Мерчандайзинг — формирование импульса покупки. Импульсивные покупки Сахарный песок относится к товарам импульсивной покупки
9 из 10 человек, посещающих магазины, совершают импульсные покупки, говорится в исследовании The Checkout, проведенным брендинговым агентством Integer Group. Как ритейлерам удается усыпить бдительность покупателей?
Ритейлеры используют целый арсенал тактик, чтобы заставить посетителей магазинов покупать товар, который им не нравится, не нужен и не значится в списке необходимых покупок.
И их приемы часто работают: 9 из 10 покупателей совершают импульсные покупки, складывая в корзину товары, не значившиеся в их шопинг-листах, говорится в исследовании покупательского поведения The Checkout , проведенного Integer Group – компанией, специализирующейся на брендинге в ритейле.
Такие покупки составляют львиную долю прибыли компаний, работающих в сфере розничной торговли, - даже если говорить исключительно о безделушках вроде пластмассовых браслетов и маленьких пакетиков с конфетами, выложенных вдоль очередей перед кассами.
Сайт пообщался со специалистами и выяснил, каким образом ритейлеры побуждают нас покупать – так тонко, что мы не всегда это осознаем.
Скидки, акции и дегустации
"Секрет скрывается в самом определении "импульсный", т.е товар, который покупатель не хотел покупать, а купил под каким-либо впечатлением или напоминанием ", - говорит Елена Комкова, партнер компании Retail Training Group. Основные тактики, которыми пользуются ритейлеры, чтобы вызвать нужный импульс, следующие:
1. Массовая выкладка товара в так называемых "горячих зонах" (торцы гандолл, паллеты, развалы, промо-стойки).
2. Существенное снижение цены или оформление цены словами "акция, распродажа, цена снижена и т.п.
3. Для продуктовых товаров – проведение дегустаций.
4. Для непродуктовых товаров – оформление готовых решений по применению того или иного продукта, например создание интерьерных композиций, чтобы у покупателя возникла мысль: "Ух, ты! И я так хочу!".
5. Дублирование выкладки - импульсный товар выкладывается рядом с основным (рыба к пиву, лимон к текиле и т.п.)
"Во-первых, важно само понятие импульсной покупки и размер стоимости товара. Часто под импульсной покупкой скрывается существующая потребность клиента, но в данный момент клиентом не осознанная. Фокус импульсной покупки, на мой взгляд, состоит в том, чтобы при виде товара у клиента происходило это самое осознание", - считает Наталья Петухова, эксперт компании Retail Training Group.
Особый мерчендайзинг товара – один из способов заставить человека совершить импульсную покупку. "Перед наступлением лета у многих людей есть потребность в отдыхе, и товары, вызывающие ассоциации с отпуском, с отдыхов, могут быть приобретены как реализация этой потребности. Т.е. мы покупаем эмоции и ассоциации, - говорит эксперт. – Еще пример: всеобщая эпопея похудения начинается в феврале, соответственно люди готовы купить товары ассоциирующиеся со стройностью, спортом и т.д. Поздней осенью хочется теплых красок...".
Еще один способ стимулировать спонтанные покупки - программы лояльности и cross-sale предложения по выгодной цене. "В интернете, например, это опции "с этим товаром часто покупают" и "к этому товару отлично подойдет", а в рознице это прикассовый мерчендайзинг, когда клиент уже находится в активной фазе совершения покупки и может приобрести что-то еще", - заключает Наталья Петухова.
99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли Мрочковский Николай Сергеевич
Планировка торгового зала и расположение товара
Если вы эффективно распланируете свой магазин (супермаркет, торговый центр), это способно в разы увеличить продажи, причем продажи пассивные. Достаточно сделать это один раз, и результаты будут постоянными.
При этом сразу оговоримся, что все-таки это вопрос достаточно тонкий, так как часто приходится плясать не только от теории, но и от реальности, от особенностей помещения. Где-то помещение – это один большой квадратный зал, где-то – что-то более напоминающее лабиринт. В итоге приходится исходить из того, что есть.
Плюс есть какие-то дополнительные особенности товара – конфигурация, габариты и так далее. Но, тем не менее, существуют определенные универсальные принципы. Их мы и разберем.
Все товары можно разделить на три категории.
1. Товары основного спроса (регулярно потребляемые) – те, за которыми люди будут приходить к вам постоянно. В продуктовом магазине такими товарами являются молоко, хлеб, сыр, колбаса; в магазине стройматериалов – рабочие перчатки, батарейки, гвозди, шурупы, веревки и прочие мелочи.
Бывает и так, что товаров основного спроса нет – в магазинах, скажем, с бассейнами. Специфика товара такова, что каждый день его покупать нужды нет.
