Marketing diferențiat. Strategie de marketing diferenţiat Care este esenţa marketingului diferenţiat

Definiția 1

Segmentarea pieței este procesul de împărțire a masei totale de consumatori în grupuri (segmente) după diverse criterii.

Diferitele segmente de piață nu sunt la fel de atractive pentru companie. Gradul de atractivitate al acestora este determinat de o serie de factori:

• Dimensiunea segmentului;
• Posibilitatea de identificare a segmentelor;
• Conformitate între segment și produs;
• Posibilitatea de a accesa segmentul.

Metoda de segmentare permite companiei sa studieze caracteristicile diferitelor grupuri de consumatori, reactia acestora la produsul propus si sa-si concentreze atentia asupra acelor grupuri ale caror nevoi le satisface cel mai bine oferta - cele tinta.

Definiția 3

Segmentul țintă este un segment al pieței de consum care poate fi mulțumit la maximum de produsul oferit de companie, ceea ce oferă companiei cel mai profitabil rezultat financiar.

Cercetarea segmentului țintă oferă unei companii oportunitatea de a-și dezvolta sau îmbunătăți produsul, astfel încât să răspundă cel mai bine nevoilor consumatorilor. Cunoașterea segmentului său țintă permite, de asemenea, companiei să crească eficiența mixului său de marketing, pe baza cunoașterii caracteristicilor consumatorilor, a gradului și a motivelor interesului acestora pentru achiziționarea produsului. Din punctul de vedere al diferențelor în complexul acțiunilor de marketing, se obișnuiește să se distingă trei abordări de bază de segmentare a pieței:

1. Marketing nediferențiat (în masă).
2. Marketing diferențiat în funcție de produs (segmentare multiplă)
3. Marketing concentrat (de nișă).

Marketing de masa

Marketingul de masă (nediferențiat) este utilizat atunci când o organizație ignoră diferențele dintre segmentele de clienți sau când acestea sunt nesemnificative (piața este omogenă). Strategia de marketing de masă presupune că cea mai profitabilă opțiune pentru o companie de a implementa un set de acțiuni de marketing este aplicarea acestuia pe întreaga piață (întreaga populație, pe întreg teritoriul, folosind aceleași instrumente de marketing).

Folosirea unei strategii de marketing de masă este rațională atunci când piața este omogenă în ceea ce privește produsul vândut (produsul este necesar pentru majoritatea consumatorilor, indiferent de caracteristicile acestora). Apoi, compania poate concentra eforturile de marketing pe nevoile generale ale consumatorilor, poate crea o ofertă de vânzare universală și poate maximiza vânzarea de bunuri în masă.

Strategia de marketing în masă este cea mai eficientă în următoarele condiții:

• Nivel scăzut de concurență în industrie;
• Gradul scăzut de diferențiere a produsului;
• Elasticitatea ridicată a cererii la preț;
• Un număr mic de canale de distribuție și promovare;
• Disponibilitatea economiilor de scară.

Exemplul 1

Cele mai izbitoare exemple de utilizare a strategiilor de marketing de masă: Coca-Cola, Colgate.

Marketing diferențiat în funcție de produs

Marketingul diferențiat de produse este o opțiune de extindere a pieței în care o organizație își direcționează eforturile de marketing către mai multe segmente de piață. Acest tip de marketing este folosit atunci când o companie produce produse care vizează o întreagă piață, dar diferențele dintre segmente sunt prea semnificative pentru a fi ignorate.

Esența marketingului diferențiat de produse constă în extinderea gamei de produse și variarea în mod corespunzător a complexului acțiunilor de marketing. Acesta este motivul pentru care strategia de marketing diferențiată de produs implică costuri de marketing destul de mari în comparație cu alte opțiuni de acoperire a pieței. Marketingul diferențiat de produse poate fi considerat cea mai complexă strategie de acoperire a pieței, întrucât implementarea activităților de marketing necesită eforturi semnificative din partea companiei (pe lângă cele financiare). Situația este complicată și de nevoia de a lupta cu concurenții din fiecare segment în parte.

Exemplul 2

Samsung folosește marketing diferențiat de produse pe piața smartphone-urilor.

