotriva violenței, conservarea naturii, sănătatea copiilor (și a societății), dependența de droguri, SIDA. Scopul PSA este de a schimba atitudinea publicului față de o problemă și, pe termen lung, de a crea noi valori sociale.” Analogul rusesc al PSA este subiectul cercetării noastre.

Unii analiști disting încă două niveluri de publicitate socială:

2. Publicitate care pictează o „imagine a lumii”, menită să legitimeze normele morale și comportamentale deja existente sau doar propuse. Astfel, publicitatea de nivel al doilea, de exemplu, nu încurajează pur și simplu folosirea prezervativelor (sau să nu arunce gunoiul dincolo de coșul de gunoi), ci oferă o imagine ideală a unei atitudini „strategice” față de viață, în care presupusele acțiuni corecte. sunt încorporate ca element logic. O astfel de publicitate este mai eficientă și mai interesantă, dar în Rusia de fapt nu există. Publicitatea socială internă este și mai „instrumentală”: descrie o acțiune care trebuie efectuată.

Participanții cheie pe piața de publicitate socială

Desigur, este prea devreme să vorbim despre conceptul de piață, dar principalii jucători au fost deja identificați - acesta este statul (inclusiv ministerele și departamentele), organizațiile non-profit, politicienii și partidele politice și afacerile.

Dacă am definit deja publicitatea guvernamentală ca un subtip de publicitate socială (vezi definiția), atunci includerea motivelor sociale în publicitatea politică și comercială nu poate fi numită publicitate socială, deși o imită (publicitatea socială este adesea de mai multă încredere). Acesta este motivul pentru care reclama SPS din 2003, de exemplu, „Un soldat bine hrănit este cel mai bun apărător” sau aluzia flagrantă din Chelyabinsk la clădirea Dumei de Stat în 2007 – „Sună-ți familia!” este, desigur, publicitate politică cu discurs social.

Avem nevoie de o lege separată privind publicitatea socială?

Până de curând, în discuțiile pe această temă, exista o opinie încrezătoare că era nevoie de o astfel de lege. Cu toate acestea, oponenții legii au argumente foarte convingătoare: nu va face decât să complice reglementarea publicității sociale și să demonstreze neputința lor în gestionarea proceselor în mediul de publicitate socială din Rusia. Într-adevăr, în țările dezvoltate ale lumii nu există doar o lege privind publicitatea socială, ci nici măcar o Lege „Cu privire la publicitate”, deoarece pe o piață stabilă de publicitate nu există precedente flagrante și încălcări constante.

Apropo, principala confuzie în interpretarea publicității sociale constă și în faptul că termenul „publicitate socială” în sine nu este în întregime exact. „Social” este un cuvânt prea ambiguu pentru a avea conotații precise. „Reclamă” este prea comercială în înțelegerea noastră. Toate disputele și interpretările majore, inclusiv în domeniul legislației, apar și din cauza acestei inexactități terminologice a formulării.

După ce am studiat situația cu legislația în domeniul publicității sociale în țările apropiate și îndepărtate din străinătate, un grup de experți și cu mine am ajuns la concluzia că este oportun să facem modificări și completări la această legislație în cadrul articolului 10 din legislația existentă. Legea federală „Cu privire la publicitate” din 13 martie 2006.

Publicitatea comercială și socială: asemănări și diferențe

Este destul de dificil să distingem publicitatea socială de alte tipuri de publicitate. Pentru a analiza caracteristicile publicității sociale în cel mai simplu și accesibil mod, cel mai bine este să o luați în considerare în comparație cu publicitatea comercială.

Scop

Comercial: promovarea unui brand/produs/serviciu pe piata.

Social: Umanizarea societății și formarea valorilor ei morale.

Misiune

Comercial: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere economic.

Social: Schimbarea modelului comportamental al societății din punct de vedere umanist, social.

Roluri

Comercial: Marketing, economic, social, comunicare, informare.

Social: educațional, educațional, propagandistic, comunicare, informare.

Articol

Comercial: produs, serviciu, obiect (firma, marca).

Social: O idee care are o anumită valoare socială.

Tipuri/Specii

Comercial: Consumator (comerț și retail), politic, imagine, adresă și referință, corporativ, social (public).

Social: non-profit, public, guvernamental, social.

Goluri

Comercial: Creați conștientizare, furnizați informații, convingeți, reamintiți, convingeți să cumpere.

Social: Atrageți atenția asupra problemelor sociale presante, schimbați atitudinea populației față de orice problemă.

Asemănări

Transportatorii.

• presă (ziare, reviste: module publicitare, texte, note informative - așa-numita publicitate text, inserții informative și publicitare, aplicații);
• tipărire publicitară (tipărită: cărți, cărți de referință, broșuri, pliante);
• publicitate în media electronică (la radio și televiziune: reclame, spoturi, programe, sponsorizări);
• publicitate pentru filme (inclusiv publicitate înaintea filmelor pe casete video, DVD-uri și în cinematografe);
• publicitate exterioară (neon, stâlpi, panouri publicitare, bannere, casete luminoase, semne, indicatoare, decorațiuni clădiri etc.);
• publicitate pe Internet (site-uri web, bannere, publicitate text, liste de corespondență, conferințe, camere de chat, forumuri, panouri, liste de discuții);
• publicitate în rețelele celulare (e-mailuri SMS, directoare de informații);
• mailing-uri;
• publicitate pentru transport;
• organizarea de diverse promoții și evenimente (sărbători, conferințe, sesiuni, concursuri, seminarii, festivaluri, expoziții etc.);
• sponsorizarea informațională (în toate tipurile și pe toate mediile);
• tipuri de publicitate netradiționale (unele dintre ele sunt evidențiate mai sus, precum și designul punctelor de vânzare, suveniruri, reclame gonflabile, baloane, reclame pe bilete, extrase, chitanțe de numerar și multe altele);
• Metode PR (deși PR include publicitatea și, prin urmare, punctele descrise mai sus).

Diferențele

Dacă publicitatea comercială urmărește obiective destul de evidente (informarea cu privire la lansarea unui nou produs pe piață, încurajarea activității de cumpărare crescute, schimbarea atitudinii consumatorilor față de un anumit serviciu sau produs, schimbarea obiceiurilor consumatorilor), atunci scopul publicității sociale este de a atrage atenția publicului larg asupra unui alt fenomen, de obicei problematic, al vieții sociale. Cel mai adesea, publicitatea socială indică anumite fenomene sociale: de exemplu, un nivel ridicat de dependență de droguri sau prostituție, o natalitate scăzută, lipsa de atenție față de persoanele în vârstă etc. Publicitatea guvernamentală poate să nu fie direct legată de problemele sociale, dar promovează una. sau altă instituție publică, cum ar fi forțele armate. În același timp, scopul final al publicității sociale (și al publicității guvernamentale ca subtip) nu este doar atragerea atenției publicului asupra oricăror fenomene sociale, ci și schimbarea atitudinii cetățenilor față de acestea. De exemplu, prin promovarea forțelor armate, statul își stabilește scopul de a schimba atitudinea extrem de negativă a societății ruse față de armată, convingând că serviciul militar este o datorie sacră pentru toată lumea, o muncă pentru bărbați adevărați, puternici în spirit și trup. . Adică, în cele din urmă, reducerea numărului de recruți care se sustrage de la armată. De aceea, misiunea publicității sociale este de a schimba modelul comportamental al societății. Astăzi, acest aspect concentrează principala diferență de valoare dintre publicitatea socială și publicitatea politică și comercială.

În ciuda faptului că în toate cazurile publicitatea promovează ceva, subiectul promovării în cele două tipuri de publicitate luate în considerare diferă semnificativ. Publicitatea comercială promovează un produs sau serviciu, în timp ce publicitatea socială promovează idei și valori sociale.

2. Eficiență.

Dacă eficiența publicității comerciale poate fi evaluată pe baza unor indicatori specifici de piață, cum ar fi nivelul vânzărilor unui anumit serviciu sau produs, atunci eficacitatea publicității sociale ar trebui măsurată prin indicatori precum recunoașterea publică a unui anumit fenomen social și schimbări. în poziție publică în raport cu acesta, formarea durabilă opinie publica. În acest caz, trebuie luat în considerare un lucru important: spre deosebire de publicitatea comercială, publicitatea socială nu aduce adesea rezultate rapide sub formă de profit, dividende materiale și morale. Eficacitatea sa se poate manifesta în câțiva ani, sau într-o întreagă generație.

3. Publicul țintă.

Întrucât publicitatea socială își propune să schimbe atitudinea față de diverse fenomene sociale ale întregii populații, publicul țintă al publicității comerciale și sociale diferă în consecință. O anumită reclamă sau afiș se adresează unui cerc restrâns de consumatori ai produsului sau serviciului promovat. Publicitatea socială afectează întreaga societate sau partea ei cea mai activă, sau acei indivizi care participă la luarea unor decizii sociale, economice sau politice semnificative.

• stat,
• organizații non-profit sau publice,
• Afaceri,
• factori politici.

Și plasarea acestuia ar trebui să fie în mare parte gratuită.

informație Funcția publicității comerciale este difuzarea la scară în masă a informațiilor despre un produs sau serviciu, natura acestuia, locul de vânzare, evidențierea unei anumite mărci sau mărci comerciale. Funcția de informare a publicității sociale este de a informa cetățenii despre prezența unei anumite probleme sociale și de a atrage atenția asupra acesteia.

Economic Funcția publicității comerciale este de a stimula vânzarea de bunuri și servicii, precum și investițiile. În publicitatea socială, funcția economică se manifestă pe termen lung în dorința de a obține rezultate benefice din punct de vedere economic pentru stat, întrucât eliminarea multor probleme sociale duce la bunăstarea statului: sănătatea națiunii, primirea impozitelor integral la buget. Acest lucru crește potențialul statului și duce în cele din urmă la profit. Astfel, menținerea sănătății personale a, să zicem, angajaților duce pur și simplu la o rată de producție intensivă în companiile în care lucrează. Sănătatea unei națiuni este determinată și de faptul că o națiune puternică poate reproduce copii sănătoși. Se mai poate adăuga că creșterea capacității de lucru a cetățenilor duce la creșterea potențialului organizațiilor și firmelor în care aceștia lucrează.