2. Товары импульсивного спроса – всякая мелочевка, которую человек приобретает заодно с чем-то еще.
3. Товары целевого спроса – это основная категория. Именно ради этих товаров люди будут приходить к вам в магазин (стиральные машины, телевизоры и так далее).
Товары целевого спроса
Товары, за которыми человек приходит специально, должны располагаться далеко от кассы. Человек уже пришел и проделал большой путь ради этого, и он пройдет еще половину торгового зала (или даже весь). А за мелочью он далеко не пойдет. Особенно за теми вещами, которые ему не нужны. Здесь у нас подключается вторая группа.
Товары, которые имеют как целевой, так и импульсивный спрос
Что значит – и целевой, и импульсивный? Товары целевого спроса – те, которые человек не купит просто по ходу дела. Например, если пришел за батарейками, он вряд ли заодно купит себе холодильник, потому что это целевой товар.
Но есть вторая категория – товары, которые могут иметь как целевой, так и импульсивный спрос. Допустим, мобильный телефон: человек не собирался приобретать новую модель, но так приглянулась, что взял и купил. Это товары, которые приносят клиенту какое-то удовольствие.
Товары импульсивного спроса
Чаще всего это всякая мелочевка, сопутствующие товары. Но бывает и иначе. Допустим, вы вешаете спецпредложение, из которого следует, что приобретение товара очень выгодно. Человек и не собирался приобретать новый телевизор, но, увидев скидку 75 %, загорается идеей покупки, забывает обо всем и бежит в кассу.
Товары целевого спроса, как мы уже сказали, располагаются как можно дальше от кассы, чтобы человек за ними шел далеко. По пути располагаются товары как целевого, так и импульсивного спроса. Появляется шанс, что человек их попутно захватит.
А ближе к кассе и в самых основных проходных местах уже находятся товары импульсивного спроса – аксессуары, всякая мелочевка, сопутствующие товары. Их человек заодно (раз уж он приехал и потратил свое время) на обратном пути к кассе может прихватить.
Итак, есть три категории товаров, которые у нас располагаются так: дальше всех товары целевого спроса, ради которых люди приходят специально. Если кто-то приезжает за холодильником, а тот будет располагаться сразу у входа, человек подойдет, выберет и сразу отправится на кассу, не дойдя до остальных ваших товаров. А вам ведь нужно, чтобы клиент как можно дольше пробыл в магазине и приобрел как можно больше товаров.
Чуть ближе располагаются товары, имеющие как целевой, так и импульсивный спрос. И третья группа – товары импульсивного спроса, которые человек приобретает, поддавшись эмоциям – они находятся в прикассовой зоне. Здесь человек волей-неволей останавливается на достаточно долгое время. Когда он ходит по залу, его взгляд задерживается на каждой новой полке (за исключением целевых товаров, ради которых он пришел) на миг-другой. А вот в прикассовой зоне покупатель проводит как минимум минуту, а в случае очереди и дольше. И пока человек находится в этой зоне, ему нужно дать возможность приобрести как можно больше. Здесь имеет смысл располагать кучу мелочевки из самых ходовых товаров импульсивного спроса.
Как понять, какие именно товары будет оптимальны в прикассовой зоне? Проанализируйте прошлые покупки. Посмотрите, что ваши клиенты брали больше всего вместе с другими крупными товарами, также можете учесть сезонность. Например, если осень, то выкладывайте осенние перчатки, если зима – зимние.
Разумеется, если у вас универсальный магазин, можно выложить в прикассовой зоне различные актуальные мелочи – батарейки, фонарики и так далее.
Обязательно следует учесть и прибыль: располагайте в прикассовой зоне товары с самой высокой маржой. Если на батарейки маржа 50 %, а на презервативы всего 20 %, то стоит предпочесть батарейки – так вы получите большую прибыль.
Прикассовая зона – источник дополнительного и очень приличного дохода. В ней нередко делается 20–25 % прибыли – не за счет размера продаж, а за счет высокой маржи.
Основной маршрут. При входе в торговый зал клиент сразу должен попадать на основной маршрут. Проход по нему должен быть более широкий и более очевидный, чем дополнительные проходы между рядами. То есть неглавные проходы тоже есть, но они узкие, чтобы человек интуитивно понимал, какой маршрут является основным.
По ходу движения делаются так называемые острова. Что это такое? Основной маршрут должен прерываться вставками из интересных товаров. Вы наверняка видели такое в супермаркетах типа IKEA: периодически на пути возникают большие коробки со всякой мелочевкой или какой-то красивый необычный товар.
Для чего нужны острова? Во-первых, для замедления покупательского потока. Человек, приходит в торговый центр или супермаркет за чем-то конкретным и поначалу идет на автопилоте, не обращая внимания ни на что. И цель островов – замедлить скорость его движения, чтобы человек приостановился, начал осматриваться, нашел что-то интересное.