Marketing concentrat

Marketingul concentrat (de nișă) implică o companie care alege un anumit segment de piață și lucrează cu acesta. Avantajul acestui tip de marketing este concentrarea eforturilor pe un segment de piață separat și, ca urmare, consolidarea poziției companiei pe acest segment. Utilizarea unei strategii de marketing concentrate este recomandabilă în cazurile în care capacitățile companiei de producție și vânzare de produse sunt limitate, precum și într-o situație de saturație a pieței.

Exemplul 3

Un exemplu de marketing concentrat ar putea fi „produse pentru”: produse pentru gravide, produse pentru oameni de afaceri etc. Un exemplu izbitor de utilizare a unei strategii de marketing concentrate este Apple, al cărui segment țintă este consumatorii inovatori, care folosesc tehnologii avansate și prețuiesc calitatea și stabilitatea dispozitivelor.

În acest caz, compania decide să intre pe mai multe segmente de piață și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Oferind o varietate de produse, speră să obțină o creștere a vânzărilor și o penetrare mai profundă în fiecare dintre segmentele sale de piață. Ea se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorilor. Mai mult, ea se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece este produsul care satisface dorințele consumatorului și nu invers. Un număr tot mai mare de companii recurg la practica marketingului diferențiat.

Marketing concentrat.

Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing ca fiind deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să-și concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, firma își concentrează eforturile pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe.

Prin marketing concentrat, compania isi asigura o pozitie puternica pe piata in segmentele pe care le deserveste deoarece cunoaste nevoile acestor segmente mai bine decat altele si se bucura de o anumita reputatie. Mai mult, ca urmare a specializării producției, distribuției și măsurilor de promovare a vânzărilor, compania realizează economii în multe domenii de activitate.

În același timp, marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Este posibil ca un segment de piață selectat să nu se ridice la înălțimea așteptărilor. Sau se poate întâmpla ca un concurent să dorească să pătrundă în segmentul de piață selectat. Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să asigure pe mai multe segmente de piață.

diagrame Chekanovsky.

Pentru a forma segmentarea pieței, sunt utilizate elemente de analiză taxometrică - construcția diagramelor Chekanovsky. Etapa inițială, care determină corectitudinea rezultatelor finale, este formarea unei matrice de observație. Această matrice conține cele mai complete caracteristici ale mulțimii de obiecte studiate și are forma:

unde w este numărul de obiecte,

n – numărul de caracteristici,

X ik – valoarea atributului k pentru obiectul i.

Caracteristicile incluse în matrice pot fi eterogene, deoarece descriu proprietăți diferite ale obiectelor. În plus, unitățile lor de măsură diferă. De aceea, trebuie efectuată o transformare prealabilă, care constă în standardizarea caracteristicilor. Această conversie se face după formula:

unde k= 1, 2, . . . ,n.

abaterea standard a caracteristicii k.

Z ik – valoarea standardizată a atributului k pentru obiectul i.

După standardizarea variabilelor, acestea trec la următoarea procedură - calcularea matricei distanțelor luând în considerare toate elementele matricei de observație. Cel mai adesea, diferența medie absolută a valorilor caracteristicilor este utilizată pentru acest calcul:

unde r, s= 1, 2, . . . ,w.

Matricea distanțelor poate fi scrisă după cum urmează:

Aici simbolul C ij indică distanța dintre elementele i și j.

O altă transformare a matricei de mai sus este aceea că distanțele calculate sunt împărțite în clase la intervale prestabilite. Apoi fiecărei clase selectate i se atribuie un simbol. Tabelul transformat în acest fel se numește diagramă Czekanovsky neordonată.

Într-o diagramă neordonată, ordinea în care sunt scrise unitățile este complet aleatorie. Acest lucru este indicat de o împrăștiere clară de simboluri care indică diferența dintre unitățile studiate:

cea mai mică distanță numerică – ■;

distanță numerică mai mare – □;

cea mai mare distanță numerică, adică perechi de unități care sunt cele mai diferite unele de altele – ◦.

Pentru a le aranja liniar, semnele trebuie rearanjate. Regruparea trebuie efectuată în așa fel încât semnele indicate să fie cât mai aproape de diagonala principală a diagramei. În acest scop, rândurile și coloanele tabelului sunt rearanjate până se obține o diagramă ordonată.

