Diferencirani marketing. Strategija diferenciranog marketinga Šta je suština diferenciranog marketinga

Definicija 1

Segmentacija tržišta je proces podjele ukupne mase potrošača u grupe (segmente) prema različitim kriterijima.

Različiti tržišni segmenti nisu podjednako privlačni za kompaniju. Stepen njihove privlačnosti određen je brojnim faktorima:

• Veličina segmenta;
• Mogućnost identifikacije segmenta;
• Usklađenost između segmenta i proizvoda;
• Mogućnost pristupa segmentu.

Metoda segmentacije omogućava kompaniji da proučava karakteristike različitih grupa potrošača, njihovu reakciju na predloženi proizvod i koncentriše svoju pažnju na one grupe čije potrebe ponuda najbolje zadovoljava – ciljne.

Definicija 3

Ciljni segment je segment potrošačkog tržišta koji može biti maksimalno zadovoljan proizvodom koji kompanija nudi, što kompaniji daje najprofitabilniji finansijski rezultat.

Istraživanje ciljnog segmenta daje kompaniji priliku da razvije ili poboljša svoj proizvod tako da najbolje zadovolji potrebe potrošača. Poznavanje svog ciljnog segmenta takođe omogućava kompaniji da poveća efektivnost svog marketing miksa, na osnovu poznavanja karakteristika potrošača, stepena i razloga njihovog interesovanja za kupovinu proizvoda. Sa stanovišta razlika u kompleksu marketinških akcija, uobičajeno je razlikovati tri osnovna pristupa segmentacije tržištu:

1. Nediferencirani (masovni) marketing
2. Marketing diferenciran po proizvodima (višestruka segmentacija)
3. Koncentrisani (nišni) marketing

Masovni marketing

Masovni (nediferencirani) marketing se koristi kada organizacija ignoriše razlike u segmentima kupaca ili kada su one beznačajne (tržište je homogeno). Strategija masovnog marketinga pretpostavlja da je najprofitabilnija opcija za kompaniju da sprovede set marketinških akcija da ga primeni na celo tržište (cela populacija, na celoj teritoriji, koristeći iste marketinške alate).

Upotreba strategije masovnog marketinga je racionalna kada je tržište homogeno u pogledu proizvoda koji se prodaje (proizvod je potreban većini potrošača, bez obzira na njihove karakteristike). Tada kompanija može koncentrirati marketinške napore na opće potrebe potrošača, stvoriti univerzalnu prodajnu ponudu i maksimizirati prodaju masovne robe.

Strategija masovnog marketinga je najefikasnija pod sljedećim uvjetima:

• Nizak nivo konkurencije u industriji;
• Nizak stepen diferencijacije proizvoda;
• Visoka cjenovna elastičnost potražnje;
• Mali broj kanala distribucije i promocije;
• Dostupnost ekonomije obima.

Primjer 1

Najupečatljiviji primjeri upotrebe masovnih marketinških strategija: Coca-Cola, Colgate.

Proizvod diferenciran marketing

Marketing diferenciran po proizvodima je opcija dosega tržišta gdje organizacija usmjerava svoje marketinške napore na više segmenata tržišta. Ova vrsta marketinga se koristi kada kompanija proizvodi proizvode namijenjene cijelom tržištu, ali su razlike između segmenata previše značajne da bi se zanemarile.

Suština proizvoda diferenciranog marketinga leži u proširenju asortimana proizvoda i shodno tome variranju kompleksa marketinških akcija. Zato marketinška strategija diferencirana po proizvodima uključuje prilično visoke marketinške troškove u odnosu na druge opcije pokrivenosti tržišta. Proizvodno diferencirani marketing se može smatrati najkompleksnijom strategijom pokrivanja tržišta, budući da realizacija marketinških aktivnosti zahtijeva značajne napore kompanije (pored finansijskih). Situaciju komplikuje i potreba borbe protiv konkurenata u svakom pojedinačnom segmentu.

Primjer 2

Samsung koristi diferencirani marketing na tržištu pametnih telefona.

Koncentrisani marketing

Koncentrisani (niša) marketing podrazumeva da kompanija odabere jedan određeni tržišni segment i radi sa njim. Prednost ovog vida marketinga je koncentracija napora na posebnom tržišnom segmentu i kao rezultat toga učvršćivanje pozicije kompanije u ovom segmentu. Upotreba koncentrisane marketinške strategije je preporučljiva u slučajevima kada su mogućnosti kompanije za proizvodnju i prodaju proizvoda ograničene, kao iu situaciji zasićenosti tržišta.