Во-вторых, если человек идет более двадцати-двадцати пяти метров по прямому коридору, это его очень утомляет. Ему становится скучно, а вы не должны допускать такого в своем магазине. Он не просто должен приобрести ваш товар – ему должно быть интересно! А интерес создается, когда нет монотонности. Вот для чего нужны острова.
Учтите еще один нюанс: основной маршрут следует прокладывать против часовой стрелки, чтобы покупатели, заходя внутрь, шли направо – и далее против часовой стрелки. Это делается потому, что большинство людей правши, и им комфортнее идти направо.
Основная цель маршрута – удлинить путь покупателей по вашему магазину. Соответственно, лучше делать маршрут не просто, допустим, по квадрату, а подобно лабиринту. Как в магазине IKEA – там путь очень и очень нетривиален.
Следующий важный момент – управление восприятием и скоростью потока. Как можно направить поток покупателей в требуемое место?
Допустим, у нас есть отдел, расположенный очень далеко, и нам хочется, чтобы люди попадали в него почаще. Можно направить поток покупателей с помощью такого инструмента, как подсветка. Если поставить издалека на видном месте красивый товар и ярко его подсветить, люди будут идти к нему просто из интереса.
Красота прохождения маршрута. Это кажется необязательным – зачем маршруту быть красивым, если люди пришли за покупками? Но все не так просто. Уже давным-давно люди воспринимают торговый центр не просто как место приобретения нужных товаров, но и как средство развлечения.
И чем необычнее и красивее будет маршрут в вашем магазине, тем больше клиентам будет нравиться приходить к вам снова и снова. Для них посещение вашего магазина станет еще и привлекательным времяпрепровождением.
Удобство прохождения маршрута. Об этом особенно следует позаботиться, если магазин расположен на нескольких уровнях. Необходимо, чтобы ни одна область не осталась в стороне от маршрута.
Кроме того, стоит следить за тем, чтобы клиенту было удобно идти по основному маршруту, чтобы ничто этому не препятствовало. Допустим, где-то сильно выступает витрина, которая мешает нормальному проезду тележки, или возникает пробка, когда два человека идут в противоположных направлениях.
Определение сложных мест в зале и работа с ними. Если в магазине есть области, в которые покупатели идут неохотно (чаще всего это какие-то углы и дополнительные помещения), нужно заманивать туда клиентов. С этой задачей прекрасно справятся дополнительные вывески и указатели. Кроме того, можно добавить визуально привлекательные товары, которые будут направлять поток, чтобы покупатели следовали в нужном направлении хотя бы из любопытства.
Дорогие товары. В отделе с такими товарами должно быть много свободного места. Нужна спокойная атмосфера, без всякого шума, сверкания и мельтешения. Пространство требуется для того, чтобы люди не толпились, потому что решение о покупке дорогого товара человек принимает не импульсивно, а очень продуманно. И у него должно быть место постоять подумать, взвесить, прикинуть, чтобы в итоге чаша весов склонилась в сторону покупки.
Поговорим о логике расположения товаров. Хороший способ – использовать названия типа «Домашний мастер», «Все для мам» и так далее, чтобы покупателям сразу было понятно, где какие товары находятся.
Важно и выделение зон в торговом зале согласно логике покупателя. Что это значит? Нередко бывает так, что в магазине товар располагается отнюдь не так, как удобно и хотелось бы клиентам, а так, как удобно логистам. Им проще поставить товар в определенной последовательности. Это неправильно. Вы должны плясать не от собственного удобства, а от удобства покупателей.
В этом вопросе следует обращать внимание на то, с чем клиенты чаще всего покупают данный товар. Допустим, если они приходят в отдел сантехники, то рядом нужно размещать плитку, даже если вам это не очень удобно. А часто бывает так, что плитку проще взять и поставить в одном конце зала, а унитазы – в противоположном. Но тогда клиенту вместо того, чтобы выбрать себе, допустим, ванну, и тут же подобрать к ней плитку, приходится идти через весь магазин. И многие не станут этого делать просто потому, что так неудобно.
Основные принципы: нужный товар, за которым пришел клиент, должен располагаться дальше всего. А вот ненужные, дополнительные продукты (импульсивный товар) должны бросаться в глаза, лежать на самых видных местах.
И не забывайте о том, что людям должно быть интересно в вашем магазине, потому что иначе все эти приемы будут приносить мало пользы. Люди не любят скуку, и значит вы должны делать так, чтобы им было интересно.
