Маркетинг в социальных сетях примеры. Социальные сети как инструмент маркетинга

Вы задавались вопросом что собой представляет маркетинг в социальных сетях? в сегодняшней статье мы найдем ответ на этот вопрос.

Социальный маркетинг

Цель маркетинга – помочь товару и заинтересованному в нем потребителю найти друг друга. Методов для достижения этой цели существует немало. Бесспорно, для получения хороших результатов необходимо владеть всеми методами, знать нюансы каждого из них, умело и грамотно подбирать вариант, соответствующий конкретной ситуации, комбинировать различные способы продвижения своих услуг и товаров. Одним из главнейших условий является четкое выделение «своего» . Зная, кто нуждается в Вашем товаре, Вы имеете отличные шансы сделать так, чтобы Ваш товар и его потенциальный покупатель встретились как можно раньше, а результатом этой встречи стали продолжительные теплые отношения. Чтобы получить информацию о своей аудитории, необходимо уметь искренне интересоваться её потребностями, переживаниями, мечтами и планами. Чтобы Ваша аудитория почувствовала потребность в Вас (в Вашем товаре), необходимо донести до неё информацию о своих преимуществах перед схожими предложениями, указать свою уникальность, продемонстрировать личную заинтересованность в благополучии своих Клиентов (Покупателей, Подписчиков, Читателей – принцип остается общим для любого вида продвигаемого продукта).

Социальные сети – перспективная площадка для проведения маркетинговой работы

Современная цивилизация предоставила превосходную площадку для проведения маркетинговых исследований и рекламных кампаний. Имя этой площадки – . Что подразумевается под этим понятием? – Прежде всего, разнообразные социальные сети, блоги и микроблоги, видеохостинги и т.п. Нередко происходит отождествление понятий социальные медиа и социальные сети, т.е. в термин «соцсети» вкладывается бОльший смысл. Для нашей статьи это не играет особой роли, так как основы проведения маркетинговой работы, о которых мы будем говорить ниже, одинаковы для всего пространства соцмедиа.

Киты маркетинга в социальных сетях

Итак, продвижение в социальных сетях держится на двух китах – внутренней оптимизации ресурса и, собственно, продвижении этого ресурса. (Опять же, под ресурсом не стоит понимать нечто конкретное. Конечно, в первую очередь имеется в виду web-сайт, собственный блог, сайт-визитка, портал и прочий «интернет-объект». Но под ресурсом можно подразумевать бренд, конкретный товар, определенную услугу и т.п.).

Social Media Optimization

Комплекс работ, составляющих внутреннюю оптимизацию, в англоязычном обществе получил название . Это словосочетание впервые прозвучало из уст Рохита Бхаргавы – вице-призидента по стратегии и маркетингу подразделения коммуникационной группы Ogilvy Public Relations Wordwide — 5 лет назад, в августе 2006г. С тех пор поисковый маркетинг опирается на .

Внутренняя оптимизация подразумевает проведение мероприятий, результатом которых станет увеличение привлекательности Вашего ресурса в глазах потенциальных потребителей. Актуальность, эксклюзивность, легкая подача, полезность – качества, которые должны быть присущи Вашему ресурсу по итогам проведения SMO. И только после того, как Вы приобретете уверенность в том, что Ваш товар способен выделиться из аналогичных, следует внедрять его посредством соцмедиа.

Social Media Marketing

Действия, которые ведут к непосредственному продвижению ресурса в социальных сетях, объединены термином – Social Media Marketing.

Что необходимо для того, чтобы маркетинг в социальных сетях был успешным? Первое условие мы уже указали – необходимо оптимизировать свой ресурс под интересы и потребности целевой аудитории. Далее, Вы должны понимать, что методы «информирования в лоб» воспринимаются как агрессивная реклама и навязывание чужого мнения. Не думаю, что стоит рассказывать, какая участь ждет товар, продвигаемый столь прямолинейно. Чтобы заинтересовать жителей особого мира, имя которому социальная сеть, Вы должны активно участвовать в их жизни – регулярно оставлять комментарии в тематических сообществах, голосовать в устраиваемых конкурсах, создавать интересные и полезные темы. Ссылки на Ваш ресурс должны органично вплетаться в окружающий контекст, соответствовать тематике обсуждаемого вопроса, быть способны удовлетворить информационный интерес тех, кого Вы отправляете этой ссылкой к своему продукту.

Взрослый маркетинг в социальных сетях

За годы существования маркетинг в социальных сетях окреп, подрос, возмужал. Сегодня все чаще можно услышать о том, что понятие SMO и SMM перестали существовать как разрозненные этапы – настолько тесно они переплетаются в едином порыве достигнуть общей цели. А само продвижение, успешно преодолев возраст первых робких и неуверенных шагов, разрослось методиками и технологиями.

Впрочем, дабы не злоупотреблять Вашим вниманием, о технологиях SMM предлагаю поговорить в отельной статье.

И, конечно:

Собирайте информацию, анализируйте, делайте правильные выводы – богатейте!

Дамир Халилов – известный специалист по маркетингу, владелец и директор агентства GreenPR. В книге « Маркетинг в социальных сетях » он рассказывает о том, в каких сферах SMM эффективен, а в каких нет; развенчивает мифы о маркетинге в социальных сетях; советует, в каких случаях стоит принять SMM-специалиста в штат, в каких - доверить работу SMM-агентству, а в каких - провести SMM-кампанию самостоятельно. С разрешения компании SmartReading мы публикуем подготовленный ею саммари этого издания.

SmartReading – новый проект сооснователя одного из ведущих российских издательств деловой литературы «Манн, Иванов и Фербер» Михаила Иванова и его партнеров. SmartReading в ыпускает так называемые саммари – тексты, в сжатой форме излагающие ключевые идеи бестселлеров жанра нон-фикшн. Таким образом, люди, которые по каким-то причинам не могут оперативно прочесть полные версии книг, могут познакомиться с их главными идеями и тезисами. SmartReading использует в своей работе подписную бизнес-модель.

- Таргетинг - в социальных сетях вы имеете возможность точно фокусировать кампанию, поскольку при регистрации пользователи сообщают о себе максимум сведений: возраст, место жительства, семейное положение, образование, место работы, увлечения.

- Нерекламный формат. Современный человек настолько перегружен рекламой, что его мозг вырабатывает специальные антирекламные фильтры. В медийной интернет-рекламе есть термин «баннерная слепота»: человек заходит на сайт, и его сознание блокирует восприятие участков страницы, где размещаются баннеры. В SMM не используется рекламный формат, а контент распространяется в процессе общения на актуальные для пользователя темы, поэтому не вызывает раздражения и отторжения.

- Интерактивное взаимодействие . Работа с аудиторией с использованием других маркетинговых инструментов выстраивается в одностороннем формате: рекламодатель доносит информацию о своем продукте, не имея возможности получить обратную связь. В социальных сетях этот процесс носит двусторонний характер и обеспечивает более глубокое взаимодействие с целевой аудиторией.

1.2. Мифы о SMM

SMM как относительно молодое явление окружен мифами:

В социальных сетях люди ничего не покупают . Несмотря на то, что шопинг не является целью посетителей соцсетей, они охотно вступают в сообщества, предлагающие интересную информацию. Правильно спланированное и реализованное взаимодействие в группе приводит его участников к принятию решения о покупке.

В социальных сетях сидят только подростки. Нет, аудитория соцсетей неоднородна с точки зрения возраста, уровня дохода, профессии, образования и места жительства; в той или иной мере там представлены все основные демографические группы.

SMM - это очень дорого . SMM может быть даже безбюджетным. В России популярна модель, при которой кампания сначала использует малобюджетные или бесплатные инструменты (например, интеграции сайта с социальными сетями), а после того, как они начинают давать эффект, подключаются более дорогие инструменты (например, таргетированная реклама).

Эффективность SMM-кампании нельзя просчитать . Это не так: уже разработаны и успешно применяются методики оценки результатов кампании.

1.3. Эффективность SMM для разных сегментов бизнеса

Представители крупного бизнеса одними из первых осознали потенциал социальных сетей и начали активно использовать их для продвижения своих компаний. Через социальные сети крупный бизнес обычно решает стратегические долгосрочные маркетинговые задачи: брендинг, повышение информированности целевой аудитории, увеличение лояльности и доверия к продуктам бренда, отслеживание мнений и настроений целевой аудитории. Для SMM-кампаний крупного бизнеса характерны большой охват, работа на нескольких площадках и интерактивность коммуникаций. Крупные компании уделяют внимание работе с репутацией, в частности мониторингу и нейтрализации негатива. Высокую активность в социальных сетях проявляют представители следующих сфер крупного бизнеса: девелоперы и застройщики, производители, банки и другие финансовые структуры, киностудии, сетевые операторы услуг и торговые сети.