Primjer 3

Primjer koncentriranog marketinga mogu biti “proizvodi za”: proizvodi za trudnice, proizvodi za poslovne ljude itd. Upečatljiv primjer upotrebe koncentrirane marketinške strategije je Apple, čiji su ciljni segment inovativni potrošači koji koriste napredne tehnologije i cijene visoku kvalitetu i stabilnost uređaja.

U tom slučaju kompanija odlučuje da uđe u nekoliko tržišnih segmenata i za svaki od njih razvija posebnu ponudu. Ponudom raznovrsnih proizvoda, nada se da će postići rast prodaje i dublji prodor u svaki od svojih tržišnih segmenata. Očekuje da će jačanjem svoje pozicije u nekoliko tržišnih segmenata moći identificirati kompaniju sa datom kategorijom proizvoda u svijesti potrošača. Štaviše, ona očekuje povećanje ponovljenih kupovina, jer je to proizvod koji zadovoljava želje potrošača, a ne obrnuto. Sve veći broj kompanija pribjegava praksi diferenciranog marketinga.

Koncentrisani marketing.

Mnoge firme vide treću marketinšku priliku kao posebno atraktivnu za organizacije sa ograničenim resursima. Umjesto da koncentriše svoje napore na mali udio velikog tržišta, firma koncentriše svoje napore na veliki udio jednog ili više podtržišta.

Koncentriranim marketingom kompanija osigurava snažnu tržišnu poziciju u segmentima koje opslužuje jer poznaje potrebe tih segmenata bolje od drugih i uživa određenu reputaciju. Štaviše, kao rezultat specijalizacije proizvodnje, distribucije i mera unapređenja prodaje, kompanija ostvaruje uštede u mnogim oblastima svog delovanja.

Istovremeno, koncentrirani marketing je povezan sa povećanim nivoom rizika. Odabrani segment tržišta možda neće ispuniti očekivanja. Ili se može dogoditi da konkurent želi prodrijeti u odabrani tržišni segment. Imajući u vidu ova razmatranja, mnoge kompanije odlučuju da se osiguraju u više segmenata tržišta.

Chekanovsky dijagrami.

Za formiranje segmentacije tržišta koriste se elementi taksometrijske analize - konstrukcija dijagrama Čekanovskog. Početni korak, koji određuje ispravnost konačnih rezultata, je formiranje matrice posmatranja. Ova matrica sadrži najpotpunije karakteristike skupa objekata koji se proučavaju i ima oblik:

gdje je w broj objekata,

n – broj karakteristika,

X ik – vrijednost atributa k za objekat i.

Karakteristike uključene u matricu mogu biti heterogene, jer opisuju različita svojstva objekata. Osim toga, njihove mjerne jedinice se razlikuju. Stoga se mora izvršiti preliminarna transformacija koja se sastoji u standardizaciji karakteristika. Ova konverzija se vrši prema formuli:

gdje je k= 1, 2, . . . ,n.

standardna devijacija karakteristike k.

Z ik – standardizirana vrijednost atributa k za objekat i.

Nakon standardizacije varijabli, prelazi se na sljedeću proceduru - izračunavanje matrice udaljenosti uzimajući u obzir sve elemente matrice posmatranja. Najčešće se za ovaj izračun koristi prosječna apsolutna razlika u vrijednostima karakteristika:

gdje je r, s= 1, 2, . . . ,w.

Matrica udaljenosti se može napisati na sljedeći način:

Ovdje simbol C ij označava udaljenost između elemenata i i j.

Daljnja transformacija gornje matrice je da se izračunate udaljenosti dijele na klase u unaprijed određenim intervalima. Zatim se svakoj odabranoj klasi dodjeljuje simbol. Ovako transformirana tablica naziva se neuređeni dijagram Čekanovskog.

U neuređenom dijagramu, redoslijed u kojem su jedinice ispisane je potpuno slučajan. To je naznačeno jasnim rasipanjem simbola koji označavaju razliku između jedinica koje se proučavaju:

najmanja brojčana udaljenost – ■;

veća brojčana udaljenost – □;

najveća brojčana udaljenost, odnosno parovi jedinica koji se međusobno najviše razlikuju – ◦.

Da bi ih rasporedili linearno, znakovi se moraju preurediti. Pregrupisavanje treba izvesti na način da su naznačeni znakovi što bliže glavnoj dijagonali dijagrama. U tu svrhu, redovi i kolone tabele se preuređuju dok se ne dobije uređen dijagram.