Tehnica a aparut in anii saizeci ai secolului trecut si este folosita de companiile care doresc sa ocupe o pozitie avantajoasa pe mai multe segmente de piata. Atunci când este făcut corect, ajută la atingerea unui nivel ridicat de competitivitate a produselor și la creșterea profitabilității.

Avantaje

Marketingul diferențiat are ca scop satisfacerea nevoilor consumatorilor. O companie care decide să folosească această tehnică trebuie să evalueze segmentele de piață și să le selecteze pe cele mai potrivite pentru promovarea produselor sau serviciilor sale.

Utilizarea marketingului diferențiat duce la:

• creșterea cererii de produse prin adaptarea acestora la cerințele consumatorilor;
• consolidarea poziției companiei pe piață
• creșterea volumului mărfurilor vândute;
• recunoașterea mărcii.

Defecte

Principalul dezavantaj al marketingului diferențiat este necesitatea unor investiții financiare mari, deoarece odată cu creșterea gamei de produse cresc costurile de producție și costurile de marketing.

Necesitatea de a desfășura o muncă amplă de cercetare a segmentelor de piață și de a crea oferte unice pentru fiecare categorie de consumatori necesită nu numai utilizarea tehnologiilor moderne și participarea personalului calificat.

Caracteristici de utilizare

Principala caracteristică a marketingului diferențiat este segmentarea pieței. Este necesar să se studieze perspectivele de dezvoltare ale fiecărui segment, caracteristicile și semnificația acestuia pentru companie. Înainte de a alege marketingul diferențiat ca strategie, o întreprindere trebuie să își analizeze cu atenție resursele (producție, materiale, forță de muncă și financiare).

Marketingul diferențiat poate fi folosit dacă nivelul veniturilor companiei îi permite să-și extindă afacerile și să ocupe noi segmente de piață.

Există o diferențiere industrială a marketingului, care, menținând unitatea scopurilor și principiilor sale, ne permite să rezolvăm problemele specifice fiecărui sector al economiei și sferei vieții sociale. Desigur, sunt afectate caracteristicile produsului creat în industrie și formele de consum ale acestuia; aceasta este relația dintre tipurile de marketing.

Există trei niveluri de marketing:

(1) micromarketing , adică activități de piață ale unei întreprinderi individuale (firmă, companie), inclusiv marketing intern - organizarea activităților personalului serviciului propriu de marketing și marketing extern - aducerea de bunuri către consumatori, organizarea relațiilor cu clienții și revânzătorii, cercetarea pieței;

(2) macromarketing , adică participarea agențiilor guvernamentale, a industriei și a structurilor regionale la activități de management, reglementare și cercetare în sfera pieței;

(3) marketing global sau internațional - activitate pe piața externă, mondială, comerț exterior (o formă specială este megamarketing-ul, adică activitatea companiilor transnaționale de a pătrunde pe piața unei țări).

Tipuri și metode de cercetare de marketing

În funcție de metodele utilizate și de sursele de informații utilizate, cercetarea de marketing se împarte în:

· birou(secundar).

O astfel de cercetare utilizează informații care au fost deja colectate de cineva. Obiectivul studiului este căutarea, clasificarea și prelucrarea acestuia în vederea obținerii rezultatelor necesare luării unei decizii specifice de management;

· camp(primar). Acest tip de cercetare se efectuează atunci când datele obținute din cercetarea de birou sunt insuficiente. Aceste studii presupun lucru direct cu consumatorii, distribuitorii, dealerii și chiar concurenții, în scopul obținerii informațiilor necesare;

· benchmarking. Scopul benchmarking-ului (din engleză. benchmarking, benchmark testing) sunt căutarea și studiul tehnicilor de marketing de succes utilizate de parteneri și concurenți pentru a utiliza aceste tehnici în activitatea companiei.

Să ne uităm la aceste tipuri de cercetări mai detaliat.

Cercetare de birou

Este logic să începeți orice cercetare de marketing cu cercetare de birou. Este foarte posibil ca cu ajutorul cercetării de birou să se poată obține toate informațiile de marketing necesare pentru luarea deciziilor.