В последние годы в соцсетях появилось много компаний малого и среднего бизнеса, для которых актуальны инструменты, позволяющие оперативно решать тактические задачи: анонсирование скидочных акций, стимулирование пользователей на повторные покупки. Более других в социальных сетях представлены торговля, локальные производители, сфера услуг и туристический сектор.

Неудивительно, что представители онлайн-индустрии также являются активными пользователями SMM. Главная задача для них - получение качественного трафика, обладающего высокой конверсией (то есть преобразованием в продажи, в регистрации или в иные целевые действия). Наиболее актуальные инструменты для них - создание сообществ, блогов и микроблогов, таргетированная реклама, размещение тизеров в «трафикоемких» сообществах и блогах. Также социальные сети эффективны для привлечения внимания к проекту. Чаще других используют SMM интернет-магазины, онлайн-сервисы, онлайн-стартапы и сайты купонов.

Вопреки распространенному мнению, продукты и услуги b2b могут эффективно продвигаться через социальные сети. Основная стратегия в данном случае - находить представителей целевой аудитории. Для этого можно создавать собственные сообщества, вести адресную работу с представителями целевой аудитории, использовать таргетированную рекламу (по профессиям или образованию). Сектор b2b представлен в SMM рекламными, IT, финансовыми, юридическими и HR-компаниями.

Тем не менее есть сферы, для которых SMM неэффективен. В большинстве случаев для компаний, занимающихся дорогостоящей узкоспециальной b2b-деятельностью в строительстве и промышленности, продвижение в социальных сетях не даст результата по следующим причинам:

компаниям из этого сектора сложно таргетировать рекламную кампанию именно на тех людей, которые принимают решение о покупке;

в таких компаниях решения традиционно принимаются по результатам личных встреч, что обусловлено ограниченностью как спроса, так и предложения;

названные отрасли имеют мало инфоповодов, представляющих интерес для аудитории.

Для данного сектора более эффективным будет продвижение через отраслевые СМИ (в том числе онлайн-издания) и поисковую контекстную рекламу.

1.4. Задачи SMM-кампании

• донорство трафика (в сообществе пользователь получает информацию о продукте, а также ссылку на продающую страницу корпоративного сайта или интернет-магазина);

  автономная торговля;

  повторные продажи (псле того как человек вступил в сообщество или подписался на блог, вы получаете возможность постоянно рассказывать ему о новинках, хитах продаж, специальных акциях. В итоге вы все время остаетесь с ним на связи, и количество повторных продаж резко возрастает);

  брендинг;

• нейтрализация негатива;

  персональный брендинг.

1.5. Запуск SMM-кампании

составить список задач, которые вы планируете решать через соцсети;

определить характеристики целевой аудитории (социально-демографические, поведенческие, психологические, профессиональные);

зарегистрировать профили или сообщества на выбранных площадках;

найти площадки (сообщества, блоги, форумы), где уже есть ваша целевая аудитория;

определить характер активности вашей аудитории на этих площадках (пассивные наблюдатели, участники дискуссий или генераторы контента);

подобрать стилистику подачи информации, которая будет подходить для целевой аудитории (формальная, умеренно неформальная, профессиональная, неформальная);

определить, какие темы вызывают наибольший интерес у вашей аудитории;

составить список из двадцати тем, интересных вашей аудитории;

составить список ключевых направлений контента для кампании;

составить список из заголовков двадцати первых постов;

определить частоту публикации для каждой из площадок;

разработать систему оценки выполнения поставленных задач;

определить трудовые ресурсы, которые понадобятся для реализации кампании (будете ли вы вести кампанию самостоятельно либо отдадите ее на аутсорсинг);

«Аудитория «ВКонтакте» молодая и активная, а в Facebook - более взрослая и обеспеченная. Продвижение на Facebook обходится дороже, но эта соцсеть более стабильна; «ВКонтакте» предлагает больше возможностей для таргетирования, но нередко меняет правила в одностороннем порядке»

2. SMM-кампании в разных соцсетях

2.1. «ВКонтакте »

«ВКонтакте» - одна из первых появившихся в России социальных сетей, которая стремительно развивалась: через год после запуска в ней были зарегистрированы миллионы профилей. С точки зрения маркетинга у «ВКонтакте» есть свои достоинства (многочисленная и активная аудитория, популярность групповой модели общения и возможность глубокого таргетинга) и недостатки (молодая аудитория и фактор форс-мажора из-за новых правил, которые периодически внедряет администрация сети). Тем не менее «ВКонтакте» - флагман российского SMM-продвижения, и именно здесь реализуется большая часть успешных кейсов.

15 шагов для эффективного продвижения во «ВКонтакте»:

1. Определитесь с форматом и позиционированием сообщества.
2. Зарегистрируйте сообщество.
3. Разместите виджет сообщества на своем сайте.
4. Брендируйте сообщество в соответствии с приведенным в книге алгоритмом.
5. Продумайте и внедрите в сообщество мотивы для вступления.
6. Откройте 10 тем обсуждений.
7. Создайте не менее трех фотоальбомов.
8. Напишите правила сообщества.
9. Найдите не менее десяти некоммерческих сообществ по вашей тематике.
10. Свяжитесь с администраторами данных сообществ и предложите им сотрудничество.
11. Определите параметры таргетирования для своей целевой аудитории.
12. Подготовьте и запустите объявление для системы таргетированной рекламы.
13. Работайте над повышением кликабельности и снижением стоимости привлеченного пользователя.
14. Анализируйте статистику.

Пример проектирования и запуска сообщества во «ВКонтакте»:

Объект продвижения: интернет-магазин одежды для детей 0–6 лет.

Характеристики: мультибрендовый магазин, одежда среднего ценового уровня.

Задачи: стимулирование продаж (ключевая задача), брендинг.

Определяем аудиторию, используя мультитаргетинг - разбивку целевой аудитории, чтобы индивидуализировать объявление и отследить, с какого из объявлений конверсия будет наиболее высокой: женщины в возрасте 20–26 лет; женщины, указавшие в интересах «дети», «семья»; женщины, которые состоят в сообществах, посвященных семье, детям, материнству; женщины в возрасте 45–57 лет (бабушки).

Определяем тип сообщества: нам нужно сделать сообщество максимально информативным, в частности, интегрировать в него справочную информацию. Для этого лучше подойдет формат группы, поскольку он позволяет задействовать систему Wiki-разметки.

Определяем позиционирование сообщества: поскольку основная задача - продажи, а не брендинг, актуальным будет формат позиционирования по интересам. Таким образом, можно назвать группу «Клуб молодых родителей», «Модные дети», «Быть мамой - значит…» и т. д.

Брендируем сообщество: в группе стоит создать 10–15 фотоальбомов, в которых будет представлена основная продукция магазина, и несколько альбомов, куда пользователи смогут добавлять свои фотографии. В разделе «Новости» разместится каталог моделей, имеющихся в наличии в магазине. В разделе «Обсуждения» будет происходить общение между участниками сообщества.

Продвигаем сообщество. Для продвижения группы подойдут четыре основных инструмента: размещение виджетов на сайте, таргетированная реклама для четырех сегментов аудитории, анонсы в популярных сообществах и конкурсы.

Наполняем сообщество контентом. Обновление сообщества 3–5 раз в день позволит постоянно поддерживать связь с аудиторией. Основные категории контента: анонсы моделей; пользовательский контент; рекомендации по детскому стилю; рекомендации по уходу за детьми; питание и здоровье детей; консультации со специалистами; фото- и видеоматериалы. Анонсы моделей надо оформлять в виде ссылок на страницы, где эту одежду можно купить.

Определяем систему метрик. Основными показателями эффективности будут: количество пользователей в сообществе; трафик на сайт и количество целевых действий, совершенных пользователями из социальных сетей.

2.2. Facebook

Facebook является наиболее популярной социальной сетью в мире. В ней сотни миллионов активных пользователей и сотни тысяч страниц компаний. В России Facebook был не слишком популярен до появления русскоязычной версии в 2009 году. Однако сейчас это один из ключевых инструментов SMM-специалиста. Среди основных особенностей Facebook можно выделить достаточно сложный интерфейс, взрослую и обеспеченную аудиторию, дорогое продвижение и брендовый формат (пользователи охотно вступают в сообщества, посвященные какому-либо бренду).

10 шагов для запуска кампании в Facebook:

1. Создайте страницу.
2. Нарисуйте обложку и аватар.
3. Напишите текст для раздела «О нас».
4. Подготовьте вкладки.
5. Опубликуйте не менее десяти постов в микроблоге.
6. Определите параметры таргетирования.
7. Запустите рекламную кампанию.
8. Выберите ключевые посты для продвижения с помощью Promoted Posts.
9. Отслеживайте кликабельность, работайте над ее повышением.
10. Анализируйте статистику.

В качестве примера подготовки стратегии для Facebook возьмем страницу крупного банка.