Educational Funcția publicității comerciale presupune promovarea diferitelor tipuri de inovații în toate domeniile producției și consumului. Funcția educațională a publicității sociale este diseminarea, insuflarea anumitor valori sociale și explicarea problemei, precum și, eventual, sursa și soluțiile acesteia.

Social Funcția publicității comerciale are ca scop formarea conștiinței publice, consolidarea relațiilor publice și îmbunătățirea condițiilor de viață. Mesajul unor reclame publicitare poate fi mascat de discursul social, adică argumentul pentru alegerea cumpărătorului în favoarea unui anumit produs sau serviciu va fi utilitatea socială a acestuia. Funcția socială a publicității sociale pe termen lung are ca scop modelarea conștiinței publice, iar misiunea sa principală, despre care am discutat deja, este schimbarea tiparelor de comportament.

Estetic Funcția publicității comerciale este de a modela gustul consumatorilor. Datorită faptului că publicitatea pentru produse este creată de designeri talentați, artiști, regizori și alți oameni cu profesii creative, poate deveni chiar o operă de artă. Videoclipurile publicitare care sunt aduse la nivel de artă câștigă adesea la festivalurile internaționale de publicitate. Dar, din păcate, nu sunt întotdeauna funcționale. Funcția estetică a publicității sociale vizează, de asemenea, modelarea gustului publicului.

Opiniile practicienilor

Pe baza materialelor de la masa rotundă a revistei Advertiser

Legea federală „Cu privire la publicitate” (articolul 3) prevede că publicitatea socială este „informație... care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor obiective utile din punct de vedere social, precum și asigurarea intereselor statului”. Din păcate, publicitatea socială este adesea de neînțeles pentru cei cărora li s-a adresat, este realizată la un nivel estetic și de producție scăzut și, cel mai important, publicitatea socială are probleme în a realiza ceea ce a fost făcută.

Probleme de discutat:

• Ce schimbări și tendințe în publicitatea socială în Rusia și în lume puteți observa?
• Care dintre campaniile sociale desfășurate le considerați cele mai reușite și mai puțin reușite și din ce motive?
• Ce moduri specifice vedeți pentru a face publicitatea socială mai eficientă?
• Experiență de participare la dezvoltarea publicității sociale, exemple de soluții originale nereușite și de succes.

Alexandra Bogdanova, director de marketing pentru Rusia și CSI, APC by Schneider Electric (Moscova)

Aș dori să remarc că acum există mult mai multă publicitate socială decât, de exemplu, acum 10-15 ani. Se vede și se aude cu adevărat: panouri pe străzi, în metrou, spoturi radio, spoturi de televiziune. Atribuiesc acest lucru faptului că, în primul rând, în această perioadă țara a făcut un alt pas în dezvoltare spre construirea unei societăți care se străduiește să rezolve problemele sociale, iar în al doilea rând, oamenii au devenit mai susceptibili la astfel de influențe. Acest lucru este legat atât de dezvoltarea personală, cât și de creșterea nivelului material de viață.

Este dificil de evaluat succesul sau eșecul oricărei campanii, deoarece aceasta ar necesita statistici oficiale privind „situația înainte și după”, așa că îmi voi oferi evaluarea subiectivă.

Ca exemplu de campanie care funcționează bine sau prost, putem aminti panourile „Codul Politeții” și o serie de spoturi TV cu vedete pe tema valorilor familiei și adopția orfanilor + panouri despre îngrijirea orfanilor ( „Copilul altcuiva poate deveni al tău”). Mi se pare că prima campanie nu va avea succes, dar a doua, dimpotrivă, și-a atins scopul. Motivele posibilului eșec al primului sunt vagitatea mesajului, care nu conține un apel la acțiune și, în al doilea rând, numărul insuficient de scuturi. A doua campanie, dimpotrivă, a evocat un răspuns în inimile oamenilor - dovadă în acest sens este creșterea numărului de copii luați în familii. Cred că, pe lângă dezvoltarea deja amintită a societății, acesta este rezultatul unei strategii competente de PR și media a organizatorilor campaniei.

Există, de asemenea, exemple amuzante: nu cu mult timp în urmă am observat pe străzi o reclamă destul de strălucitoare de la autoritățile orașului „cură-te după câinele tău”. Este memorabil, dar paradoxul este că, chiar dacă ajunge la publicul țintă (proprietari de câini), este puțin probabil să funcționeze. Autoritățile nu au pregătit altceva decât un apel: practic nu există suficiente spații de colectare a deșeurilor în oraș, iar în locurile în care câinii sunt plimbați pe scară largă nu au existat - nu mă refer la suprafețe mici împrejmuite de 15x15 m, dar dotate „loturi virane”, mini-pătrate și așa mai departe. Cred că oamenii care au fost organizatorii acestei acțiuni au abordat problema pur și simplu în mod formal, fără a analiza situația.

Mi se pare că cheia succesului publicității sociale este, în primul rând, persoanele implicate în organizarea și desfășurarea de campanii care nu sunt indiferenți față de problemele umane din societate, precum și disponibilitatea resurselor necesare, planificarea media competentă și o abordare non-standard la implementarea unor astfel de proiecte.

Lyudmila Gindulina, director al companiei „Doi lei” (Novosibirsk)

Alexander Laskin, membru al uniunii internaționale a activiștilor pe internet „EZHE” (Novosibirsk)

Pentru ca o campanie de publicitate socială să fie mai eficientă, este necesar nu numai să o plasați pe panouri publicitare de exterior și machete în presă, ci și să nu uităm de internet. O campanie de publicitate va fi mult mai eficientă dacă are loc offline și online în același timp.

Care este cel mai bun mod de a face asta? Deci, trebuie să planificăm o campanie de publicitate dintr-un motiv sau altul. Primul lucru pe care trebuie să-l facem este să stabilim în ce grupuri este împărțit publicul țintă al acestei campanii de publicitate. În al doilea rând, trebuie să înțelegem unde pot fi găsite aceste grupuri țintă atât online, cât și offline și să plasăm publicitate în aceste locuri. În cazul internetului, acest loc poate fi chiar și secțiuni separate ale unui anumit site.

Nu putem spune cât de eficient este să plasezi adresa unui site web pe un panou publicitar social. De regulă, site-urile indicate pe astfel de reclame au adrese neevidente care nu se potrivesc imediat cu asociațiile obișnuite și, prin urmare, sunt greu de reținut. De exemplu, sbersvet.ru, pravdd.ru, ugrozenet.ru etc. Chiar dacă o persoană, care a văzut o astfel de reclamă pe stradă, devine interesată de informații, atunci când ajunge acasă sau la serviciu, va pur și simplu uitați adresa site-ului pe care a văzut-o.

În general, avem senzația că cei care planifică campanii publicitare cu orientare socială, pur și simplu câștigă bani de la stat sau de la sponsori, fără să-i pese de eficiența campaniilor în sine. Site-urile dedicate problemelor sociale nu sunt ușor de găsit pe Internet. Nu vorbim acum despre utilizarea motoarelor de căutare. La fel ca panourile publicitare exterioare, bannerele site-urilor de socializare ar trebui să fie găsite pe cele mai populare, foarte vizitate portaluri.

Astfel, pe pagina principală a site-ului orașului Novosibirsk, din 15 bannere, nu există niciunul social. Și Novosibirsk, ca orice metropolă, are o mulțime de probleme sociale. Traficul acestui site web al orașului este de 60 de mii de vizitatori unici pe zi. Și, de exemplu, frecvența site-ului Centrului Regional de Forme Familiale pentru Plasamentul Copiilor este de 20 de persoane. Diferența este evidentă. Și ceea ce este surprinzător este că acest site de socializare are o secțiune „Prieteni și parteneri” cu o listă de companii comerciale, inclusiv numele, logo-ul și un link către site. Cu toate acestea, niciunul dintre aceste site-uri nu are backlink sau banner.

Pe de o parte, liderii organizațiilor publice ar trebui să ia inițiativa și să stabilească o cooperare cu resursele de internet vizitate nu numai în cadrul aceluiași oraș. Pe de altă parte, responsabilitatea socială a afacerilor, despre care autoritățile vorbesc atât de mult, ar trebui extinsă atât la offline, cât și la online.

Victoria Danilova, teoretician de marketing global, vânzător de idei, candidat la științe sociologice (Pyatigorsk)

În general, analiza socială domestică. reclamă, îmi amintesc de afișe de propagandă din epoca sovietică. Îți amintești de posterul de fotomontaj al lui Bulanov „Tata, nu bea”? Simplu, concis și surprinzător de terifiant. Și munca artiștilor ISORAM „Îți amintești, când bei, familiei tale îi este foame”? Au putut, au făcut-o! Chiar am pierdut vreun artiști talentați? Sau poate am devenit mai indiferenți și durerea altora nu ne deranjează?

Odată am avut ocazia să particip la un concurs de publicitate socială din oraș. Premiul I este recunoașterea autorului și a operei sale, urmată de publicitate - ceea ce au nevoie tinerii și ambițioșii. Am ales problema numărului de avorturi la noi. Am fost la clinici prenatale, am discutat cu medicii ginecologi, cu femei care hotărâseră să facă acest pas. Se dovedește că majoritatea nu se tem de consecințe, ci de durerea viitoarei operații, dar anestezia îi salvează de aceasta. În general, nu există frică ca atare. Ați auzit teoria despre memoria genetică a fiecărei celule din corpul uman? Aceste amintiri sunt stocate și transmise de miliarde de celule. Și, desigur, corpul feminin își amintește cum s-a născut o nouă viață în interiorul său, cum toate resursele și forțele au fost menite să păstreze această nouă viață și cum într-o zi această viață a fost ucisă. Acestea nu sunt fanteziile mele, nu! Oricine este interesat poate găsi o mulțime de informații despre această problemă pe Internet. Uterul unei femei stochează amintirea vieții și morții embrionului, a fiecărui avort, a durerii pe care a îndurat-o. În esență, ucigând embrionul, o femeie își creează un cimitir în ea însăși. Aceasta a fost ideea posterului meu - „Cimitirul în sine”. Nu mi s-a dat designer și am fost exclus din concurs, invocând faptul că un astfel de banner nu putea fi agățat pe străzile orașului.

