Razlika između oglašavanja i PR tablice. Po čemu se oglašavanje razlikuje od PR-a i marketinga?

Drago mi je da se predstavim, moje ime je Evgenia Savina (online - Zhenia Savina). Trenutno sam direktor mlade, ali uspješne i kreativne PR i komunikacijske agencije „Aprika“ u Minsku.

Trudimo se da radimo sa PR-om i komunikacijama u svim oblicima: jedinstvene ponude za velike kompanije, originalni kulturni i društveno značajni projekti, humanitarne akcije, pa čak i skandalozne i šokantne prilike. Sve ovo dodaje dragocjeno iskustvo u moju riznicu i širi bazu klijenata. Stoga ću rado podijeliti ono na šta se ja i naša agencija susrećemo.

Prvo bih želeo da govorim o samom fenomenu – „PR“. Šta je to i zašto je vrijedno pažnje?

Mnogi ljudi pogrešno vjeruju da je riječ o nekoj vrsti reklamnog uređaja, svojevrsnom alatu uz pomoć kojeg se realiziraju reklamne poruke i promovira proizvod ili usluga. Nažalost, veliki broj onih koji sebe nazivaju PR stručnjacima otvoreno izjavljuje da su „reklama“ i „odnosi s javnošću“ na istoj polici marketinške kuhinje, štoviše, čak su u istoj tegli. I sam, kada komuniciram s klijentima ili velikim kompanijama, nailazim na potpise u korporativnim pismima: „Ivan Ivanov, stručnjak za oglašavanje i PR“.

S jedne strane, takva zabuna u nazivu radnog mjesta se dešava. Gotovo svi smo odlučni da se poboljšamo i upijemo neograničeno znanje. Ali, s druge strane, skoro svaki od ovih Ivanov Ivanovih, kao i korporacije ili odjeli u kojima rade, u fazi osnivanja založili su uvjerenje da su ova dva koncepta: oglašavanje i PR nešto identično jednako, zamjenjivo i građeni su po istim principima.

Opet ću reći da je ovo pogrešno mišljenje koje dovodi u zabludu i same zaposlenike komunikacijskih struktura i njihove klijente, kojima niko ne može dati jasan odgovor na pitanje: „Zašto mi treba PR?“ A upravo to je pitanje s kojim će se PR profesionalci najčešće morati suočiti. I vjerujte mi, ako počnete da lažete na već iscrpljene uši klijenta da se “PR reklamira, samo malo drugačije... i samo mu treba...”, onda će vaš klijent otići iz takve simbioze “ PR oglašavanje” visoko specijaliziranoj agenciji koja će joj kroz jednostavne i efikasne reklamne alate omogućiti određeni porast potrošača za kratko vrijeme.

Počnimo s činjenicom da je oglašavanje uvijek jednostrani utjecaj na potencijalnog potrošača. Oglašavanje je motivacija, takav „oblikivač i pakovanje“ želja je direktan podsticaj za kupovinu. PR koristi dvosmjernu komunikaciju, gdje se poruke konstruiraju u obliku dijaloga, što daje dugoročniji i održiviji učinak nego oglašavanje.

Naravno, efekat oglašavanja (od kvalitetnog i korektnog oglašavanja) neće dugo trajati. Obično se potražnja za proizvodom ili uslugom nakon uspješne reklamne kampanje gotovo trenutno povećava za određeni postotak.

PR ima odloženiji učinak, jer ne stvara samo želju i motivaciju za kupovinom, već je kreator stava prema brendu, žigu, usluzi ili proizvodu. PR formira stabilnu i pozitivnu reputaciju, povećava iskreno, emotivno interesovanje potrošača i gradi lanac znanja i stabilnih ideja o proizvodu.

Zato, ako ste „Ivan Ivanov, stručnjak za oglašavanje i PR“, onda jednostavno morate razumjeti ovu značajnu razliku između dva pojma koja se tako često smatraju sinonimima. A kada radite sa bilo kojim klijentom, morate jasno razumjeti šta je za njega važnije u ovoj fazi: PR ili. Koliko god PR bio svemoćan i pozitivan, često se javljaju situacije kada samo oglašavanje može biti efikasno i donijeti očekivani rezultat.

Sumirajući gore navedeno, dobijamo jasne definicije pojmova o kojima je riječ.