Tehnika se pojavila šezdesetih godina prošlog veka i koriste je kompanije koje žele da zauzmu povoljan položaj u nekoliko segmenata tržišta. Kada se radi ispravno, pomaže u postizanju visokog nivoa konkurentnosti proizvoda i povećane profitabilnosti.

Prednosti

Diferencirani marketing je usmjeren na zadovoljavanje potreba potrošača. Kompanija koja se odluči na ovu tehniku ​​mora procijeniti tržišne segmente i odabrati one najpogodnije za promociju svojih proizvoda ili usluga.

Korištenje diferenciranog marketinga dovodi do:

• povećanje potražnje za proizvodima prilagođavajući ih zahtjevima potrošača;
• jačanje pozicije kompanije na tržištu
• povećanje obima prodate robe;
• prepoznatljivost brenda.

Nedostaci

Glavni nedostatak diferenciranog marketinga je potreba za velikim finansijskim ulaganjima, jer se povećanjem asortimana povećavaju troškovi proizvodnje i marketinški troškovi.

Potreba za obavljanjem opsežnog rada na istraživanju tržišnih segmenata i kreiranju jedinstvene ponude za svaku kategoriju potrošača zahtijeva ne samo korištenje modernih tehnologija već i sudjelovanje kvalifikovanog osoblja.

Karakteristike upotrebe

Glavna karakteristika diferenciranog marketinga je segmentacija tržišta. Potrebno je proučiti razvojne perspektive svakog segmenta, njegove karakteristike i značaj za kompaniju. Prije nego što izabere diferencirani marketing kao strategiju, preduzeće mora pažljivo analizirati svoje resurse (proizvodne, materijalne, radne i finansijske).

Diferencirani marketing se može koristiti ako nivo prihoda kompanije omogućava da proširi svoje poslovanje i zauzme nove tržišne segmente.

Postoji industrijska diferencijacija marketinga, koja, zadržavajući jedinstvo svojih ciljeva i principa, omogućava rješavanje specifičnih problema svakog sektora privrede i sfere društvenog života. Naravno, utiču na karakteristike proizvoda koji se stvaraju u industriji i oblici njegove potrošnje, a to je odnos između vrsta marketinga.

Postoje tri nivoa marketinga:

(1) mikromarketing , tj. tržišne aktivnosti pojedinačnog preduzeća (firme, kompanije), uključujući interni marketing - organizovanje aktivnosti osoblja sopstvene marketinške službe i eksterni marketing - dovođenje robe do potrošača, organizovanje odnosa sa klijentima i preprodavcima, istraživanje tržišta;

(2) makromarketing , tj. učešće državnih organa, industrije i regionalnih struktura u upravljanju, regulatornim i istraživačkim aktivnostima u sferi tržišta;

(3) globalni ili međunarodni marketing - djelatnost na vanjskom, svjetskom tržištu, spoljnoj trgovini (poseban oblik je megamarketing, odnosno djelatnost transnacionalnih kompanija za prodor na tržište neke zemlje).

Vrste i metode marketing istraživanja

Ovisno o korištenim metodama i korištenim izvorima informacija, marketinška istraživanja se dijele na:

· ured(sekundarni).

Takvo istraživanje koristi informacije koje je neko već prikupio. Cilj studije je pretraživanje, klasifikacija i obrada kako bi se dobili rezultati potrebni za donošenje određene upravljačke odluke;

· polje(primarni). Ova vrsta istraživanja se sprovodi kada su podaci dobijeni desk istraživanja nedovoljni. Ove studije uključuju direktan rad sa potrošačima, distributerima, dilerima, pa čak i konkurentima, u cilju dobijanja potrebnih informacija;

· benchmarking. Svrha benchmarkinga (iz engleskog. benchmarking, benchmark testing) su traženje i proučavanje uspješnih marketinških tehnika koje koriste partneri i konkurenti kako bi koristili ove tehnike u radu kompanije.

Pogledajmo ove vrste istraživanja detaljnije.

Desk istraživanja

Bilo kakvo marketinško istraživanje ima smisla započeti sa stolnim istraživanjem. Sasvim je moguće da će uz pomoć desk istraživanja biti moguće dobiti sve potrebne marketinške informacije za donošenje odluka.