Vladimir Evstafiev, vicepreședinte al AKAR, președinte al comisiei de experți, președinte al CJSC Ima-press (Moscova)

Conversațiile că publicitatea socială are efectul opus sunt purtate de, iartă-mă, amatori, indiferent de funcțiile pe care le ocupă. În primul rând, trebuie să înțelegem ce este publicitatea socială din punct de vedere al comunicării. Dacă este definită de lege ca informație, iar oficialii o pot interzice sau permite, acesta este un lucru. Dar dacă am numi-o comunicare sau comunicare de marketing care are un sens social, ar fi cu totul altceva. Din punct de vedere al marketingului, publicitatea socială are deja un mesaj. În publicitatea comercială trebuie să oferim maximum de informații, dar în publicitatea socială pare comprimată. Dar, în același timp, cred că crearea de publicitate socială ar trebui abordată în același mod ca și crearea de publicitate comercială sau politică. Adică rezultatul ar trebui să fie buna publicitate. Dacă vin cu o reclamă, atunci mai întâi trebuie să înțeleg clar publicul, adică să o segmentez. Apoi, trebuie să formulați clar scopurile și obiectivele campaniei dvs. de publicitate. Scopul nu ar trebui să fie crearea unei reclame sociale frumoase pur și simplu pentru că nu doriți ca oamenii să fumeze. Sarcina este cu totul alta: să forțezi oamenii să nu cumpere țigări sau să fumeze în anumite locuri, sau să fumeze puțin, sau să se lase de fumat. Nu ar trebui să existe obiective abstracte! Prin urmare, problema ineficacității publicității sociale nu constă în lipsa de profesionalism a celor care creează publicitate, ci în cei care o lansează fără testare. Dacă așa-zisul creator a venit cu cea mai frumoasă reclamă, iar cei mai înalți au început să o atașeze la întâmplare undeva, nu va duce nicăieri. Dacă îl testați, îl testați într-un focus grup, înțelegeți cum funcționează, nu veți face greșeli. Și atunci întrebarea că apelul de a nu fuma încurajează oamenii să ia o pauză de fumat va fi eliminată de pe ordinea de zi.

Există multe studii științifice care au explorat în detaliu diferite opțiuni pentru evaluarea eficienței mesajelor publicitare. Acest lucru este foarte greu de realizat în publicitatea socială. De exemplu, să ne uităm la un anumit apel pentru a nu conduce beat. Din poziție marketingul social totul este corect, publicul este clar definit, la fel și mijloacele de livrare. Niciodată până acum un anunț împotriva conducerii în stare de ebrietate nu a încurajat pe nimeni să se îmbată și să conducă. Totul este fără erori aici. Dar cum îi putem evalua efectul? Cum putem măsura câți oameni s-au îmbătat și nu au condus? Este foarte greu de calculat, dar poți veni cu altceva. De exemplu, află cum și câte vieți am salvat pe drumuri. Am urmărit recent un program înfricoșător despre o fată care a fost lovită de un polițist rutier beat. Mai mult decât atât, a ei, câștigătoarea concursului propriu-zis al Inspectoratului de Stat de Rutier din vreun oraș. Cum putem calcula asta? Există modalități de a face acest lucru, vă asigur, ele trebuie doar să fie fundamentate științific și dezvoltate. Publicitatea trebuie să devină o știință.

Prima dificultate a publicității sociale este finanțarea acesteia. Dar chiar și aici există soluții elementare: nu impozitați sau anulați profitul din întreprindere sau altceva. Găsiți modalități pur economice de a încuraja orice producător să devină sponsori ai reclamei sociale. Acest lucru este ușor de găsit la nivel de stat, trebuie doar să atragi specialiști.

Printre capodoperele noastre de publicitate socială, voi cita campania „Copiii din Beslan pictează orașul”, care a fost realizată de „IQ-Marketing”. Știți că în sud, când oamenii plâng, oamenii poartă toată negru, dar aici orașul a pierdut un număr imens de locuitori, mulți dintre ei au pus doliu pentru tot restul vieții. Iar „IQ-marketing” invadează această atmosferă dificilă, aduce acolo o mulțime de vopsele de ulei strălucitoare în borcane cu pensule și le distribuie pur și simplu tuturor. Bineînțeles, totul a fost organizat din timp, au fost cărți de colorat pe piața principală, s-au organizat diverse concursuri, au fost pregătiți câțiva copii, dar restul au fost luați prin surprindere. Toată lumea a primit câtă vopsea avea nevoie. Dacă vrei, pictează-l, dacă vrei, ia-l pentru tine, dacă vrei, pictează gardul, nu contează. Știu că mașinile și unele vaci erau pictate atunci, dar în cele din urmă orașul s-a schimbat, a căpătat culori strălucitoare de curcubeu - este genial. Este clar că nu poți îneca durerea unei mame cu un perete roșu și galben sau cu o vacă, dar poți dezamorsa puțin atmosfera.

La fiecare festival de publicitate de la Cannes, sunt prezentate cel puțin 20 de videoclipuri de rețea izbitoare. Ultimul a fost un videoclip publicitar în care același băiat, de 4-5 ani, a fost mai întâi inventat ca un băiat din păturile inferioare ale societății. Stă pe trotuar cu picioarele atârnând deasupra carosabilului. Toată lumea trece fără să-i acorde atenție. Și altă dată, același băiat, îmbrăcat într-un costum drăguț, curat, pieptănat, stă pe același trotuar cu picioarele atârnate, iar o mulțime de oameni se adună imediat și întreabă: „Ce s-a întâmplat? Băiete, unde este mama ta? De ce esti pierdut? Intrebare: de ce tratam diferiti copii diferiti?...

Roman Kozlov, șeful grupului de creație NEWTON.PR&COMMUNICATIONS (Moscova)

În practica mondială, publicitatea care se face în numele organizațiilor publice (de exemplu, fonduri de sprijin social și ecologisti) se distinge prin radicalism și strălucire. Pentru că agențiile își pun cele mai bune forțe creative în asta, sperând să obțină un produs de festival. Și o parte semnificativă a expozanților de la Cannes sunt „sociali” și primesc adesea premii serioase pentru asta.

Iar clientul, la rândul său, primind o reducere sau chiar servicii gratuite, oferă creatorilor mai multă libertate decât companiile care promovează încă un baton de ciocolată.

Nu există încă clienți serioși pentru publicitatea socială în Rusia. Există aceleași Greenpeace și WWF, dar nu fac vremea. Și agențiile guvernamentale în general încă înțeleg publicitatea socială ca propagandă frontală. Nivelul de competență al clientului de stat al sectorului social până de curând era undeva în anii 80.

În consecință, nu se înțelege că informațiile care vizează atingerea obiectivelor caritabile și a altor obiective utile din punct de vedere social pot fi difuzate nu numai prin publicitate directă. Mai mult, publicitatea este mult inferioară altor instrumente de comunicare în crearea unei relații de încredere cu destinatarul mesajului.

Ar trebui integrată o campanie socială din timpul nostru, construită pe principiul TTL. Destinatarul trebuie să fie implicat într-un sistem de acțiuni concrete și nu doar să dea din cap ca răspuns la o declarație de pe ecran în spiritul „opririi corupției” sau „HIV afectează pe toată lumea”.

Deși campania „StopAIDS: Afects Everyone” este un exemplu de „program social” bun. Ar funcționa grozav însoțit de, să zicem, BTL și evenimente. Este sigur să spunem că acest lucru ar crește semnificativ numărul de persoane testate pentru HIV.

Vladimir Korovkin, director general al agenției DDD FCBi (Moscova)

Principala problemă a publicității sociale în Rusia, în opinia mea, este lipsa de încredere în eficacitatea acesteia. Aproape niciodată nu are finanțare clară și este folosită fie pentru a completa portofoliul agenției, fie pentru a rezolva unele probleme politice ale clienților. Nu am întâlnit până acum un brief care să stabilească indicatori de performanță extrem de clari și măsurabili, în ciuda faptului că nu este greu să faci asta în sfera socială. „Reduceți procentul de fumători cu...”, „Oferiți... solicită diagnosticarea precoce a cancerului”, „Reduceți numărul accidentelor în care sunt implicați șoferi în stare de ebrietate cu...”. Până când clienții și creatorii de publicitate socială nu încep să se gândească la astfel de categorii, nimic nu se va schimba. Apropo, publicitatea socială este un exemplu rar de creare de cuvinte rusești autentice în publicitate - acest termen nu este folosit pe nicio altă piață dezvoltată. Versiunea în limba engleză a „PSA - public services advert/announcement” este bună deoarece indică clar beneficiarul final - publicul. Cine servește publicitatea socială este un mister. La societate? Se consideră vreunul dintre noi, la nivel de zi cu zi, un membru al societății?

Apropo, nu toată publicitatea plătită de stat este socială. În Statele Unite (și chiar mai mult în Canada), guvernul este un agent de publicitate important. Iată principalele teme ale campaniilor: atragerea recruților în armată și marina (nu o „campanie socială”, doar o campanie de recrutare pe scară largă), promovarea serviciilor poștale (o campanie obișnuită de băcănie), etc., etc. domeniul PSA, doar o campanie de anvergură pe termen lung îmi vine în minte munca de prevenire a incendiilor forestiere (Smokey Bear). Apropo, niciuna dintre campaniile rusești nu suferă de longevitate, ceea ce nu este surprinzător, deoarece sarcina creatorilor este de obicei să asigure o altă încercare infructuoasă de a se distinge la Cannes.

Victor Tamberg, managing partner al Tamberg & Badin (Moscova)

Există mai multă publicitate socială - aceasta este o tendință evidentă. A doua tendință, care urmează în mod natural din prima (datorită creșterii zgomotului publicitar, este necesar să luptăm mai activ pentru atenția spectatorului), este întruchipată în faptul că publicitatea socială devine din ce în ce mai crudă. În Rusia, acest lucru nu este atât de vizibil, dar Occidentul, cu lupta sa pentru drepturile femeilor, minorităților și mediului, cade deja în nebunie și imoralitate, șocând sincer privitorul. Și fără niciun rezultat. În Rusia, programele sunt desemnate, se face reclamă, dar totul are ca rezultat zguduirea goală a aerului și dezvoltarea bugetelor.