Также имеет смысл, если у вас достаточно большой зал, сделать карту магазина и развесить ее на видных местах. Тогда клиенты смогут найти все необходимое. В крупных магазинах это всегда проблема – никогда не найдешь то, что тебе на самом деле нужно.
Хороший пример – магазин IKEA. В нем есть все, о чем мы с вами говорили. Длинный маршрут сделан очень и очень извилистым для того, чтобы покупатель пришел, допустим, купить полотенце (увидел рекламу, что оно стоит всего 99 рублей), взял тележку и отправился на его поиски, а в итоге вышел на кассу с огромной тележкой, набитой доверху, и подумал: «А полотенце-то я и забыл…».
Ваша задача – создать маршрут по такому же принципу. Сделать его извилистым и не давать клиенту скучать. Это заставляет людей поворачивать, приостанавливаться. Если путь длинный и прямой, человек его быстро пробегает, и все. Вам надо, чтобы он шел медленно, не спеша, рассматривая весь товар.
Итак, мы с вами поговорили о планировке торгового зала и расположении товара. Обязательно используйте описанные фишки, хотя бы часть из них. Внедряйте их в своем магазине. В этом вопросе существует огромное количество нюансов, которые способны очень сильно увеличить продажи в вашем торговом зале. Эти нюансы зависят от особенностей конкретных товаров, помещения и многого другого. Если вам это интересно, пожалуйста, обращайтесь к нам за консультацией, мы вам обязательно поможем.
Из книги Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management. автора Шумович Александр ВячеславовичЗаполняемость зала Как-то раз один из наших Клиентов для проведения мероприятия выбрал зал – нечто вроде кинотеатра. В зале было около 150 посадочных мест, а ожидали мы от 120 до 170 участников. Другими словами, у нас либо не было свободных мест вообще, либо их оставалось
Из книги Розничные сети. Секреты эффективности и типичные ошибки при работе с ними автора Сидоров ДмитрийБронирование зала для мероприятия Делать это нужно тоже загодя. Если вы хотите забронировать зал для проведения корпоративного праздника в последнюю рабочую пятницу этого года, то учтите, что уже в декабре и ноябре большинство лучших площадок будет занято.Если же вы
Из книги Маркетинг автора Логинова Елена ЮрьевнаГруппа правил – эффективное расположение Эта группа правил обеспечивает оптимальное размещение товара на торговом пространстве магазина и его правильную выкладку. Правильное размещение подразумевает распределение товаров на площади торгового зала, а выкладка – это
Из книги Маркетинг: Шпаргалка автора Автор неизвестен33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все
Из книги Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль автора Из книги 99 инструментов продаж. Эффективные методы получения прибыли автора Мрочковский Николай Сергеевич Из книги Портрет менеджера. Специалисты сферы торговли автора Мельников ИльяПланировка торгового зала в розничном магазине Внутренняя планировка большинства розничных магазинов и торговых центров сделана совершенно бестолково. В этом разделе мы дадим ряд самых критических рекомендаций – что необходимо учитывать при планировке помещения и
Из книги Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть автора Бочарова Анна АлександровнаРасположение крупного и мелкого товара Крупный, «высокий», товар следует размещать по краям у стен, а в центре – товар «невысокий». Так, чтобы человек, находящийся в центре зала, мог видеть, что находится у стен. Для этого товар, который находится рядом с ним в центре,
Из книги Этикет. Полный свод правил светского и делового общения. Как вести себя в привычных и нестандартных ситуациях автора Белоусова ТатьянаЧек-лист утренней проверки торгового зала Что такое чек-лист? Это список, в котором ваш сотрудник, в данном случае менеджер торгового зала, проставляет галочки: это проверено, это проверено и так далее.Такие чек-листы крайне важны как для ваших менеджеров, так и для
Из книги Влияние и власть. Беспроигрышные техники автора Парабеллум Андрей АлексеевичАдминистратор, менеджер торгового зала Наряду с наименованием должности «менеджер торгового зала» используется «администратор торгового зала». Различие в обязанностях служащих, как правило, незначительны. Однако они существуют, так как администратор относится к
Из книги 100 бизнес-технологий: как поднять компанию на новый уровень автора Черепанов РоманИнтерьер и расположение премиального магазина Магазин, предлагающий премиальный товар, не следует открывать в непроходном месте, в спальных районах или на окраине города. Выбирайте лучшие торговые площади, не экономьте на ремонте и дизайне. Используйте в оформлении
Из книги Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии автора Крок Гульфира Из книги Клонирование бизнеса [Франчайзинг и другие модели быстрого роста] автора Ватутин СергейДрессировка зала Жизнь - штука сложная. И чтобы добиться от людей каких-то серьезных действий, вам не придется ограничиваться только продающими историями. Чтобы клиенты сделали покупку, недостаточно просто рассказать историю о том, что у вас есть замечательный человек,
Из книги автора5. Расположение войск и искусство полководца Средства массовой информации, а также управленцы в своих речах нередко упоминают стратегию компании. Но в большинстве случаев понимание смысла этого слова различно.Искусство полководца – так переводится слово «стратегия» с
Из книги автора Из книги автораРасположение: центр или спальный район? Зная, как можно осуществлять поиск, нужно определиться, в каком районе или возле какой станции метро вы планируете открывать новый офис. Будет ли это центр города или спальный район? Свои нюансы есть в обоих вариантах
Импульсивные покупатели – это одновременно боль и радость маркетологов и владельцев бизнеса. С одной стороны, их гораздо проще мотивировать на незапланированные покупки, чем рациональных покупателей, с другой – нужно сделать им предложение, от которого они не смогут отказаться, и главное – в нужное время.