Studii de teren

Cele mai precise rezultate pot fi obținute prin cercetări de teren. În funcție de abordarea utilizată, acestea sunt împărțite în:

· deplin. În procesul unei astfel de cercetări este chestionată întreaga populație de consumatori de pe piață. Acest lucru este de obicei posibil în cazul unui număr limitat de respondenți (firme mari, consumatori puțini). Pe de o parte, sondajele complete oferă cele mai precise informații; pe de altă parte, pe măsură ce numărul respondenților crește, costurile cresc foarte repede;

· parțial. Astfel de studii nu acoperă întreaga populație de consumatori (populația generală), ci o anumită parte a acestora (eșantion). Principala problemă a studiilor parțiale este construirea unui eșantion reprezentativ. Cu alte cuvinte, toate proprietățile eșantionului (distribuția consumatorilor pe nivel de venit, comportament, reacție la influențele externe etc.) trebuie să fie aceleași cu cele ale populației generale de consumatori. Doar în acest caz, rezultatele unui sondaj asupra consumatorilor incluși în eșantion pot fi corect extinse la întreaga populație de consumatori.

· de unică folosință. Astfel de studii sunt efectuate pentru a obține informațiile necesare atunci când se ia o decizie unică (cu privire la investirea fondurilor, schimbarea strategiei companiei etc.);

· repetitiv(panou). Un panel este înțeles ca un studiu continuu care furnizează date despre parametrul studiat (volumul pieței, activitatea de publicitate a concurentului, preferințele consumatorilor etc.) în timp. Benchmarking

Benchmarking-ul este folosit cu mult dincolo de cercetarea de marketing. În principiu, poate fi folosit în orice domeniu al afacerii (și nu doar în afaceri). Într-un fel, acesta este un schimb de experiență (dacă are loc în mod voluntar) sau studierea și copierea (cu modificări) acțiunilor și metodelor de succes ale partenerilor și concurenților.

Tipuri de consumatori

Consumatorii de bunuri, servicii, idei sunt persoane, grupuri de oameni, organizații de diverse dimensiuni și profiluri de activitate care utilizează bunuri, servicii, idei.

Există cinci tipuri de consumatori care diferă semnificativ în strategiile lor comportamentale pe piețe:

1. Consumatorii persoane fizice, adică cei care achiziționează bunuri exclusiv pentru uz personal. Asta fac cetățenii singuri care locuiesc separat de familiile lor. De regulă, hainele, pantofii și articolele personale sunt achiziționate individual. În primul rând, consumatorii individuali sunt interesați de calitățile de consum ale unui produs: utilitate, preț relativ, date externe, ambalaj.

2.Familia sau gospodăria este principalul tip de consumator de produse alimentare și nealimentare, cu excepția îmbrăcămintei și obiectelor personale.

Deciziile se iau fie de către soți în comun, fie de către capul familiei.

3. Intermediarii fac achiziții nu pentru consum, ci pentru revânzare ulterioară. Se ocupă atât de bunuri de larg consum, cât și de produse industriale. Aceștia sunt interesați în principal nu de calitățile de consum ale bunurilor, ci de rentabilitate, viteza de circulație, ambalajul de transport, termenul de valabilitate etc. Sunt cumpărători mai profesioniști decât familiile și persoanele fizice. Gama de mărfuri pentru care sunt solicitate poate fi fie largă, fie îngustă.

4.Furnizorii sau reprezentanții companiilor iau decizii privind achiziționarea de bunuri industriale. Aceștia sunt, de regulă, profesioniști foarte specializați, care cunosc produsul nu mai rău și poate chiar mai bine decât producătorii înșiși. Procesul de achiziție, pornind de la conștientizarea problemei și terminând cu evaluarea muncii furnizorului, este supus unei formalizări clare.

5.Funcționari sau persoane responsabile ale statului și instituțiilor publice. De regulă, ei sunt profesioniști generali. Particularitatea pieței este că funcționarii cheltuiesc fonduri publice mai degrabă decât ale lor, iar procedura de cumpărare a bunurilor este oficializată.

Citeste si:

PR în sistemul de marketing
Concepte de bază și categorii de marketing.
Care afirmație exprimă cel mai bine esența marketingului?
Tipuri și tipuri de marketing
Tipuri de control de marketing
Tipuri de marketing. Relația dintre natura cererii și tipul de marketing.
Mediul extern și mixul de marketing
Apariția și dezvoltarea marketingului în turism

Întrebarea 28. Modelul static intersectorial al lui V. Leontiev. Relații de bază.