PR je planirani dugoročni napor koji se provodi kroz dvosmjernu komunikaciju, zasnovan na potpunim i pouzdanim informacijama i usmjeren na stvaranje i održavanje potrebnog imidža.

Još jedna prednost skupa principa odnosa s javnošću je ta što razlikuju PR od njegovog vječnog prijatelja/suparnika - oglašavanja.

Za razliku od drugih vidova promocije, glavni cilj PR-a je stvaranje povoljne slike o proizvodu. U tom smislu, PR se može koristiti za promociju proizvoda u najširem smislu ovog pojma roba, radova, usluga, preduzeća, teritorija, ideja, ličnosti (političara, pozorišnih zvijezda, itd.) pa čak i računa. Istovremeno, postoji trend čija je suština da se PR unutar marketinga koristi u ograničenom obimu, i to unatoč činjenici da je dizajniran za široku publiku i višestruko je jeftiniji od npr. oglašavanja. . To je prvenstveno zbog činjenice da sadržaj i vrijeme pojavljivanja informacija u vidu PR-a ne mogu uvijek kontrolirati relevantne kompanije i u velikoj mjeri zavise od aktivnosti nezavisnih medija, uključujući izbor benda, radio ili televizijskog termina emitovanja. . Drugim riječima, PR koristi uređivački prostor, a ne plaćeni medijski prostor ili vrijeme.

Oglašavanje. Oglašavanje je, za razliku od PR-a, komercijalna aktivnost, svaki plaćeni oblik neličnog predstavljanja i promocije ideja, roba i usluga određenog kupca 1. Program reklamne kampanje za ciljno tržište uključuje pitanja kao što su ciljevi i zadaci. reklamne kampanje, izbor vrste oglašavanja i njegovog kanala distribucije, razvoj reklamne privlačnosti, određivanje budžeta za oglašavanje, metode za procjenu učinkovitosti oglašavanja.

Jedina stvar koju zaista trebate naučiti iz teorije su fundamentalne prednosti odnosa s javnošću u odnosu na oglašavanje. Prije svega, PR (za razliku od jednokratnog oglašavanja, koje se mora stalno ponavljati za dodatni učinak) ima kontinuirani učinak, manje intenzivan, ali dugotrajniji od oglašavanja. Tajna ovog efekta je stvaranje atraktivnog imidža za javnost, što će zauzvrat doprinijeti povećanju prodaje.

U svim gore navedenim slučajevima marketinga odnosa s javnošću, korist za brend nije samo u prenošenju poruke kroz neutralnu, objektivnu i pouzdanu organizaciju, već i u relativnoj jeftinosti navedenih aktivnosti. Za razliku od budžeta za oglašavanje koji se kreće u stotinama miliona dolara, većina programa za odnose s javnošću košta manje od milion dolara. Druga strana ove jeftinoće i povjerenja je nedostatak kontrole. Može se nadati da će mediji predstaviti reklamiranje kompanije na željeni način, ali nije izvjesno šta će uslijediti. Dobrobiti odnosa s javnošću je također teško kvantificirati. Većina kompanija jednostavno pokušava da zbroji besplatne sekunde ili minute medijskog vremena dodijeljenog za predstavljanje svojih brendova ili logotipa, a zatim vrednuje tu izloženost u reklamnim ekvivalentima. Neke kompanije provjeravaju stvarni porast svijesti o brendu, prodaje ili odnosa prema brendu u odnosu na period prije PR kampanje.

PR projekti obično koriste širi spektar medija od reklamnih kampanja, iako se liste takvih medija moraju sastavljati vrlo pažljivo (više o tome vidi Poglavlje 9). Oglašavanje se može postaviti iu tehnički časopis ako ima najveći prodor na relevantno tržište, a saopštenja za vijesti mogu se slati većini ili čak svim tehničkim časopisima. Dok se reklamna kampanja može fokusirati samo na štampane medije, na primjer, PR kampanja može koristiti niz drugih medija, uključujući vlastite privatne medije kao što su interne publikacije, filmovi, slajdovi ili video kasete. Učenici treba da zapaze da se raspon medija koji se koriste u PR svrhe (vidjeti 14) značajno razlikuje od onih koji se koriste u reklamne svrhe.