Несмотря на то, что большинство импульсивных покупок пока происходит в оффлайне, пользователями в онлайне движут те же чувства и эмоции и, поскольку количество любителей интернет-шопинга неуклонно растет, игрокам e-commerce стоит задуматься над способами привлечения импульсивных покупателей. Психология покупателя, несмотря на менее благоприятные для спонтанных покупок условия, остается такой же, и при грамотном маркетинге солидная часть выручки онлайн-магазина формируется именно случайными покупками.
Но кто эти импульсивные покупатели, которые так сильно влияют на онлайн и оффлайн ритейл? Они по большей части женаты или одиноки? Где они чаще совершают покупки: в интернете или в обычных магазинах? Сожалеют ли они о сделанных покупках? Сколько они обычно тратят на каждую импульсивную покупку? В каком душевном состоянии они больше тратят, и почему незапланированный шопинг мотивирует их тратить больше?
Сегодня мы познакомимся поближе с таинственной персоной импульсивного покупателя и расскажем об общих чертах и тенденциях, которые можно использовать при построении маркетинговой стратегии.
Статистика и тренды
Большинство людей подвержены спонтанному шопингу - импульсивные покупки совершает 84 процента всех покупателей. В среднем совершается, как минимум, три импульсные покупки в каждые 4 из 10 походов по магазинам.
Несмотря на то, что большая часть импульсных покупок (примерно 8 из 10) пока еще совершается в оффлайне, и именно незапланированные покупки составляют от 60 до 80 процентов (в зависимости от сферы) выручки оффлайн магазинов, показатели интернет-платформ не так уж далеки: незапланированные покупки составляют около 40% всех трат в e-commerce.
Финансовый аспект импульсивных покупок
По статистике свыше 40% покупателей тратят на покупки больше, чем планировали. Более половины покупателей в США (54%) тратят на импульсивные покупки $100 и больше, включая 20%, которые тратят более $1000.
Интересный факт, что при запланированном шопинге, покупатели на 13% менее склонны совершать импульсивные покупки, а при неожиданном походе за покупками – готовы тратить на 23% больше.
Портрет импульсивного покупателя
Одинокие покупатели делают на 45% больше импульсивных покупок, чем женатые пары. Из всех поколений больше всего к внезапным приобретениям склонны миллениалы – среди них 52% отмечают, что любят незапланированный импульсивный шопинг.
Только 46% мужчин сожалеют о совершенных покупках, в то время как у женщин этот показатель больше половины – 52%. Хотя по статистике Brandongaille 75% покупателей чувствуют себя счастливыми после совершения спонтанных покупок.
Если говорить об эмоциональном состоянии, то больше всего импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении: 50% среди женщин и 46% мужчин. Спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Любопытно, что грусть провоцирует женщин на покупки гораздо больше, чем мужчин: 28% против 14%. Зато в нетрезвом состоянии положение обратное: под воздействием алкоголя импульсивные покупки совершают 13% мужчин и только 5% женщин. В порыве злости импульсивным покупкам подвержены 10% мужчин и 13% женщин.
Как захватить внимание импульсивных покупателей
Совет 1. Обеспечьте максимальное удобство и скорость сайта
Чтобы мотивировать пользователя совершить спонтанную покупку, нужно создать условия, которые сокращают время между моментом, когда он увидел товар на странице и моментом оплаты.
Покупки под воздействием эмоций предполагают скорость во всем: загрузка страниц сайта интернет-магазина, простота оформления заказа, быстрая доставка. Чем больше препятствий на пути к покупке встретит пользователь, тем больше вероятность, что он передумает. Хороший сервис и удобство заказа на всех этапах помогают пользователю оправдать незапланированную покупку и обеспечивают лояльность магазину в будущем.