Citeste si:

Strategii de marketing pentru segmentarea pieței

După segmentarea pieței, compania trebuie să decidă cu privire la alegerea unei piețe țintă - cea mai atractivă parte a pieței în care va lucra, desfășurându-și activitățile de marketing cât mai complet și eficient. În acest caz, întreprinderea alege una dintre mai multe strategii posibile de acoperire a pieței.

Există trei tipuri de strategii:

• — strategia de marketing nediferențiat (marketing de masă);
• — strategie de marketing diferențiată;
• — strategie de marketing concentrată.

Strategie de marketing nediferențiată. Atunci când alege această strategie, compania se concentrează pe nevoile comune ale tuturor consumatorilor, neglijând în același timp diferențele de interese, atitudini și preferințe. În acest caz, întreprinderea direcționează toate eforturile de marketing către întreaga piață deodată, fără a lua în considerare diferitele segmente separat. Scopul acestei strategii este dezvoltarea și vânzarea bunurilor de larg consum, adică. cele care pot satisface nevoile unui număr maxim posibil de consumatori. Strategia este axată pe implementarea în masă și este folosită, de regulă, de companiile mari.

Unul dintre dezavantajele utilizării unei strategii de marketing de masă este posibila apariție a unei concurențe intense pe segmente mari din cadrul aceleiași industrii.

Strategie de marketing diferențiată. Atunci când alege această strategie, compania nu se concentrează pe întreaga piață, ci pe mai multe segmente de piață diferite, dezvoltând oferte separate pentru acestea. Strategia vizează diferențierea produsului, care reflectă cel mai pe deplin situația pieței. Astfel, diferențele sunt exprimate în tipul de produs, proprietățile acestuia și prețul. Ca urmare a varietății de produse, nevoile consumatorilor sunt pe deplin satisfăcute și, prin urmare, sunt asigurate volume mari de vânzări, iar riscul este distribuit între segmentele de piață. Cu toate acestea, această metodă necesită destul de multe cheltuieli pentru cercetarea de marketing, costurile de producție și management, de aceea este utilizată, de regulă, în companiile mari.

Strategie de marketing concentrată. Strategia vizează concentrarea eforturilor întreprinderii pe unul sau mai multe segmente de piață care îndeplinesc preferințele grupurilor individuale de consumatori. Esența strategiei este crearea unuia sau mai multor produse care să satisfacă cel mai bine nevoile segmentului țintă. Însoțit de dezvoltarea de programe de marketing țintite.

Alegerea unei anumite strategii de marketing este influențată de o serie de factori:

• - resursele companiei;
• — gradul de omogenitate a produsului;
• — etapele ciclului de viață al produsului;
• — gradul de omogenitate a pieței;
• — strategiile de marketing ale concurenților.

Părere

COGNITIV

Voința duce la acțiune, iar acțiunile pozitive duc la atitudini pozitive.

Cum țintă știe ce vrei înainte să acționezi. Modul în care companiile prezic obiceiurile și le manipulează

Obiceiul de vindecare

Cum să scapi singur de resentimente

Vederi contradictorii asupra calităților inerente bărbaților

Antrenament pentru încrederea în sine

„Salată de sfeclă cu usturoi” delicioasă

Natura moartă și posibilitățile sale vizuale

Aplicație, cum să luați mumiyo? Shilajit pentru par, fata, fracturi, sangerari etc.

Cum să înveți să-ți asumi responsabilitatea

De ce sunt necesare limite în relațiile cu copiii?

Elemente reflectorizante pe îmbrăcămintea copiilor

Cum să-ți învingi vârsta? Opt moduri unice de a ajuta la atingerea longevității

Clasificarea obezității după IMC (OMS)

Capitolul 3. Legământul unui bărbat cu o femeie

Axele și planurile corpului uman - Corpul uman este format din anumite părți și zone topografice în care se află organe, mușchi, vase, nervi etc.

Dăltuirea pereților și tăierea stâlpilor - Când nu există suficiente ferestre și uși pe casă, o verandă înaltă frumoasă este doar în imaginație, trebuie să urci de pe stradă în casă de-a lungul unei scări.

Ecuații diferențiale de ordinul doi (model de piață cu prețuri predictibile) - În modelele de piață simple, se presupune de obicei că oferta și cererea depind doar de prețul curent al produsului.