Задачи: повышение информированности целевой аудитории о банковских продуктах (депозитные вклады); повышение доверия к банку.

Определение векторов контента (основных раскрываемых тем): анализ отклика ЦА на различные инфоповоды; анализ контента других площадок с высокой концентрацией ЦА; отслеживание интересов ЦА.

Частота публикации контента: 1–2 раза в день.

Типы контента: публикуемые материалы должны быть разнообразными и включать в себя текст, фотографии, видеоролики и ссылки.

Векторы контента должны быть следующими:

• описание продуктов (наиболее продающая категория постов);
• консалтинговые акции (пользователи задают вопросы, а специалист банка отвечает на них);
• кейсы и отзывы (потенциальным клиентам важно видеть, что другие люди доверили свои средства данному банку и получили ожидаемые результаты); кейсы должны быть реальными, иначе может пострадать репутация;
• внутренние механизмы работы банка: большинство людей опасаются вкладывать свои деньги в структуру, принципов работы которой они не понимают, поэтому важно, чтобы часть контента рассказывала о том, за счет чего формируется прибыль в депозитных вкладах, как обеспечивается безопасность вкладов и за что отвечают различные службы банка;
• специальные акции для подписчиков страницы;
• общетематическая информация: рекомендации по личным инвестициям, управлению финансами, тайм-менеджменту и карьере;
• инфографика: графически оформленная информация на финансовую тему;
• мастер-классы: обучающее видео от сотрудников банка и экспертов;
• юмор в формате фото и видео, однако количество юмористических постов не должно превышать 1 в неделю.

«Мониторинг отношения пользователей к продукции и бренду в социальных сетях максимально автоматизирован, не трудозатратен, относительно дешев и быстр по сравнению с мониторингом в классическом маркетинге».

3. Мониторинг и оценка эффективности

Как и в классическом маркетинге, в SMM необходимо проводить мониторинг отношения пользователей. Мониторинг представляет собой поиск упоминаний компании и продуктов в социальных сетях и блогах, а также дальнейшая обработка и анализ собранной информации. Причем если в традиционном маркетинге для мониторинга необходимы трудоемкие исследования, опросы, работа с фокус-группами, то мониторинг социальных сетей менее трудозатратен и практически полностью автоматизирован. Мониторинг помогает эффективно решить ряд маркетинговых задач:

• своевременное обнаружение негатива;
• анализ деятельности конкурентов;
• оценка эффективности продвижения;
• получение обратной связи, поиск тематических дискуссий.

Для качественного мониторинга необходимо сформировать семантическое ядро (определить запросы, по которым будет вестись мониторинг). Количество запросов может сильно варьировать в зависимости от сферы бизнеса, продуктовой линейки и общей насыщенности информационного поля. Как правило, средний размер семантического ядра составляет 20–50 единиц. Вот несколько основных категорий запросов, используемых для мониторинга:

- Бренд компании . Выделяются основные варианты написания, в том числе на разных языках и транслитом. Большинство систем имеет эвристический анализатор семантики, поэтому нет необходимости отдельно вводить варианты написания названия с ошибками и в различных падежах (Facebook, Фейсбук, но не Фейсбука).

- Бренды продуктов . К этой категории относятся названия линейки продуктов - например, тарифы сотовых операторов (Всегда на связи), названия моделей автомобилей(Volkswagen Golf).

- Фамилии, имена и отчества топ-менеджеров . Если фамилия и имя редкие, то находить упоминания довольно легко, однако если это распространенное сочетание (Иван Сергеев, Александр Петров и т. д.), то информационный шум окажется слишком велик и большая часть упоминаний не будет касаться целевой фигуры. Потому необходимо добавлять к фамилии и имени дополнительный запрос. Обычно это либо указание на профессиональную деятельность («Алексей Иванов, фармацевтика»), либо должность («Алексей Иванов, технический директор»), либо название компании («Алексей Иванов, «Фармакор»). Это позволит значительно уменьшить количество нецелевых упоминаний в процессе мониторинга.

- Бренды конкурентов . Данные запросы имеет смысл отслеживать, если стоит задача сравнения собственного информационного поля с информационным полем конкурентов. Однако следует учитывать, что мониторинг каждого дополнительного конкурента увеличивает размер семантического ядра и требует привлечения дополнительных трудовых ресурсов.

- Отраслевые тематические запросы. Мониторинг таких запросов необходим, если стоит задача найти тематические дискуссии. В этом случае выделяются словосочетания, которые пользователи могут применять в обсуждениях по конкретной тематике. Например, мониторинг по таким запросам, как «выбор провайдера», «какой провайдер», «посоветуйте провайдера», позволит поставщику интернет-услуг находить целевые обсуждения.

3.2. Оценка эффективности

Одной из важнейших задач маркетинговой деятельности является оценка эффективности проводимой кампании, чтобы понять, насколько качественно была проведена кампания, в какой степени кампания решила поставленные задачи и как проведенная кампания отразилась на бизнесе в целом.

Онлайн-среда предоставляет более широкие возможности для аналитики, нежели традиционные маркетинговые инструменты, такие как наружная или телевизионная реклама, а социальные сети за счет механизмов обратной связи позволяют анализировать эффективность еще глубже. Наиболее ценными источниками информации для исследования являются:

• данные веб-аналитики (посещаемость, активность пользователей, выполнение целевых действий);
• анализ действий пользователей в социальных сетях (отметки «Мне нравится», комментарии, добавленные материалы);
• внутренняя статистика сообществ и блогов в социальных сетях (посещаемость, количество просматриваемых страниц, портрет аудитории);
• данные мониторинга социальных сетей и блогов (количество упоминаний, их тональность, резонанс);
• открытые показатели статистики на сторонних площадках (количество просмотров на видеоагрегаторах, количество посещений темы на форумах);
• классические социологические инструменты, адаптированные под социальные сети (опросы, работа с фокус-группами);
• специальные маркетинговые мероприятия (промокоды, выделенные телефонные номера).

Оценка эффективности SMM-кампании преследует следующие цели:

• Оценка возврата вложенных инвестиций.
• Коррекция проводимой кампании.
• Оценка целесообразности использования тех или иных инструментов.
• Сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий.

«То, что в социальных сетях люди ничего не покупают, - миф. Несмотря на то, что шопинг не является целью посетителей соцсетей, они охотно вступают в сообщества, предлагающие интересную информацию. Правильно спланированное и реализованное взаимодействие в группе приводит его участников к принятию решения о покупке».

В SMM используются следующие показатели эффективности:

- Охват аудитории. Для разных социальных сетей охват аудитории измеряется различными методами. Так, Facebook и «ВКонтакте» дают возможность отслеживать этот показатель через встроенную систему статистики. Ряд блогхостингов также имеет собственную статистику. Для видеохостингов за показатель охвата аудитории обычно принимается количество просмотров с поправкой на возможные повторные заходы (10–30 %). Аналогично охват аудитории рассчитывается и для форумов.

- Эмоциональные показатели. В данном случае учитывается соотношение позитивных, негативных и нейтральных высказываний. Если количество негативных упоминаний бренда превышает определенный уровень, то это либо свидетельствует о появлении серьезного негативного инфоповода, либо об ухудшении отношения к компании в целом. Допустимый уровень негатива - 15–25 % от общего количества упоминаний.

- Показатели вовлечения . Одним из основных показателей вовлечения является количество social action - любых действий внутри сообществ бренда: отметки «Мне нравится», количество комментариев, участие в промоакциях и конкурсах, закачанный контент.

Заключение

Продвижение в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед классическим маркетингом и другими инструментами онлайн-продвижения. Реклама в социальных сетях интерактивна, в случае успеха быстро распространяется по «сарафанному радио», имеет нерекламный формат, и ее легко можно сфокусировать на нужной аудитории. Вопреки мифам о высокой стоимости продвижения в соцсетях, SMM может быть недорогим и даже бесплатным: грамотная организация работы в сообществах наряду с четким определением целевой аудитории ведут к существенному повышению продаж.

SMM эффективен для продвижения малого, среднего и крупного бизнеса, для онлайн-компаний и b2b-сектора. Тем не менее для дорогостоящего узкоспециальнго b2b-бизеса в промышленности и строительстве или бизнеса со спонтанными транзакциями предпочтительны другие виды маркетинга.

Планировать SMM-кампании нужно с учетом особенностей выбранной соцсети. Аудитория «ВКонтакте» в России молодая и активная, а в Facebook - более взрослая и обеспеченная. Продвижение на Facebook обходится дороже, но эта соцсеть более стабильна; «ВКонтакте» предлагает больше возможностей для таргетирования, но нередко меняет правила в одностороннем порядке. Пользователи Facebook предпочитают вступать в сообщества, посвященные определенным брендам, в то время как посетители «ВКонтакте» чаще выбирают группы по интересам.