Aș numi cea mai interesantă și de succes reclamă pentru WWF - Wildlife Fund. De fapt, dintre toate organizațiile similare, aș numi în general WWF ca având cea mai clară și competentă strategie în ansamblu, ceea ce se reflectă în publicitate. Ce trebuie spus în publicitate (inclusiv publicitate socială): aici este problema și aici este soluția. Campaniile de publicitate WWF vorbesc despre asta. Cea mai mare parte a exemplelor native - despre familie, toleranță etc. - sunt văzute ca pur și simplu folosind bugetul de stat și nu implică evaluarea eficacității.

Publicitatea socială este aceeași publicitate și „vinde” în același mod și creează o anumită idee. Numai că această idee nu este asociată cu produse/mărci specifice, ci cu schimbare sociala. Cum se formează aceste schimbări? Este necesar să-i transmitem privitorului cum ar trebui să fie, cum ar trebui să fie. Pentru a spori efectul, puteți și ar trebui să identificați problema: cum este acum, cât de rău este și ce trebuie schimbat. Dar calea de ieșire trebuie arătată. Consumatorul trebuie să înțeleagă ce și cum să facă pentru a rezolva problema, care în acest caz este în domeniul social. În schimb, agenții de publicitate fie nu vorbesc despre nimic, fie recurg la intimidare, arătând toate bolile și bolile sociale. Astfel, spectatorul a fost speriat, dar nu i s-a spus ce să facă. Până la urmă, privitorul se va apăra doar de astfel de informații și nu va schimba nimic.

Lipsa unei teorii adecvate a publicității are o altă consecință – lipsa criteriilor de evaluare a publicității sociale. Dacă publicitatea pentru produse poate fi comparată cu dinamica contactelor, a vânzărilor și a altor criterii numerice, atunci ce să faci cu publicitatea socială? Este imposibil de verificat, pentru că este o gaură neagră în care poate merge orice buget. Cu toate acestea, știind care este scopul, puteți verifica „rețeaua socială”. Publicitatea socială reformulează anumite idei sociale în rândul unui anumit grup. În consecință, este foarte posibil să se verifice consolidarea acestor valori în cursul cercetărilor relevante, după care se poate trage o concluzie despre cât de eficient au fost cheltuiți banii. Acești doi parametri - înțelegerea a ceea ce trebuie schimbat în conștiința publicului și testarea acestor schimbări - vor face în cele din urmă posibilă crearea de publicitate socială complet funcțională. Fără aceasta, publicitatea socială este și va continua probabil să fie privită doar ca o modalitate de a-și alinia buzunarul (în țara noastră) și ca intimidare a privitorului (în străinătate). Și până când această abordare devine norma, nimic nu se va schimba.

Maria Tereshchenko, director executiv al Brand Action Group (ANCS Group) (Moscova)

Tendința principală este aceea că au fost alocate mai multe fonduri pentru publicitatea socială și, ca urmare, calitatea și cantitatea acesteia au crescut. Deși, ca și până acum, cele mai de succes campanii sunt campanii „înspăimântătoare”: anti-tutun, anti-alcool, dedicate respectării regulilor de circulație, SIDA etc. Dacă nu este nimic de speriat, atunci publicitatea se dovedește a fi inexpresivă și adesea nu foarte clar.

Dintre campaniile recente pe care le-am văzut, cea mai memorabilă mi s-a părut a fi o serie de videoclipuri despre siguranța în trafic (//www.bezdtp.ru/social), unde problema este destul de clar și clar arătată. Videoclipurile lasă o impresie puternică și atrag atenția asupra situației pe care o descriu. De asemenea, în urmă cu câțiva ani a existat o campanie destul de bună de combatere a fumatului în rândul adolescenților. Mi-a plăcut foarte mult ideea: reclama nu a speriat oamenii cu privire la consecințele fumatului, ci mai degrabă a demonstrat că a nu fumat este cu adevărat „mișto”.

Principala problemă a eficienței scăzute a publicității sociale este că se face extrem de rar conform tuturor regulilor științei publicității (analiza audienței, brief, teste etc.). Cel mai adesea acest lucru se datorează restricțiilor bugetare. Și nu uitați de plasarea media, deoarece joacă un rol important în succesul campaniei, iar „rețelele sociale” rareori sunt acordate prime time sau A-sides.

Natalya Tsebers, manager de proiect al reprezentanței din Rusia a companiei Z-CARD® (Moscova)

Există mai multă publicitate socială în Rusia, subiectele s-au extins, dar nu există schimbări calitative. Aș dori o publicitate mai interesantă, neobișnuită, folosind abordări și media non-standard, cu un public țintă clar verificat, efect calculat și monitorizare constantă a eficacității. Nu există încă nimic din asta.

Ceea ce putem observa astăzi se face adesea în timpul liber de la locul de muncă principal. Nu există oameni specializați în publicitate socială, dar între timp înțelegem că aici există subtilități și nuanțe. De asemenea, nu există complexitate; creativitatea competentă poate fi distrusă de o plasare incorectă și invers. Cu toate acestea, piața de publicitate din Rusia se dezvoltă și sperăm că toate problemele existente în domeniul publicității sociale vor fi rezolvate treptat.

Vorbind despre proiecte sociale de succes, îmi amintesc imediat de unul dintre cele occidentale campanii de publicitate. Acesta a avut ca scop sporirea prudenței șoferilor de mașini din apropierea școlilor. Pe parbrizul mașinii a fost tencuită imaginea unui copil prăpădit care sângerează până la moarte. Sloganul scria: „Încetește când treci pe lângă o școală”. Nu știu nimic despre indicatorii cantitativi de performanță ai acestei campanii, dar cred că au fost impresionanți. Aici vedem o enunțare clară a problemei, o alegere adecvată a publicului țintă și creativitate strălucitoare care afectează emoțiile oamenilor.

Am amintiri frumoase despre campania „Call Your Parents” care a avut loc în anii 90. O serie de videoclipuri care încurajează o anumită acțiune simplă - ridicarea telefonului și formarea unui număr - au servit în cele din urmă la întărirea instituției familiei.

Multe campanii sociale sunt sortite eșecului tocmai pentru că nu motivează acțiuni specifice, ci doar atrag atenția asupra unei probleme sociale. Drept urmare, toată lumea știe că există o problemă, dar încă nu are idee ce să facă în privința ei. O altă greșeală sunt apelurile cu conținut vag și design vizual prost conceput. De exemplu, acum în metroul din Moscova există panouri „Spune NU țigărilor”, unde cuvântul „nu” este foarte apetisant din țigări și evocă o dorință deschisă de a fuma.

O abordare non-standard a publicității sociale este o problemă uriașă, deoarece necesită investirea unor resurse suplimentare. Dacă plasarea reclamei sociale pe mass-media standard este prevăzută de lege, atunci cu media non-standard situația este mult mai gravă, iar acest lucru nu se poate face fără finanțare direcționată.

Marketingul viral funcționează excelent pentru problemele sociale. Cu investiții minime, se pot obține adesea rezultate semnificative. De exemplu, operatorul de transport este o imagine sau o fotografie distribuită prin internet, al cărei conținut ar trebui să „prindă” o persoană. Dacă se întâmplă acest lucru, îl va trimite unui prieten și așa mai departe. O altă opțiune este să răspândești informații prin bloguri. În orice caz, sarcina principală este de a crea un mesaj care va atinge cu siguranță emoțiile unei persoane. Nu toată lumea se hotărăște asupra unui fel de publicitate șocantă; mulți continuă să scrie și să deseneze banalități, dar în zadar.

Plasarea produselor în publicitatea socială este, de asemenea, un subiect foarte interesant. De fapt, toate programele de cinema și TV sunt plasări complete de produse sociale. Numai că uneori funcționează în direcția greșită. Dar dacă eroii filmelor ar începe să acționeze în mod conștient în beneficiul obiectivelor sociale, ar fi interesant.

În Marea Britanie, așa-numitele carduri SOS sunt foarte frecvente - acestea sunt directoare de linii fierbinți, diverse instrucțiuni de siguranță etc. Există într-o mare varietate de domenii: de la măsuri de prevenire a incendiilor până la recomandări pentru comunicarea sigură pe Internet. Astfel de produse își datorează succesul unui mediu publicitar care permite ca aceste informații să fie stocate într-un buzunar sau portofel și accesate în mod repetat. Cu abordarea corectă, un astfel de produs nu va fi doar transportat într-un portofel, ci și arătat prietenilor.

Reprezentanții poliției britanice au împărțit fetelor mici genți roz, în cluburi de noapte. De fapt, aceste genți s-au dovedit a fi nimic altceva decât publicitate socială care spunea sexului frumos despre regulile de siguranță care scriau: „Nu mergeți singur pe aleile întunecate! Nu bea mult alcool! Strigă tare „Foc!” dacă ești atacat...” În combinație cu domnișoarele bărbătești descrise acolo, reclama a făcut o impresie de neșters.

Și recent am realizat un Z-CARD® pentru campania StopAIDS. Aceasta a fost o acțiune comună a mai multor organizații: unele au dezvoltat creația, altele au tipărit-o, altele au furnizat prezervative pentru inserare, iar altele au asigurat distribuția. Totul a început, s-ar părea, cu un lucru mic: am observat că un prezervativ are dimensiunea potrivită pentru un card de credit și am făcut un eșantion corespunzător dintr-un mediu publicitar cu buzunar. Și s-a încheiat cu o alianță cu Partenerii Transatlantici Împotriva SIDA (TPAA) și Independent Media reprezentată de revista Men’s Health și lansarea a un sfert de milion de exemplare de publicitate de serviciu public. Așa s-a dezvoltat un mare proiect social dintr-o idee simplă. Vreau să spun că atunci când există o idee bună pentru un proiect, nu devine atât de dificil să interesezi partenerii chiar și pe o bază necomercială.