Terenske studije

Najprecizniji rezultati se mogu dobiti terenskim istraživanjem. Ovisno o korištenom pristupu, dijele se na:

· pun. U procesu ovakvog istraživanja anketira se cjelokupna populacija potrošača na tržištu. To je obično moguće u slučaju ograničenog broja ispitanika (velike firme, mali broj potrošača). S jedne strane, pune ankete daju najtačnije informacije, s druge strane, kako se broj ispitanika povećava, troškovi rastu vrlo brzo;

· djelomično. Ovakvim studijama nije obuhvaćena cjelokupna populacija potrošača (opća populacija), već određeni dio njih (uzorak). Glavni problem parcijalnih studija je izgradnja reprezentativnog uzorka. Drugim riječima, sva svojstva uzorka (distribucija potrošača prema visini prihoda, ponašanju, reakcijama na vanjske utjecaje, itd.) moraju biti ista kao i opća populacija potrošača. Samo u tom slučaju, rezultati ankete potrošača uključenih u uzorak mogu se ispravno proširiti na cjelokupnu populaciju potrošača.

· za jednokratnu upotrebu. Takve studije se provode radi dobijanja informacija potrebnih prilikom donošenja jednokratne odluke (o ulaganju sredstava, promeni strategije kompanije itd.);

· ponavljaju(panel). Panel se shvata kao kontinuirana studija koja daje podatke o parametru koji se proučava (obim tržišta, reklamna aktivnost konkurenata, preferencije potrošača, itd.) tokom vremena. Benchmarking

Benchmarking se koristi daleko izvan marketinških istraživanja. U principu, može se koristiti u bilo kojoj oblasti poslovanja (i ne samo u poslovanju). U određenom smislu, radi se o razmjeni iskustava (ako se dešava na dobrovoljnoj osnovi) ili proučavanju i kopiranju (sa modifikacijama) uspješnih akcija i metoda partnera i konkurenata.

Vrste potrošača

Potrošači dobara, usluga, ideja su ljudi, grupe ljudi, organizacije različitih veličina i profila djelatnosti koje koriste robu, usluge, ideje.

Postoji pet tipova potrošača koji se značajno razlikuju u svojim strategijama ponašanja na tržištima:

1. Pojedinačni potrošači, odnosno oni koji kupuju robu isključivo za ličnu upotrebu. To rade samci koji žive odvojeno od svojih porodica. Odjeća, obuća i lični predmeti se po pravilu kupuju pojedinačno. Prije svega, pojedinačne potrošače zanimaju potrošačke kvalitete proizvoda: korisnost, relativna cijena, eksterni podaci, pakovanje.

2. Porodica ili domaćinstvo je glavni tip potrošača prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, sa izuzetkom odjeće i ličnih predmeta.

Odluke donose ili supružnici zajednički ili glava porodice.

3. Posrednici ne kupuju za potrošnju, već za naknadnu preprodaju. Bave se robom široke potrošnje i industrijskim proizvodima. Njih uglavnom ne zanimaju potrošački kvaliteti robe, već profitabilnost, brzina cirkulacije, transportna ambalaža, rok trajanja itd. Oni su profesionalniji kupci nego porodice i pojedinci. Asortiman robe za kojom se traži može biti širok ili uzak.

4. Dobavljači ili predstavnici kompanija donose odluke o kupovini industrijske robe. To su, u pravilu, visoko specijalizirani stručnjaci koji proizvod poznaju ništa lošije, a možda čak i bolje od samih proizvođača. Proces nabavke, počevši od svijesti o problemu pa do ocjene rada dobavljača, podliježe jasnoj formalizaciji.

5. Službenici ili odgovorna lica državnih i javnih institucija. Po pravilu, to su profesionalci opšte prakse. Posebnost tržišta je da službenici troše javna sredstva, a ne svoja, a procedura kupovine robe je formalizovana.

Pročitajte također:

PR u sistemu marketinga
Osnovni pojmovi i kategorije marketinga.
Koja izjava najbolje izražava suštinu marketinga?
Vrste i vrste marketinga
Vrste marketinške kontrole
Vrste marketinga. Odnos između prirode potražnje i vrste marketinga.
Eksterno okruženje i marketing miks
Pojava i razvoj marketinga u turizmu

Pitanje 28. Statički intersektorski model V. Leontieva. Osnovni odnosi.

Pročitajte također:

Marketinške strategije za segmentaciju tržišta

Nakon segmentacije tržišta, kompanija treba da odluči o izboru ciljnog tržišta – najatraktivnijeg dijela tržišta na kojem će raditi, obavljajući svoje marketinške aktivnosti najpotpunije i najefikasnije. U ovom slučaju, preduzeće bira jednu od nekoliko mogućih strategija pokrića tržišta.

Postoje tri vrste strategija:

• — strategija nediferenciranog marketinga (masovni marketing);
• — diferencirana marketinška strategija;
• — koncentrisana marketinška strategija.