MARKETING DIFERENȚAT

DEZVOLTAREA CONCEPTELOR DE MARKETING. CONCEPTUL DE MARKETING ȚINTIT

Orice companie este conștientă de faptul că produsele sale nu pot atrage toți clienții simultan. Sunt prea mulți cumpărători - sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt în ceea ce privește nevoile și obiceiurile lor. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient. Dezvoltarea conceptelor de marketing a trecut prin trei etape: marketing de masă, marketing diferențiat de produs și marketing direcționat.

Orez. 1. Tipuri de marketing

MARKETING DE MASA

În marketingul de masă, vânzătorul se angajează în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs către toți cumpărătorii simultan. Firma consideră că consumatorii au dorințe foarte asemănătoare cu privire la caracteristicile produselor sau serviciilor.

Marketingul în masă era popular când a început producția de masă, dar numărul firmelor care îl folosesc în forma sa pură a scăzut brusc în ultimii ani. Acest lucru a fost facilitat de creșterea concurenței, stimularea cererii prin accesul la diverse segmente de piață, îmbunătățirea calității cercetării de marketing care poate determina cu exactitate dorințele diverselor segmente și capacitatea de a reduce costurile generale de producție și marketing prin segmentare. Producția de masă, distribuția și publicitatea necesită resurse și capacități semnificative în întreaga companie. Cu toate acestea, reduce costurile relative de producție și marketing datorită faptului că sunt oferite un număr limitat de produse și servicii și nu există mărci diferite. Aceste economii pot permite prețuri scăzute și competitive.

Scopul principal al marketingului de masă-maximizarea vanzarilor, adica sa vindeti cat mai multe produse de acelasi tip. De obicei, obiectivele sunt stabilite pe o piață națională. Nu există diversificare.

În marketingul de masă, firmele vând produse în toate punctele posibile. Unii membri ai canalului pot fi nemulțumiți dacă produsele unei firme sunt vândute în mai multe magazine din apropiere și pot insista să aibă mărci suplimentare pentru a-și extinde gama de produse. Este foarte greu să-i convingi să nu aibă de-a face cu produse concurente. Spațiul de raft alocat unei companii depinde de popularitatea mărcii acesteia și de asistența oferită în promovarea produsului.

Canalele de distribuție stabilesc adesea prețurile finale de vânzare.

O strategie de marketing în masă trebuie să ia în considerare profiturile totale și profiturile pe termen lung. Uneori, companiile se lasă prea luate de creșterea vânzărilor și pierd din vedere veniturile.

Folosind această strategie, vă puteți crea o imagine permanentă, binecunoscută. Apare la consumatori atunci când se gândesc la o anumită companie și persistă mult timp.

MARKETING DIFERENȚAT

În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, modele diferite, calitate diferită, ambalaje diferite etc. Aceste produse sunt concepute nu numai pentru a atrage diferite segmente de piață, ci și pentru a crea varietate pentru cumpărători.

MARKETING ȚINTIT

În acest caz, vânzătorul diferențiază segmentele de piață, selectează unul sau mai multe dintre ele și dezvoltă produse și mixuri de marketing pe baza fiecăruia dintre segmentele selectate. O strategie de segmentare a pieței, de obicei, nu maximizează vânzările. Dimpotrivă, scopul companiei este eficiența, atragerea unei cote semnificative a unui segment de piață la costuri gestionabile. Firma se străduiește să fie recunoscută ca specialist și nu încearcă să se diversifice.

Este important ca o companie să își adapteze programul de marketing la segmentul său mai bine decât concurenții săi. Punctele forte ale concurenților trebuie ocolite, iar punctele slabe trebuie exploatate.

Segmentarea pieței poate permite unei companii să maximizeze profiturile unitare, mai degrabă decât veniturile totale, țintind un singur segment. De asemenea, permite unei firme cu puține resurse să concureze eficient cu firme mai mari pe piețele specializate.

Companiile care folosesc această strategie pot crea „nișe” separate pentru o anumită marcă. Acest lucru stimulează angajamentul față de produsele vândute și poate fi util dacă compania dezvoltă o întreagă gamă de produse sub o singură marcă. Atâta timp cât o companie își desfășoară activitatea în aria sa tradițională, imaginea unui produs poate fi „reflectată” asupra altuia.