Alexander Chumikov, director general al Agenției Clubului Internațional de Presă. Chumikov PR și consultanță”, doctor în științe politice, profesor (Moscova)

Mesajul general de astăzi: publicitatea socială nu este în mod clar direcționată către publicul său și este ineficientă. Publicitatea socială nu este diferită de oricare alta. Este destinat unui anumit grup țintă și este conceput pentru a rezolva o anumită problemă. Pentru a intra în acest grup, publicitatea trebuie mai întâi cercetată și testată. Și în timp ce testarea este efectuată atunci când se promovează un produs de vânzare, acest lucru nu se face în cazul publicității sociale. Există logo-uri, postere și site-uri web bune care primesc premii la unele festivaluri internaționale, dar multe dintre aceste site-uri au zeci sau, în cel mai bun caz, sute de oameni care le vizitează. Desenarea unei reclame sociale frumoase din punct de vedere estetic este foarte tare și bine, dar atunci ce? Lipsește publicul țintă.

Ce alte straturi importante nu sunt atinse de stat în publicitatea socială? Aceasta este o luptă împotriva beției, care, în general, nu a fost încă realizată, deoarece proiectele de stat privind alcoolul vor începe în 2010. Iar a doua cea mai importantă problemă este lupta împotriva fumatului. S-a rezumat la tutun. Anul acesta, Rusia a aderat la Convenția-cadru pentru controlul tutunului a Organizației Mondiale a Sănătății, deși după ce 150 de țări au făcut acest lucru, adică cu mare întârziere. Aderarea la convenție prevede o serie de măsuri, inclusiv publicitate socială, începând cu imaginile de pe pachetele de țigări. Și a devenit clar că, dacă mai devreme au spus „fumatul este dăunător”, atunci astăzi trebuie să trecem la unele lucruri mai complexe. Analizând experiența altor țări, trebuie să observăm ce funcționează în general și cum funcționează, apoi adaptăm această experiență la realitățile noastre. Până acum mișcarea nu vine de la stat, ci de la organizații publice și este destul de progresivă. Urmează alcoolul. Deocamdată, totul se limitează la un copil care imploră „Tati, nu bea”. Acest lucru este deja mai bun decât „băutul este dăunător” și „fumatul este dăunător”, „o picătură de nicotină ucide un cal”, etc. În cinci ani, publicitatea pentru tutun va fi complet interzisă, nu va mai fi la televizor, la fel cum nu este în ziare sau pe străzi. Singura reclamă rămasă este în reviste lucioase și în metrou, dar nici nu va fi acolo curând. Publicitatea la țigări va fi complet interzisă.

Trebuie să trecem la alte măsuri, mai eficiente. La urma urmei, în domeniul publicității comerciale, totul funcționează foarte clar, pentru că nimeni nu va pierde bani, vânzările trebuie să crească. Și cresc pe măsură ce totul este măsurat și testat. Același lucru ar trebui să fie valabil și cu publicitatea socială.

După o astfel de monitorizare, începe imediat lansarea campaniilor publicitare, timp în care familiile de patru persoane sunt prezentate împreună cu tatăl. De Ziua Orașului apar afișe reprezentând o serie întreagă. În capitală sunt agățate imagini cu o croitoreasă, un strungar, un mecanic, un operator de frezat, un șofer etc.. Este pur „social”, aceasta este o demonstrație că astfel de oameni există, că există respect pentru ei. . Dar execuția este monstruoasă, desigur. Există un bărbat zâmbitor într-o cască cu semnătura „maistru”, dar acesta nu este modern, nu este dinamic și, prin urmare, de neînțeles, nu afectează nimic. Și de ce? Din nou, pentru că scriitorul scrie, iar cititorul citește. Pentru că există o sarcină, există o idee care este adusă la viață de un designer sau fotograf, dar până la urmă toate acestea nu sunt testate.

În timpul dezvoltării stilurilor corporative pentru Anul Familiei, trei opțiuni au fost luate în considerare la cel mai înalt nivel pentru Moscova și pentru țară în ansamblu. Copiii 1 + X au apărut pe toate siglele în locul celui precedent! Este foarte important să vizualizați astfel de momente. Înainte de a ajunge la vizualizare, au fost efectuate cercetări colosale direct la Moscova, cercetări privind imaginea de familie în mass-media mass media, și abia după aceea a început lucrul la logo-uri. Aceeași abordare a fost utilizată în elaborarea calendarului de prezentare pentru guvernul de la Moscova. În imagini era important să ne apropii de oameni. Calendarele cu familiile străine ale altor oameni care zâmbesc nu vor fi atârnate pe perete. Era imposibil să faci calendare cu oameni celebri, deoarece pentru unii o anumită persoană este un idol, iar pentru alții - un obiect de ostilitate. Drept urmare, ne-a venit ideea de a implica filocartiști care colectează colecții de cărți poștale. Dar acesta a fost doar începutul. Am trecut prin etapele socializării, am ajuns în grupul țintă, mai întâi cu simbolismul general, criptarea lui în diferite fragmente, iar apoi trebuia să înceapă cel mai interesant lucru: ca răspuns la acțiunile noastre, ei trebuiau să răspundă. oameni simpli. Îmi amintesc foarte des de „Operațiunea Y”, unde există o frază plină de umor: „Crezi că mi-au dat 15 zile? Ne-au dat 15 zile!” Acesta este cel mai important lucru. De aceea am susținut concursul „Moscova. Album de familie”, unde au implementat această strategie de implicare. Moscoviții ne-au trimis fotografiile lor, pe care apoi le-au putut vedea la expoziție. Am organizat un concurs, am organizat o expoziție, iar acum aceste fotografii rătăcesc prin Moscova. Câștigătorii au fost aleși în trei categorii: „Istorie de familie”, „Familie tânără” și „Cuib de familie”. La fiecare categorie au participat atât profesioniști, cât și amatori. Pasionații sunt mai importanți pentru rezolvarea problemelor de publicitate socială. Un profesionist filmează pe toată lumea și se uită la cadru ca și cum ar fi o fotografie, în timp ce un amator își filmează familia și se uită la familia lui. La acțiunea noastră au participat câteva mii de oameni.

Este greșit să spunem că în timpul Anului Familiei, publicitatea socială va fi factorul dominant în creșterea natalității. Imaginați-vă că, pe de o parte, ați văzut 10 poze sociale și, pe de altă parte, vi s-a stabilit capitalul de maternitate. Imaginile vor avea un efect mai puternic asupra conștiinței unei persoane bogate, dar pentru persoanele cu statut social inferior, capitalul, desigur, este mai important.

Acum desfășurăm proiecte serioase împotriva tutunului. Statul nu este încă implicat în asta, așa că programele noastre se adresează jurnaliștilor. În general, o campanie socială anti-tutun se poate desfășura din patru unghiuri: publicitate medicală („speriotori”), publicitate ironică; publicitate care încurajează renunțarea la fumat; publicitatea proceselor împotriva tutunului Ambalajul țigărilor este unul dintre aspectele importante ale luptei împotriva fumatului. Duma de Stat nu a adoptat încă un regulament privind tutunul care să stabilească cât spațiu ar trebui să ocupe publicitatea socială (anti-tutun) pe ambalaje.

Iar inscripțiile „luminoase” care există până astăzi pe pachete (și în proiectul de regulament) sunt adevărate reclame pentru tutun (anti-sociale!).

Există un fapt foarte trist: până la 5% dintre oameni se pot lasa de fumat pe cont propriu. Sub influența înlocuitorilor (gumă de mestecat care conțin tutun, plasturi) - până la 10%, cu utilizarea de medicamente și tehnici scumpe - 20%. Și restul au fumat și încă mai fumează și nu se vor lăsa. Nu vor mai fi afectați de nicio reclamă anti-tutun. Trebuie să-i influențăm pe cei care încă nu fumează. La noi, este vorba despre femei și copii - un grup afectat de fumat într-o măsură mai mică decât bărbații. Deci, atunci când lucrăm în direcția lor cu publicitate socială, are sens.

Dar o creștere a prețurilor la produsele din tutun, care ar putea reduce disponibilitatea acestora, ar avea și un impact pozitiv. Și astăzi, chiar și cel mai ieftin prânz într-o cafenea costă 100 de ruble, iar țigările costă de zece ori mai puțin.

Este important să interziceți fumatul în locuri publice. Ne gândim cum să plasăm rezultatele ultimelor cercetări din lanțurile de cafenele din Moscova sub formă de publicitate socială: oamenii care stau în locuri pentru nefumători primesc doar cu un sfert mai puțin decât doza dăunătoare pe care ar lua-o într-o cameră de fumat. Și de două ori mai mult decât aerul din tunelul Lefortovo în orele de vârf...

Apariția și, în consecință, dezvoltarea publicității sociale în Rusia a fost determinată de factori cauzali semnificativi. Fiecare exemplu de publicitate socială prezentat mai jos vorbește despre multe evenimente care au avut loc în Federația Rusă. În 1992, au apărut videoclipurile „Bees” și „Call Your Parents” (I. Burenkov, agenția Domino). Ruperea legăturilor sociale, crizele economice și politice din Rusia și dezvoltarea rapidă a criminalității duc la demoralizarea societății și formează un nou sistem de relații bazat pe primatul valorilor proprietății. Nesiguranța publică a populației ruse, lipsa de sprijin din partea statului însuși și a sistemelor sociale au provocat agravarea problemelor existente și apariția alteia - sociale. Era evidentă o nevoie de schimbare, instrumentul unei astfel de politici a fost publicitatea socială.

Cum a început publicitatea socială

În Federația Rusă, publicitatea socială ca tip de activitate de informare și publicitate există de mai bine de zece ani, în țările occidentale - de mai bine de un secol. ÎN Federația Rusăîn 1993, a fost creat așa-numitul Consiliu de Publicitate, membrii acestuia includ firme de publicitate, mass-media (Komsomolskaya Pravda, Trud - publicații tipărite; NTV, Ostankino - companii de televiziune; Radio Rusia, Europe Plus, „Mayak" - posturi de radio), precum precum și unele organizații publice - Fundația Moscova pentru Milă și Sănătate și multe altele. Scopul creării acestui Consiliu este de a produce produse publicitare unificate pe probleme sociale. Membrii săi dezvoltă exemple de evenimente sociale pentru presa scrisă și produc clipuri audio și video. Poziția de bază a Consiliului se bazează pe refuzul său de a-și pune amprenta pe un produs publicitar.