Nediferencirana marketinška strategija. Prilikom odabira ove strategije, kompanija se fokusira na zajedničke potrebe svih potrošača, a zanemaruje razlike u interesima, stavovima i preferencijama. U ovom slučaju, preduzeće sve marketinške napore usmjerava na cijelo tržište odjednom, ne razmatrajući odvojeno različite segmente. Cilj ove strategije je razvoj i prodaja robe široke potrošnje, tj. one koje mogu zadovoljiti potrebe maksimalnog mogućeg broja potrošača. Strategija je fokusirana na masovnu implementaciju i koriste je, po pravilu, velike kompanije.

Jedan od nedostataka upotrebe strategije masovnog marketinga je moguća pojava intenzivne konkurencije u velikim segmentima unutar iste industrije.

Diferencirana marketinška strategija. Prilikom odabira ove strategije, kompanija se ne fokusira na cijelo tržište, već na nekoliko različitih tržišnih segmenata, razvijajući posebne ponude za njih. Strategija je usmjerena na diferencijaciju proizvoda, što najpotpunije odražava situaciju na tržištu. Dakle, razlike se izražavaju u vrsti proizvoda, njegovim svojstvima i cijeni. Kao rezultat raznovrsnosti proizvoda, potrebe potrošača su najpotpunije zadovoljene, te se time osiguravaju veliki obim prodaje, a rizik se raspoređuje između tržišnih segmenata. Međutim, ova metoda zahtijeva prilično velike troškove za marketinško istraživanje, proizvodnju i troškove upravljanja, pa se po pravilu koristi u velikim kompanijama.

Koncentrisana marketinška strategija. Strategija je usmjerena na fokusiranje napora poduzeća na jedan ili više segmenata tržišta koji zadovoljavaju preferencije pojedinih grupa potrošača. Suština strategije je stvaranje jednog ili više proizvoda koji na najbolji način zadovoljavaju potrebe ciljnog segmenta. Prati razvoj ciljanih marketinških programa.

Na izbor određene marketinške strategije utiče niz faktora:

• - resursi kompanije;
• — stepen homogenosti proizvoda;
• — faze životnog ciklusa proizvoda;
• — stepen homogenosti tržišta;
• — marketinške strategije konkurenata.

Povratne informacije

KOGNITIVNO

Snaga volje vodi ka akciji, a pozitivne akcije dovode do pozitivnih stavova.

Kako vaša meta zna šta želite pre nego što postupite. Kako kompanije predviđaju navike i manipulišu njima

Healing Habit

Kako se sami osloboditi ljutnje

Oprečni stavovi o osobinama svojstvenim muškarcima

Trening samopouzdanja

Ukusna “Salata od cvekle sa belim lukom”

Mrtva priroda i njene vizuelne mogućnosti

Aplikacija, kako uzimati mumijo? Shilajit za kosu, lice, frakture, krvarenje itd.

Kako naučiti preuzeti odgovornost

Zašto su granice potrebne u odnosima s djecom?

Reflektirajući elementi na dječjoj odjeći

Kako pobediti svoje godine? Osam jedinstvenih načina za postizanje dugovječnosti

Klasifikacija gojaznosti prema BMI (WHO)

Poglavlje 3. Savez muškarca sa ženom

Osi i ravni ljudskog tijela - Ljudsko tijelo se sastoji od određenih topografskih dijelova i područja u kojima se nalaze organi, mišići, sudovi, živci itd.

Kletovanje zidova i sečenje dovratnika - Kada na kući nema dovoljno prozora i vrata, prelep visoki trem je samo u mašti, morate se penjati sa ulice u kuću uz merdevine.

Diferencijalne jednadžbe drugog reda (tržišni model sa predvidljivim cijenama) - U jednostavnim tržišnim modelima obično se pretpostavlja da ponuda i potražnja zavise samo od trenutne cijene proizvoda.

DIFERENCIRANI MARKETING

RAZVOJ MARKETINŠKIH KONCEPATA. KONCEPT CILJANOG MARKETINGA

Svaka kompanija je svjesna da njeni proizvodi ne mogu privući sve kupce odjednom. Previše je kupaca – oni su raštrkani i razlikuju se jedni od drugih po svojim potrebama i navikama. Nekim firmama je najbolje da se usredsrede na opsluživanje određenih delova ili segmenata tržišta. Svaka kompanija mora identifikovati najatraktivnije tržišne segmente koje može efikasno opsluživati. Razvoj marketinških koncepata prošao je kroz tri faze: masovni marketing, diferencirani marketing po proizvodima i ciljani marketing.