Мониторинг отношения пользователей к продукции и бренду в социальных сетях максимально автоматизирован, не трудозатратен, относительно дешев и быстр по сравнению с мониторингом в классическом маркетинге.

Оценка эффективности SMM-кампании проводится при помощи данных веб-аналитики, внутренней статистики сообществ и блогов, данных мониторинга, открытых показателей статистики на сторонних площадках, социологических инструментов, маркетинговых мероприятий и анализа действий пользователей.

Оценка кампании по продвижению в соцсетях ставит перед собой следующие цели: оценка возврата вложенных инвестиций, коррекция кампании, оценка целесообразности использования тех или иных инструментов и сравнение результатов SMM с результатами других маркетинговых действий. Эффективность в SMM оценивается по трем параметрам: охват аудитории, эмоциональные показатели и показатели вовлечения.

За последние несколько лет маркетинг в социальных сетях (SMM) стал неотъемлемой частью интернет-маркетинга, и его доля только увеличивается. Вместе с ростом аудитории таких ресурсов развиваются их возможности для продвижения и рекламы, растет количество опытных СММ маркетологов, имеющих в своем портфеле кейсы успешных рекламных кампаний в социальных медиа.

Преимущества и недостатки SMM

Использование продвижения в социальных сетях может приносить различные результаты. Они зависят, в первую очередь от того, уместно ли SMM продвижение для данного продукта или услуги, а также — насколько правильно используются возможности и особенности социальных сетей. SMM имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо знать и учитывать при планировании и осуществлении рекламной кампании.

Преимущества. Среди привлекательных сторон маркетинга в соцсетях стоит выделить такие:

Недостатки. Вместе с этим существуют некоторые ограничения и особенности маркетинга в социальных сетях, которые следует учитывать для объективной оценки перспектив продвижения:

Наиболее популярные социальные сети в Украине и России

Среди популярных социальных ресурсов, которыми пользуются в Украине и в России для продвижения используются по большей части Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, Youtube. Также популярны Twitter и LinkedIn.

Выбор той или иной социальной сети для рекламной кампании зависит от целевой аудитории и ее охвата. Результативное продвижение, как правило, предполагает использование нескольких ресурсов, поскольку они различаются используемыми способами передачи информации и работаю по-разному даже для одной целевой аудитории.

Какие инструменты используются для продвижения в социальных сетях

Огромное количество имеющихся инструментов и подходов в социальном маркетинге можно разделить на несколько основных групп:

Инструменты SMM продвижения, даже направленные на достижение какой-то одной цели, на самом деле помогают решать целый ряд задач. Среди них — повышение узнаваемости бренда и лояльности потребителей, выделение компании или бренда, отстройка от конкурентов и, как итог — увеличение продаж продукции или услуг.

Каких ошибок лучше избегать при использовании социальных сетей

Даже самый лучший инструмент не гарантирует отсутствие ошибок. Тем более, если речь идет о таком сложном и порой непредсказуемом виде маркетинговой деятельности, как SMM. Зная наиболее распространенные ошибки маркетинга в социальных сетях можно избежать провалов в рекламных кампаниях и с большей пользой потратить бюджет на раскрутку.

Не ждите быстрого результата

Одним из самых распространенных заблуждений является ожидание быстрой отдачи в виде роста продаж после начала кампании по продвижению в социальных сетях. В отличие от контекстной, баннерной и других видов рекламы, SMM влияет на продажи товаров и услуг косвенно. Вам придется подождать какое-то время прежде, чем будет виден результат. Этот срок может очень сильно отличаться для каждой социальной сети и сегмента рынка.

Ожидание быстрого результата может привести к разочарованию в социальных медиа и сворачиванию кампании раньше времени. Чтобы избежать этой ошибки следует точно определить критерии, по которым будет оцениваться успешность продвижения. При этом следует понимать, что возможна корректировка сроков в любую сторону.

Не гонитесь за пользователями и «лайками»

Естественным желанием владельца страницы или группы является большое количество участников и их активное вовлечение. Но нередко бывает так, что в погоне за количеством теряется качество — большая часть участников оказывается купленными фейковыми аккаунтами, которые никакой пользы не принесут, но могут негативно повлиять на репутацию бренда в социальной сети.

Следует понимать реальный размер целевой аудитории в зависимости от сферы деятельности компании. Вряд ли небольшому локальному ресторану необходима многотысячная аудитория, большинство из которой никогда не были и не посетят этот город.

Но даже при большой ЦА не стоит торопиться увеличивать количество лайков и подписчиков любыми способами. В итоге это даст только краткосрочное повышение в рейтинге, но никак не поможет выстроить взаимоотношения с клиентами и повысить их лояльность.

Скажите «нет» некачественному контенту

Главный признак качественного контента в социальных сетях — он интересен пользователям, им делятся с друзьями. Во многих случаях на страницах компаний и брендов можно увидеть неинтересный контент, написанные сухим языком тексты, скопированные из пресс-релизов. Ничего удивительного нет в том, что с продвижением таких страниц возникают проблемы — пользователям не интересно читать сухие тексты, написанные «неживым» языком.

Такой же эффект (вернее, его отсутствие) приносит размещение контента, никак не связанного с тематикой группы, деятельностью бренда и интересами целевой аудитории.

Избежать этой ошибки поможет тщательное изучение целевой аудитории, грамотный подбор материалов, размещение не только уникальной, но также интересной информации, которая вызывает интерес у пользователей.

Реагируйте быстро

Очень актуальным для установления связей и повышения лояльности является своевременное реагирование на комментарии, вопросы, проблемные ситуации. Чем скорее появляется реакция на обращение, тем лучше. Не редкость для многих страниц наличие целого ряда вопросов и обращений от пользователей, на которые нет никакой видимой реакции. Это недопустимо, ведь подрывает доверие и лояльность к компании в целом.

Изучайте статистику

Каждая публикация в социальной сети рассчитана на определенную реакцию аудитории, ведь это реклама нашего бренда. И к ней необходимо применять различные методы сбора статистики и ее анализа. В противном случае случается то, что на рекламу тратятся средства, работают SMM-специалисты, но никто не знает, какие инструменты, каналы и публикации эффективны, а какие — нет.

Современные инструменты сбора статистики позволяют делать глубокий анализ для повышения эффективности рекламной кампании. Их постоянное использование позволяет иметь объективную картину процесса продвижения.

Баланс между продажами и интересным контентом

Здесь речь пойдет о двух ошибках, которые являются двумя крайностями — это чрезмерное увлечение прямой рекламой с призывами «купить» и, наоборот, упор на развлекательный контент, который никак не влияет на улучшение продаж товаров и услуг.

Причиной и в том, и в другом случае зачастую является то, что бренд или компания не представляет, чем она может быть интересной пользователям социальных сетей. В результате она делает либо то, к чему привыкла — рекламирует свои продукты, либо начинает развлекать их. В первом случае целевая аудитория быстро теряет интерес к странице, поскольку к прямой рекламе у всех уже давно выработался иммунитет, либо с удовольствием потребляет развлекательный контент, который ничего общего с продуктом компании не имеет.

Грамотный подход с созданию контента и планированию его размещения в соцсетях представляет собой баланс между развлекательной интересной информацией и материалами, имеющими рекламный характер. Только в таком случае все получают то, что ожидают от пользования социальной сетью — посетители общение и социальные связи, бренд — повышение лояльности и продажи.

Примеры успешных SMM-кампаний

Правильное использование инструментов продвижения в социальных сетях нередко приносит впечатляющие результаты, которые становятся известными далеко за пределами индустрии. Наиболее успешные становятся образцами и источником опыта для других маркетологов, о них говорят в интернете.

Кейт Хадсон провела успешную кампанию в Facebook для своего бренда спортивной одежды Fabletics . Привлечение пользователей осуществлялось с помощью рекламы в социальной сети с призывом приобрести свою первую спортивную экипировку по очень низкой цене — всего 25$. Для этого нужно было подписаться на страницу бренда и пройти простой тест, который помогал определить свой размер одежды. При этом счетчик подталкивал посетителей к более быстрому совершению покупки. За время кампании было собрано более 200 тысяч лайков, а прибыль компании оценивается в 650 млн долларов.

Международная корпорация IKEA много внимания уделяет продвижению в соцсетях, и в 2016 году выделилась очередной кампанией. Покупателям была предложена серия продуктов, названия для которых были взяты из поисковых запросов людей, искавших решения сложных жизненных ситуаций. Естественно, такая необычная кампания привлекла много внимания пользователей социальных сетей и получила большое количество лайков.

Из последних запомнившихся мне их постов — это выход Твитта после того, как сборная Италии проиграла Швеции за выход на Чемпионат Мира 2018 в России по футболу. Тогда они подшутили над Джанпьеро Вентурой, который ушел в отставку после поражения сборной Италии так — «Из-за нас Вентура потерял скамейку, мы дадим ему новую».