Совет 2. Используйте социальное доказательство
Позитивная оценка товара другими покупателями повышает шансы воздействия на импульсивных покупателей. Этой цели прекрасно служат отзывы и блоки «этот товар сегодня купили Х человек». Так, например, использование социального доказательства в виде блока «куплено сегодня» в триггерных рассылках интернет-магазина Quelle, позволило добиться увеличения конверсии на 37,8%.
Совет 3. Внедряйте скидки и ограниченные по времени предложения
Прекрасный стимул для незапланированных покупок – временные акции или специальные предложения с определенными условиями (например, 3 по цене 2), ограниченные временными рамками. Эти механики задействуют так называемый «страх потери» и помогают привлечь даже рациональных покупателей, потому что не только воздействуют на эмоции, но и показывают объективную выгоду.
Самое важное в импульсивных покупках – сделать предложение, которое будет действительно интересно пользователю. Уместные предложения сопутствующих и альтернативных товаров не только не раздражают пользователей, но и кажутся им полезными, увеличивая вероятность покупки дополнительных товаров.
Подобно товарам на промостойках и на кассах в оффлайн-магазинах, предлагайте пользователям сопутствующие товары на страницах товара, категории, поиска и даже корзины. На примере интернет-магазина Shoes.ru, персональные рекомендации позволяют увеличить средний чек на 11,8%, конверсию на 6,9% и обеспечить рост выручки на 18,4%.
Совет 5. Провоцируйте эмоции
Поскольку большинство импульсивных покупок совершается в радостном и приподнятом настроении, задача интернет-магазина пробудить хорошие воспоминания или настроить на приятные мысли, например, о грядущем отпуске или обновлении гардероба к новому сезону.
Не используйте слишком много деталей в описании товара – импульсивные покупки рассчитаны на эмоциональный отклик, поэтому больший упор следует делать на красивые изображения и яркие кнопки. Мозг обрабатывает визуальные изображения гораздо быстрее, чем текст, и воздействуют глубже, поэтому используйте красочные и эмоциональные фотографии.
Покупатели у экранов компьютеров, также как и в традиционных оффлайн-магазинах, подвержены импульсивным покупкам. И грамотно сделанные предложения вкупе с удобством сайта и хорошим сервисом интернет-магазина помогут импульсивным покупателям радоваться незапланированным покупкам, вместо того, чтобы сожалеть о шопинге под воздействием эмоционального порыва.
При внедрении метода интенсивных покупок можно рекомендовать формирование секций на основе объединения товаров в следующие три группы:
♦ "товары повседневного спроса" ("товары первой необходимости", "товары призыва", "товары-зазывалы", "программные товары", "привычные покупки");
♦ "товары предварительного выбора" ("товары обдуманной покупки", "покупки с высоким уровнем вовлеченности");
♦ "товары, покупаемые под влиянием импульсов" ("товары импульсивного спроса", "покупки без выраженнойстепени вовлеченности").
Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупатель приобретает сравнительно часто, не раздумывая, с минимальными затратами сил и времени. Луис Баклин дает этой группе следующее определение: "Товары, в отношении которых у потребителя еще до возникновения конкретной потребности существует карта предпочтений, что свидетельствует о готовности приобретения любого из ряда известных ему заменителей, вместо того, чтобы тратить дополнительные усилия, необходимые для покупки определенного продукта". Их можно определить как товары, ради которых потребитель часто посещает конкретные торговые предприятия.
Покупатель заранее выбирает самую доступную торговую точку. Следовательно, для успешной продажи товаров повседневного спроса особое значение приобретают география размещения магазина и его статус для покупателя. Такие товары составляют основу программы потребления и удовлетворяют утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды), характеризуются привычностью покупки и низким уровнем вовлеченности покупателя, относительно небольшими ценами, большими объемами потребления, быстрой оборачиваемостью товарных запасов и обеспечивают основной поток покупателей в магазинах. К товарам данной группы относятся, например, некоторые овощи, хлеб и хлебобулочные изделия, мясо и колбасные изделия и другие продукты, которые не являются экзотическими или нетрадиционными для рынка (икра осетровых рыб, тропические и субтропические плоды и т. п.).
Товары предварительного выбора, по определению Луиса Баклина, - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость дополнения ее (т. е. осуществления поиска) перед покупкой". Товары, приобретаемые после "обдумывания", отличаются исключительностью покупки, которая выражается в том, что:
♦ их приобретают редко;
♦ в них преобладают гедонические (субъективные и эмоциональные) выгоды;
♦ это товары длительного пользования;
♦ с их приобретением связан когнитивный диссонанс (cognitive dissonance), т.е. дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки и составляет основу психологического риска;
♦ их покупке предшествует экстенсивный информационный поиск, т. е. характеризуется высоким уровнем вовлеченности;
♦ они требуют больших психологических и финансовых усилий, связанных с сомнениями покупателей относительно качества, моды, цены и др., а также с правильностью принимаемых решений. Для преодоления сомнений необходима достаточная информация о товаре. При этом значимость самого товара для покупателя выше значимости места его продажи.