Rice. 1. Vrste marketinga

MASOVNI MARKETING

U masovnom marketingu, prodavac se bavi masovnom proizvodnjom, masovnom distribucijom i masovnom promocijom istog proizvoda svim kupcima odjednom. Firma vjeruje da potrošači imaju vrlo slične želje u pogledu karakteristika proizvoda ili usluga.

Masovni marketing je bio popularan kada je počela masovna proizvodnja, ali broj firmi koje ga koriste u čistom obliku naglo je opao posljednjih godina. Tome je doprinijela povećana konkurencija, stimulacija potražnje kroz pristup različitim tržišnim segmentima, poboljšanje kvaliteta marketinških istraživanja koja mogu precizno odrediti želje različitih segmenata i mogućnost smanjenja ukupnih troškova proizvodnje i marketinga kroz segmentaciju. Masovna proizvodnja, distribucija i oglašavanje zahtijevaju značajne resurse i sposobnosti u cijeloj kompaniji. Međutim, smanjuje relativne troškove proizvodnje i marketinga zbog činjenice da se nudi ograničen broj proizvoda i usluga i da nema različitih brendova. Ove uštede mogu omogućiti niske, konkurentne cijene.

Glavni cilj masovnog marketinga-maksimizirati prodaju, odnosno prodati što više proizvoda iste vrste. Obično se ciljevi postavljaju unutar nacionalnog tržišta. Nema diverzifikacije.

U masovnom marketingu, firme prodaju proizvode na svim mogućim mjestima. Neki članovi kanala mogu biti nezadovoljni ako se proizvodi neke firme prodaju u nekoliko obližnjih prodavnica i mogu insistirati na vođenju dodatnih brendova kako bi proširili svoj asortiman proizvoda. Vrlo ih je teško uvjeriti da se ne bave konkurentskim proizvodima. Prostor na policama koji se dodjeljuje kompaniji zavisi od popularnosti njenog brenda i pomoći pružene u promociji proizvoda.

Kanali distribucije često određuju konačne prodajne cijene.

Strategija masovnog marketinga mora uzeti u obzir ukupni profit i dugoročne povrate. Ponekad se kompanije previše zanose povećanjem prodaje i izgube iz vida prihod.

Koristeći ovu strategiju, možete stvoriti trajnu, dobro poznatu sliku za sebe. Javlja se kod potrošača kada razmišljaju o datoj kompaniji i traje dugo.

DIFERENCIRANI MARKETING

U ovom slučaju prodavač proizvodi dvije ili više robe različitih svojstava, različitog dizajna, različitog kvaliteta, različitog pakiranja itd. Ovi proizvodi su dizajnirani ne samo da privlače različite tržišne segmente, već i da stvaraju raznolikost za kupce.

CILJANI MARKETING

U ovom slučaju, prodavač razlikuje tržišne segmente, odabire jedan ili više njih i razvija proizvode i marketinške mikseve na osnovu svakog od odabranih segmenata. Strategija segmentacije tržišta obično ne maksimizira prodaju. Naprotiv, cilj kompanije je efikasnost, privlačenje značajnog udjela jednog tržišnog segmenta uz podnošljive troškove. Firma nastoji da bude prepoznata kao specijalista i ne pokušava da diverzifikuje.

Važno je da kompanija svoj marketinški program prilagodi svom segmentu bolje od svojih konkurenata. Snage konkurencije se moraju zaobići, a slabosti iskoristiti.

Segmentacija tržišta može omogućiti kompaniji da maksimizira jedinični profit, a ne ukupne prihode ciljanjem na jedan segment. Takođe omogućava firmi sa malo resursa da se efikasno takmiči sa većim firmama na specijalizovanim tržištima.

Kompanije koje koriste ovu strategiju mogu kreirati zasebne "niše" za određeni brend. Ovo stimuliše posvećenost prodatim proizvodima i može biti korisno ako kompanija razvija čitav asortiman proizvoda pod jednim brendom. Sve dok kompanija posluje u okviru svog tradicionalnog područja, imidž jednog proizvoda može se „odraziti“ na drugi.

Danas se kompanije sve više kreću od masovnih i proizvodno diferenciranih marketinških metoda ka tehnologiji ciljani marketing , što pomaže prodavačima da bolje identificiraju postojeće marketinške mogućnosti. Za svako ciljno tržište prodavac može razviti proizvod koji je tom tržištu potreban. Da bi se osigurala efektivna pokrivenost svakog takvog tržišta, može varirati cijene, kanale distribucije i reklamne napore. Umjesto da rasipa svoje marketinške napore, moći će ih usmjeriti na kupce koji su najzainteresiraniji za kupovinu proizvoda.