Instagram во многих странах уже стал перспективной площадкой для продвижения, о чем говорит большое количество успешных кейсов в сфере стиля и моды. К примеру, известный парфюмерный бренд Chanel использовал для продвижения новой серии своих продуктов фирменные хэштеги. Компания пригласила нескольких известных блогеров на свои цветочные и производственные поля, чтобы они могли показать создание новых ароматов изнутри. Используя в своих рассказах специальные хэштеги они увеличили количество пользователей страницы бренда в социальной сети на 40 тысяч человек.

Опыт сети фитнес-клубов Equinox может служить прекрасным примером для аналогичных компаний по всему миру. Маркетинговая активность бренда заключается в пропаганде здорового образа жизни в социальных сетях. Публикации компании имеют логотип сети, но не воспринимаются как реклама, что повышает лояльность пользователей и помогает увеличивать их количество. Подписчики с удовольствием делятся информацией с другими участниками социальных сетей, вовлекаясь в продвижения бренда.

5 (100%) 1 голос

Развитие социальных сетей породило новую огромную бизнес отрасль — СММ маркетинг. Это когда мы приходим с нашим продуктом в какую-нибудь соцсеть, находим там нашу целевую аудиторию, и предлагаем ей наш товар разными способами.

Звучит несложно. Но в SMM (Social Media Marketing — Маркетинг в социальных сетях (англ).) есть целый ряд подводных камней. Именно они часто мешают гуру «традиционных» продаж использовать новые возможности.

И давайте сначала разберем, чем отличается этот «новый маркетинг» от старых способов продвижения.

3 отличия SMM от других видов маркетинга

#1 — Общение и развлечение

СММ в первую очередь означает «социальный». То есть весь маркетинг через СММ построен на общении. Социальные сети — это вообще очень интересная среда. Люди приходят в социальные сети только с двумя целями:

• Общаться
• Развлекаться

Если вы им даете какой-то контент, которые не направлен на общение или развлечение — вас «пролистнут» и не заметят. То есть все ваши действия, связанные с привлечением целевой аудитории должны так или иначе вовлекать в общение или развлекать.

Могу привести простой пример. Вконтакте слева вам показывается различная реклама. Она называется «таргетинговой рекламой». Знаете, какая таргетинговая реклама работает лучше всего? Та, где на картинке есть какое-нибудь смешное или любопытное изображение. По какому объявлению вам больше хочется кликнуть?

#2 — Роль личности в смм маркетинге

Еще одна особенность социальных сетей — это то, что вся ваша «подноготная» выставлена на всеобщее обозрение. Раньше конечно тоже пытались создавать бизнес «с человеческим лицом», понимая, что люди предпочитают покупать у людей, а не у безликих компаний.

Для этих целей нанимали специальных людей, которые больше всего подходили под то, что любит целевая аудитория. Дальше этим людям создавался специальный имидж, и их ставили «марионетками» во главе компании. А истинные владельцы и руководители нигде и никогда не светились.

Но только социальные сети дали возможность так быстро и так можно развивать личностный бренд. Опять-таки мы чуть ниже об этом поговорим, но одна из основных целей раскрутки через СММ — это сделать так, чтобы вас начали узнавать «в лицо». Это и есть доверие. А там, где доверие — там и продажи.

И если вы продвигаете свое лицо, то сделайте так, чтобы его было хотя бы видно. А еще лучше — чтобы было видно, что вы настоящий человек, а не манекен. Какое из двух объявлений, построенных на идее личного бренда, вызывает у вас больше доверия?

#3 — Вирус — это такая форма жизни

Основной двигатель SMM — это вирус. Новые люди приходят к вам в группы, а потом и не продающие странички после того, как увидят репост вашей записи на стене своего друга. Они приходят и тоже делают какой-нибудь репост или оставляют комментарий.

И уже его друзья видят это в своей ленте новостей, и тоже приходят к вам. На обычных сайтах бесплатный трафик поставлялся (и поставляется) через поисковые системы. Это так называемое SEO продвижение. А здесь — вирус.

Однако SEO работает «всегда», а вирус надо постоянно запускать новый. То есть если вы написали одну хорошую статью, и она вышла в ТОП поисковых систем, то скорее всего она там останется очень надолго, и будет каждый день приносить вам трафик.

А в соцсетях все сложнее. Если вы один раз сделали классный вирусный пост, то он будет на вас работать 2-3 дня максимум, а потом все про него забудут. Потому что за это время появится еще сто тысяч классных новых постов. Это кстати одна из основных причин, почему я не люблю заниматься SMM. Я люблю, когда результат «накапливается». Но своя группа вконтактике у меня, конечно, есть. Присоединяйтесь .

А тем временем давайте рассмотрим, из каких этапов строится продвижение через социальные сети и СММ.

4 этапа продвижения через SMM

#1 — Выбор социальной сети

Вот казалось бы — зачем людям столько разных социальных сетей? Это и вконтакт, и фейсбук, и инстаграмм, и одноклассники, и твиттер, и много чего еще. Почему бы всем не состоять в какой-то одной сети. А все дело в том, что они разные. И люди, которые там состоят, тоже разные.

Например, считается, что аудитория фейсбука — более интеллектуально развитая и серьезная, чем вконтакте (в русскоязычном фейсбуке, конечно). И так оно и есть на самом деле. Люди там предпочитают обсуждать сложные вопросы мировой политики и экономики, и все такое прочее. Именно эти люди, кстати, чаще используют Гугл в качестве поисковой системы, а не Яндекс.

Аудитория вконтакте — более легкая и веселая. Она предпочитает лайкать котиков и смешные картинки, без глубокого социального подтекста. Это не значит, что «во вконтакте одни только школьники». Просто подходит к ним надо так же — легко и весело.

Аудитория инстаграмма — это в основном девушки, которые выкладывают свои фотки и обсуждают фотки других девушек. И если ваш продукт для женской аудитории — в инстаграмме вы её найдете с избытком. Особенно вольготно себя там чувствуют продавцы курсов и тренингов по женским тематикам.

Аудитория одноклассников — это то, что обычно называют «среднестатистический житель России» — со среднестатистической зарплатой, пенсией и продолжительностью жизни.

Жители поселков городского типа и заводских окраин крупных городов почему-то предпочитают общаться именно там. И от все этой сети так и веет очень несложным народным юмором в духе Петросяна. Туда я бы приходил с «новинками» (которые уже давно известны в интернете всем, кроме обитателей одноклассников).

Все остальные соцсети у нас не очень распространены, поэтому их в данном обзоре можно опустить. Ваша задача — выбрать ту социальную сеть, где обитает именно ваша целевая аудитория. Даже если вы сами предпочитаете общаться с другими людьми — ничего не поделаешь. Магомед должен прийти к горе.

А после выбора сети нам надо сделать «точку сбора» для нашей аудитории.

#2 — Создание площадки для общения

Вконтакте например запрещено вести какую-либо коммерческую деятельность через свою персональную страничку. Но я знаю людей, которых этот запрет нисколько не смущает. Они постят контент у себя в аккаунте, и продажи делают там же.

Еще один важный момент — не распыляйтесь между несколькими соцсетями. Вам нужно выбрать только одну площадку, и все внимание уделять именно ей. Так у вас будет больше шансов а успех.

#3 — Создание вирусного контента

На первом этапе вам надо делать много интересных постов, чтобы люди ими делились и привлекали новую аудиторию. Я всего выделяю 4 типа вирусного контента, которым люди делятся охотнее всего:

• Контент — провокация
• Контент — инструкция
• Контент — медаль
• Контент — ржака

Подробнее обо всех этих типах контента и как они работают вы можете прочитать в статье .

Еще скорее всего придется вкладывать деньги, если вы хотите, чтобы ваше сообщество развивалось быстрее. Практически у всех социальных сетей есть встроенные рекламные механизмы. Если предпочитаете «медленно, но верно», то можно не платить. Главное, чтобы контент был действительно вирусным.

#4 — Монетизация

Тут сразу очень важно понять, что привлечение аудитории и заработок денег на этой аудитории — это совершенно разные, никак не связанные между собой вещи. У вас может быть группа на 100 тысяч человек, а зарабатывать вы будете копейки.

И наоборот, группа в 2 — 3 тысячи активных участников будет вам давать огромную прибыль. Все зависит от того, какие способы монетизации вы используете. Существует всего три основных варианта заработка в интернете на своих контентных площадках:

• Реклама (самое обычное и малоприбыльное занятие)
• Партнерские программы (тут как повезет)
• Продажа своих товаров и услуг (золотое дно, но придется много пахать).

Заранее придумайте, как вы собираетесь зарабатывать на своей площадк, и исходя из этого прописывайте стратегию. В этом вам сильно помогут бесплатные шаблоны контент-плана для социальных сетей.