Nismo sigurni da će nakon čitanja ovog primjera svi čitatelji povjerovati u kvalitet proizvedene kobasice. Ne sve. Možda će se neki od njih malo predomisliti. Malo. Ali u pravcu koji je potreban za fabriku mesa.I da se podsetimo da je PR, za razliku od direktnog oglašavanja, uvek sistem međusobno dogovorenih akcija.

Odnosi s javnošću, oglašavanje, unapređenje prodaje i direktni marketing zajedno predstavljaju strategiju marketinške komunikacije organizacije. Šta reklama kompanije kaže, kako to govori i koje medije koristi – sve to utiče na PR strategiju i obrnuto. Stoga reklamne agencije moraju razumjeti šta su odnosi s javnošću i kako funkcioniraju zajedno s oglašavanjem na obostranu korist. Štaviše, stratezi oglašavanja, posebno autori i stručnjaci za medije, često igraju glavnu ulogu u razvoju i prenošenju poruka javnosti u medijima. Stoga, ovo poglavlje ispituje PR i njegovu upotrebu u oglašavanju. Prvo utvrdimo razlike između oglašavanja i PR-a.

Treba imati na umu da se formiranje publiciteta ili stvaranje imidža putem PR-a razlikuje od sredstava oglašavanja. Ako oglašavanje ima takve karakteristike kao što su plaćanje, kontrola šta, gdje, kako, kome i koliko često se komunicira, onda PR sredstva - saopštenja za vijesti, članci, izvještaji, konferencije za štampu - manje kontrolira sama organizacija. Međutim, PR alati imaju prednosti u odnosu na oglašavanje uz znatno nižu cijenu pripreme i plasiranja, uživaju veće povjerenje, jer se doživljavaju kao objektivne vijesti. Osim toga, PR karakteriziraju indirektne metode utjecaja.

Rukovodilac PR odjela može dobiti bilo koje radno mjesto koje vam padne na pamet, od direktora javnih poslova do menadžera komunikacija, ponekad se pokušavaju spojiti dva različita zanimanja, na primjer, reklamni i PR službenik. Za razliku od dosadašnjeg standardnog naziva radnog mjesta usvojenog u državnim agencijama - službenik za odnose s javnošću (Publi Relations Officer - PRO), sada su se ovdje počeli pojavljivati ​​najbizarniji nazivi za ovo radno mjesto. Ali generalno, može se reći da pokušaji da se korporativni PR i društvena orijentacija poslovanja odvoje od svakodnevnog rada na izradi publikacija za zaposlene ili vijesti o proizvodima dovode do pojave ili pompeznih ili banalnih naslova. Međutim, podjela između javnih poslova i javnosti

Smatra se da je farmaceutskim kompanijama zakonom zabranjeno oglašavanje proizvoda direktno potrošačima. Međutim, Upjohn je pokrenuo komercijalnu televizijsku kampanju reklamirajući tretman za gubitak kose. Slično, IBA-GEIGY je promovirao lijekove kao alternativu operaciji žučne kese u dnevnim novinama. Da li se to smatra dopuštenim jer je to PR (uprkos korištenju plaćenog vremena i prostora) Kakva je razlika da li se potrošaču pristupa putem reklame ili PR-a?

Postoji razlika između oglašavanja i PR-a, iako je prilično proizvoljna. Razlika se najjasnije očituje u pojedinim oblicima ovih vrsta aktivnosti. Na primjer, plaćeni oglas u novinama je reklama, a prezentacija ili konferencija za novinare je PR, ali PR i oglašavanje su srodne institucije. Neke PR firme i reklamne agencije kombinuju obje aktivnosti, ali u svakom slučaju predstavnici obje discipline nastoje zajedno služiti klijentu.

Organizacije koriste oglašavanje u PR svrhe kada nisu zadovoljne onim što se o njima govori u medijima, a osjećaju da je javnost prema njima neprijateljski nastrojena i da ne razumije suštinu problema, kao i kada jednostavno žele da izraze njihova razmišljanja o određenim pitanjima. PR svoje aktivnosti gradi drugačije. Nudi dvosmjernu komunikaciju. PR se razlikuje od oglašavanja koliko su interakcija i manipulacija inherentno različiti. Interakcija uvijek počinje dijalogom; pitanja možda neće biti postavljena na najprijatniji način; izbjegavajući odgovori odmah će izazvati nepovjerenje. Kompaniji koja ima šta da krije bolje je da se ograniči na golo oglašavanje. A podrška takvim kompanijama ne samo da je nepotrebna, već je štetna i opasna.