Ciljani marketing zahtijeva tri glavna događaja:

1) segmentacija tržišta;

2) izbor ciljnih segmenata;

3) pozicioniranje proizvoda na tržištu.

Fig.2. Ciljani marketinški događaji

SEGMENTACIJA TRŽIŠTA

Segmentacija tržišta- podjela tržišta na jasne grupe kupaca, od kojih svaka može zahtijevati posebne proizvode i/ili marketinške mikseve (podjela tržišta na homogena parcijalna tržišta).

Firma identifikuje različite načine segmentiranja tržišta, profiliše rezultujuće segmente i procjenjuje atraktivnost svakog od njih. Tržišni udio se ostvaruje segmentacijom tržišta, a segmentacija je nemoguća bez poznavanja tržišta. P. Doyle, američki stručnjak za marketing, upozorava: “Ako firma ne uspije segmentirati tržište, tržište će segmentirati firmu.”. I T. Levitt kaže: "Ako ne razmišljate u segmentima, ne razmišljate uopšte."

Godine 1983., zaposleni na Univerzitetu Bradford u Engleskoj, G. Gooley, J. Lynch i K. West, sproveli su veliku studiju pod nazivom “Marketing u Ujedinjenom Kraljevstvu”. Studija suprotstavlja firme sa visokim učinkom i firme sa lošim učinkom. Istraživači pišu: „Suština dobrog marketinga je identificirati tržišni segment unutar kojeg specifična znanja i vještine organizacije najbolje zadovoljavaju nezadovoljene potrebe potrošača. Kompanije s najboljim učinkom pokazuju snažan fokus na tržištu i usklađuju sve svoje glavne operativne odluke s potrebama kupaca.”

Ne postoji jedinstvena metoda segmentacije tržišta. Kompanija mora odlučiti o izboru kriterija za razlikovanje različitih ciljnih grupa na tržištu. Svrha odabira kriterija je pronalaženje pristupa koji bi omogućili obradu svakog homogenog dijela tržišta unutar heterogenog tržišta. Marketer treba da isproba opcije segmentacije zasnovane na različitim varijablama, jednu ili više odjednom, u pokušaju da pronađe najkorisniji pristup sagledavanju tržišne strukture.

U potrošačkom marketingu, osnova za segmentaciju su geografske, demografske, psihografske i bihevioralne varijable.

Æ SEGMENTACIJA PO GEOGRAFSKIM PARAMETROM uključuje podjelu tržišta na različite geografske jedinice: države, države, regije, županije, gradovi, zajednice.

Firma može odlučiti da posluje: 1) u jednom ili više geografskih područja ili 2) u svim oblastima, ali uzimajući u obzir razlike u potrebama i preferencijama koje su određene geografijom.

Æ SEGMENTACIJA PO DEMOGRAFSKIM PARAMETRIMA. Demografske varijable su najpopularniji faktori koji služe kao osnova za različite grupe potrošača.

Jedan od razloga ove popularnosti je taj što su potrebe i preferencije, kao i intenzitet potrošnje proizvoda, često usko povezani sa demografskim karakteristikama. Drugi razlog je taj što je demografske karakteristike lakše izmjeriti nego većinu drugih tipova varijabli. Čak i u slučajevima kada tržište nije opisano sa demografske tačke gledišta, ipak je potrebno napraviti vezu sa demografskim parametrima.

Demografija će vam pomoći kreirajte portret svojih klijenata. Tržište dijelite ovisno o faktorima kao što su spol, godine, bračni status, nivo prihoda, zanimanje, obrazovanje, vjerska uvjerenja, rasa i nacionalnost potencijalnih kupaca. Gotovo sva ciljna tržišta mogu se identificirati korištenjem demografskih kriterija u kombinaciji s nekim drugim kriterijima, kao što je način života.

Æ SEGMENTACIJA PO PSIHOGRAFSKIM PARAMETRIMA. U psihografskoj segmentaciji, kupci su podijeljeni u grupe na osnovu društvene klase, stila života i/ili karakteristika ličnosti.

Društvena pripadnost klasa utiče na preferencije osobe za automobile, odjeću, kućne potrepštine, slobodne aktivnosti, navike čitanja, izbor maloprodajnih objekata itd. Mnoge firme dizajniraju svoje proizvode i/ili usluge imajući na umu pripadnike određene društvene klase, uključujući karakteristike i karakteristike koje im se posebno dopadaju.