Astăzi, companiile trec din ce în ce mai mult de la metodele de marketing în masă și diferențiate de produse la tehnologie marketing orientat , care îi ajută pe vânzători să identifice mai bine oportunitățile de marketing existente. Pentru fiecare piață țintă, vânzătorul poate dezvolta un produs de care piața respectivă are nevoie. Pentru a asigura o acoperire eficientă a fiecărei piețe, poate varia prețurile, canalele de distribuție și eforturile de publicitate. În loc să-și împrăștie eforturile de marketing, el va putea să le concentreze asupra clienților care sunt cei mai interesați de achiziționarea produsului.

Marketingul direcționat necesită trei evenimente principale:

1) segmentarea pieței;

2) selectarea segmentelor țintă;

3) pozitionarea produsului pe piata.

Fig.2. Evenimente de marketing țintă

SEGMENTAREA PIEȚEI

Segmentarea pieței- împărțirea pieței în grupuri clare de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și/sau mixuri de marketing separate (împărțirea pieței în piețe parțiale omogene).

Firma identifică diferite moduri de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează atractivitatea fiecăruia. Cota de piata se realizeaza prin segmentarea pietei, iar segmentarea este imposibila fara cunoasterea pietei. P. Doyle, un specialist american în marketing, avertizează: „Dacă o firmă nu reușește să segmenteze piața, piața va segmenta firma.”. Și T. Levitt spune: „Dacă nu gândești pe segmente, nu gândești deloc.”

În 1983, angajații Universității din Bradford din Anglia, G. Gooley, J. Lynch și K. West, au efectuat un studiu major numit „Marketing în Regatul Unit”. Studiul confruntă firmele cu performanțe înalte cu firmele cu performanțe scăzute. Cercetătorii scriu: „Esența unui bun marketing este identificarea unui segment de piață în care cunoștințele și abilitățile specifice ale organizației răspund cel mai bine unei nevoi nesatisfăcute ale consumatorilor. Companiile cu cele mai bune performanțe demonstrează o concentrare puternică pe piață și își aliniază toate deciziile operaționale majore la nevoile clienților.”

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Compania trebuie să decidă asupra alegerii criteriilor pentru a face distincția între diferitele grupuri țintă de pe piață. Scopul selectării criteriilor este de a găsi abordări care să permită procesarea fiecărei părți omogene a pieței în cadrul unei piețe eterogene. Agentul de marketing trebuie să încerce opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru vizualizarea structurii pieței.

În marketingul de consum, baza segmentării este variabilele geografice, demografice, psihografice și comportamentale.

Æ SEGMENTARE PE PARAMETRI GEOGRAFIC presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități.

O firmă poate decide să opereze: 1) într-una sau mai multe zone geografice sau 2) în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie.

Æ SEGMENTARE PE PARAMETRI DEMOGRAFIC. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori care servesc drept bază pentru diferite grupuri de consumatori.

Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea strâns legate de caracteristicile demografice. Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă din punct de vedere demografic, este totuși necesar să se facă o legătură cu parametrii demografici.

Datele demografice vă vor ajuta creați un portret al clienților dvs. Împărțiți piața în funcție de factori precum sexul, vârsta, starea civilă, nivelul venitului, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea potențialilor clienți. Aproape toate piețele țintă pot fi identificate folosind criterii demografice în combinație cu alte criterii, cum ar fi stilul de viață.

Æ SEGMENTARE PE PARAMETRI PSIHOGRAFIC. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și/sau caracteristicile personalității.

Apartenența socială a claselor afectează preferințele unei persoane pentru mașini, îmbrăcăminte, articole de uz casnic, activități de petrecere a timpului liber, obiceiuri de lectură, alegerea punctelor de vânzare cu amănuntul etc. Multe firme își proiectează produsele și/sau serviciile având în vedere membrii unei anumite clase sociale, inclusiv caracteristicile și caracteristicile care îi atrag în mod special.