Oglašavanje je efikasno ako je prilikom promocije proizvoda usmjereno na kontaktiranje kupca i ako ostavlja interakciju sa svim ostalim ključnim publikama radi PR-a. Logika PR-a je više usmjerena na postizanje javnog konsenzusa, uključujući i proces kupovine i prodaje. Cilj PR akcija ne može biti konkretan komercijalni rezultat.

PR: Vi kao takvi nemate kontrolu da li će vaš materijal biti objavljen u medijima ili ne, kao ni na formu u kojoj će biti objavljene informacije o vašem PR subjektu. Mediji imaju puno pravo da ne objave materijale koje šaljete ako ih ne zanimaju.

3. Trajanje pokrivenosti materijala o vašoj temi

Oglašavanje: plaćate oglasni prostor ili vrijeme, tako da uvijek imate mogućnost da produžite vrijeme promocije svoje reklamne poruke u eteru ili štampanim medijima, kao i da povećate ili smanjite broj prodajnih mjesta. Sve zavisi od vašeg budžeta.

PR: svaki informativni materijal o događaju koji se odnosi na vašu PR temu ima jednokratni učinak. Mediji nikada neće dvaput objaviti vaše saopštenje.

4. Stav potrošača prema informativnim materijalima

Oglašavanje: svaki potrošač razumije da oglašavanje plaća kupac i da ga objavljuje za svoje potrebe, stoga je stav potrošača prema oglašavanju uvijek skeptičan i često nepovjerljiv. Pošto potrošač shvati da mu jednostavno pokušavaju prodati proizvod.

PR: Prilikom čitanja ili gledanja nezavisnih materijala, potrošač je prožet većim povjerenjem, jer razumije da je jednostavno informiran, a ne nametnut. Potrošač drugačije gleda na neplaćeni materijal.

PR: u PR-u nije toliko važna kreativnost poruke, već njena važnost i relevantnost. Morate biti u stanju promovirati prave informacije u pravo vrijeme, naravno, ne zaboravljajući pritom na atraktivnost poruke, odnosno njenu kreativnost.

PR: krug interakcije PR menadžera nije ograničen samo na internu javnost. Gradite komunikaciju s medijima, s vladinim agencijama i sa svojom vanjskom ciljnom publikom.

PR: PR tekstovi ni u kom slučaju ne bi trebali sadržavati komercijalnu poruku, inače će se to smatrati reklamom, pa je malo vjerovatno da će mediji htjeti objavljivati ​​takve materijale. Svi tekstovi su pisani u strogom poslovnom ili novinarskom stilu.

Razlika između PR-a i oglašavanja je u tome što sve organizacije ne koriste oglašavanje. Na primjer, vatrogasci se ne bave oglašavanjem, ali im je PR među interesima. Kao u slučaju gradske ili predsjedničke administracije, vlade.

Oglašavanje je specijalizirano za tokove prodaje i kupovine, dok je PR okupiran svim komunikacijskim tokovima organizacije. I na kraju, dok oglašavanje dobiva proviziju od kupovine prostora ili vremena, PR konsultanti samo prodaju svoje vrijeme i stručnost.

Zauzvrat, Sam Black napominje da neki PR programi sadrže veliku količinu reklama.

To se, na primjer, odnosi na velike reklamne kampanje kao što je uvjeravanje potrošača da koriste određenu vrstu benzina, budući da se kompanija bavi zaštitom životne sredine, naučnim istraživanjima i edukacijom. U nekim kompanijama PR odjeli uključuju i odjele za oglašavanje.

PR je isplativo sredstvo za promociju industrijskih proizvoda kao i proizvoda široke potrošnje namijenjeno odabranoj i široj javnosti.

Lakše je steći kredibilitet i prodati proizvod ako posao ostavlja dobar utisak na kupce, a odnosi s javnošću pomoći će vam upravo u tome. I konačno, oglašavanje i odnosi s javnošću se dobro nadopunjuju.