Cu ce ​​seamănă

• Relații de familie în secțiunea „Copii-Părinți”. Un exemplu de socializare în această secțiune: "Au crescut și și-au uitat părinții. Îți amintești? Sună-ți părinții."
• Relații de familie în secțiunea „Copii în familie”: „Este nevoie de multă putere pentru a crește o floare. Copiii nu sunt flori, dă-le mai multă dragoste.”
• Atitudine față de viață: "Acestea sunt albinele. Viața a decis totul pentru ele. Ne construim singuri viața. Nu vă fie frică de schimbare."

Membrii Consiliului țin în mod regulat conferințe de presă tematice, organizează plasarea de materiale informative în alte medii și organizează tot felul de prezentări și excursii. Ei participă la formarea specială a asistenților sociali, la implementarea proiectelor științifice sociale, oferă tot sprijinul posibil pentru crearea de organizații publice, sindicate, cluburi și participă activ la zilele tematice: Ziua Copilului, lupta împotriva tuberculozei, Ziua stilului de viață sănătos, etc. etc. Au apărut servicii de presă și funcționează în multe organizații non-profit din Rusia. Serviciul de presă al Uniunii Social-Ecologice a fost înființat în 1999. Scopul creării sale a fost diseminarea informațiilor de mediu și sociale în mass-media. La baza începerii activităților sale a fost transmiterea de informații despre existența și activitățile sindicatului, dar acum serviciul de presă funcționează în mai multe direcții. Angajații pregătesc și distribuie comunicate de presă despre acțiunile autorităților pe probleme de realizări în domeniul protecției mediului, tehnologiilor inovatoare, legislației de mediu și nu numai. SoES are o bancă de date unică pe probleme de mediu, care provine de la peste 250 de membri ai Uniunii. Și, ca urmare, aproximativ 130 de instituții de presă ruse și străine contactează constant serviciul de presă al sindicatului. Un pas semnificativ a fost înființarea Agenției de Informații Sociale în Rusia. Autoritățile ruse și mass-media apelează la serviciile sale. De la apariția agenției în viața societății, acum se pot găsi exemple de publicitate socială la fiecare pas (ca în transport public, și în alte locuri aglomerate).

Reglementarea legislativă a publicității sociale

În Rusia, existența publicității sociale este reglementată de lege. Articolul 10 din Legea federală din 2006 „Cu privire la publicitate” prevede că publicitatea socială vizează interesele statului și publice și urmărește scopuri caritabile. Despre reglementarea legislativă a activităților de publicitate socială vorbește
crearea unei societăți profesionale care produce produse sociale și contribuie la creșterea interesului publicului față de problemele sociale semnificative. Un exemplu de publicitate socială pentru creșterea interesului populației este apariția categoriei „publicitate socială” în competițiile publicitare destul de influente din Rusia: Festivalul de publicitate pentru tineret, Festivalul de publicitate de la Nijni Novgorod etc.

Publicitate socială, exemple, percepția ei

Rezultatele unui sondaj sociologic efectuat în 2000 la Novosibirsk (60 de respondenți au participat) indică cunoștințe scăzute despre publicitatea socială (25%), în timp ce videoclipurile despre ACE și relația dintre părinți și copii („Call your parents”) au fost citate ca exemple de publicitate socială. În plus, respondenții au reamintit și diverse mitinguri pe tema dependenței de droguri, SIDA, difuzate de mass-media. Aceștia și-au exprimat o atitudine pozitivă față de publicitatea socială în 65% din cazuri. 20% nu au văzut prea multe beneficii în reclamă și doar 15% consideră că o astfel de publicitate este necesară în formarea opiniei sociale.

Probleme sociale ca subiecte sau exemplu de publicitate socială

Toate problemele sociale care trebuie menționate prin publicitate socială au fost distribuite de către publicul chestionat în așa fel încât este imposibil să se determine prioritatea problemelor. Deci, sondajul a condus la următoarele rezultate:

• problema dependenței de droguri și alcoolismului (aceasta este singura problemă clasată pe primul loc ca importanță de respondenți - 65%);
• problema HIV-SIDA;
• protecția maternității și a copilăriei;
• protectia mediului;
• formarea unei idei naţionale.

Astfel, cele mai bune exemple de publicitate socială din Rusia sunt cele care sunt publicate pe hârtie, în sau în alte versiuni și sunt expuse publicului în locurile în care există cea mai mare concentrare de oameni.

Publicitatea socială este unul dintre tipurile de publicitate necomercială. Este o informație sub orice formă și pe orice media, care vizează formarea anumitor valori morale, opinii publice, precum și pentru transformarea modelelor de comportament în masă și atragerea societății către problemele societății.

Tipuri de publicitate socială

În funcție de scopul și gama de interese ale grupului de inițiativă, evenimentele publicitare de natură socială sunt împărțite în subtipuri. Caracteristica lor unificatoare este considerată aderarea la etică și respectarea principiilor constituționale.

Clasificarea pe domenii de publicitate socială:

• Valori publicitare (promovează anumite idei și credințe, de exemplu, solicită creșterea corectă a copiilor și nu folosirea forței împotriva lor).
• Publicitatea ONG-urilor, proiecte, evenimente, activități, programe (mișcare pentru protejarea mediului și a pădurilor).
• Publicitate informativă și educațională (propaganda unui subiect cu selecția informațiilor și a bazei analitice, de exemplu, despre problema avortului, alcoolismului, dependenței de droguri).

• Stat (organizat de instituții și structuri de stat în apărarea intereselor lor, de exemplu, publicitatea patriotică a biroului de înregistrare și înrolare militară „Servirea Patriei”).
• Organizații non-profit (implementate de fundații, asociații obștești în scopuri ideologice, de exemplu, fondul de ajutor „Gift of Life”).
• Întreprinderi comerciale (se referă la publicitatea de afaceri în societate, de exemplu, proiectul „Contează?”).
• Public (organizat prin structuri informale de către persoane private sub formă de semne și bannere, de exemplu, care cheamă șoferii să conducă în timp ce sunt treji).

• Apelul conține diverse tipuri de stimulente la acțiune, de exemplu, un apel pentru a trăi corect.
• Interlocutorul se adresează audienței punând o problemă, de exemplu, care conține o întrebare de la o companie de asigurări: „Ești sigur că viața ta este sub control?”
• Declarația tezei exprimă o judecată asupra unui anumit model de comportament în societate, care nu conține aprecieri sau contestații, ci enunțe fapte. De exemplu, „Părinți sănătoși – copii sănătoși – un viitor sănătos al națiunii!”
• Cea informativă aprofundează cunoștințele audienței cu privire la subiect, de exemplu, caracterizează specificul efectului ecologiei asupra funcțiilor sistemice ale corpului.
• Unul combinat poate folosi atât un recurs, cât și o teză sau un bloc de informații.

Clasificare după format:

• O cerere sunetă, de exemplu, de a ridica la timp copiii de la grădiniță.
• vizual-grafic și electronic-digital. De exemplu, un apel pe un banner pentru a asigura o bătrânețe fără griji.
• Vizual și cinematografic. De exemplu, videoclipuri pentru Ziua Victoriei.
• vizual-obiectiv. Un tip unic de propagandă folosind forme care evocă diverse asociații, fără a transmite informații textuale.
• Text. De exemplu, un ticker despre importanța contracepției.

Clasificare după orientarea emoțională:

• Pozitiv creează o imagine pozitivă și evocă o reacție „Pentru”.
• Negativul are vectorul „Împotriva”.

Obiectivele publicității sociale

• Atragerea atenției publice asupra problemelor comune.
• Impact asupra ghidurilor morale.
• Schimbarea tiparelor și percepțiilor comportamentale.
• Campanie pentru anumite acțiuni.
• Un apel pentru a rezolva o problemă sau pentru a oferi asistență financiară.

Specificul publicității sociale

• Publicul țintă este societatea. Efectul așteptat este conceput pe termen lung, iar eficiența companiei nu poate fi exprimată analitic în cifre.
• Exprimă interesele societății în contextul societății.
• Poate încuraja caritatea și donațiile.
• Poate promova o anumită viziune asupra lumii.
• Servește idealuri socialeși repere.
• Poate fi folosit ca propagandă informativă și educațională.

Impactul publicității sociale

Principalul dezavantaj al publicității sociale este complexitatea designului de conținut. Nu toate informațiile sunt percepute în mod egal de societate. Reacția specifică depinde de credințele, viziunea asupra lumii, sexul, vârsta și caracteristicile individuale ale fiecărei persoane.

În procesul de creare a unui proiect, marketerii iau în considerare acești factori și se concentrează pe detalii, ținând cont de analiza atitudinilor psihologice. Cele mai frecvent utilizate metode sunt persuasiunea și sugestia. Pentru a ne asigura că publicitatea nu trece neobservată, sunt utilizați factori care irită atenția. Publicitatea socială este percepută cel mai eficient atunci când se utilizează forme neobișnuite și noi abordări pentru a influența subconștientul. Un exemplu de nou format de publicitate socială sunt eco-urnele stilizate din parcuri.

Pentru a introduce audiența în problemă, se folosește o construcție interogativă, care îl încurajează să se gândească la propoziție (în stilul „Cum să fie”).

Interesul public este atras prin construirea unor teze complexe, care pot fi înțelese prin regândirea mesajului.

Ca rezultat al cercetării, majoritatea respondenților au considerat publicitatea socială importantă și necesară. În realitățile rusești, percepția acestui tip de informații este dificilă din cauza diverșilor factori: ritmul și ritmul de viață, preocuparea pentru probleme și muncă, prezența unor idealuri mai importante.

Potrivit unei surse, 40% dintre cei chestionați au spus că publicitatea socială nu a avut niciun impact asupra principiilor lor morale și a opiniilor experimentate. Alți 20% l-au considerat un decor pentru mediul urban. Părțile rămasă de oameni au găsit reclamele iritante sau deloc vizibile. Din aceasta putem concluziona că majoritatea oamenilor nu acordă atenție informațiilor de zi cu zi.