Резюме

• СММ маркетинг — это продвижение товаров и услуг через социальные сети.
• SMM отличается от других видов маркетинга тремя вещами: упор в контенте делается на развлечение и общение, огромную роль играет личностный бренд, продвижение строится на вирусности контента.
• Все социальные сети разные, и вам надо найти ту, в которой обитает именно ваше целевая аудитория.
• В выбранной социальной сети вам надо сделать площадку, куда будет приходить ваша аудитория за новым контентом каждый день. Это может быть группа, сообщество или ваша личная страничка.
• Для продвижения старайтесь каждый ваш пост делать максимально вирусным. Подробнее об этом вы можете прочитать в книге «Бесконтактные продажи».
• Если позволяют средства — платите за рекламу в соцести, чтобы продвигаться быстрее.
• Заранее продумайте, как вы собираетесь зарабатывать на вашей аудитории. Иначе вы рискуете разделить судьбу тех, кто потратил два года на сбор огромной группы, а потом не смог ничего с неё заработать.

Надеюсь. статья была вам полезна. Не забудьте скачать мою книгу . Там я показываю вам самый быстрый путь с нуля до первого миллиона в интернете (выжимка из личного опыта за 10 лет =)

До скорого!

Ваш Дмитрий Новосёлов

В последнее время в нашей жизни все большую роль играет Интернет. На сегодняшний день активно развиваются социальные сети, что, естественно, не осталось без внимания специалистов по рекламе и маркетингу: крупные бренды активно используют данный канал коммуникации. Цель данной статьи - рассмотреть отдельные виды рекламы в социальных сетях и попытаться дать оценку перспективности их использования в качестве рекламного носителя.

При оценке перспективности использования Интернета в целом и социальных сетей в частности, необходимо, как и в случае с другими каналами коммуникации, оценить степень соответствия аудиторий. Не будем подробно останавливаться на качественных и количественных характеристиках аудитории социальных сетей, отметим только, что основные пользователи данных ресурсов - это люди в возрасте до 34 лет, среди которых незначительно преобладают женщины, а частота посещения данных ресурсов и время контакта с ними - делает их крайне привлекательными для рекламодателя.

Среди компаний, включивших рекламу в социальных сетях в свою коммуникационную политику такие крупнейшие корпорации как Apple, JPMorgan Chase (одна из старейших и самых влиятельных финансовых компаний на планете), Microsoft, Samsung, Yokohama, Kodak и другие.

• Возможность точной ориентации рекламного сообщения по социально-демографическим характеристикам (возраст, пол), по географическому признаку. Правда, необходимо отметить, что почтовые сервисы также позволяют выбирать аудиторию, которой будет отправлено сообщение, или которая увидит баннер по данным характеристикам. Более того, почтовые системы позволяют учитывать последние запросы в поисковых системах при выборе аудитории, которой направляется то или иное сообщение, а контекстная реклама построена по принципу соответствия запросу. Тем не менее по сравнению с такими каналами коммуникации, как телевидение, радио, пресса, Интернет в целом и социальные сети в частности, позволяют существенно более точно выбирать аудиторию.
• Длительное время контакта с социальной сетью.
• Эмоциональная вовлеченность. Пользователь воспринимает страницу в социальной сети, как собственное пространство, он нацелен на общение, получение информации и развлечения. Кроме того, пользователь сам формирует свое сообщество в социальной сети, как по принципу «общего прошлого», так и по различным профессиональным и другим мотивам, поэтому информация, полученная в подобной среде, при прочих равных, пользуется большим доверием.
• Широкий выбор различных способов коммуникации, в том числе возможность скрытой рекламы, PR. Кроме того, важной особенностью коммуникации в социальной сети является возможность пролонгации даже коротких мероприятий и расширение функционала коммуникации.

• Низкая представленность в сетях аудитории старшей возрастной группы. Основной недостаток социальных сетей, особенно в России,
• Из-за сильной эмоциональной вовлеченности, агрессивная коммуникация может быть воспринята как вмешательство в личное пространство, что негативно скажется на восприятии сообщения.

Развитие маркетинговых коммуникаций в рамках социальных сетей идет в двух направлениях:

• адаптация традиционных методов интернет-рекламы к данному интернет-носителю;
• появление новых методов, которые учитывают особенности функционирования социальных сетей.

К адаптированным методам можно отнести медийную рекламу (баннерную и видеорекламу), директ-мейл, контекстную рекламу. В данной статье мы не будем рассматривать их детально, так как эти методы уже являются традиционными и социальная сеть, в данном случае, просто подвид рекламного носителя в сети Интернет. Гораздо более интересными с точки зрения маркетинга и тех возможностей, которые эти инструменты предоставляют, являются специализированные инструменты,которые существуют только в рамках социальных сетей - это такие методы как формирование сообществ или групп и разработка игр и приложений. Форумы и блоги также являются в некоторой степени аналогом групп в социальных сетях, но так как возможности групп несколько отличаются, мы считаем, что имеет смысл рассмотреть их отдельно.

В рамках данной статьи приведем для начала ряд примеров использования групп и игр в рамках социальных сетей, и затем проанализируем предпосылки использования данных методов и методы, которые могут быть использованы для оценки эффективности рекламы с использованием групп и игр.

Создание групп. В социальных сетях существует возможность создавать группы (клубы, сообщества). Это могут быть группы конкретного продукта или марки: например, компания Yokohama Canada создала на страницах Facebook, Twitter и на канале YouTube свои аккаунты. Ежедневно Yokohama получает огромное количество отзывов о своей продукции. Из российской практики, можно привести пример малобюджетной рекламной кампании капель для носа Физиомер. При помощи трех конкурсов, компании удалось сформировать группу, в которой собралась целевая аудитория продукта: 9 тысяч женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Даже с такой специфической аудиторией и тематикой группа была весьма активна в конкурсах и обсуждениях. В рамках группы была налажена прямая линия-консультация с ЛОР-врачом, отвечающим на вопросы посетителей группы.

Свои группы имеют такие марки, как Venus, MS Office 2010, Braun (эпиляторы), Nice и многие другие.

Важной особенностью групп является то, что это, по сути, канал коммуникации, являющийся альтернативой собственному сайту компании и/или марки и позволяющий длительное время взаимодействовать с потребителем. Причем в отличие от сайта, группа в социальной сети предполагает более неформальное общение - участник группы находится «на своей территории». Производитель имеет возможность не только напрямую общаться с покупателем, информировать об акциях, новинках, получать отзывы о продукции, что, безусловно, оказывает положительное влияние на формирование лояльности, но также подобная группа является инструментом исследования удовлетворенности покупателей, а полученная информация может служить основой для дальнейших разработок. Более того, возможно использование данного канала коммуникации в качестве инструмента стимулирования сбыта. Кроме создания собственной группы, у рекламодателя есть возможность распространения информации в рамках уже существующей группы или присоединение своей группы в «друзья» к группе со сходной тематикой. Так, например, существует несколько достаточно крупных групп, посвященных горным лыжам, сноуборду, к которым могут присоединиться производители горнолыжного оборудования, горнолыжных курортов. Еще один пример подобной интеграции - группа Forex Club (брокера для частных инвесторов), которая рекламирует на своей странице радио Business FM - радио, на котором транслируются деловые новости.

Важно отметить, что данный тип рекламы идеально подходит для компаний с ограниченной географией. Например, частные детские сады, салоны красоты, автомойки - все те компании, при выборе услуг которых большое значение имеет фактор доступности. Резюмируя, можно сказать, что создание групп является интересным инструментом формирования лояльности, способом получения обратной связи от клиентов и даже маркетинговых исследований.

Важной особенностью группы является интерактивность. Например, в рамках рекламной кампании блендеров Blendtec, в социальной сети оказались ролики, рекламирующие продукты данной марки и через некоторое время пользователи стали сами предлагать продукты, которые им было бы интересно перемолоть для проверки качества работы блендеров - лидером списка продуктов для перемолки стал iPhone. С точки зрения маркетинга, интерес представляет то, что, по сути, потенциальные потребители сами создали рекламу, которая им интересна.

Игры и приложения. В данном случае существуют два принципиально различных варианта работы. Первый вариант - интеграция в существующие популярные приложения. Например, чипсы Lay"s интегрировались в игру «Счастливый фермер», самое распространенное из приложений социальной сети «ВКонтакте». В результате данной интеграции, игрок имеет возможность купить завод Lay"s, производить и реализовывать несколько сортов чипсов.

В сентябре 2009 года банк УралСиб предоставил участникам приложения «Счастливый фермер» виртуальные финансовые услуги. У участников игры появилась возможность взять кредит в виртуальной валюте на развитие своей фермы или открыть виртуальный депозит в банке УралСиб, разместив временно свободные средства. Таким образом, реальный банк стал частью игрового процесса в социальной сети. В первые два дня работы виртуального банка его услугами пользовались уже два миллиона участников, но главный результат рекламной кампании заключается в том, что более 20 тысяч уникальных посетителей зашли на официальный сайт банка УралСиб за два дня.