PR nije besplatno ili besplatno oglašavanje. U polju PR-a nema ništa besplatno: troši vrijeme, a vrijeme košta. Ovaj novac se realizuje ili u vidu plata osoblja ili u vidu honorara za konsalting. ... Organizacija možda ne koristi oglašavanje, ali svaka organizacija je uključena u PR.

PR pokriva sve i svakoga, dok je oglašavanje ograničeno na specifične zadatke prodaje i kupovine... PR se bavi cjelokupnom komunikacijom cijele organizacije, pa je sveobuhvatniji i sveobuhvatniji od oglašavanja. “Najvažnija razlika je u tome što se kod reklamnog prostora kupuje prostor u okviru kojeg postoji potpuna kontrola nad tekstom i prezentacijom poruke, uz određena zakonska i moralna ograničenja.

“U oglašavanju je dozvoljeno, nakon što ste kupili prostor na stranici časopisa, objavljivati ​​šta god i kako hoćete, sve dok je to u granicama pristojnosti. U PR-u nastojimo utjecati na javno mnijenje. A ako sami odredimo značenje poruke, onda ne možemo ni na koji način utjecati na njeno korištenje.”

Sličnost između PR-a i oglašavanja izražena je u tome što PR firme i reklamne agencije tokom razvoja informativnih kampanja koriste slične faze i tehnike koje imaju za cilj identifikaciju ciljne publike i formulisanje ključnih poruka.

Nakon toga, za obavljanje ovih komunikacija koristi se veliki skup identičnih alata, od kojih su glavni mediji. Ali tu počinju razlike:

Ako je glavni mehanizam oglašavanja plaćeno korištenje novinskog prostora i vremena emitiranja za objavljivanje informacija o klijentima, onda je zadatak stručnjaka za odnose s javnošću osigurati da se informacije koje dolaze od klijenta plasiraju isključivo zbog njihove relevantnosti, kako za same novinare, tako i za njihovi čitaoci, gledaoci i slušaoci.

Ako je oglašavanje odnos koji otvoreno plaća prodavac proizvoda ili usluge između njega i kupca, koji ima i formalne karakteristike (npr. naslov „Oglašavanje“) i reguliran je posebnim zakonom (u domaćoj situaciji ovo je Zakon Ruske Federacije „O oglašavanju“), tada su veze sa javnošću mnogo manje formalizovane. Dok se oglašavanje može mjeriti i pratiti u smislu dosega i učinka, aktivnosti odnosa s javnošću nije tako lako prepoznati ili izmjeriti efektivnost.

Sljedeća razlika je u tome što ako je oglašavanje kampanja ograničena vremenom i obimom kako bi se određene doze “dobre vijesti” izbacile u javni prostor, onda je PR mehanizam suptilniji i fokusiran na izgradnju stalnih odnosa s različitim društvenim grupama, te za raznih razloga, uključujući i one negativne.

Jednostavna paralela sa zamjenjivom i komplementarnom robom: dvije vrste pasta za zube su zamjenjive robe, a pasta za zube i četkica za zube su komplementarne. PR u nekim slučajevima isključuje oglašavanje, recimo, kada je PR kampanja bazirana na dobrotvorne svrhe. I onda imamo pravo govoriti o zamjenjivosti.

Ali odnosi mogu biti i komplementarni kada se PR i oglašavanje nadopunjuju: na primjer, kada se vode PR kampanje koje imaju za cilj privlačenje šire javnosti.

Marketing i PR imaju isti odnos u tom smislu kao PR i oglašavanje. Ponekad PR isključuje marketing (kao što je slučaj sa lobiranjem). Ali PR i marketing se mogu nadopunjavati: na primjer, ako se provodi PR kampanja kako bi se stimulirala prodaja proizvoda

Danas smo odlučili razgovarati sa našim stručnjacima o razlikama između oglašavanja i PR-a. Odavno sam želio da povučem granicu između ovih koncepata, budući da su oba dio sistema marketinških komunikacija i međusobno su usko u interakciji – to uzrokuje poteškoće u definiranju granica. A ponekad čak i dojmljive PR ljude uvrijedi kada se klasifikuju kao reklamni radnici. Dakle, koja je razlika između PR-a i oglašavanja prema samim stručnjacima za komunikacije?