Funcții de publicitate socială

• Economic - creează cerere.
• Social - influențează comportamentul.
• Comunicare – transmite informații într-un mod impersonal.
• Marketing - stimularea interesului.
• Educativ - transmitere de date.

Metode de implementare a reclamei sociale

• publicitate orală (sub orice formă);
• fotografie;
• poster social;
• banner;
• cărți poștale;
• pliante;
• icoane;
• casete de selectare;
• haine cu imprimare foto;
• operă literară;
• producție video;
• documentare;
• videoclipuri sociale;
• semne informative;
• broșuri;
• broșuri;
• standuri;
• semne.

Subiecte de publicitate socială

• siguranța vieții;
• stil de viață sănătos: alcoolism, dependență de droguri, avort;
• probleme de egalitate și garanții sociale;
• protecția drepturilor diferitelor categorii de cetățeni;
• ecologie, medicină, educație;
• viziune a viitorului;
• probleme morale;
• probleme guvernamentale: politică, fiscalitate, asigurări, serviciu militar.

Clienții de publicitate socială

• Organizații publice;
• agentii guvernamentale;
• organizații de caritate;
• întreprinderi comerciale;
• antreprenori privați.

Plasare de publicitate socială

• Unul dintre punctele obligatorii atunci când plasați publicitate socială este absența oricărei informații despre marcă și alte metode de individualizare.
• Publicitatea trebuie să respecte standardele etice și morale.
• Publicitatea poate fi organizată fie de către o structură comercială, fie de către o persoană fizică. Acceptarea pentru plasarea acestuia trebuie primită atunci când reclamele nu pot fi plasate pe avizier.
• Publicitatea pe Internet este posibilă pe diverse platforme, inclusiv pe cele gratuite.
  Toate problemele legate de conținut sunt rezolvate de comun acord cu proprietarul spațiului publicitar în procesul de cooperare.

Reglementarea legală a publicității sociale

Conditiile de publicitate si modalitati de plata se stabilesc pe baza contractuala (445 Cod civil).
Publicitatea, dacă este necesar, trebuie coordonată cu autoritățile locale. Când creați aspectul și designul unui proiect, asigurați-vă că respectați legea drepturilor de autor.

Comisia de publicitate socială

În Rusia există un consiliu de coordonare care monitorizează plasarea publicității sociale și conținutul acesteia. Consiliul pentru Publicitate Socială din cadrul Camerei Publice a fost creat în 2018 și a introdus comisii obligatorii responsabile cu plasarea reclamelor sociale pe canalele de televiziune și radio, precum și în media electronică. Sarcinile lor principale sunt elaborarea de linii directoare, implementarea reclamei și controlul conținutului și conținutului.

Eficacitatea publicității sociale

• recunoașterea de către societate a unui anumit fenomen;
• evaluarea poziției publice;
• evaluarea opiniei existente.

Se disting următoarele niveluri de eficacitate ale publicității sociale:

• conștientizarea destinatarului;
• asimilarea informațiilor;
• formarea credințelor;
• apariția dorinței de a urma modelul;
• obtinerea de rezultate (100%).

Evaluarea performanței se realizează prin diverse teorii folosind analiză. Procesul necesită o forță de muncă intensă, consumatoare de timp și necesită studiul tuturor factorilor corectivi, astfel încât astfel de studii sunt de obicei efectuate la nivel de stat de către grupuri speciale asociate.

Tipuri de concursuri de publicitate socială

• Competiția de publicitate socială „New Look” tvoykonkurs.ru. Organizat de Fundația World of Youth și oferă tinerilor o oportunitate de a-și demonstra abilitățile creative în rezolvarea problemelor sociale și a discursurilor publice semnificative sau a problemelor problematice.
• Concursul de publicitate socială „Impulse” konkurs-impulse.ru. Organizatorul competiției este statul reprezentat de reprezentanți autorizați. Doar agențiile guvernamentale, instituțiile și organizațiile pot participa la concurs. Scopul principal al proiectului este de a atrage atenția publicului pentru rezolvarea problemelor importante din punct de vedere social, precum și de a contribui la modernizarea procesului de publicitate.
• Concurs-festival de publicitate socială „Lime” limefestival.ru. Este o competiție internațională de la Moscova. Sarcina principală a comisiei este să caute specialiști în domeniul publicității și designului pentru a crea proiecte unice cu accent social. Festivalul se concentrează pe proiecte școlare și studențești, precum și pe dezvoltarea de publicitate pentru a satisface nevoile clientului.
• Concurs de publicitate socială „Arta de a trăi” molgvardia.ru. Competiția este organizată de la distanță. La ea pot participa designeri, fotografi și videografi. Fotografiile și materialele video pe anumite subiecte de natură socială sunt considerate lucrări.
• Concurs-festival de publicitate socială „Insula LUMII” www.ostrov-mir.ru. Realizat pentru a dezvolta proiecte care abordează normele sociale și etica. Oricine poate deveni autor. Concursul este destinat persoanelor creative care sunt capabile să abordeze problemele relelor societății.

Exemple de publicitate socială

Proiectul rus Nonna Mordyukova și Rimma Markova

Publicitatea socială a anilor 90 „Dima, flutură mâna mamei!”

„Cheamă-ți părinții”

Publicitate socială de la poliția rutieră

Publicitate antidrog

În societatea modernă, publicitatea a ocupat ferm o poziție de lider. DESPRE practica de publicitate se află deja în cele mai vechi documente ale istoriei scrise. În timpul săpăturilor din țările mediteraneene, arheologii au găsit semne care anunță diverse evenimente și oferte. Romanii „pictau pereții cu anunțuri de lupte de gladiatori, iar fenicienii pictau stânci de-a lungul traseelor ​​diferitelor procesiuni, lăudându-și bunurile în toate felurile posibile în aceste picturi. Toți aceștia sunt predecesorii reclamei exterioare moderne.”

După invenția tiparului în 1450, dezvoltarea publicității s-a accelerat în mod clar. Primul reclame au fost tipărite sub formă de pliante și distribuite gratuit tuturor. Un exemplu de acest tip de publicitate este un pliant emis în 1457 de un editor englez de carte, în care a făcut publicitate unei cărți cu conținut spiritual. În secolul al XV-lea, afișele publicitare tipărite erau deja răspândite. Utilizarea unei prese de tipar oferă oportunități ample de a contacta potențialii consumatori de mai multe ori, de ex. acoperiți mai multe dintre ele în locuri diferite. Cu toate acestea, este de remarcat faptul că publicitatea prin pliante și afișe se făcea din când în când, fără un sistem anume. La începutul secolului al XVII-lea au apărut primele ziare tipărite, care erau publicate publicului la intervale regulate. Mai întâi, au apărut ziare în Germania, puțin mai târziu în Olanda, Anglia și Franța. Apariția ziarelor periodice a făcut posibilă informarea regulată a populației despre cumpărături și vânzări, servicii și prețuri. Ceva mai târziu, deja în a doua jumătate a secolului al XVII-lea, mai întâi în Anglia și apoi în Germania, a apărut practica vânzării de spațiu în ziare pentru reclame plătite.

În viitor, odată cu dezvoltarea industriei și comerțului, precum și odată cu îmbunătățirea publicării periodice, creșterea nivelului de alfabetizare a populației și a mijloacelor de comunicare, publicitatea atinge un nou nivel. Are loc o diviziune a muncii, apare o nouă verigă în activitatea de publicitate - agenția de publicitate. Biroul de adrese al lui Theophrastus Renaudo poate fi considerat prototipul unei agenții de publicitate. Așadar, până la începutul secolului al XX-lea, publicitatea se dezvoltase semnificativ. Mai mult impuls afaceri de publicitate a dat naștere monopolurilor, o creștere fără precedent a volumului producției de mărfuri și trecerea capitalismului de la concurența liberă la rivalitatea între corporații gigantice.

Termenii de publicitate „politică” și „comercială” sunt răspândiți și încorporați în viețile noastre. Publicitatea politică este relevantă în tehnologiile electorale, iar publicitatea comercială ajută la promovarea bunurilor pe piață. Cu toate acestea, abundența reclamei cu o scară insuficientă a spațiului publicitar (un număr mic de medii publicitare, canale TV, posturi de radio, spații publicitare în comparație cu țările occidentale) în acest stadiu de dezvoltare a societății ruse provoacă respingere și respingere semnificativă a acestor tipuri. de publicitate. În condițiile actuale, atenția producătorilor, creatorilor și clienților de publicitate a început să se schimbe noul fel publicitatea, care în epoca sovietică era considerată un instrument exclusiv ideologic de propagandă și agitare a sistemului existent.

Publicitatea socială este „un tip de publicitate non-profit care vizează schimbarea tiparelor de comportament public și atragerea atenției asupra problemelor sociale”. Publicitatea socială este un tip de produs social (în SUA și Europa, termenul PSA este folosit în mod tradițional pentru această denumire - anunț de serviciu public), diferă semnificativ de publicitatea guvernamentală și politică. Cel mai adesea, clienții unei astfel de reclame sunt agenții guvernamentale sau organizații non-profit și agentii de publicitate iar distribuitorii de publicitate în unele cazuri o produc și o plasează gratuit sau la prețuri reduse. Cele mai cunoscute exemple de astfel de publicitate sunt campaniile împotriva drogurilor, respectarea regulilor de circulație, promovarea unui stil de viață sănătos, protecția mediului și altele.