Если потенциальный покупатель хорошо информирован, то он покупает нужный товар после предварительного изучения и сравнения цен, качества и других характеристик. После такой подготовки к покупке ему не требуется много внимания для обнаружения необходимых товаров в торговом зале или иных местах их продажи.
Товары импульсивного спроса - товары, покупаемые под влиянием импульсов и относящиеся к незапланированным покупкам. Такие товары характеризуются невысокими ценами, поэтому их приобретение не связано с финансовым риском, например жевательная резинка, скотч, мороженое и т.п. Решения по приобретению этих товаров принимаются очень быстро, т.е. импульсивно. Импульсивные потребности характеризуются тем, что покупатель игнорирует их до момента удовлетворения преобладающей потребности, если исходить из теории потребностей Маслоу. Это дает повод предположить, что нужно соблюдать определенную последовательность размещения отделов в торговом зале и товаров на прилавках.
Импульсивная покупка - это покупка, совершаемая на основе внезапно принимаемых решений, без размышлений и расчетов.
Различают следующие виды импульсивных покупок:
· импульсивно-запланированная покупка - товары, относительно которых покупатель принял решение заранее, а его реализация зависит от цены, времени, места предложения и некоторых других факторов;
· импульсивно-напоминающие покупки - товары, обнаружение которых напоминает клиенту о необходимости совершения покупки;
· импульсивно-побудительная покупка - товары, которые потребитель видит впервые в магазине, но их приобретение стимулируется его желанием попробовать и познать их.
На состав импульсивных покупок могут повлиять структура и состав товаров первой необходимости и предварительного выбора в тех случаях, когда они связаны с ними как сопутствующие импульсы. Кроме того, постоянное совершенствование информационных технологий делает потребности более индивидуальными, а покупателей - достаточно информированными. При этом им требуется меньшая концентрация внимания, чем прежде, что позволяет все большее число товаров позиционировать в "зоне адаптации". Иначе говоря, происходит перераспределение функций товаров в мерчендайзинговом процессе.
Мерчендайзинговый подход к формированию ассортимента оправдан также и тем, что увеличивается число сегментов и возрастает необходимость индивидуального взаимодействия с потенциальными потребителями. Повысить эффективность такого взаимодействия можно в результате прямого "общения" товара и самого покупателя без посредников в лице традиционных продавцов и консультантов. Современные информационные технологии позволяют консультировать покупателей до посещения ими торгового зала. Индивидуальность прямого "общения" товара и покупателя определяется также и тем, что постепенно стираются границы между модными, эмоционально значимыми и обычными товарами, следовательно, возникает все больше проблем с их идентификацией посредством торговой марки.
Метод импульсивных покупок опирается на импульсивность самого субъекта (покупателя). Импульсивность - специфическая черта поведения индивида или же устойчивая черта его характера либо темперамента, заключающаяся в том, что в определенных обстоятельствах он действует по первопобуждению, под влиянием тех или иных чувственно-эмоциональных феноменов или же экстренных обстоятельств (экстероситуаций). Зачастую индивид действует неосознанно, не обдумывает свои действия, поступки, покупки и иные акты поведения и быстро реагирует на те или иные действия окружающих слаборефлексивно и слабообдуманно.
Метод импульсивных покупок основан на выделении мало посещаемых и не охваченных активным вниманием посетителей зон торгового зала и размещении в них "товаров обдуманной покупки", а также на использовании привлекательных зон торгового зала и "товаров первой необходимости" для регулирования движения покупателей, целенаправленного распределения их в пространстве торгового зала и увеличении "товаров импульсивного спроса" как источника дополнительной прибыли.
Для внедрения метода импульсивных покупок необходимо:
o классифицировать товары в зависимости от поведения покупателя в магазине и объединить их в группы: "товары первой необходимости"; "товары, приобретаемые после обдумывания"; "товары импульсивного спроса";
o разделить площадь торгового зала на зоны в зависимости от структуры и величины познавательного ресурса посетителя на отдельных этапах маршрута его движения;
o распределить товары по соответствующим зонам с учетом совместимости поведения посетителя с характеристиками товаров:
♦ "товары обдуманной покупки " ("предварительного выбора", "покупки с высоким уровнем вовлеченности") -> "зона адаптации ";
♦ "товары первой необходимости " ("повседневного спроса", "привычные покупки", "покупки с низким уровнем вовлечения") -> "зона покупки ";
♦ "товары импульсивного спроса " ("покупки без выраженной степени вовлеченности") -> "зона возвращения "(рис. 3.1).