Ksenia Vasilyeva, osnivač i direktor komunikacionog biroa "Kovnica":

Jednom sam na jednoj od stručnih konferencija čuo divnu „definiciju“ razlike između oglašavanja i PR-a (nažalost, ne sjećam se autora): „Oglašavanje je za novac, a PR za ljubav“. Zvuči pomalo dvosmisleno, ali suština je istinita. Oglašavanje je otvorena direktna poruka potencijalnom potrošaču: „Kupite me, jer sam toliko potreban/koristan/modan/status/rješavam jedan od vaših problema.” PR je, po mom mišljenju, suptilniji i precizniji alat za interakciju sa ciljnom publikom. Pojednostavljeno, zadatak PR-a nije da prodaje, već da informiše o kompaniji/proizvodu/usluzi, stvori određenu sliku u glavama potencijalnih klijenata/kupaca, pridobije lojalnost, a idealno, privrženost vašem brendu.

Vitaly Yanko, marketinški konsultant Asocijacije ISDEF (Asocijacija nezavisnih programera softvera):

Često se susrećemo sa činjenicom da se članovima ISDEF-a nudi „brzo“ oglašavanje umjesto „dobrog“ PR-a. Efekat, na primjer, za mobilne aplikacije na plaćenim kanalima je odmah vidljiv - ali šta će izjava generalnog direktora proizvođača softvera za potrošače ili kompanije za igre na sreću dati u štampi? Nema veze. Obrnuta priča je za B2B i B2G. Tamo se mi, proizvođači i prodavci složene (doduše digitalne) robe, moramo otresti prodavača „efikasnih“ plaćenih kanala, poput lovaca na medvjede. Skoro nijedna od komunikacijskih agencija ne zna kako efikasno outsourcing PR tehnički složenih IT proizvoda u Rusiji za male kompanije - to mogu suditi iz Augijeve štale koju članovi ISDEF-a moraju očistiti za članove ISDEF-a kao dio uranjanja u koliko vremena Komunikacija se preuzima za izvršne direktore i vlasnike sa izvođačima koji se stalno mijenjaju tokom kratkog ugovora. Što se tiče mog stava prema oglašavanju i PR-u, još uvijek ne razumijem da li sam komercijalni direktor “softverske” kompanije sa specifičnim KPI-ima za marketinšku isplativost ili sam treći revizor PR i reklamnog kompleksa... prošle godine se pokazalo da sam uradio marketinšku reviziju za desetak vlasnika-članova ISDEF-a u vrijeme kvalitativnog prodora njihovih kompanija na tržište. Glavna stvar ovdje je sreća u „presviranju“ svijesti vlasnika na činjenicu da se PR i oglašavanje međusobno nadopunjuju.

Mikhail Makarov, kreativni direktor reklamne i SMM agencije Zingerman & Schtolz GmbH:

1) Oglašavanje - za novac, PR - besplatno.
2) Oglašavanje djeluje trenutno (na primjer, “60% rasprodaja!”), PR-u su potrebni mjeseci da se izgradi.
3) Reklamna kampanja je završena - potrošač se ohladio. PR nastavlja da utiče na preferencije još mnogo duže.
4) Oglašavanje prodaje proizvod, PR stvara brend.
5) Uz dobar PR, potrošač može „oprostiti“ loše oglašavanje.
6) Možete lagati u reklamiranju. U PR-u je to neoprostivo.
7) Oglašavanje je lakše “osjetiti” nego PR.
8) Oglašavanje vas može učiniti poznatim na jedan dan, PR vas može učiniti poznatim na duže vrijeme.
9) Oglašavanje vam omogućava da brzo promijenite koncept, PR je vrlo strog u pogledu promjena.
10) Nikakvo oglašavanje neće ispraviti negativan stav prema kompaniji. PR će to učiniti.
11) Oglašavanju se manje vjeruje od odnosa s javnošću.
12) Oglasni tekst poziva na akciju, PR tekst govori o kompaniji bez poziva.
13) Oglašavanje se može pretvoriti u umjetnost, PR samo u vještinu.
14) U reklami mogu dobro zapamtiti radnju, ali ne i marku proizvoda. U PR-u, brend će se prvi pamtiti.
15) Reklamni video (baner) može biti zabranjen za prikazivanje. PR se ne može zabraniti.