Istoria publicității sociale începe în 1906, când organizatie publica Asociația Civică Americană a creat prima reclamă de acest gen, cerând protecția Cascadelor Niagara de daunele cauzate de companiile energetice. În timpul Primului Război Mondial, în 1917, în Statele Unite a apărut un afiș de recrutare al lui James Montgomery Flagg, „Armata americană are nevoie de tine”, în care „Unchiul Sam” îi încuraja pe recruți să se alăture armatei. În compoziție și stil, celebre în anii 20 și, respectiv, 40 în URSS, au fost afișele lui Dmitry Moor „Te-ai înscris ca voluntar?” și Irakli Toidze „Patria mamă cheamă!” Amintește foarte mult de afișul lui Flagg. În aceiași ani ai Primului Război Mondial, Comitetul pentru Informații Publice, creat atunci, a desfășurat o activitate explicativă activă, informând cetățenii despre motivul pentru care Statele Unite au intrat în război și ce amenința țara cu înfrângerea în el. Prima campanie de publicitate socială cunoscută pe scară largă în Rusia după prăbușirea URSS a fost o serie de reclame „Sună-ți părinții!” După aceasta, o serie de videoclipuri „Proiectul Rusiei” au fost lansate pe Channel One. Ambele proiecte sunt încă asociate în principal în rândul majorității rezidenților ruși cu termenul de „publicitate socială”.

• 1. Reprezintă interesele publice și ale statului;
• 2. Vizând atingerea scopurilor și rezultatelor caritabile (un rezultat social benefic se înțelege ca fiind: îmbunătățirea situației criminalității din țară; prevenirea răspândirii dependenței de droguri și a bolilor asociate acesteia; încurajarea populației să își îndeplinească îndatoririle față de stat ( datoria militară, plata impozitelor, respectarea reglementărilor, protecția mediului) și alte rezultate asociate cu un efect pozitiv în viața publică.

Principiul publicității sociale este imposibilitatea urmăririi unor scopuri comerciale sau politice, precum și menționarea unor mărci comerciale specifice, organizații, mărci (articole, modele) de mărfuri, precum și partide politice și politicieni individuali.

• * formarea opiniei publice;
• * atragerea atenţiei asupra problemelor actuale ale vieţii publice;
• * stimularea actiunilor pentru rezolvarea acestora;
• * formarea unei atitudini pozitive față de agențiile guvernamentale;
• * demonstrarea responsabilităţii sociale a afacerilor;
• * consolidarea instituţiilor semnificative din punct de vedere social ale societăţii civile;
• * formarea de noi tipuri de relaţii sociale;
• * schimbarea modelului comportamental al societăţii.

Strict vorbind, termenul de publicitate socială, care este o traducere literală din publicitate publică engleză, este folosit numai în Rusia. Și peste tot în lume corespunde conceptelor de publicitate necomercială și publicitate publică. Să extindem aceste definiții. „Publicitatea nonprofit este publicitate sponsorizată de sau în numele instituțiilor nonprofit și menită să încurajeze donațiile, să încurajeze votul sau să atragă atenția asupra cauzelor comunitare.” Publicitatea de serviciu public (social) transmite un mesaj care promovează un fenomen pozitiv. Profesioniștii îl creează gratuit (mai corect ar fi să vorbim despre poziția etică a non-profit), spațiul și timpul în mass-media sunt oferite și pe o bază necomercială.” Legea federală a Federației Ruse „Cu privire la publicitate” la articolul 18 oferă următoarea definiție a publicității sociale: „Publicitatea socială reprezintă interesele publice și ale statului și are ca scop atingerea obiectivelor caritabile”.

Publicitatea socială folosește același set de instrumente ca și publicitatea comercială: reclame de televiziune, reclame tipărite, de stradă, de transport etc. Principala diferență dintre publicitatea socială și publicitatea comercială este scopul. În timp ce agenții de publicitate comerciali stimulează atitudini favorabile față de un produs sau o creștere a vânzărilor acestuia, scopul publicității sociale este de a atrage atenția asupra fenomen social. De exemplu, dacă scopul final al unei reclame de televiziune comercială pentru un nou tip de cafea este de a schimba obiceiurile consumatorilor, atunci scopul unui videoclip publicitar social, de exemplu, pentru a combate lipsa de adăpost, este atragerea atenției asupra acestei probleme și, dintr-o perspectivă strategică, să schimbe modelul comportamental al societății. În plus, publicurile țintă ale celor două tipuri de publicitate comparate sunt semnificativ diferite: pentru publicitatea comercială este un grup de marketing destul de restrâns, pentru publicitatea socială este întreaga societate, sau o parte semnificativă a acesteia.

Nu este ușor să distingem publicitatea socială între diferitele tipuri și subtipuri de publicitate comercială și politică. Scopurile și obiectivele sale au fost adesea confundate cu scopurile și obiectivele altor tipuri de publicitate, precum și cu jurnalismul. Astfel, mobilizarea populației în timpul ostilităților, desfășurarea de campanii de strângere de fonduri și donații se pot aplica în egală măsură publicității politice și sociale.

În primul rând, publicitatea socială ar trebui să exprime cât mai explicit posibil ideea existenței unui act plauzibil și/sau nepotrivit. Chiar dacă această idee este o variație a soluției temei, arătându-i celor care au suferit de pe urma unui act nepotrivit sau au beneficiat de un act plauzibil, însăși esența acestei dihotomii „bine și rău” ar trebui să fie clar prezentă, dacă nu textual, apoi ca concluzie explicită de gândire. Trebuie spus că publicitatea socială este unită cu publicitatea comercială prin „însăși amploarea prezenței sale în conștiința publică: se înmulțește în mijloacele de comunicare, al căror consum este activitatea zilnică a unor mase mari de oameni, ceea ce garantează aceste texte o probabilitate mai mare de asimilare.” Orice comportament sau stare personală (de exemplu, sănătatea individuală) devine subiect de publicitate socială doar într-un caz: dacă absența sa devine o problemă socială.

Deci, cu SIDA și alte boli sociale, care se numesc deci astfel încât se transmit social, ca urmare a contactului cu propriul soi: până când dobândesc caracterul unei epidemii și nu includ în orbita lor persoane care au devenit victime. ca urmare a interacțiunii sociale cu alte persoane (transfuzia de sânge sau infecția unui copil în uter sunt și motive sociale), societatea nu va trage un semnal de alarmă în masă. Pentru aceasta există alte canale, alte metode, alte forme: atunci această sferă de activitate este școala, familia, sănătatea, arta.

Tocmai pe baza caracteristicilor fundamentale ale publicității sociale, asociate cu faptul că promovează valori sociale universal semnificative, devine evident că eforturile de asigurare a acestui fenomen (finanțarea producției, postarea unor astfel de texte și nu în ultimul rând stabilirea priorităților problemelor care trebuie discutate în societate cu voce deplină) cad asupra societății, nici măcar a statului, ci a societății. Aproape toată producția și plasarea unei astfel de reclame are loc pe bază de caritate gratuită și doar parțial pentru programe inițiate de organizații guvernamentale, folosind fonduri de la bugetul de stat.

Subiectele care s-au reflectat în publicitatea socială de mai bine de jumătate de secol reflectă întreaga gamă de probleme sociale cu care s-a confruntat țara în acest timp: droguri și alcoolism, inclusiv pentru copii, costul învățământului superior pentru cei săraci, dezvoltarea economii de pensii, lupta împotriva incendiilor forestiere ca urmare a manipulării neglijente a focului, recensământul național, violența asupra copiilor în familie etc.

Acțiunile la nivel național sunt plătite de la bugetul de stat, dar participarea statului se limitează la aceasta. O mare parte din această mișcare depinde de inițiativa privată. Astfel, canalele private de televiziune oferă timp de antenă gratuit pentru a demonstra videoclipurile sociale, iar oameni celebri participă la evenimente sociale. Cântăreți populari își donează onorariile pentru tratamentul copiilor bolnavi. Unele dintre aceste forme încep să prindă rădăcini în Rusia. În timpul zilei, publicitatea de serviciu public rulează mai des decât în ​​timpul serii, când spoturile TV comerciale oferă posturilor TV mai multe profituri, deoarece publicitatea la orele de maximă audiență costă mai mult. Publicitatea cu un mesaj social rulează adesea între programe, mai degrabă decât să le întrerupă. Aproximativ o treime din publicitatea socială însoțește programele pentru copii, știrile, conversațiile de televiziune și filmele. Cel mai rar, Ї vine într-un „pachet” cu chestionare și rapoarte sportive.

Definiția 1

Scopul reclamei sociale constă în schimbarea modelului de comportament social. Aceasta este o formă unică de reprezentare non-personală și diseminare a diferitelor idei sociale în societate.

Publicitatea socială îndeplinește sarcina strategica, care constă în schimbarea modelului comportamental al societății și crearea de noi valori.

Obiect de publicitate socială- produs social. Poate fi tangibil sau intangibil. Produsele intangibile includ valori, idei și relații. Ele trebuie să influențeze schimbările în conștiința cetățenilor și comportamentul în masă. Publicitatea socială este necesară pentru a reprezenta interesele statului. Acesta este motivul pentru care este prezentat mai degrabă unui public larg decât unui grup specific.

Funcții de publicitate socială

• funcția economică;
• functie sociala;
• funcția de comunicare;
• functia de marketing.

Tipuri de publicitate socială

• non-profit, sponsorizat de organizatii nonprofit sau donații caritabile;
• public, care este folosit pentru a promova un anumit fenomen pozitiv;
• stat, folosit de obicei de poliția rutieră, poliție, autoritățile fiscale și alte instituții sociale;
• social, care vizează umanizarea societății și formarea de noi valori cotidiene și morale.

Metode de implementare a diferitelor tipuri de publicitate socială

Nota 1

• combaterea amenințărilor și prevenirea consecințelor acestora;
• declararea valorilor;
• creare;
• psihoterapia societății, stingerea stărilor emoționale negative;
• programe sociale;
• programe educaționale.

Eficacitatea publicității sociale

Nota 2

Eficacitatea publicității comerciale este ușor de evaluat pe baza unor indicatori specifici de piață, iar eficiența publicității sociale este măsurată prin recunoașterea de către public a fenomenului social promovat și schimbarea poziției publice față de acesta. În același timp, publicitatea socială de cele mai multe ori nu aduce rezultate rapide sub formă de dividende materiale și morale. Eficacitatea sa poate dura câțiva ani sau chiar o generație pentru a deveni evidentă.

Cheia succesului publicității sociale- sunt oameni care organizează și desfășoară campanii publicitare, care nu sunt indiferenți față de problemele sociale, precum și de disponibilitatea resurselor materiale, planificarea profesională a media și o abordare creativă a implementării proiectelor sociale.