Mod de viata. În acest caz, împărțiți piața în grupuri de consumatori în funcție de acestea activități, interese și viziune asupra lumii. Stilul de viață influențează interesul oamenilor pentru anumite produse. Vânzătorii de produse de marcă și generice segmentează din ce în ce mai mult piețele în funcție de stilul de viață al consumatorilor. Pentru a face asta ai nevoie răspunde la întrebările:

§ ce fac potentialii clienti (domeniu de activitate, profesie, loc de munca, pozitie);

§ ceea ce îi interesează (interese, hobby-uri);

§ ce cred ei despre lumea din jurul lor (viziuni, viziune asupra lumii, atitudine față de politică, religie, artă).

Împărțirea pieței după aceste criterii este mult mai dificilă decât folosirea primelor două. În timp ce informațiile despre locul de reședință al clienților și caracteristicile lor demografice pot fi obținute cu ușurință din surse secundare, informațiile despre stilul de viață trebuie să fie colectate noi înșine. Totuși, astfel de informații sunt foarte utile pentru că te ajută să găsești cel mai important segment de piață pentru tine. Tabelul 1 prezintă câteva caracteristici ale stilului de viață.

Pentru a maximiza profiturile, a atrage clienți, a cuceri piața și a crește profitabilitatea, antreprenorii construiesc diverse sisteme. Astăzi vă vom spune ce este o strategie de marketing diferențiată, cum diferă de restul și care sunt scopurile și obiectivele ei.

Obiective, tipuri și concept

Dacă scopul acțiunilor tale este de a câștiga un avantaj în rândul concurenților de pe piață, atunci ar trebui să acordați atenție acestui tip de marketing. Este această direcție care implică lansarea mai multor varietăți de produse și introducerea lor pe piață pentru a promova un anumit brand, și nu doar un produs.

Marketingul diferențiat datează din anii 60 ai secolului XX. Atunci a apărut conceptul, care înseamnă un grup de consumatori cu aceleași obiective, nevoi și capacități.

La dezvoltare, specialiștii produc produse pentru fiecare segment, însoțind în același timp fiecare cu un set individual de activități de marketing.

Prin lansarea unei game largi de produse, întreprinderile doresc să maximizeze vânzările și să obțină o poziție puternică pe piață, care se distinge în mod clar de concurenți.

Scopul principal al marketingului diferențiat este de a evidenția trăsăturile distinctive ale produselor în raport cu fiecare segment de piață. Acest tip de promovare a produsului necesită investiții financiare semnificative, deoarece economisirea în publicitate în acest caz nu este recomandată. Și fabricarea mai multor tipuri de produse costă întotdeauna mai mult. Cu toate acestea, acest tip de marketing produce rezultate mai bune decât altele. Practic, este folosit la intrarea pe o nouă piață. Acest lucru permite produsului să câștige o poziție puternică pe piață.

Scopul principal al marketingului diferențiat este de a evidenția trăsăturile distinctive ale produselor în raport cu fiecare segment de piață.

Există două tipuri de strategii de marketing diferențiate:

• Produs diferentiat.
• Diferențiat în funcție de produs.

În primul caz, atunci când dezvoltă produse, producătorul se concentrează pe gusturile consumatorilor. De exemplu, produce produse lactate cu diferite niveluri de conținut de grăsimi.

În al doilea caz, caracteristicile distinctive sunt caracteristicile de calitate, designul și ambalajul. Acest lucru se observă în mod clar printre producătorii de ferestre din plastic, care produc produse de diferite clase - de la economie la elită.

Dezavantajele acestei direcții, așa cum am menționat mai sus, includ faptul că necesită o mulțime de investiții financiare. În plus, dacă există prea multă concurență, este destul de dificil să obții avantajul dorit.

Printre avantajele marketingului diferențiat se numără următoarele caracteristici:

• Cumpărătorul are posibilitatea de a alege și dă preferință nu unui anumit produs, ci brandului în ansamblu. De exemplu, el cumpără toate produsele lactate numai sub marca Prostokvashino (lapte, chefir, brânză de vaci).
• Dacă profiturile au scăzut într-un segment, ele pot fi acoperite de vânzări în alt segment.
• Un produs care a câștigat popularitate în rândul cumpărătorilor va fi greu de contrafăcut. Un produs bine-cunoscut și original va crea dificultăți concurenților care doresc să dezvolte această piață cu produse similare.

Utilizarea cu succes a marketingului diferențiat este posibilă pentru o întreprindere dacă concurenții folosesc direcția opusă în promovarea produselor similare.