Julia Bronnikova, nezavisni PR stručnjak:

Mogućnosti PR-a su beskrajne, za razliku od oglašavanja:

• D ponašati se nekonvencionalno, u stilu koji nije tipičan za kompaniju/brend u smislu prezentacije (PR se više igra sa kanalima)
• Planirajte dugoročni efekat
• Vratite se na prethodno korištene alate i pogledajte ih
• Formirajte grupu “budućih” i/ili “odgođenih” klijenata
• „Zadirkivanje“ i „povređivanje“ konkurenata (PR, budući da je vezan za ličnosti, nameće dodatna ograničenja u ovoj tački),
• Kreirajte održive partnerske programe (uz PR „u kombinaciji“, vjerovatnoća razvodnjavanja brenda značajno se povećava u odnosu na oglašavanje)
• Prikupiti i efikasno obraditi negativna iskustva (bez emocija!)
• NAJVAŽNIJE: predvidite učinak unaprijed (na primjer, kroz fokus grupe). Oglašavanje mora pogoditi cilj odmah i precizno. PR je više kao sistematska opsada. Ovo je konstruktor koji zahtijeva strpljenje i veliku pažnju u svim fazama izgradnje.

Ilyin Grigory, PR menadžer kompanije Biplan:

U PR-u je važno sagledati širu sliku i razmišljati nekoliko koraka unaprijed, inače rizikujete da izgubite sve samo jednim pogrešnim potezom. A oglašavanje, nakon što informiše publiku, može lako da nestane u istoriji, od nje se ništa više ne traži.

Julia Fedkina, direktorica razvoja Smart House Tangus:

U svojoj osnovi, i oglašavanje i PR su alati za promociju i služe glavnom cilju poslovanja - profitu i održivosti na srednji i dugi rok. Oglašavanje ima brz učinak i ima zadatak da privuče kupce, dok PR nije tako brz, on obrađuje grupe utjecaja i stvara povoljno komunikacijsko okruženje. Omjer oglašavanja i PR-a se razlikuje u različitim djelatnostima, ali uvijek je važan planski i sistematičan pristup, usklađenost s ciljevima kompanije i dobra koordinacija djelovanja.

Irina Serdyukovskaya, PR menadžerica startap Cuponation:

Zadatak oglašavanja je da otvoreno i jasno komunicira glavne konkurentske prednosti proizvoda ili usluge i potakne klijenta na kupovinu. U PR-u, cilj je pričati o kompaniji kako bi joj potrošači vjerovali i postali lojalni brendu. Važno je razdvojiti ove koncepte i jasno shvatiti da u PR-u nikada ne možete nešto aktivno prodati odmah, ali možete i trebate aktivno komunicirati s publikom i pokazati joj svoje „lice“.

Vera Zemskova, direktorica Centra Zemskova. pro:

- Produkcija je usko vezana za PR i oglašavanje.Za početak, plaćate novac za oglašavanje, a platu za PR. Ovo je fundamentalna razlika. Reakcija oglašavanja je trenutna, može se izračunati i optimizirati, ali u PR-u je moguć samo dugoročni odloženi efekat. Zadaci ovih instrumenata su taktički različiti. U najmanju ruku, glupo je očekivati ​​trenutnu prodaju od PR-a. Možete regulirati oglašavanje (upravljate sadržajem - šta i kako napisati, koju sliku staviti), ali ne znate sa sigurnošću šta će se na kraju dogoditi s PR-om. Vaš zadatak je da budete zanimljiv, društveno važan projekat koji stvara vijesti. A onda će vam se sreća s korištenjem ovog alata nasmiješiti.

Elena Boglovskaya, šef eksterne press službe IT kompanije Servionika:

Generalno, po mom mišljenju, oglašavanje i PR se razlikuju po zadacima na isti način kao što se taktika razlikuje od strategije. PR zadatak - strateški: formirati imidž kompanije i na osnovu njega - reklamne poruke. Reklamni zadatak - „usadite ove poruke u glavu“ (ili još bolje, u dušu) ciljnoj publici, odnosno to je već taktika.