Еще один пример проведения акции флешмоба на базе приложений в социальной сети. На базе онлайн-магазина Ovi Music был запущен сервис «Comes with Music», дающий обладателям телефонов Nokia X6 и Nokia 5230 право бесплатного абонемента на всю коллекцию Ovi Music. Для привлечения внимания к этой акции в ноябре 2009 года компания Nokia провела в социальной сети «ВКонтакте» «вирусную акцию «Очередь». Nokia направила выбранной целевой аудитории сообщения с приглашением участвовать в акции, в качестве аудитории были выбраны люди двух возрастных категорий: 18-25 и 25-35.

Пользователи выбирали один из предлагаемых аватаров, с возможностью вставить свою фотографию на место головы мультичеловечка, получая за это 500 баллов, и становились в виртуальную очередь, не зная, за чем они в ней стоят. Участники могли просматривать, кто стоит в очереди после них, и спросить у того, кто впереди, за чем все-таки очередь. Над головой персонажей можно было писать тексты сообщений, получая за каждое новое 5 баллов. Каждый участник очереди имел свой номер и уникальный код от Nokia. За каждого приглашенного в очередь друга пользователь получал 100 баллов. Интрига возрастала, пользователи распространяли вирус, приглашая в приложение своих друзей, до тех пор, пока количество участников не достигло 250 000. Победители акции получили новинки Nokia, а все участники очереди возможность бесплатного скачивания музыки в OviMusic.

В декабре 2009 года на сайте «ВКонтакте» состоялась оригинальная промоакция ТМ Twix в приложении «Коктейль Другу». Миллионы пользователей социальной сети обменивались друг с другом напитками, радуя своих друзей и передавая им через подарок часть своих эмоций. Интересно, что данная акция напоминает оффлайновую акцию пива Kozel, в рамках которой покупатели данной марки пива имели возможность не получить подарок, а отправить его другу. В отличие от простого просмотра рекламного сообщения, участники участвовали в игровом процессе и распространяли среди друзей кофейную коллекцию Twix. Среднесуточная аудитория отправляющих напитки от Twix «Капучино», «Сливки и Кофе» и «Мокко Шоколадный» превысила два миллиона человек. Только в первые два дня акции пользователи отправили друг другу более 20 миллионов коктейлей.

Важно отметить следующие важные особенности игр.

• Игрок играет в эту игру с друзьями. Это оказывает положительное влияние на качество воспринимаемой пользователями информации, можно говорить о том, что она не воспринимается как СПАМ, а вовторых, препятствует отказу от игры, так как референтная группа вовлечена в процесс.
• Взаимодействие с маркой происходит в игровой форме.
• В ряде случаев, игрок вынужден регулярно заходить в игру (через строго заданный интервал времени)для сбора ресурса (баллов), иначе он потерпит убыток. Более того, современные социальные игры могут напоминать пользователю о необходимости продолжить игру

То есть данная модель носит вирусный характер и является механизмом образования социальной группы. Другими словами, игра является идентифицирующим параметром, который определяет референтную группу. Для оценки масштаба вовлеченности в игры в социальных сетях можно привести следующие цифры: в Restaurant City (приложение занимает восьмое место в десятке самых популярных игр в сети Facebook) играет более 5 миллионов игроков ежедневно и их число продолжает расти. В игру Farmville ежемесячно играет 60 миллионов человек(для сравнения, в World Of Warcraft играет 11,5 миллионов).

Естественно, возможна интеграция различных форм рекламы в социальных сетях. Так, например, было разработано приложение - игра для чая Tess. Игра рекламировалась при помощи баннеров, которые демонстрировались потенциальной целевой аудитории. Кроме того, была создана группа, в которой участники игры могли общаться.

Интересно, что приложения могут расширяться и монетизироваться, например, введение новых персонажей и новых сервисов может осуществляться на платной основе.

Зачастую агентства, специализирующиеся на маркетинге в социальных сетях (Social Media Marketing), предлагают рекламодателю создание группы или приложения в качестве альтернативы, предполагая, что данные типы коммуникации крайне схожи. Но это не так. Более того, на наш взгляд, эти методы объединяет только общая среда функционирования - социальная сеть. В остальном же эти инструменты имеют принципиальные отличия. Одно из них - характеристики рекламируемого объекта.

Группы являются интересным инструментом коммуникации для товаров или марок, спрос на которые характеризуется длительным процессом принятия решения, при котором наибольшей значимостью обладают рациональные аргументы, а также высокой степенью вовлеченности в процесс выбора.

Но сложно представить себе группу, участники которой обсуждают молоко или чипсы. Для продуктов с более эмоциональным принятием решения, где значительную роль играет спонтанная известность марки и наличие продукта в сознании потребителя, гораздо более эффективным методом являются игры.

Если отойти от конкретных типов продуктов или услуг, то выбор между игрой и приложением должен быть основан на решении о том, на какой стадии процесса принятия решения рекламодатель хочет повлиять на потребителя. На примере банка УралСиб видно, что игра - это способ внедрить продукт в так называемый список рассматриваемых альтернатив, который является одним из важнейших шагов в принятии решения. То есть рекламодатель, понимая, что окончательное принятие решения о финансовых услугах зависит от огромного числа факторов, большая часть из которых рациональная, сосредоточил свои рекламные усилия не на том, чтобы показать свои преимущества, а на том, чтобы в процессе анализа банк был рассмотрен потенциальным потребителем.

Как и в случае любого канала коммуникации, возникает вопрос оценки эффективности рекламы.

Традиционный подход к оценке эффективности предполагает сопоставление целей и задач с достигнутыми результатами. В зависимости от целей и задач рекламной кампании в качестве критериев ее эффективности могут выступать различные показатели. Все множество целей рекламной кампании, не зависимо от используемого носителя, можно разделить на две большие группы: коммерческие и коммуникативные.

В соответствии с этими двумя группами целей рекламной кампании выделяют коммуникативную и экономическую эффективность. При оценке коммуникативной эффективности определяют уровень и характер воздействия рекламы на потребителя. Важно отметить, что критерии оценки коммуникативной эффективности могут быть как качественные, какой образ товара или компании сформировался у потребителя, насколько точно передано рекламное сообщение, так и количественные: каков уровень известности марки до и после рекламной кампании, количество потребителей, видевших и запомнивших рекламу. В качестве примера коммуникативных целей можно привести следующие цели:

• повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;
• формирование лояльности к марке;
• рост известности марки
• формирование потребности в товаре;
• формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или фирме;
• формирование доверия потребителей к товару или фирме, формирование лояльности;
• и другие.

Но если при использовании других способов интернет-рекламы зачастую в качестве показателя коммуникационной эффективности используется критерий посещаемости сайта, то при использовании групп и игр данный параметр применим только в том случае, если посещение сайта является целевым действием, то есть тем действием, которого пытается добиться рекламодатель. Более того, при использовании групп необходимо понимать, что возможно и перетягивание потребителей с сайта компании в группу. Поэтому при использовании данного параметра, надо четко разделить, в каких случаях необходимо оценивать именно переход на сайт, когда переход маловероятен, и в каких случаях имеет смысл рассматривать совокупную посещаемость группы и сайта. Например, в рассмотренной ранее рекламной кампании чипсов Lay"s переход игрока на сайт не являлся целевым действием, а вот для компании УралСиб данный параметр являлся важным критерием эффективности. Если рассматривать использование групп, то при оценке эффективности рекламы капель для носа имеет смысл использовать в качестве критерия не количество посещений сайта, а или совокупное количество посетителей сайта и участников группы, или, вообще, сосредоточить внимание только на посещаемости группы.

В случае оценки экономической эффективности проведенной рекламной кампании в качестве целей могут выступать:

• фактическое увеличение объема продаж (в целом по отдельной группе) в натуральном выражении;
• поддержание товарооборота, стимулирование сбыта, увеличение доли на рынке, получение определенной прибыли;
• динамика объема продаж относительно базового периода;
• прирост числа новых клиентов;
• увеличение доли на рынке;
• и другие.

Очевидно, что экономическая эффективность обычно зависит от коммуникативной, другими словами, уровень продаж зависит от степени психологического воздействия рекламы на потребителя.

На наш взгляд, и игры, и группы - это прежде всего инструмент брендинга, и, следовательно, оценка экономической эффективности в краткосрочном периоде возможна с определенной долей условности. Если группа или игра имеет только коммуникационные цели, то экономический эффект может наступить не сразу и быть растянут во времени. Этот лаг между контактом с рекламой и реакцией на нее зависит как от рекламы, включая все ее составляющие, так и от самого продукта и характеристик спроса на него: степени вовлеченности в процесс принятия решения, степени импульсивности спроса, количества рассматриваемых альтернатив, а также от внешних факторов - сезонности, цены, дистрибуции и многих других.