Не все посетители одинаково относятся и идентифицируют товары как "необходимые", "специальные" или "импульсивные". Каждый посетитель оценивает их в зависимости от статуса товара и своего собственного статуса в каждом конкретном случае.
Мерчендайзинг требует от маркетологов не только умения правильно идентифицировать отдельные потребности и сегментировать рынок, но и формировать сочетания товарных групп, видов и марок, чтобы они:
♦ составляли наиболее совместимые комбинации с позиций покупателей, которые стремятся удовлетворять комплекс своих потребностей;
♦ сочетались с интересами продавца, который хочет использовать эффект взаимосвязанных покупок для привлечения дополнительных покупательских потоков и увеличения прибыли.
При классификации и размещении товаров в торговом зале адекватно поведению покупателей, вероятно, необходимо исходить из того, что одни и те же товары (марки) в разных магазинах могут восприниматься посетителями по-разному, иметь разный статус и выполнять совершенно разные функции в торгово-технологическом процессе. Это обусловлено множеством факторов, среди которых можно выделить следующие:
♦ товарная специализация и политика;
♦ выбранная ассортиментная политика;
♦ место размещения магазина;
♦ потребительские традиции и характер спроса;
♦ ценовые стратегии производителей товарных марок и ценовая политика торговой фирмы;
♦ уровень доходов населения и платежеспособность покупателей.
Необходимо определение классификационной группы товара в каждом конкретном случае. Для этого можно использовать метод исследования "до и после", сущность которого заключается в следующем.
Первый этап - сбор информации осуществляется при входе в магазин, когда посетителю задают вопрос: "Что Вы предполагаете купить в нашем магазине?" Полученный ответ регистрируется в специальном журнале, а покупателю указывают отдельную, специально отведенную для этой цели кассу. Для стимулирования сотрудничества клиентов с представителями фирмы им называют подарок (или используют иную форму вознаграждения), который они получат после расчета за товар. После завершения данного этапа наступает следующий этап - обработка и анализ полученных результатов. Сравнивают то, что было запланировано покупателем и какие товары в итоге приобретены, помимо названных при входе в торговый зал. По результатам такого обследования можно установить долю импульсивно купленных товаров (I)по следующей формуле:
где: N о -генеральная совокупность;
N з - количество наименований товаров, купленных исследуемой совокупностью покупателей как запланированные.
Практика маркетинга показывает, что импульсивно приобретенные товары составляют свыше 45% в общем объеме продаж и являются более устойчивым источником прибыли розничного торгового предприятия.
В маркетинге важное значение может иметь такой показатель, как степень импульсивности товара, который поможет специалисту по мерчендайзингу правильно определить роль и статус каждого конкретного товара или его марки, более точно ориентировать свою деятельность на психологический настрой и поведение покупателя в торговом зале и наиболее оптимально распределить его познавательный ресурс. Для определения этого показателя предлагаем вычислить коэффициент импульсивности марки товара (/ м):
где n i . - количество случаев импульсивного приобретения i-го товара (марки).
Однако интерес может представлять также "сила импульса", которая указывает степень участия каждой марки в формировании общего фактора импульсивных продаж предприятия. На основе их анализа можно установить рейтинг, чтобы использовать его для уточнения функций данной марки среди всех товаров импульсивного спроса. "Сила импульса" определяется как отношение количества импульсивных покупок данного товара (марки) к общему числу всех импульсивных покупок в виде следующей формулы:
где n i - количество случаев импульсивного приобретения данной марки;
n н - количество наименований всех импульсивных покупок.
Чем ближе I вм к единице, тем выше импульсивность покупки и статус данного товара в "зоне возвращения". Однако маркетологи и специалисты торгового зала не должны ограничиваться однократным выявлением значений этих показателей, а исследовать динамику, географические и другие факторы их формирования. Необходимо исходить из того, что "сила импульса" и другие характеристики товаров динамичны, т. е. меняются во времени. Как следствие, некоторые товары могут перейти из категории "импульсивного спроса" в категорию "товаров первой необходимости" в результате изменения покупательной способности населения, формирования у покупателей новых предпочтений, сезонных колебаний и других причин. Такой анализ необходим при обслуживании разных сегментов, отличающихся социально-экономическими и другими признаками.
Проблема размещения товаров по принципу их покупательной совместимости представляет интерес исходя из того, что в мерчендайзинговом подходе особое место отводится товарам как "продавцам", поэтому важно правильно определить соответствующее соседство "товара-продавца" и "ведомого товара". Для определения совместимого соседства можно использовать метод "взаимосвязанных покупок", сущность которого заключается в том, что покупка одного товара стимулирует покупку определенного количества связанного с ним другого товара.