Životni stil. U ovom slučaju, dijelite tržište na grupe potrošača ovisno o tome aktivnosti, interesovanja i pogled na svijet.Životni stil utiče na interesovanje ljudi za određene proizvode. Prodavci robne marke i generičke robe sve više segmentiraju tržišta na osnovu životnog stila potrošača. Za ovo vam je potrebno odgovori na pitanja:

§ čime se potencijalni klijenti bave (područje djelatnosti, profesija, mjesto rada, pozicija);

§ šta ih zanima (interesovanja, hobiji);

§ šta misle o svijetu oko sebe (pogledi, pogled na svijet, odnos prema politici, vjeri, umjetnosti).

Podijeliti tržište prema ovim kriterijima mnogo je teže nego koristiti prva dva. Dok se informacije o mjestu stanovanja klijenata i njihovim demografskim karakteristikama lako mogu dobiti iz sekundarnih izvora, informacije o životnom stilu moramo prikupljati sami. Međutim, takve informacije su vrlo korisne jer vam pomažu da pronađete najvažniji segment tržišta za vas. Tabela 1 prikazuje neke karakteristike životnog stila.

Da bi maksimizirali profit, privukli kupce, osvojili tržište i povećali profitabilnost, poduzetnici grade različite sisteme. Danas ćemo vam reći šta je diferencirana marketinška strategija, po čemu se razlikuje od ostalih i koji su njeni ciljevi i zadaci.

Ciljevi, vrste i koncept

Ako je cilj vaših akcija da steknete prednost među konkurentima na tržištu, onda treba obratiti pažnju na ovu vrstu marketinga. Upravo ovaj smjer uključuje puštanje nekoliko vrsta proizvoda i njihovo uvođenje na tržište u cilju promocije određene robne marke, a ne samo jednog proizvoda.

Diferencirani marketing datira još od 60-ih godina 20. stoljeća. Tada se pojavio koncept, koji označava grupu potrošača sa istim ciljevima, potrebama i mogućnostima.

Prilikom razvoja, stručnjaci proizvode proizvode za svaki segment, prateći svaki individualnim setom marketinških aktivnosti.

Puštanjem širokog spektra proizvoda, preduzeća žele da maksimiziraju prodaju i steknu jaku poziciju na tržištu koja se jasno izdvaja od konkurencije.

Osnovni cilj diferenciranog marketinga je da istakne karakteristične karakteristike proizvoda u odnosu na svaki segment tržišta. Ova vrsta promocije proizvoda zahtijeva značajna finansijska ulaganja, jer se u ovom slučaju ne preporučuje ušteda na oglašavanju. A proizvodnja nekoliko vrsta proizvoda uvijek košta više. Međutim, ova vrsta marketinga daje bolje rezultate od ostalih. U osnovi, koristi se prilikom ulaska na novo tržište. Ovo omogućava proizvodu da stekne snažno uporište na tržištu.

Osnovni cilj diferenciranog marketinga je da istakne karakteristične karakteristike proizvoda u odnosu na svaki segment tržišta.

Postoje dvije vrste diferencirane marketinške strategije:

• Proizvod diferenciran.
• Proizvod diferenciran.

U prvom slučaju, prilikom razvoja proizvoda, proizvođač se fokusira na ukuse potrošača. Na primjer, proizvodi mliječne proizvode s različitim razinama sadržaja masti.

U drugom slučaju, karakteristične karakteristike su karakteristike kvaliteta, dizajn i pakovanje. To je jasno vidljivo među proizvođačima plastičnih prozora, koji proizvode proizvode različitih klasa - od ekonomskih do elitnih.

Nedostaci ovog smjera, kao što smo gore naveli, uključuju činjenicu da zahtijeva dosta finansijskih ulaganja. Osim toga, ako postoji prevelika konkurencija, prilično je teško postići željenu prednost.

Među prednostima diferenciranog marketinga su sljedeće karakteristike:

• Kupac ima mogućnost izbora, a prednost daje ne određenom proizvodu, već brendu u cjelini. Na primjer, sve mliječne proizvode kupuje samo pod markom Prostokvashino (mlijeko, kefir, svježi sir).
• Ako je profit pao u jednom segmentu, može se pokriti prodajom u drugom segmentu.
• Proizvod koji je stekao popularnost među kupcima teško će se krivotvoriti. Dobro prepoznatljiv i originalan proizvod stvarat će poteškoće konkurentima koji žele da razviju ovo tržište sličnim proizvodima.

Uspješno korištenje diferenciranog marketinga je moguće za poduzeće ako konkurenti koriste suprotan smjer u promociji sličnih proizvoda.