Более того, для групп и игр зачастую может быть сложно определить время окончания рекламной кампании. Например, группа в социальной сети, как было сказано ранее, может работать длительное время после завершения рекламной кампании в Интернете, а игра может долгое время быть популярной без каких-либо усилий со стороны рекламодателя.

При использовании групп может возникнуть ситуация, когда пользователю интересна игра, но не интересен продукт. Это не значит, что реклама неэффективна. С точки зрения построения бренда, этот контакт также является важным, так как пользователь становится носителем нужной информации о продукте.

Для комплексного анализа эффективности рекламной кампании в Интернете в качестве основы используют модель AIDA (attention-interest-desire-action), стадиям которой сопоставляются определенные коэффициенты. Рассмотрим возможность использования данной модели и коэффициентов применительно к группам и играм в социальных сетях.

Стадии «внимание (attention)» применительно к группам и играм в социальных сетях можно сопоставить стадию организации группы или запуска самого приложения-игры. На этой стадии важно использовать показатели эффективности, характеризующие количество привлеченных к группе/игре пользователей:

• Количество посетителей/участников за определенный промежуток времени.
• Приток новых посетителей/ участников.
• Стоимость рекламной кампании в расчете на одного посе-тителя/участника (cost per participant, CPP) - по сути, это аналогтрадиционного показателя CPM (стоимость 1 000 показов), который можно рассчитать следующим образом: CPP = C/P, где С - стоимость размещения рекламы; P - число посетителей/участников.
• Стоимость одного «друга» или доля «друзей» в общем количестве посетителей - параметр, который может использоваться только для групп. Для расчета в формуле (1) в качестве знаменателя используется количество «друзей».

При расчете показателей данной стадии применительно к играм необходимо учитывать, в какой момент происходит контакт пользователя с рекламной информацией и, при необходимости, внести определенные корректировки в расчеты количества контактов, то есть в определение размеров аудитории.

Естественно, если цель рекламной кампании привлечение какой-то определенной аудитории, то в качестве показателей эффективности могут использоваться показатели, характеризующие не приток посетителей в целом, а приток именно данной целевой группы.

Под стоимостью рекламной кампании в случае игр и групп понимаются затраты, связанные с разработкой самого приложения - игры, затраты на поддержку группы и затраты на продвижение группы или приложения, если таковые предполагаются.

Для оценки параметров эффективности на стадии заинтересованность (interest) мы предлагаем использовать следующие показатели, которые характеризуют интерес пользователя к игре или группе:

• Активность группы:
  • приток посетителей;
  • количество сообщений за единицу времени (активность существующих участников);
  • доля постоянных посетителей в общем количестве посетителей;
  • соотношение количества «пишущих» и «читающих» в группе;
  • время активности (существования) группы;
• Активность игры:
  • частота появления новых участников игры;
  • частота входа в игру (приложение) существующими участниками;
  • доля постоянных игроков от общего количества регистраций;
  • время активности игры;
  • стадия, до которой в среднем доходит пользователь;
  • cреднее время, которое пользователь проводит в группе.

Из финансовых показателей можно использовать:

• стоимость постоянного участ-ника/игрока. В данном случае крайне важно выработать критерий постоянства, чтобы понимать, кто является постоянным участником;
• среднее время, которое пользователь проводит в груп-пе/в игре.

Но, как уже было сказано ранее, в случае игр и приложений параметры, характеризующие посещение сайта, являются скорее дополнительными и, прежде чем использовать их для оценки эффективности, рекламодатель должен четко понимать применимость данных критериев и соответствие их целям и механизмам рекламной кампании.

Кратко перечислим основные показатели, которые могут использоваться для оценки эффективности на уровне посещения сайта. Первый тип показателей, позволяет оценить количественные параметры посещения сайта:

• число уникальных посетителей сайта, их доля в общем числе посещений и их динамика;
• доля повторных посещений сайта. При оценке числа повторных посещений существенной проблемой является выбор временного интервала, в рамках которого производятся замеры, так как пользователь может заходить на сайт уже после окончания рекламной кампании. Данный временной интервал также является параметром, который можно использовать при прогнозировании поведения посетителей сайта для последующей оптимизации продолжительности рекламной кампании, используемых рекламных площадок и их сравнительного анализа и оценке самого сайта;
• частота посещения - сколько в среднем раз пользователи заходят на сайт рекламодателя за определенный период времени. Данный параметр может быть рассчитан как отношение числа посещений к числу уникальных пользователей: FA=V/UV, где V - общее число посещений, а UV - число уникальных пользователей;
• число новых посетителей. Основная задача при расчете количества новых посетителей, выбор метода определения аудитории, посещавшей сайт до рекламной кампании. За общее число пользователей можно принять число всех пользователей, посетивших сайт с определенного момента времени и до начала рекламной кампании. Второй вариант, под числом пользователей понимать число постоянных пользователей. В случае групп, как мы уже говорили, сайт и группа могут конкурировать между собой. Поэтому в ряде случаев разумнее будет учитывать посетителей и того и другого. Кроме того, для сайтов различных тематик понятие «постоянный пользователь» может существенно различаться: например, для интернет-магазина, специализирующегося на продаже книг, музыкальных дисков и видеопродукции, постоянными пользователями могут считаться те пользователи, которые заходят на сайт интернетмагазина раз в два месяца и чаще и совершают покупку не реже раза в квартал. Но для сайта авиакомпании такая классификация неприемлема - для нее постоянными посетителями будут те, кто заходит на сайт раз в квартал и чаще, и совершает покупку не реже раза в 6 месяцев. Для игр, при использовании их для продвижения товаров импульсивного спроса, посещение, и, тем более повторное посещение сайта, если только это не стимулируется специальным образом (например, при помощи той же игры), вообще может быть нереальным. Припомните, как часто вы заходите на сайт ваших любимых мюсли?

Качественные показатели характеризуют то, как пользователь работает с сайтом компании-рекламодателя. В данном случае целесообразно использовать следующие показатели:

• Географическое распределение пользователей.
• Число просмотров страниц.
• Глубина просмотра.
• Пути по сайту.
• Время посещения.

Для оценки экономической эффективности на данном уровне имеет смысл использовать следующие показатели:

• CPUU (cost per unique user) стоимость одного уникального посетителя (пользователя) может быть рассчитан следующим образом: CPUU=C/UU, где С - стоимость размещения рекламы, UU - число уникальных пользователей.
• CPV (cost per visit) - стоимость одного посещения: CPV=C/V, где С - стоимость размещения рекламы; V - число посещений.

Традиционно оценка на стадии «действие (action)» касается тех действий, которые пользователь может осуществить на сайте - регистрация, подписка на новости, осуществление заказа и другое. Но в случае групп или игр данные показатели должны быть модифицированы. При использовании групп, совершение действия часто происходит на стадии заинтересованность - это регистрация в игре. Эти показатели были рассмотрены ранее.

Для группы действие также предполагается далеко не всегда - только если в рамках группы используются методы стимулирования действия, например, стимулирование продаж, мотивация участника группы на регистрацию на сайте, другое. Тем не менее при использовании инструментов, мотивирующих пользователей зайти на сайт, можно использовать следующие онлайновые показатели:

• число действий;
• если под действием понимается осуществление заказа: число заказов, объем продаж, средняя сумма покупки, затраты на одну продажу, затраты на одного клиента, затраты рекламодателя на одно действие;
• частота действия.

реди офлайновых показателей интерес представляют:

• количество обращений в компанию;
• объем и динамика продаж;
• относительные показатели: прирост продаж, доля затрат на рекламную кампанию в выручке и прибыли, срок окупаемости затрат на рекламную кампанию - то есть все те показатели, которые используются для оценки эффективности рекламной кампании при использовании традиционных носителей.

Обобщим изложенную выше информацию. В таблице показана общая система эффективности рекламы в Интернете.

Таким образом, мы рассмотрели примеры использования двух наиболее интересных в силу своей новизны инструментов рекламы в социальных сетях. Естественно, возможны разнообразные комбинации методов, и, следовательно, для каждого конкретного случая необходимо разрабатывать собственную систему показателей эффективности. Нами была рассмотрена базовая модель, компоненты которой могут использоваться для оценки частного случая. Подчеркнем, что, на наш взгляд, и игры, и группы в социальных сетях являются прежде всего инструментом брендинга. Основным аргументом в пользу использования социальных сетей должно быть желание упростить для потенциального потребителя процесс получения информации о компании, продуктах и необходимость создания «фокус-группы».

Социальные сети являются, на наш взгляд, мощным инструментом коммуникации с широким функционалом для построения и развития коммуникации между компаниями и потребителями, как реальными, так и потенциальными. Основным недостатком данного канала коммуникации на сегодняшний день является слабая представленность возрастной группы старше 35 лет, но ситуация, возможно, будет постепенно меняться, по мере взросления нынешнего поколения.