Boris Kuljabin, generalni direktor konsultantske grupe First Move:

- Praksa pokazuje da su kategorije “oglašavanje” i “PR” objedinjene konceptom “upravljanje mišljenjima”. Fiktivne razlike između ovih pojmova odnose se samo na sticanje zvanja, status i odbranu disertacije. Sa stanovišta prodavača, nije važno kako to zovete - sve su to alati za promociju robe, usluga, ljudi, bilo kojih predmeta. Glavna stvar je rezultat. Jedan od rezultata oglašavanja i PR-a je formirano lično i javno mišljenje o ovom objektu. Iako neke kolege smatraju da samo PR kampanje oblikuju javno mnijenje. Ali zar oglašavanje ne oblikuje mišljenje o proizvodu? A jedina razlika je da li je ovo mišljenje formirano „kontrolisano“ od strane nekog od profesionalaca ili spontano.

Gerasimenko Irina Borisovna, PR specijalista projekta Promokodabra:

U oglašavanju imate potpunu kontrolu nad sadržajem i vremenom, ali u PR-u je mnogo teže kontrolirati širenje informacija i predviđanje koliko dugo će, na primjer, informacije biti pokrivene raznim medijima, prilično je problematično. Zato je prednost PR-a što uz minimalne troškove možete postići maksimalnu pokrivenost, a “plus” oglašavanja je bolja predvidljivost rezultata i upravljivost procesa.

Ali tajna uspješne promocije proizvoda leži u kompetentnoj upotrebi oba alata – i reklamiranja i PR-a.

Alena August, PR stručnjak, trener

- Glavna razlika između oglašavanja i PR-a, po mom mišljenju, je u tome koliko se prvi percipira kao prirodno zanimljiva informacija. Nije slučajno da je oglašavanje često, u raznim kombinacijama, samo dio PR programa. Jer PR nije samo predstavljanje nekih prednosti ili privlačenje pažnje. Ovo je već odnos, što znači više drame, širi spektar alata i nijansi.

Vjačeslav Tihomirov, izvršni direktor komunikacijske agencije Mint (BBDO Russia Group):

Na prvom sastanku u nizu predavanja za početnike PR specijaliste uvijek se raspravlja o pitanju „Šta je informacija“, a na drugom - “Koja je razlika između PR-a i oglašavanja?” Stoga nema smisla još jednom nabrajati sve standardne razlike i ponovo raspravljati o temi koja je odavno poznata svim profesionalcima. Bolje ću vam reći koje su razlike između PR-a i oglašavanja za mene lično.

1) Ako ste profesionalac za odnose s javnošću, nikada nećete objasniti svojoj baki šta radite za posao. Sad, ako pravite reklamu - sve bi bilo mnogo jednostavnije i jasnije.

2) Svaki stručnjak za odnose s javnošću mora imati dar uvjeravanja. Svi. Svaki dan morate uvjeravati:

• Kolege
• Novinari
• Klijenti kojima treba objasniti da efektivni doseg vaše kampanje zaista premašuje stanovništvo metropole, kao i zašto odjednom množimo AVE sa 4 i tako izračunamo PR vrijednost. I zašto postoji još 10 načina za mjerenje vaše produktivnosti. I općenito, zašto je povremeno spominjanje brenda u novinarskom materijalu vjerodostojnije od modula oglašavanja u sredini?.

Generalno, kriza je dovela do zamagljivanja granice.

Također je važno napomenuti da je danas nemoguće izvoditi samo PR projekte ili samo one reklamne. Tržište cijeni integritet i integraciju kampanje, Velike ideje, koja se kao crvena nit provlači kroz sve aktivacije brenda. Zbog toga PR stručnjaci, stručnjaci iz oblasti oglašavanja, digitalne i druge kolege danas moraju raditi zajedno i voditi efikasnu komunikaciju sa ciljnom publikom u formatu od 360 stepeni.

Veronica Mikhailova, šefica odjela za odnose s javnošću u Devino Telecomu:

- Najvažnija razlika između PR-a i oglašavanja je njegova stranačka priroda. Nikoga ne zgrabite za ruku i kažete: moja kompanija (projekat/proizvod) je najbolja i to je upravo ono što vam treba, vjerujte! Uz kompetentan PR, sve konkurentske prednosti brenda postaju očigledne kao same od sebe. Ovo nije uvijek moguće, ali uvijek funkcionira.

Mišljenja je prikupila Marina Trefilova